1、從4P看消費(fèi)者行為I960年麥卡錫教授提出了 4P理論，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和 促銷這四種因素的有效組合。將這四種因素有效的組合在一起形 成一種營(yíng)銷組合來影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的 選擇與制定是建立在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的充分了解的基礎(chǔ)上的。在生活中我深深地感受到4P對(duì)我的影響。第一，是產(chǎn)品。 在生活中我屬于有點(diǎn)呆板的那一類，所以我的品牌忠誠(chéng)度很高。 通常在品牌忠誠(chéng)度劃分的購(gòu)買類型分類：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)、偶然改 變的品牌忠誠(chéng)、有改變的品牌忠誠(chéng)、分散的品牌忠誠(chéng)和品牌中立。 我屬于單一品牌忠誠(chéng)，我在網(wǎng)上買書只去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。主要原因是我 在當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝淮钨?gòu)物經(jīng)歷很愉快，同時(shí)由于注冊(cè)了當(dāng)當(dāng)賬戶他們 一有

2、活動(dòng)我就會(huì)收到來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的短信。有一次，我在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上 買了一本書，但是書收到時(shí)光盤壞了。我就隨便向當(dāng)當(dāng)客服投訴 了這件事當(dāng)時(shí)也沒多想，以為他們也不一定會(huì)理我。第二天我意 外地收到了當(dāng)當(dāng)客服的電話，他們給出了比較恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。 所以我很開心。同時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的書都是正版而且質(zhì)量也很好。當(dāng)然許多消費(fèi)者比沒有這么明顯的忠誠(chéng)度，這時(shí)產(chǎn)品就顯得 尤為重要。產(chǎn)品是購(gòu)買的核心價(jià)值體驗(yàn)的反應(yīng)。所以產(chǎn)品的質(zhì)量 尤為重要，我們要把好質(zhì)量的關(guān)。我們可以在商品線上注意檢查， 同時(shí)在下線時(shí)也要檢查，保證到消費(fèi)者手中的商品是經(jīng)過做嚴(yán)密 檢查的。在當(dāng)代培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度非常重要，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越 激烈，消費(fèi)者面臨的選擇越來

3、越多，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而 出成為主題，但是我認(rèn)為脫穎而出后如何讓消費(fèi)者一直購(gòu)買才是 制勝的關(guān)鍵。在培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，首先我們要在產(chǎn)品質(zhì) 量過硬，其次，我們要有很好的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，我們可以 定期做回訪，及時(shí)幫顧客解決在產(chǎn)品使用過程中的問題；再次， 我們要分析消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)行為，從消費(fèi)行為中找出消費(fèi)者 的關(guān)注點(diǎn)，投其所好讓消費(fèi)者感受到我們的貼心?，F(xiàn)在的消費(fèi)者 對(duì)銷售服務(wù)的關(guān)注越來越多，消費(fèi)者只關(guān)注商品質(zhì)量和性能的時(shí) 代已經(jīng)漸漸離我們而遠(yuǎn)去。產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品環(huán)境也對(duì)消費(fèi)者起到至關(guān)重要的影響。通 過產(chǎn)品定位，企業(yè)能夠影響消費(fèi)者如何來感知某一品牌相對(duì)于競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品的特征。產(chǎn)品定位的目

4、的在于通過創(chuàng)造具有特殊性和區(qū)別 于對(duì)手的鮮明形象來影響消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品定位與消費(fèi)者細(xì)分 同時(shí)進(jìn)行，例如我們生活中的衣服，在大學(xué)生的群體中運(yùn)動(dòng)服飾 有著廣闊的市場(chǎng)，所以各大品牌的產(chǎn)品定位為健康、活力、激情、 拼搏，各大品牌均請(qǐng)一些運(yùn)動(dòng)明星來代言商品。而一些女裝尤其 是奢侈品，他們的產(chǎn)品定位于穿的并不是衣服而是一種社會(huì)地 位，他們將商品定位成一種身份和地位的象征。產(chǎn)品環(huán)境指的是 被消費(fèi)者理解和關(guān)注的與產(chǎn)品相關(guān)的刺激物。一般來說這些刺激 物多數(shù)是通過視覺感官獲得的，但是也有例外。例如，包裝就能 深深的影響我，我喜歡包裝顏色鮮亮的，色彩繽紛的包裝往往更 能吸引我的眼球激發(fā)我購(gòu)買的欲望。還有，品牌的識(shí)

5、別，我們經(jīng) 常只要看到大大的對(duì)號(hào)就會(huì)想起耐克運(yùn)動(dòng)品牌。品牌的延伸功 能，是時(shí)尚消費(fèi)的集中體現(xiàn)。從價(jià)格上我們來理解消費(fèi)者行為，在營(yíng)銷的4個(gè)最基本的手 段中，提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及增加廣告宣傳，都是 提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本的，而唯有價(jià)格是直接提高企業(yè)利潤(rùn)的。正 如菲利普.科特勒說的，在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收益 的因素，也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素。消費(fèi)者的價(jià)格心理是消 費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)商品價(jià)格認(rèn)識(shí)的各種心理反應(yīng)和表現(xiàn)。它是 由消費(fèi)者的個(gè)性心理及其對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。此外， 價(jià)格心理還會(huì)受到社會(huì)生活各方面的影響。消費(fèi)者的價(jià)格心理主 要表現(xiàn)在：選擇性、相對(duì)性、習(xí)慣性、敏感性。大多

6、數(shù)消費(fèi)者來 說，為某項(xiàng)交易進(jìn)行支付時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)手頭錢不夠，是一件令人 困窘的事情。同樣，因賬戶中無錢而使支票被銀行推票，因?yàn)槌?出余額而信用卡購(gòu)物遭拒，都是令人困窘的。由于這些原因，大 多數(shù)人在購(gòu)買商品時(shí)都喜歡計(jì)劃資金使用，以確保有足夠的資金 可供使用。由于消費(fèi)者在消費(fèi)行為上受以上諸多因素的影響，我 們?cè)诙▋r(jià)上要有側(cè)重，我們可以有意識(shí)得利用這些因素，將產(chǎn)品 定價(jià)定的高一些或低一些，以滿足消費(fèi)者生理的、心理的、物質(zhì) 的和精神的多方面需求。通常我們可以利用尾數(shù)定價(jià)法，這種方 法會(huì)讓人產(chǎn)生便宜的感覺，例如，標(biāo)價(jià)99.97元，通常我們會(huì)把 它當(dāng)成90幾元而不是100元；還會(huì)有精確的感覺；再就是吉利 的

7、感覺，由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀念的影響。 我們都會(huì)有這樣的經(jīng)歷明明去超市只想買某幾種特定的商品可 是不知不覺就買了許多不想買的通常市受價(jià)格因素的影響，看到 促銷就買，不管是降了一毛錢還是降了多少錢。渠道的選擇也很重要，分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn) 者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，去的這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其 所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。通俗的說，渠道就是產(chǎn)品或勞務(wù)從生 產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的通路。其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中我們購(gòu)買商品就是 通過渠道購(gòu)買的，例如，大潤(rùn)發(fā)超市就是日常消費(fèi)品的銷售渠道， 它是零售商，給他供貨的也是渠道商，他們是供貨商，貨物都是 經(jīng)過這些渠道來到我們手中的。決定分銷的因

8、素包括購(gòu)買批量的 大小、消費(fèi)者的分布、潛在顧客的數(shù)量和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。我 們要選擇一個(gè)合適的終端銷售點(diǎn)，對(duì)終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決 于：顧客對(duì)最方便購(gòu)買地點(diǎn)的要求、顧客最樂意光顧并購(gòu)買的場(chǎng) 所要求、商品最充分展現(xiàn)和讓更多的人認(rèn)知的要求和樹立商品形 象的地點(diǎn)要求。我們可以在消費(fèi)能力強(qiáng)的小區(qū)開設(shè)價(jià)格高質(zhì)量好 的賣場(chǎng)。我們可以中心商業(yè)區(qū)打造高端購(gòu)物商城，在這要配有大 型停車場(chǎng)，首先這里交通便利，其次，大部分顧客都會(huì)擁有私家 車。促銷是最后論述的但并不代表它不重要，現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求 開發(fā)優(yōu)良的商品，給予有吸引力的定價(jià)，使它使它易于為目標(biāo)顧 客所接受。企業(yè)還必須通過促銷活動(dòng)與自己的目標(biāo)顧客進(jìn)行雙向 溝通。主要的促銷工具有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān) 系。在生活中多種多樣的廣告影響著我們的生活，從平面廣告到 電視媒體再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，廣告對(duì)我們的滲透是越來越深，廣 告促銷也發(fā)揮了越來越大的作用。當(dāng)然其他的方式也影響著我們 的生活，當(dāng)你走在馬路上是否被人攔下過向你推銷些什么東西。 促銷可以讓消費(fèi)者更深層的去了解某項(xiàng)商品，促銷中的溝通也使 我們對(duì)商品了解后做出的購(gòu)買決定更堅(jiān)決。其實(shí)在現(xiàn)在這么激烈 的競(jìng)爭(zhēng)