1、2022/7/191第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略賀遠瓊 博士華中科技大學管理學院工商管理系2022/7/192第八章目標市場營銷戰(zhàn)略8.1 市場細分（Segmentation ）8.2 市場選擇（Target）8.3 市場定位（Position）8.4 本章內容小結2022/7/193學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。2022/7/1948.1 市場細分1）市場細分戰(zhàn)略的產

2、生與發(fā)展2）市場細分的作用3）市場細分的原理與理論依據(jù)4）市場細分的標準5）市場細分的原則6）市場細分的方法7）市場細分的程序2022/7/1951）市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2022/7/196市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產品差異化營銷Product Different Marketing目標市場營銷Target Marketing2022/7/1972）市場細分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；（2）有助于掌握目標市場的特點；（3）有利于制定市場營銷組合策略；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力

3、。2022/7/1983）市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。消費者的需求偏好差異是市場細分的客觀依據(jù)。1. 同質偏好2. 分散偏好3. 集群偏好2022/7/199同質偏好分散偏好集群偏好2022/7/19104）市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）心理因素（社會階層、生活方式、個性）行為因素（購買時機、追求利益、使用者狀況等）（二）產業(yè)市場細分的標準2022/7/1911細分與反細分市場細分是不是分得越細越好？為什么？過度細分商品分類 批量 成本 價格 。實際上是得不償失，投入

4、產出。于是，一種被稱為“反細分戰(zhàn)略”應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。2022/7/1912 1 2 3 6 10 5 9 11 7 市場細分 12 8 4 1 2 3 5 6 7 9 10 11 12 4 8 反市場細分市場細分與反細分示意圖2022/7/1913實施反細分戰(zhàn)略，常用的方法有：縮減產品線來減少子市場，主動放棄較小或無利可圖的子市場。將相近的子市場合并，提供價格較低、通用性較強的產品吸引顧客，形成較大的市場。 2022/7/19145）市場細分的原則1可衡量性2可實現(xiàn)性3可盈利性

5、4可區(qū)分性2022/7/19156）市場細分的方法（一）單一變量因素法。 （二）多個變量因素組合法。 2022/7/19167）市場細分的程序（一）選定產品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產什么產品（例如手機）。 （二）列舉潛在顧客的基本需求。 （三）了解不同潛在用戶的不同要求。 （四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。 2022/7/1917（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。（六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 （七

6、）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 2022/7/19188.2 市場選擇1）選擇目標市場2）目標市場戰(zhàn)略3）影響目標市場戰(zhàn)略的因素2022/7/19191）選擇目標市場5種模式（1）市場集中化（2）選擇專業(yè)化（3）產品專業(yè)化（4）市場專業(yè)化（5）市場全面化2022/7/1920（1）市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：1）企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；2）限于資金能力，只能經(jīng)營一個細分市場；3）該細分市場中沒有

7、競爭對手；4）準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。2022/7/1921（2）選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場企業(yè)選取若干個具有良好的贏利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源條件的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。優(yōu)點：可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場盈利情況不佳，仍可以在其他細分市場取得盈利。這種模式要求企業(yè)具有較強的資源和營銷實力，因為每個細分市場之間的聯(lián)系較少。2022/7/1922（3）產品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場優(yōu)點：企業(yè)專注于某一種或某一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領

8、域樹立形象。局限性：當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量有大幅度下降的危險。2022/7/1923（4）市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場優(yōu)點：能有效地分散經(jīng)營風險。局限性：由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。2022/7/1924（5）市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場一般來說，只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，效果才會比較好。因為這種模式對企業(yè)資源、能力的要求很高。2022/7/19252）目標市場戰(zhàn)略（1）無差異性營銷戰(zhàn)略（2）差異性營銷戰(zhàn)略（3）集中性營銷戰(zhàn)略2022/7/1926（1）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把

9、整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 2022/7/1927為什么企業(yè)會考慮實施無差異性營銷戰(zhàn)略？其一，從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異。因此，企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。其二，企業(yè)經(jīng)過市場調查之后，認為某些特定產品的消費者需求大致相同或較少差異，則可以采用大致相同的市場營銷策略。2022/7/1928最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2022/7/1929（2）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

10、2022/7/1930企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2022/7/1931（3）集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C2022/7/1932集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。彌補市場空隙，適

11、合資源薄弱的小企業(yè)。2022/7/19333）影響目標市場戰(zhàn)略的因素（1）企業(yè)能力（2）產品同質性（3）產品壽命周期階段（4）市場的類同性（5）競爭者戰(zhàn)略2022/7/19348.3 市場定位戰(zhàn)略1）市場定位的含義2）市場定位的方式3）市場定位的步驟4）市場定位的戰(zhàn)略2022/7/19351）市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。2022/7/19362）市場定位的方式（1）避強定位：避開強有力的競爭對手優(yōu)點：能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，風險較少，成功率較高；如何避開與強大競爭對手的直接對抗，如何實現(xiàn)與他們的差異化則是關鍵。2022/7/1937（2）對抗性定位與最強的競爭對手對著干的定位方式，當兩個企業(yè)之間旗鼓相當時，可以使用。2022/7/1938（3）重新定位重新定位的原因：原有定位是錯誤的，銷路少、市場反應差的產品。原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場消費者偏好和需求發(fā)生變化。2022/7/19393）市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢外部環(huán)境分析內部能力分析分析確定市場定位的原因（新產品還是老產品的重新定位）。 市場細分，選擇目標