1、2002-2003年五糧醇品牌推廣全傳播執(zhí)行案7/20/20221目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競爭情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議2目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競爭情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議3一、五糧液系列品牌發(fā)展簡介“五糧液”有兩部歷史:一部是釀酒史,這可以追溯到3000年前,其現(xiàn)存的明

2、代地穴式曲酒發(fā)酵窖,已有637年之久;另一部是品牌發(fā)展史,而1994年則是這部歷史的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。11年前,福建省邵武糖酒副食品總公司成為五糧液的第一個品牌買斷經(jīng)營商,同時也產(chǎn)生了中國白酒的第一個經(jīng)銷商買斷品牌五糧醇。“五糧醇”上市后的巨大成功,拉開了中 國白酒業(yè)OEM時代的大幕, 五糧液旗下的品牌也以爆炸的速度增長。當“五糧醇”成為第一只被吃的“螃蟹”后,其第二年即1995年的銷售量就達到1670噸,1000多萬元,1998年銷量高達8580噸。接著,“五糧春”也被相繼買斷經(jīng)營權(quán)。五糧液繼續(xù)挖掘其品牌的潛在價值,開始突圍“五糧”系列,尋找新的合作伙伴。1998年,五糧液分別與北京新華聯(lián)、湖

3、南瀏陽河共同開發(fā)了“金六福”和“瀏陽河”品牌?！敖鹆！?、“瀏陽河”憑借雄厚的資金和營銷攻勢,在短短5年內(nèi)成長為中檔白酒市場的雙子星座,其年總銷量占到五糧液年總銷量的1/5左右。 4一、五糧液系列品牌發(fā)展簡介五糧液的“多子”并沒有帶來“多?！?。為了爭奪已經(jīng)飽和的中低端白酒市場,五糧液旗下的各個子品牌紛紛進行殺價促銷,最終導致各品牌經(jīng)銷商苦不堪言亂極則治。五糧液終于認識到品牌價值的發(fā)揮并不是盲目的簡單重復,而是需要認真地精雕細琢。五糧液集團的產(chǎn)品,當然是名酒五糧液。但是,產(chǎn)品“五糧液”與品牌“五糧液”孰輕孰重？還是二者并重？為了重新奪回高端市場地位和份額,“五糧液”的品牌重構(gòu)之路從縮短品牌戰(zhàn)線開

4、始,于是,著名的“1+9+8”品牌金字塔應運而生。五糧液的“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略, 1個國際品牌“五糧液”;9個全國性名牌包括“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”、“金六福”、“瀏陽河”、“尖莊”等家喻戶曉的產(chǎn)品,這是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁;8個區(qū)域性名牌包括正在開發(fā)中的8大片區(qū)品牌,如“長三角”、“兩湖春”、“絲路花語”、“現(xiàn)代人”等,它們是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌,是這個金字塔的塔基。 5目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競爭情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003

5、年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議6二、五糧液品牌服務模式1998年2001年五糧液采用全國分地區(qū)品牌廣告代理全國聘用4家廣告代理公司分別代理，其中北京世邦廣告 華北、東北片區(qū)上海新生代廣告華東、兩湖片區(qū)四川信德廣告 西南、華南片區(qū)蘭州眾望廣告 中原、西北片區(qū)2002年起采用分品牌代理五糧液北京世邦五糧醇上海新生代五糧春四川信德 尖 莊蘭州眾望五湖液廣東省廣 7目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競爭情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議82001年10月五糧

6、液邀請全國十余家廣告代理公司對其所屬的8個重點品牌舉行廣告分品牌招標每家廣告公司選擇兩組準備提案，上海新生代重點鎖定五糧醇品牌，一舉中標。簽下20022003兩年品牌全國廣告代理，當時五糧醇2001年銷量7000噸，預計2003年底銷量10000噸。廣告費與銷量直接掛鉤，廣告費按廠內(nèi)銷售額10%提?。s2元/瓶計），2002年預計銷量8000噸，廣告費預計投放3200萬; 2003年10000噸,廣告費則達到4000萬元。五糧液集團對五糧醇品牌還提出具體要求，即要在2003 年底成為全國名副其實的白酒知名品牌三、五糧醇品牌服務概述92001年10月五糧液邀請全國十余家廣告代理公司對其所屬的8個

7、重點品牌舉行廣告分品牌招標每家廣告公司選擇兩組準備提案，上海新生代重點鎖定五糧醇品牌，一舉中標。簽下20022003兩年品牌全國廣告代理，當時五糧醇2001年銷量6000噸，預計2003年底銷量8000噸。廣告費與銷量直接掛鉤，廣告費按廠內(nèi)銷售額10%提?。s2元/瓶計），2002年預計銷量7000噸，廣告費預計投放2800萬; 2003年8000噸,廣告費則達到3200萬元。五糧液集團對五糧醇品牌還提出具體要求，即要在2005 年底成為全國名副其實的白酒知名品牌三、五糧醇品牌服務概述10目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市

8、場分類競爭情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議11四、五糧醇品牌現(xiàn)狀分析優(yōu)勢：五糧醇上市已8年，在全國同檔次白酒中占有較大市場份額五糧醇的口感被消費者接受，五糧醇的優(yōu)秀品質(zhì)為消費者推崇，具有相當?shù)拿雷u度五糧醇產(chǎn)品本身“物超所值”，“性價比”高五糧液集團的強勢地位賦予消費者以信心保證“五糧醇”這個品牌名借“五糧液”之名有一定的熟知感，“醇”字既傳達出酒的品質(zhì)，又可以延伸到精神層面，總之品牌名有先天優(yōu)勢12劣勢：五糧醇一直沒有作為獨立的品牌進行運作，而是作為五糧液的系列酒之一進行市場推廣，缺乏鮮明獨特的品牌個性五糧醇的附加價值不高，品

9、牌沒有“溢價”，很難打入 “請客和送禮”用酒市場五糧醇的品種單一，不能滿足消費者的多種需求五糧醇在全國范圍內(nèi)發(fā)展不平衡四、五糧醇品牌現(xiàn)狀分析13機會：五糧醇品牌在五糧液品牌家族中占有先天的優(yōu)勢，具備相當大的嫡傳正宗形象五糧液集團有意將五糧醇作為率先的試點，給予特別政策傾斜，力爭做強做大五糧醇品牌五糧醇品牌全國統(tǒng)一規(guī)劃、傳播，便于建立有效的品牌形象，對于五糧液集團“1+9+8”的戰(zhàn)略定位也有很大的支持，同時也將具有一定的示范效應四、五糧醇品牌現(xiàn)狀分析14威脅：五糧醇品牌長期由經(jīng)銷商運作，市場雖有，但品牌形象積累明顯滯后，價格年年下滑，銷量增長乏力全國各級五糧醇經(jīng)銷商自1998年后，均為銷售利潤倒

10、掛，僅憑標準配給的一定數(shù)量五糧液銷售所得利潤彌補虧空，經(jīng)銷商多沒有繼續(xù)經(jīng)銷的積極性各地中低價位白酒數(shù)量眾多，全國品牌、當?shù)孛瓢拙聘鞑幌嘧?，競爭可謂慘烈假酒猖獗，走私返銷酒更是難于控制，市場混亂程度令人擔憂消費者、經(jīng)銷商一線市場銷售人員均面對外來誘惑，產(chǎn)生動搖，忠實消費者正逐步流失四、五糧醇品牌現(xiàn)狀分析15目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競爭情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議16五、市場銷售概況片區(qū)15月銷量合計全年計劃銷量完成計劃比例與去年同期相比

11、華東1503.428400037.66.3華南452.166150030.119.9西南407.374150027.210.7中原191.59550038.343華北103.44550020.7172全國累計2658.008800033.224.1 今年15月，五大片區(qū)經(jīng)銷商完成五糧醇銷售2658噸，占全年計劃下達指標37.97詳見下表：17目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競爭情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議18六、各片區(qū)市場現(xiàn)狀華東片區(qū)中原片區(qū)華

12、北片區(qū)華南片區(qū)西南片區(qū)191、華東片區(qū)成熟市場自然銷售，其他市場差異較大上海華東片區(qū)最重要、最為成熟的市場，占到華東銷量的60左右，以自然銷售為主。浙江原為五糧醇銷售的成熟市場，但由于經(jīng)銷商體制等的客觀原因進入了成熟衰退市場。江蘇由于當?shù)氐禺a(chǎn)酒的影響，其銷售主要集中在蘇南地區(qū)，該地區(qū)五糧醇有較好的市場基礎(chǔ)，但由于經(jīng)銷商的原因，銷售一直保持原有的狀態(tài)。安徽運作五糧醇底時間不長，處于導入開發(fā)期。經(jīng)銷體制特點一級經(jīng)銷商不直接做終端，二級經(jīng)銷商對市場影響力較大。 從去年年底開始，江蘇、浙江的經(jīng)銷商體制仍處于調(diào)整穩(wěn)定階段。六、各片區(qū)市場現(xiàn)狀202、中原片區(qū)1-3月五糧醇銷售170噸，銷售勢頭良好，比去年

13、同期有所上升，經(jīng)銷商積極性也較高。五糧醇在山西有很高知名度，曾經(jīng)年銷量達到3000噸以上。當?shù)胤诰频鹊禺a(chǎn)酒為主，占據(jù)市場的絕大部分。五糧醇定位價格所處檔次在山西沒有真正的競爭品牌，此處的消費者在這一檔次選擇白酒，五糧醇是首選，因此，當?shù)厥袌鲇邢喈數(shù)臐摿?。由于當?shù)刈杂眯桶拙葡M一般在15元以下，請客送禮、中高檔白酒消費一般在40元以上，五糧醇正處于其間。因此，五糧醇銷售以直接酒店餐飲銷售為主，并且酒店都為中、小型規(guī)模。六、各片區(qū)市場現(xiàn)狀213、華北片區(qū)華北片區(qū)的白酒消費量較大，市場競爭激烈，特別是一些地方性白酒品牌，如板城燒、小豹子等，這些品牌往往由于利潤空間大在市場上的廣告促銷力度都很大，況且

14、價格都在20元左右符合當?shù)叵M水平，五糧醇的價格盡管比它們高出不少，但它們?nèi)匀皇俏寮Z醇最大的競爭對手。銷量與同期相比大部分地區(qū)有所下降。主要原因在于:今年五糧醇銷售政策調(diào)整,統(tǒng)一劃歸五大片區(qū)經(jīng)銷商總經(jīng)銷。一些原來的一級經(jīng)銷商在操作上需要一個逐步理順的過程市場得到了較好的維護，基本做到了順價銷售、無竄貨。市場水分越來越少，庫存量也明顯減少。六、各片區(qū)市場現(xiàn)狀224、華南片區(qū)廣東的消費水平高，第二代五糧醇的市場定位使得它在中檔酒店內(nèi)消費較多；五糧醇在廣東一直有著良好的市場基礎(chǔ)，消費者的忠誠度很高。去年15月份銷量近600噸（其中老品占487噸），今年同期銷量為452噸，這其中未包括老品。去年年底因

15、種種原因，到今年1月份經(jīng)銷商積壓庫存5萬多箱，使得經(jīng)銷商庫存壓力更大。目前市場正處于恢復初期，新一輪的白酒消費高潮即將爆發(fā)，據(jù)了解，近日將有一些大眾品牌進入深圳市場，企圖在短期內(nèi)占有一定的市場份額。六、各片區(qū)市場現(xiàn)狀235、西南片區(qū)去年15月份銷量近451噸，今年同期銷量為407噸，比去年同期下降10.7。四川是酒業(yè)大省，但由于消費者收入相對不高，對白酒的消費以中低檔為主，第二代五糧醇的市場定位使得它在中等酒店內(nèi)消費得較多。四川以西昌為主力銷售市場。重慶市地產(chǎn)白酒逐步崛起，攻勢很足，各種促銷活動層出不窮，“促銷戰(zhàn)”、“禮品戰(zhàn)”隨處可見。云南是一個有一定潛力的市場，出口返銷酒受到遏制后，目前經(jīng)銷

16、商對五糧醇的市場恢復已經(jīng)有了相當?shù)男判摹Ｎ髂掀瑓^(qū)原先五糧醇的一級經(jīng)銷商眾多，今年銷售政策調(diào)整后，一些原來的五糧醇一級經(jīng)銷商大部分成了二級經(jīng)銷，但普遍規(guī)模不大，終端的建設(shè)和維護仍有很多工作要做。六、各片區(qū)市場現(xiàn)狀24目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競爭情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議25七、市場分類：綜合各片區(qū)銷量和終端鋪貨情況，基本劃分為三類市場：1、 成熟市場 華東： 上海 華南: 廣州、深圳 華北: 石家莊 中原： 太原、運城 西南： 西昌、成

17、都、重慶、涪陵、永川2、 成長市場 華東： 浙江、江蘇 華南： 海南 華北： 保定、滄州、天津 中原： 安陽、焦作、長治 西南： 攀枝花、樂山、自貢、內(nèi)江、德陽、 綿陽、昆明3、 導入市場 華東： 安徽 26目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競品情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議27八、競品情況華東片區(qū)為五糧醇銷售的主要區(qū)域，上海的主要競爭品牌為瀘州老窖和金六福，安徽與五糧醇一爭高低的都是當?shù)刈援a(chǎn)白酒，浙江為黃酒的原產(chǎn)地，因此白酒的銷售受到當?shù)攸S酒的巨

18、大沖擊（白酒在酒類銷量中僅排第三位），由于浙江當?shù)貨]有知名白酒，因此外來白酒品牌競爭激烈。江蘇市場上地產(chǎn)酒與外來酒一爭高低。華南片區(qū)主要的銷售區(qū)域是廣東?。◤V州和深圳），以低度酒為主。廣東地區(qū)的白酒銷售正在迅速轉(zhuǎn)旺，對白酒廠家來說是個不可多得的良機。山西沒有五糧醇的競爭品牌，河南的競爭品牌為杜康、古井貢。28八、競品情況29主要競爭品牌的廣告語瀘州老窖：卓越品質(zhì)，源于堅持。古井貢：酒是陳的香。 原汁原味原漿酒，找回過去的感覺。伊力特：伊力特曲，英雄本色。高爐家：高爐家酒感覺真好。洋河大曲：佳泉釀美酒，洋河醉人心。 洋河大曲常喝，天時地利人和。全興：品全興，萬事興。金六福：中國人的福酒。 好日子

19、，離不開她金六福酒。 金六福酒，慶功的酒。 八、競品情況30目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競品情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議31九、廣告目標 借助第二代五糧醇新品上市推廣，提升新五糧醇品牌形象在2002年通過大型公關(guān)活動迅速提升五糧醇知名度，恢復經(jīng)銷商信心，尤其是要激發(fā)起一線銷售、服務人員的信心，同時對于產(chǎn)長期鐘愛五糧醇的消費者給予一定的回報圍繞名牌戰(zhàn)略的條件，2003年下半年廣告目標要通過五糧醇核心價值的宣傳，使五糧醇作為一個獨立品牌來運作，

20、賦予五糧醇鮮明獨特的個性。32目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競品情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議33核心價值十、廣告策略五糧釀制五糧醇五糧醇是糧食白酒 五糧醇出自五糧液集團新品五糧醇品質(zhì)更高 包裝更時代酒質(zhì)更醇 包裝更流行支持點既出五糧世家自有不凡氣概更新的品質(zhì)/價值/享受/包裝34目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競品情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年

21、度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議353637383940414243目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競品情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議44一二、公關(guān)促銷活動時間：2002年7月15日至10月31日，歷時3個半月范圍：全國6大片區(qū)旳19個省市旳五糧醇主要銷售區(qū)域廣泛開展聲勢：共印制了126萬份活動問卷，17萬張海報投播電視頻道51個，受眾達2億以上28份主流報紙進行宣傳，受眾達1800萬以上規(guī)模：共有30萬消費者參與本次活動，是五

22、糧醇問世以來規(guī)模最大旳一次全國性活動 45第一部分促銷（幸運抽獎）消費者通過寄信（包括寄五糧醇盒蓋和感受建議）、打電話、發(fā)送手機短信息和發(fā)電子郵件等四種方式回答問題，我們將消費者個人信息輸入電腦，在公證人員旳監(jiān)督下進行電腦抽獎。獎項分為三種，分別為一等獎微波爐、二等獎剃須刀和三等獎咖啡開水壺?；顒悠陂g共收到消費者回答的問卷100516份，其中輸入電腦的有效問卷69827份，錯誤郵編（不是本次活動的地區(qū)的消費者）6189份，作廢問卷（由于消費者填寫匆忙答題錯誤、字跡模糊無法辨認、身份證沒填或錯誤、郵編錯誤等）14636份，利用手機短信參加本次活動的消費者9864名一二、公關(guān)促銷活動“醇心誠意 評

23、五糧之星”大型公關(guān)促銷活動46第二部分公關(guān)（“五糧之星”評選）五糧之星分為消費之星（含合理化建議獎）、銷售之星和服務之星，由五糧液集團和中國消費者報聯(lián)合評選活動期間收到消費者來信所寫的感受及建議共計431封，經(jīng)銷商推薦旳材料93份最終評選出消費者之星56名（其中6人又被評為合理化建議獎），銷售之星43名，服務之星32名一二、公關(guān)促銷活動“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動47“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動一二、公關(guān)促銷活動活動執(zhí)行手冊48活動執(zhí)行手冊“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動49活動執(zhí)行手冊“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動50活動執(zhí)行手冊活動目的“醇心誠意

24、評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動51活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動52活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動5354活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述活動過程“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動55活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述活動過程抽獎活動流程圖“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動56活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述活動過程抽獎活動流程圖評選活動流程圖“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動57活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述活動過程抽

25、獎活動流程評選活動流程圖活動支持“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動58活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述活動過程抽獎活動流程評選活動流程圖活動支持電視廣告片“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動59活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述活動過程抽獎活動流程評選活動流程圖活動支持電視廣告片“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動60活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述活動過程抽獎活動流程評選活動流程圖活動支持電視廣告片獎項設(shè)置“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動61活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述活動過程抽獎活動流程評選活動流程圖活動支持電

26、視廣告片獎項設(shè)置名額獎品分配“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動62活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述活動過程抽獎活動流程評選活動流程圖活動支持電視廣告片獎項設(shè)置名額獎品分配促銷贈品分配“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動63活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述開獎程序“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動64活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述開獎程序“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動65活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述開獎公證程序“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動66活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述開獎公證程

27、序活動平面設(shè)計稿“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動活動海報67活動執(zhí)行手冊活動目的活動目標及效果設(shè)定活動概述開獎公證程序活動平面設(shè)計稿“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動形象海報68“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動DM69“醇心誠意 評五糧之星”大型公關(guān)促銷活動報紙參加步驟活動公告70活動宣傳獲獎名單獲獎公告報紙71邀請宜賓五糧液之行（免費）五糧醇“消費之星”獲獎通知獎勵電腦（價值5000元）72組織五糧醇“消費之星”代表參觀五糧液廠區(qū)73組織五糧醇“消費之星”代表座談研討74組織五糧醇“消費之星”代表參觀蜀南竹海75媒體報道76后續(xù)活動77目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌

28、服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競品情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議78一三、2002年度廣告總結(jié)K:2002年度五糧醇廣告宣傳總結(jié).doc79目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競品情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議80一四、2003年度廣告計劃K:五糧醇2003年五糧醇廣告策略（新-）.doc81目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式

29、五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競品情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議82一四、事件行銷策略83目 錄五糧液系列品牌簡介五糧液品牌服務模式五糧醇品牌服務概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場銷售概況各片區(qū)市場現(xiàn)狀市場分類競品情況廣告目標廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷活動2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計劃事件行銷策略后續(xù)建議84一六、后續(xù)建議五糧醇2003品牌傳播策略建議85一）競爭環(huán)境分析86華東片區(qū)為五糧醇銷售的主要區(qū)域，上海的主要競爭品牌為瀘州老窖和金六福，安徽與五糧醇一爭高低的都是當?shù)刈援a(chǎn)白酒，浙

30、江為黃酒的原產(chǎn)地，因此白酒的銷售受到當?shù)攸S酒的巨大沖擊（白酒在酒類銷量中僅排第三位），由于浙江當?shù)貨]有知名白酒，因此外來白酒品牌競爭激烈。江蘇市場上地產(chǎn)酒與外來酒一爭高低。華南片區(qū)主要的銷售區(qū)域是廣東?。◤V州和深圳），以低度酒為主。廣東地區(qū)的白酒銷售正在迅速轉(zhuǎn)旺，對白酒廠家來說是個不可多得的良機。山西沒有五糧醇的競爭品牌，河南的競爭品牌為杜康、古井貢。一）競爭環(huán)境分析1、五糧醇主要市場競品情況872、五糧醇主要競爭品牌的廣告訴求瀘州老窖：卓越品質(zhì)，源于堅持。古 井 貢：酒是陳的香。 原汁原味原漿酒，找回過去的感覺。伊 力 特：伊力特曲，英雄本色。高 爐 家：高爐家酒感覺真好。洋河大曲：佳泉釀美

31、酒，洋河醉人心。 洋河大曲常喝，天時地利人和。全 興：品全興，萬事興。金 六 福：中國人的福酒。 好日子，離不開她金六福酒。 金六福酒，慶功的酒。 一）競爭環(huán)境分析883、以“醇”命名的全國主要白酒品牌沱牌醇：純而又醇，沱牌醇。貴州醇：舉杯天下醉、中國貴州醇。 好山好水出好酒，金裝銀裝貴州醇。江口醇：巴山魂，江口醇。 如上所列，所有以“醇”命名的白酒，都未深刻挖掘“醇”的內(nèi)涵。一、競爭環(huán)境分析89二）消費者分析901、喝酒場合工作應酬節(jié)假日親友團聚朋友聚會日常飲用紅白喜事二）消費者分析912、喝酒的目的（為什么）交流感情配合工作放松自我，減輕生活工作壓力展露自己真實的一面，互通情感二）消費者分

32、析92自用型日常飲用一直以來是白酒消費的主力軍。隨著生活質(zhì)量不斷的提高，白酒消費在宴請、送禮與節(jié)假日消費所占比例節(jié)節(jié)上升，因此滿足宴請、送禮和節(jié)假日的白酒消費是我們的重點工作方向3、消費動機二）消費者分析93質(zhì)量口味好、價格適中的知名品牌白酒是最受消費者青睞的 4、購買白酒的考慮因素二）消費者分析94不同的收入層次，會選擇不同價位的白酒收入在1000元以下的人群中，以低檔酒為主，且以家庭消費為主10002000元的消費者，以中檔白酒中價位較低的白酒為主而收入在20003000元的人群，會選擇有一定文化內(nèi)涵、附加值高的白酒，選擇白酒的范圍較大，價位在4080元不等5、不同收入層次的購買價位選擇二

33、、消費者分析95三）目前傳播品牌所遇障礙96三、品牌障礙1、 廣告表達強調(diào)功能訴求過多 “五糧釀制五糧醇”和“品質(zhì)更高、包裝更時代” 只強調(diào)五糧醇的物理性質(zhì)，是功能訴求圍繞它的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（包括影視和平面）也一直只強調(diào)五糧醇酒的高品質(zhì)所有的白酒都宣揚酒好，所以五糧醇的功能廣告訴求淹沒在白酒廣告海洋中97三）品牌障礙2、沒有鮮明的主張（態(tài)度），品牌性格缺失。 五糧醇的廣告一直強調(diào)本身的酒質(zhì)好、值得信賴，這沒有錯，但問題是五糧醇的廣告只講了這一點，沒有提出鮮明的態(tài)度，品牌沒有性格，消費者很難識別98三）品牌障礙 3、 單向訴求，而非雙向溝通，傳播有效性不夠五糧醇的廣告一直強調(diào)本身的酒質(zhì)好、值得信賴，這僅僅是從產(chǎn)品的角度來說，消費者只是被動接受這個信息到達消費者后停留的時間非常短，消費者不會去思考這個信息，所以是單向溝通，有效性較差理想的狀態(tài)是品牌所傳達的信息能夠引起消