1、WORD91/91銷售心理與消費者心理成功銷售第一課窗體頂部從本課開始您將開始進(jìn)行銷售專業(yè)培訓(xùn)，將從幫助銷售人員分析銷售心理入手，教您如何成為一個成功的sales。銷售心理（20分鐘）1.案例分析（15分鐘）一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，一個成熟的sales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標(biāo)。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的?！按濉敝屑o(jì)實某一家小型咨詢公司，因業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望部實現(xiàn)現(xiàn)代化辦公與信息化管理，在為每一位員工配備電腦同時在公司建立局域網(wǎng)。

2、為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案。幾周后，一家小公司的sales卻拿到了這份訂單。仔細(xì)分析他的成功，我們發(fā)現(xiàn)其原因在于，當(dāng)這位sales進(jìn)行客戶拜訪時，他發(fā)現(xiàn)這家公司已經(jīng)購買了不同配置、不同品的品牌的計算機(jī)產(chǎn)品。他了解到，這都是該公司在不同時期購進(jìn)的產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題。因此，這位sales想到，這家公司對解決方案始終不滿意的原因不能就在于這批機(jī)器。經(jīng)過詢問他發(fā)現(xiàn)自己的猜測是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。了解到客戶真正的需求，這位sales自然可以很順利地拿到訂單。案例分析因此，一個善于把握用戶需求心理的s

3、ales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可。問題1:我們應(yīng)該向用戶推銷什么？*Sales說：我不推銷！家具化妝品服裝彩電*Sales說：我推銷?。ㄏ鄳?yīng)上述的產(chǎn)品推銷一種理念）：和諧的家庭氣氛魅力與時尚合體時髦的裝束帶來的自信休閑的生活與娛樂問題2:用戶想得到的究竟是什么？*用戶說：我不要！計算機(jī)保險儲蓄豪華轎車洗衣機(jī)化妝品*用戶說：我要！（選擇上述產(chǎn)品分別意味著以下的心理）：高速的運算能力與現(xiàn)代化的觀念尋求安全，避免損失舒適，地位顯赫更多的閑暇秀麗的風(fēng)姿 從以上的論述中我們可以看到銷售理念中最重要的一點：挖掘消費者心

4、真正的需求，從而為他們提供切實的解決方案才是Sales成功的根本，實實上，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念也在發(fā)生著根性的變革。從以產(chǎn)業(yè)核心的生產(chǎn)觀念、到產(chǎn)品觀念、推銷觀念（或稱銷售觀念）、營銷觀念、社會營銷觀念走過了很長一段時間。其中銷售觀念和營銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營觀念中較有代表性的。營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的欲求。窗體底部顧問式銷售成功銷售第二課窗體頂部傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。1.傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代銷觀念的區(qū)別 在營銷觀念中，有許多精辟的表述

5、：發(fā)現(xiàn)消費者的欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，熱愛顧客而非產(chǎn)品等都對今天的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。 從根本上看，推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以與創(chuàng)意，傳遞產(chǎn)品和與產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要，推銷觀念的出發(fā)點是公司現(xiàn)有產(chǎn)品，要求大力推銷和促銷，以實現(xiàn)有利的銷售。營銷觀念的出發(fā)點是公司的目標(biāo)顧客以與他們的需要和欲望，公司如何事例和協(xié)調(diào)那些影響著消費者滿意程度的各種活動，公司如何通過贏得和保持顧滿意來獲取利潤。問題3：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？2.顧問式

6、銷售的優(yōu)勢顧問式銷售的出發(fā)點就在于顧客的需求，其終結(jié)點則在于對顧客信息研究、反饋和處理。該力以物流和信息流兩個圓環(huán)說明了資金和信息在企業(yè)與顧客間的流通情形?，F(xiàn)象：目前經(jīng)銷商在銷售過程中，僅僅實現(xiàn)了物資流通的作用，即環(huán)的流通。而產(chǎn)品的促銷、廣告等活動均由廠商來推動，經(jīng)銷商并沒有在其中起到作用。討論：事實上，經(jīng)銷商應(yīng)該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實現(xiàn)外環(huán)（信息流）的有效傳遞。其中包括，一方面將廠商信息有效地向用戶傳遞；另外一方面，經(jīng)銷商作為產(chǎn)品流通中最接近消費者的一個環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應(yīng)該實現(xiàn)對用戶需求的有效收集和反饋，以真正做到參與到營銷中去?；萜赵谙蚪?jīng)銷商進(jìn)行的培訓(xùn)中，早已加入了這一

7、點。問題4：顧問式銷售的優(yōu)勢是什么？問題與討論成功的銷售人員 一個成功的sales在向用戶推薦產(chǎn)品時，往往會具有其本身的特色。我們將Sales的銷售過和分為三種境界：精通“術(shù)”，即靈活掌握銷售理念的種種技巧，對于一個剛開始從事銷售工作的sales而言，可能會采取的方式是模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完善體現(xiàn)“法”。即成功應(yīng)用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的sales往往會將技巧歸納成規(guī)則，并與現(xiàn)實背景有效結(jié)合；最高境界則是“道”，也就是所謂作銷售即作人，將作人的準(zhǔn)則應(yīng)用于銷售，以真誠打動用戶。在電信業(yè)中有這樣一個實際案例，一位女sales在得到需求信息時發(fā)現(xiàn)，她得到的

8、信息比較晚，在她之前用戶已經(jīng)接觸了很多家廠商。為了打動略顯刻板的客，這位sales對客戶的資料進(jìn)行了充分的分析，發(fā)現(xiàn)這位客戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。但因為在日常的生活中，需要同時肩負(fù)家庭和事業(yè)的雙重責(zé)任，所以身心倍感疲憊。在了解到這一情況之后，這位sales便以公司的名義送給客戶一個微波爐，滿足了這位客戶經(jīng)常無法回家做飯的苦惱，令客戶非常感動，從此為雙方的合作打下了良好的基礎(chǔ)。長于推銷的日本人有一句極經(jīng)典的話：買賣是愛。在今天的社會中，聯(lián)系人與人的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是情感。這同樣是營銷的真諦。萬寶路的故事以現(xiàn)在著名的香煙品牌萬寶路的發(fā)展歷程為便，萬寶路在早期市場中，一直將

9、產(chǎn)品定位于女士香煙，在很長一段時間都沒能打開銷路，公司面臨嚴(yán)重考驗。一天，當(dāng)時的萬寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，而結(jié)合當(dāng)時的美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場，不但男人氣的象征，女士同樣因為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。曾經(jīng)有人做過一個試驗，將萬寶路香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請萬寶路香煙的忠實消費者分辨哪一種是萬寶的香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄姆直娉鰜恚纱丝梢?，真正使人們迷上萬寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的

10、味道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶來的感覺上的優(yōu)越感。換句話說，萬寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消費者購買這些香煙也正是為購買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自已男子漢氣概的心訴求。從這個廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個啟發(fā)，在銷售中sales一定要分析出，實際上啟發(fā)消費者購買某種商品或?qū)δ囊活愂虑楫a(chǎn)生興趣的動機(jī)和底蘊是什么。窗體底部換位思考的價值成功銷售第三課窗體頂部導(dǎo)入語：銷售是一種對顧客需要的欲望的導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，我們進(jìn)入了“顧問式銷售”時代，在這一特殊的時代中，打好“理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)”是完成銷

11、售的必經(jīng)戰(zhàn)役，這就要求我們對顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他們所沒有發(fā)現(xiàn)的需求。對這種需求的把握就是我們所談的顧客心理的把握。問題：你是否也消費你所代理的產(chǎn)品？你代理它是因為它的利潤還是因為產(chǎn)品自身的優(yōu)點呢？ 一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果。可以說，一個成熟的sales,再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標(biāo)。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。所謂銷售，是一種導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，銷售商才有必要理解和把握消費者的心理，并通過他們

12、的心理來開發(fā)他們的表面需求以與潛在的需求。在這個意義上說，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績。我們在推廣顧問式銷售的過程中，必須時時刻刻注意讓顧客滿意這一點，因為它是整個銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。 在營銷的過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經(jīng)驗或者想當(dāng)然，這就需要在組織上結(jié)構(gòu)上對銷售進(jìn)行調(diào)整。由于顧客心理本身是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程，因此在銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績就自認(rèn)為對顧客心理已經(jīng)有所了解。 在銷售的實踐中，換位思考有時是非常有價值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。換位思考本身是一個逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地

13、方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。對于現(xiàn)代的銷售者而言，只有理解了這一點，才算是完成了從營銷到推銷的過渡。窗體底部產(chǎn)品的價格、利益和價值成功銷售第四課窗體頂部導(dǎo)入語：區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的涵，這樣才能使你的銷售對于客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。 成功的營銷首先是創(chuàng)造價值的營銷，在今天的社會中，我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構(gòu)筑我們企業(yè)的價值鏈問題。對于一個經(jīng)銷商而言，想要提升你的成績，超越你的競爭對手，就要對你和競爭對手的行為進(jìn)行分解，了解除了產(chǎn)

14、品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。 比如你是否為你的客戶提供了你的競爭對手無法提供的低成本的服務(wù)，你的業(yè)務(wù)活動是否真的在為你創(chuàng)造價值，而實現(xiàn)你的管理與服務(wù)是否還能降低成本。 從一般意義上而言，零售的直接用戶才會關(guān)心他們所付出的款項是否與他們所獲得的商品在價值上完全相當(dāng)，而對于商業(yè)用戶而言，重要的是你提供的產(chǎn)品是否能對他的生意產(chǎn)生價值，你的客戶是否能從中獲得利潤。這兩種用戶所需要的服務(wù)與營銷是完全不同的，前者看重的是產(chǎn)品的價格，后者更看重產(chǎn)品的利益。區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的涵，這樣才能使你的銷售對客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。問

15、題：你的企業(yè)中是否具有增值服務(wù)？它們究竟有多少？比你的競爭對手是更多還是更少？窗體底部把握顧客成功銷售第五課窗體頂部不同類型顧客的區(qū)分傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。 在具體營銷過程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這就決定了構(gòu)成所謂顧客滿意的因素也是并不完全一樣的。 一般而言，顧客區(qū)分為消費型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。對于消費型顧客而言他們所需求的服務(wù)是用戶層面的服務(wù)，這種服務(wù)的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導(dǎo)以與當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)問題時，如何進(jìn)行支持。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)以與產(chǎn)品升級方面的服務(wù)。 綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要

16、求銷售者能同時為他們提供顧問角色。這不單單是需要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進(jìn)入國市場以后，充分把握了當(dāng)時進(jìn)口洗衣粉銷售飛速增長的機(jī)遇，獲得了一定的業(yè)績。但由于這家廠商事實上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。而對于消費者而言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實力所在，最終結(jié)果是：在消費者的認(rèn)可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。從這個例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商對顧客構(gòu)成因素缺乏

17、了解。問題：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？把握 顧客 作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時代變遷的收藏品。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。 值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。要從“我把這個產(chǎn)品賣給顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉(zhuǎn)化。 在對顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進(jìn)行量化，以便納入科學(xué)管理的軌道，而不單單是化成個人的經(jīng)驗或者資歷。經(jīng)驗的東西都是在某一具體時段和空間有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性。

18、現(xiàn)代的營銷者是由現(xiàn)代市場觀念以與科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上培育出來的獨特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價值？就是學(xué)會更好的去把握把握顧客。討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導(dǎo)向”觀念 商業(yè)周刊曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上，列出了電腦業(yè)的5大缺點：(對于新機(jī)型大吹大擂，結(jié)果使顧客不敢購買舊機(jī)型；(個人電腦都是刁難顧客，操作困難；(r)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行；(許多公司都因為不同機(jī)型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼；(顧客面對太多的選擇而感到困難，需要一段時間的消化才能購買。仔細(xì)研究這5個缺點，歸結(jié)起來，就是忽略了最重要的因素顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果?，F(xiàn)代社會發(fā)展實踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立“

19、行銷導(dǎo)向”或者“顧客導(dǎo)向”觀念。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語與顧客溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。問題與討論“美佳”說明了什么？ 日本東京的“美佳”西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售，獲得成功。 具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)與具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。這種銷售方法的實踐結(jié)果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭相搶購。以后連日爆滿，還沒到一

20、折售貨日期，商品早已售缺。西南航空公司的競爭策略西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機(jī)票十分昂貴，而提供的服務(wù)水平又不高的航空市場。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個市場，拓寬自己的市場圍。每當(dāng)西南航空公司進(jìn)入一個新的航空客運市場與其他航空公司競爭時，他的機(jī)票僅相當(dāng)于原來航空公司機(jī)票價格的1/3或1/5，比汽車的費用價格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時，這條航線上其他公司的單程機(jī)票價格為279美元，而西南公司則為59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價格比59美元還低。這樣一來，使得許多商務(wù)人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮

21、旅費問題了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司營銷部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說：“這樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機(jī)出差，簽完合同后，下午坐飛機(jī)回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯過了航班，你不必再等4個小時才能乘坐下次航班，你只需等45分鐘或1小時就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。 西南航空公司的機(jī)票價格只是其他航空公司機(jī)票價格的1/3或1/5，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關(guān)鍵在于成本的節(jié)約。第一，只使用一種型號的飛機(jī)。他們使用的飛機(jī)全部是波音747，這就大大減少了培訓(xùn)飛行員、機(jī)械師和服務(wù)人員的費用。第二，更有效率地使用登機(jī)通道。他們沒有采用中心對講系統(tǒng)，而是采用點到點系統(tǒng)，登機(jī)系統(tǒng)

22、很少被閑置不用。第三，提高飛機(jī)的使用效率。西南航空公司的飛機(jī)在機(jī)場加油、檢修與再載客的停留時間大約是15到20分鐘，而其他公司在機(jī)場的平均逗留時間為40分鐘。第四，減少管理費用，降低營運開支。因為該公司的航程大部分是1小時到1.5小時的短途航程，所以一般不在航程中提供餐飲。他們根據(jù)“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣預(yù)計機(jī)票和安排座位這部分費用就節(jié)省下來了。第五，盡量使用一些主要都市的費用低廉的二流機(jī)場。窗體底部甄選目標(biāo)客戶成功銷售第六課窗體頂部銷售的冰山問題：目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場之間有哪些地方一樣，有哪些地方不同？所謂銷售的冰山，是對銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們在營銷過程中可以

23、發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。亦即業(yè)績所反映出的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個市場，潛在市場往往非常巨大。這有點像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10，而它的90都在海水之下。 在銷售的實踐中會發(fā)現(xiàn)，關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很少的一部分人。這說明，需求與實現(xiàn)需求往往并不是一回事。 購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于：（1）他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。（2） 他們對你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。（3）他們需要在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較和選擇。 這三個因素事實上是一點：他們需要有關(guān)購買的正確的建議。這就要求銷售

24、者首先應(yīng)該是顧客購買時的顧問。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說客。每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客戶。描繪你的目標(biāo)客戶 所謂目標(biāo)客戶，是指營銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計的客戶方向。在營銷的過程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過銷售實踐來進(jìn)行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實現(xiàn)業(yè)績的大門。一般來說，目標(biāo)客戶具備以下幾個特征：（1）對你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需目前市場上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。（2）具備一定數(shù)量與支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。（3） 在時間與空間上

25、具備條件。（4）對服務(wù)的要求適合銷售者來達(dá)成。 以上幾點只是目標(biāo)客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當(dāng)然的思路都是錯誤的。 比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計為公司的高級職員，因此銷售量自然不是很大。 從1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價，將它的目標(biāo)客戶設(shè)計成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長。但一些技術(shù)實力有限的公司也投入到“萬元以下筆記本”的營銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤反而下

26、滑。這里不單單反映了一個質(zhì)量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動降價的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標(biāo)客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對競爭應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而不應(yīng)該盲目投入。目標(biāo)客戶識別與甄選問題：IT行業(yè)的客戶對產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨特的需求？如何滿足這種需求？ 上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標(biāo)用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識別目標(biāo)用戶呢?又如何針對不同客戶來達(dá)成最大的效率呢？這是兩個相關(guān)又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。如何識別目標(biāo)客戶：A、客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？B、 客戶要求的服務(wù)有哪些?我們是否具備實現(xiàn)這些要求的服務(wù)的能力？

27、C、客戶為產(chǎn)品能付出多少代價?這種支付與我們預(yù)想的有什么區(qū)別？D、客戶的潛力如何？ 從這4個方面征求客戶的意見，如果其中3個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標(biāo)用戶了。如何甄選目標(biāo)客戶？A、客戶為購買產(chǎn)品付出的預(yù)算是否足夠大？B、 客戶要求的服務(wù)是否較容易完成？C、 客戶本身的發(fā)展前景如何？D、爭取這個客戶所需要面對的困難有哪些？誰是你獲得這個客戶的競爭者？ 從這4個方面來判斷你要爭取的客戶，一般來說，在4個方面都能給你滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。比如一個小公司在甄選目標(biāo)客戶時就不能只看重A項，因為你的出貨能力可能不足，即使充足，大客戶一般也愿

28、意與有規(guī)模的公司合作。 此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如IT行業(yè)的服務(wù)對技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用來生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力。窗體底部銷售預(yù)測方法成功銷售第七課窗體頂部制訂客戶開發(fā)計劃問題：與客戶共同成長究竟包括哪幾方面的含義?這樣做的意義何在? 既然營銷是將銷售看作是一個長期的服務(wù)過程，那么制訂客戶開發(fā)計劃就有必要考慮以下幾個主要因素：A、客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？B、 客戶需要產(chǎn)品的功能有那些?需要的服務(wù)是什么？C、 你的競爭對手具備的優(yōu)勢和劣勢？D、客戶開發(fā)的先后順序是什么？營銷者應(yīng)立足于與客戶共同成長。客戶開發(fā)也應(yīng)包括增值服務(wù)的開

29、發(fā)，因此開發(fā)計劃是個長期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以與哪些服務(wù)是增值的。討論題：面對目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營銷理論之間有什么區(qū)別?銷售預(yù)測6大方法銷售預(yù)測對企業(yè)的銷售具有重要的指導(dǎo)意義。美、日等國企業(yè)都專門投資進(jìn)行預(yù)測。預(yù)測常見方法有：(1)意見收集法收集某方面對某問題的看法，加以分析作為預(yù)測。此法主觀性較大。1高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據(jù)國外經(jīng)濟(jì)動向和整個市場的大小加以預(yù)測。然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率。2推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見：由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測是很接近市場狀況，更由于方法的簡單，不需具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法

30、之一。此種預(yù)測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。(2)假設(shè)成長率固定的預(yù)測法這種銷售預(yù)測的公式是：明年的銷售額=今年的銷售額固定增長率對未來的市場經(jīng)營變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測方法很有效。若未來的市場變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測方法，以求互相比較。(3)時間數(shù)列分析法(趨勢模式法)影響時間數(shù)列預(yù)測值的因素基本上可歸納為下列幾種：長期趨勢：是一種在較長時間預(yù)測值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著時間的增長，人口也跟著增加。循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上(或3、4年或5、6年)較長時間為周期的反復(fù)變動。季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動。例如汽水在寒冷的1、2、3月里銷售量很

31、低，而在炎熱的6、7、8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動的現(xiàn)象。(4)產(chǎn)品逐項預(yù)測法(5)相關(guān)分析法掌握了業(yè)界的各種指數(shù)后，將會發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的銷售指數(shù)和其他指數(shù)之間有密切關(guān)連，而且發(fā)現(xiàn)有些指標(biāo)具有一定的領(lǐng)先性，就可以設(shè)立一個和因素相關(guān)的方程式，以預(yù)測未來，這時相關(guān)分析就有很大的作用。(6)產(chǎn)品生命周期預(yù)測法產(chǎn)品在開拓期(介紹期)、成長期、成熟期、衰退期的銷售量和利潤，一般均有規(guī)律可循。如在成長期開始稍稍降價，以擴(kuò)大銷售量。在衰退期銷售額大大降低，這時應(yīng)以價格作為的主要的競爭工具等等。窗體底部獲得客戶信息成功銷售第八課窗體頂部導(dǎo)入語今天我們面臨的是一個信息社會，充分并合理地利用信息是在競爭中獲

32、得成功的關(guān)鍵。對于一個銷售者，特別是IT行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科學(xué)的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。一般而言，現(xiàn)代銷售過程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論來實踐的，在這個實踐過程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。收集準(zhǔn)客戶信息 有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。因此，在收集信息時，必須界定好誰將可能是你未來的客戶。獲得這樣的信息可以通過公關(guān)公司等方法獲得。比如當(dāng)年日本女排主教練在預(yù)測到自己的冠軍爭奪者是德國隊時，就對德國主教練的個人的信息非常重視，于

33、是得知對手是一個非常固執(zhí)的人。所以，在決賽中故意先輸一局給對手，使對手堅信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結(jié)果日本人獲得了成功。 在今天報業(yè)空前競爭的背景下，出現(xiàn)了“洗樓”運動。發(fā)行商逐個到寫字樓去尋找訂閱者，一個新啟用的寫字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光，發(fā)行商便立刻前往。這種看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。 需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實力是很有關(guān)系的，實力強(qiáng)大的企業(yè)獲取信息的途徑會更多一些。比如國外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報酬。這樣獲得大量的名片在進(jìn)行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。對質(zhì)量與數(shù)量的控制對于

34、信息而言可能同樣具有價值?？蛻舻奶峒兗夹g(shù)問題：如何在能保證你對潛在客戶以與客戶潛力的認(rèn)知不會發(fā)生偏差呢？ 有了信息，就需要進(jìn)行提純。信息的提純有許多方法，包括分類整理、綜合分析、篩選等，最終目的是建立信息之間的秩序。前面已經(jīng)說過：有序的信息是有價值的。理解這一觀念的人才是信息時代的主人。 在銷售實踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競爭、地理位置。通過這三點來判斷客戶的價值。但這個判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價值，并不包括他們的隱性價值。 客戶的顯性價值與隱性價值的區(qū)分是現(xiàn)代營銷理念介入后的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價值的，所謂客戶就是價值的達(dá)成

35、能力，而營銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價值。 因此，現(xiàn)代營銷者的信息提純技術(shù)還要包括：A、客戶自身的發(fā)展?jié)摿?，它在行業(yè)中的地位。B、 潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。C、 客戶的隱性價值的現(xiàn)實價值計算。D、潛力與實力之間的關(guān)系。一個擁有巨大潛力的用戶對企業(yè)來說也是非常重要的，比如著名的WINTEL聯(lián)盟，就是建立在雙方巨大發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上形成的聯(lián)盟。對于潛力的認(rèn)識，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實價值。 必須注意，許多潛力是具有風(fēng)險的，“兩鳥在林不如一鳥在手”，盲目地相信客戶的潛力也會導(dǎo)致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯誤。因此，如何建立一個客觀的

36、衡量客戶潛力的標(biāo)準(zhǔn)就是非常有意義的，這種標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)的不同各有其特點。一般的標(biāo)準(zhǔn)是：A、這個客戶所擁有的技術(shù)是否能引領(lǐng)潮流，它的渠道政策是 否有效。B、 這個客戶的發(fā)展是否能保證對產(chǎn)品的更大的需求。C、我所擁有的產(chǎn)品是否有很多競爭對手，而我的競爭策略是否能滿足一個未來的大客戶的需要。D、這個客戶的潛力有可能在幾年達(dá)成實力？這個達(dá)成的風(fēng)險性何在？窗體底部客戶溝通成功銷售第九課窗體頂部客戶拜訪技術(shù)問題：信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個渠道的穩(wěn)定和自有的呢？充分地處理了你所收集的信息之后，你就進(jìn)入了營銷的公關(guān)階段，即如何成功地對客戶進(jìn)行拜訪。 拜訪是達(dá)成銷售的面對面階段，雖然還

37、不是正式的談判，但在拜訪中，你必須達(dá)到你的主要目的。*拜訪的目的包括：A、介紹公司的性質(zhì)與產(chǎn)品。B、 向客戶提供選擇該產(chǎn)品的理由。C、 向客戶表達(dá)提供的良好服務(wù)的意念。D、讓客戶能在未來的一段時間中，不會忘掉這次拜訪。E、當(dāng)客戶有需求時，首先想到的是與你合作。 這些目的完全達(dá)成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會有一段相當(dāng)?shù)木嚯x，因此拜訪應(yīng)該盡可能淡化你的目的性。故而，以上的幾個目的最終能達(dá)成3個就應(yīng)該算做是成功的拜訪了。 拜訪前必須注意兩個準(zhǔn)備工作，即預(yù)約和撰寫拜訪計劃。 預(yù)約是指用等形式向客戶表達(dá)希望對其進(jìn)行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去

38、拜訪也是非常低效率的方法。*預(yù)約時要注意的問題：A、在中要注意禮貌。B、不要向客戶提太多問題。C、對產(chǎn)品的介紹要言簡意賅，因為通過達(dá)成的記憶是非常有限的。D、對雙方約定的時間要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以確?？蛻舨粫z忘。E、盡可能從客戶的角度去考慮，不提無理的、為客戶制造麻煩的要求。F、弄清楚接的人在其公司的職位。G、通話時間不要太長。若表達(dá)意思清晰，而客戶提純正確，那么預(yù)約就會成功。要注意，許多客戶會在中表示一些個人的歧視性的見解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應(yīng)該很明確地表示出你的觀點。*撰寫拜訪計劃：一個完美的拜訪必然是在有充分的計劃的前提下才能夠得以達(dá)成的，并不是每次拜訪都要形成書面的文字。在拜訪之前

39、，你必須要想好以下幾個問題的答案：A、這個客戶與你過去的客戶之間有什么一樣，有什么不同？B、 如何說服這個客戶？C、 如何為他留下深刻印象？D、若客戶打斷了談話怎么辦?E、是否已了解了客戶的信息？F、如何將客戶的發(fā)展和自己企業(yè)的發(fā)展命運結(jié)合在一起？*案例與研究：對大客戶的關(guān)心和供奉 山姆卡波恩是芝加哥地區(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個重要的問題了，這個問題同他的最大客戶萬能電子公司相連。20年來，他一直同這一公司的采購、生產(chǎn)和管理人員保持著極好的關(guān)系。由于每年賣給這家公司器械的多少決定于這家公司的資金周轉(zhuǎn)，因此，山姆每年從萬能公司收到從27.5到100萬美元的定單不等

40、。1985年，他銷售給這個公司的器械價值已達(dá)65.3萬美元。他一直與這個客戶的關(guān)系很緊密。因此，無論什么時候，只要這個公司需要，都給予它較優(yōu)厚的服務(wù)。許多年來，他一直都通過各種有效的途徑來款待萬能公司人員，以此來保持他們對他本人來說的重要性。他的圣誕禮物就很得體也很合適。在1986年初，萬能公司采購部的一位副經(jīng)理丹活妮漢默史密斯女士上任了。不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會外，任何招待都應(yīng)被取消。這個聲明得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的確認(rèn)，但是公司部的普通職員都不樂意接受。聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬能公司成員中，尤其是在那些過去接受過重禮或沉

41、溺于花別人錢享樂的人中展開了一場大的關(guān)于利益的爭論。這個聲明已由信件的形式寄給了萬能公司的供應(yīng)商們。正式的指示也寄到了在總購買部以外的所有辦公室。 起先，山姆想他的利潤會因此大大降低，他覺得沒有理由不去遵守這項規(guī)定。他以往供奉過的人們開始以各種方式讓他明白，他們對于以往的安排很滿意，認(rèn)為沒有必要僅因為新的副經(jīng)理而停止。他們感到現(xiàn)在應(yīng)考慮的是：這種事應(yīng)秘密地做，生產(chǎn)部的副經(jīng)理甚至讓山姆明白，他的確很喜歡他的那箱酒，且希望在1986年圣誕在家中能收到另外一箱。一些不滿的買方公開地暗示他：其他銷售者對公司的新政策根本不予理睬，態(tài)度很明確：“這個政策僅是一種保持各部門融洽的把戲，一切照舊?！边w就他的顧

42、客，山姆很高興，因為請客送禮是他的拿手把戲，他對客戶這種關(guān)心和供奉的微妙藝術(shù)了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他對萬能公司政策的違背暴露了，他可能就遇到了真正的麻煩，他向他的老板請示，可老板告訴他：他就是他!老板并不想了解山姆是否違背了規(guī)定，但他被告知最重要的是：“得使客戶滿意!”山姆加倍地警覺到這種窘境不會如他原指望的隨著時間的推移而消失。相反，由于他沒能對萬能公司幾個主要人物的實際要求作出反應(yīng)，使他同他們的關(guān)系變僵了。后來，有一天，他吃驚地獲知了一種特殊器械的大批量訂單已被采購部的那位副經(jīng)理給了一個競爭者，而這種器械一直都是由他來賣給萬能公司的，山姆不想事態(tài)再有新的進(jìn)展，他明白他必須

43、對他們做點什么。如果你是山姆，你準(zhǔn)備怎么辦?窗體底部顧問式銷售技巧成功銷售第十課窗體頂部顧問式銷售依托于實踐顧問式銷售的價值體現(xiàn)在具體的實踐過程中，它僅僅向您提供了一個工具，怎樣使用這個工具需要您來親身體會。 顧問式銷售做為理論是沒有價值的，它的價值主要體現(xiàn)在實踐上，從這個意義上說，它是一門有關(guān)實踐的學(xué)問。在紛繁的銷售理論中，顧問式銷售之所以能獨樹一幟，獲得人們廣泛的關(guān)注，主要是因為它比其他理論更貼近具體的銷售實踐。我們可以從對顧客的認(rèn)知、對商品的認(rèn)知以與對服務(wù)的認(rèn)知這三個方面來看顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售理論不同的地方。*傳統(tǒng)的銷售理論認(rèn)為：顧客是上帝好商品就是性能好、價格低服務(wù)是為了更好地賣出產(chǎn)

44、品*顧問式銷售認(rèn)為：顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體好商品是顧客真正需要的產(chǎn)品服務(wù)本身就是商品服務(wù)是為了與顧客達(dá)成溝通 從以上三點可以看出，顧問式銷售對銷售者提出了更多的要求，它將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個角度上。因此，如何扮演好這三種角色，就是很好地實現(xiàn)顧問式銷售的關(guān)鍵所在。雖然在傳統(tǒng)的銷售過程中，許多銷售者自覺不自覺地也希望與客戶結(jié)成友誼與合作的關(guān)系，但這種關(guān)系的達(dá)成往往只能依靠銷售者本身的素質(zhì)以與自覺來達(dá)成，而在具體的操作中，又不免有個人氣質(zhì)與個性方面的因素介入，并不能像顧問式銷售那樣，在體制與結(jié)構(gòu)的設(shè)計上就考慮了銷售者角色多元的因素，因此無法從根本上體現(xiàn)出顧問式銷

45、售的優(yōu)勢。溝通的價值一個好的銷售人員，必須善于聆聽客戶的心聲，乃至批評，這是一個優(yōu)秀銷售人員的基本素質(zhì)。問題：您與您顧客之間的溝通是否順暢、和諧 顧問式銷售注重與顧客的溝通，這個溝通主要包括聆聽與提問兩個方面。A、顧問式聆聽：充分的聆聽本身就是一種服務(wù)，對于客戶而言，他們的需不同的，而在技術(shù)的掌握上是深淺不一的，特別是對銷售者的認(rèn)識也不太清晰，因此通過聆聽去充分了解客戶，是達(dá)成溝通的第一環(huán)節(jié)。必須指出的是，這樣的聆聽并不單單是為了獲得客戶需求的信息，而是包括各方面的信息。如客戶為什么需要這種服務(wù)，客戶發(fā)展的前景是什么等等，甚至還要包括客戶個性以與氣質(zhì)方面的信息。沒有無用的聆聽，只有無用的聆聽者

46、，一切認(rèn)為聆聽與業(yè)績無關(guān)的想法都是有害的、浮躁的。B、顧問式提問：對于顧問式銷售的實行者，正確的提問具有重要的意義，因為客戶是千差萬別的，而每一個客戶對于銷售者而言，都是必須達(dá)成利益統(tǒng)一體的對象，這就要求銷售者在提問時要因人而異，充分體現(xiàn)出顧問與朋友的角色特點。值得指出的是，面對不同客戶，銷售者在具體操作中所需要的技巧是不同的，這里只能提供基本的溝通原則，這些原則必須依靠實踐的不同而加以修改。現(xiàn)實是多種多樣的，而規(guī)則不可能包含所有的可能性，因此以上的規(guī)則只提供銷售者參考。顧問式銷售：問題要簡單明確，不要含糊其辭要使用客戶能理解的語言對技術(shù)問題不要做過多的解釋，對于客戶而言，他們購買的是需要，而

47、不是專業(yè)知識盡可能不使用反問句，以避免不必要的誤解問題盡可能簡單以便于用戶回答。窗體底部成交只是銷售成功的一半成功銷售第十一課窗體頂部成交只是銷售的一半周到細(xì)心的關(guān)懷，良好的服務(wù)和支持是顧問式銷售的重要環(huán)節(jié)。對于顧問式銷售而言，成交不過是漫長的服務(wù)之路上的一站，成交的真正含義是銷售者與客戶在利益上已經(jīng)達(dá)成了某種統(tǒng)一，在售后更長的時間中，雙方如何更好的合作，依然是一個值得關(guān)注的話題。*傳統(tǒng)的銷售理論認(rèn)為：1、買賣是一個延續(xù)的過程2、銷售達(dá)成后，雙方的責(zé)任與義務(wù)仍然存在服務(wù)是銷售中的一部分*顧問式銷售認(rèn)為：1、買賣是某一具體時段達(dá)成的行為。2、銷售達(dá)成后，買賣雙方的責(zé)任與義務(wù)就已經(jīng)完成了服務(wù)是附加

48、在商品交換之外的一種行為。 顧問式銷售推崇與客戶建立一種“面對面、肩并肩”的關(guān)系，亦即雙方共同承擔(dān)責(zé)任，共同攜手發(fā)展?！懊鎸γ妗笔侵鸽p方相互坦誠，利益共享的關(guān)系，“肩并肩”是指風(fēng)險同擔(dān)、合作的關(guān)系。這兩種關(guān)系本來就是買賣雙方天然存在的關(guān)系，但由于買賣的時段性，往往使雙方忽略了這種關(guān)系的存在。如何啟發(fā)這種原來就存在的天然關(guān)系，主要在銷售者本身，只有在體制與觀念上都體現(xiàn)出業(yè)績只是銷售的一部分，真正的銷售是對客戶潛力的開發(fā)，顧問式銷售才能真正達(dá)成。一個發(fā)展中的客戶是銷售者最大的資源，推動客戶發(fā)展的本身其實就是為企業(yè)自身的未來添加增長的力量。正是在這個意義上，如何更好地組織服務(wù)，甚至包括對客戶企業(yè)提供

49、發(fā)展的支持服務(wù)，是顧問式銷售的最與眾不同的地方。 這些服務(wù)都在顧問式銷售的疇中，它的具體實現(xiàn)當(dāng)然要依靠自身企業(yè)的實力來實現(xiàn)，而且也要考慮客戶是否愿意接受的因素，但從以上服務(wù)的類型可以看出，所謂顧問式銷售，事實上就是一種全方位的服務(wù)模式，它的最終目的是建立一種良性的、客戶與企業(yè)共同增長的“雙贏”體系，只有在這個體系中，雙方的利益才有可能最大化地加以保障。 是顧客就不要拒絕，這是顧問式銷售的核心概念，雖然許多服務(wù)可能是企業(yè)暫時無法實現(xiàn)的，或者沒有必要實現(xiàn)的，但只要銷售者時時刻刻能將這個核心理念牢記，那么，顧問式銷售就將帶領(lǐng)您從成功走向成功。這些服務(wù)包括：市場分析與咨詢服務(wù)公關(guān)服務(wù)企業(yè)政策與管理的指

50、導(dǎo)性服務(wù)對產(chǎn)品最大化的開發(fā)服務(wù)技術(shù)支持案例與研究：“本田”的獨特銷售網(wǎng) 在當(dāng)今世界摩托車銷售中，4輛中就有1輛是“本田”的產(chǎn)品，如此龐大的銷售網(wǎng)卻是從日本的自行車零售商店開始起步的。 1945年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，本田宗一郎把小引擎改裝到500輛自行車上出售，很受人們的歡迎，本田從這件事上看到了摩托車的潛在市場，隨后，成立了“本田技研工業(yè)株式會社”。一批批可以裝在自行車上的“光伯”牌引擎生產(chǎn)出來了。 為了拓寬市場，建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，本田找到了藤澤武夫作為新的合伙人。藤澤建議，暫時放棄全日本的200家摩托車經(jīng)銷商店，把重點放在55000家自行車零售商店。因為對這些自行車零售商店來說，經(jīng)銷“

51、光伯”，既擴(kuò)大了業(yè)務(wù)圍，增加了獲利渠道，又有利刺激自行車的銷售，加上適當(dāng)讓利，就一定能取得成功。本田聽后，覺得是條妙計，就請?zhí)贊闪⒓慈マk。 于是一封封信函雪片似地飛向日本的自行車零售商店。信中除了詳細(xì)地介紹“光伯”的性能和功能外，還告訴零售商店每只引擎零售價是25英鎊，回扣7英鎊給他們。兩個星期之后，13000家商店作出了積極的反應(yīng)，藤澤就這樣巧妙地為“本田技研”建起了獨特的銷售網(wǎng)，本田產(chǎn)品從此開始進(jìn)軍全日本。案例二：尊重顧客銀行改名 美國紐約州的全國商業(yè)銀行與信托公司是一家深受顧客信賴和喜愛的銀行。因為這家銀行最重視的就是“顧客服務(wù)”，它無微不至的服務(wù)，使光臨的顧客都有賓至如歸的感受，因此成

52、為紐約州首屈一指的銀行。 這家銀行十分注意顧客的需求和意見反映，經(jīng)常從顧客意見調(diào)查中改進(jìn)它的服務(wù)容和品質(zhì)。在一次大規(guī)模的意見調(diào)查中，該銀行發(fā)現(xiàn)大多數(shù)顧客都對他們種種服務(wù)，熱情周到表示感。唯獨美中不足的是，有70%左右的顧客嫌銀行的名稱太長，不容易念，也不好記，有人干脆就叫它“這銀行”。 銀行得知這一信息之后，即召開會議商討這一問題，最后決定，既然顧客都慣稱他們?yōu)椤斑@銀行”，不如將自己重新命名，銀行的名稱就叫“這銀行”。對此，他們通過廣告作出了令人印象深刻的說明。其中一則廣告的文案寫道：“大多數(shù)人都稱我們?yōu)檫@銀行，所以，從現(xiàn)在起，“這”將是我們?nèi)σ愿暗哪繕?biāo)”。另一則廣告的文案為：“可是當(dāng)碰到我

53、們名字的時候，他們便稱我們是“那個”有著很長名字的銀行，我們寧愿將“那個”改一改”?！斑@銀行”的廣告刊出之后，當(dāng)然引起了一陣議論，同行批評它“旁若無人”、“自尊自大”，新聞界則認(rèn)為這是“大膽的創(chuàng)舉”，可是它的顧客看到后，不免發(fā)出了會心的一笑。窗體底部客戶是經(jīng)營管理的中心成功銷售第十二課窗體頂部客戶群體是一個企業(yè)賴以發(fā)展的首要條件，與用戶充分的溝通會創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會。以顧客為中心的企業(yè) 企業(yè)是核算利潤并依靠利潤生存的商業(yè)單位。人們雖然反復(fù)稱“顧客是上帝”，但在實際操作中，與“上帝”的溝通往往是免費的。企業(yè)在計算為達(dá)成溝通所付出的時間的同時，其實客戶也會將付出的時間計入成本。因此企業(yè)之所以難以獲

54、得反饋，在于并沒有將這種反饋看成一種資源來加以開發(fā)。 對于現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售的達(dá)成只是銷售的一部分。隨著生產(chǎn)能力逐漸走向過剩，按照需求來組織生產(chǎn)就尤其必要。從這個意義上說，擁有穩(wěn)定的、共同增長的客戶是企業(yè)最可依賴的財富。 一個現(xiàn)代的企業(yè)真正的含義就是在發(fā)展、決策、服務(wù)等方面上，都會以客戶為中心。而真正的動力就在于它與客戶的命運是共同的。溝通這種共同命運的決定性力量，就來自顧問式銷售，一種可能要有投入但總能獲得更多產(chǎn)出的全新銷售模式。 雖然許多企業(yè)都希望自己能以顧客為中心，但在現(xiàn)實中真正能做到這一點的企業(yè)是非常少的，這是因為：A. 溝通無法達(dá)成，無法獲得反饋B. 以業(yè)績?yōu)橥苿?，員工沒有獲得用戶信

55、息的動力C. 股份過于集中，員工缺乏歸屬感D. 不能帶來直接利益，故投入不足案例與研究：松下的顧客抱怨中心日本的松下幸之助，在未建立起他的電器王國之前，就有了重視消費者權(quán)益與售后服務(wù)的經(jīng)營理念。他在公司成立了“顧客抱怨中心”，負(fù)責(zé)處理一切有關(guān)顧客的不滿。 松下幸之助的“顧客抱怨中心”，并不像一般企業(yè)只用來打發(fā)不滿的顧客，而是由他自己主持。每個星期六下午和星期日上午，他在公司等候由秘書安排好的顧客，和他們做面對面溝通，聽取他們的不滿和建議。 對此，公司部有許多人不理解，認(rèn)為是在小題大作。然而，松下卻另有見解，他認(rèn)為，這樣做至少有以下幾點意義：第一，公司的負(fù)責(zé)人親自面對不滿的顧客，至少讓顧客感到被

56、尊重，同時也證明企業(yè)認(rèn)錯道歉的誠意。第二，從面對面的溝通中，獲知顧客的需要點和認(rèn)知度，這種消費情報，不但可作改善產(chǎn)品的依據(jù)，更提供了發(fā)展新產(chǎn)品的構(gòu)想。第三，顧客的意見，經(jīng)由董事長下達(dá)至公司的各部門，各部門不敢掉以輕心。如此一來，等于將市場情況和消費者意見直接傳達(dá)給所有的部門，對于提高經(jīng)營的效率化與合理化，是最直接有效的幫助。松下幸之助說：“好話誰不會聽?可是好話對于企業(yè)有什么好處呢?我這樣做的目的，就是要聽難聽話，只有多聽難聽話，才知道我們商品的缺點何在，方能真正知道消費者心目中理想的商品是什么，才有助于我們的進(jìn)步和發(fā)展?！彼上履軌蛲黄埔话愦笃髽I(yè)中“報喜不報憂”、“報假不報真”的盲點，實在是他

57、能開創(chuàng)電器王國的主要原因。案例二：把顧客當(dāng)作主人。貝奧麥特公司制造關(guān)節(jié)的移植物，例如肩關(guān)節(jié)等。成立10多年來，每年銷售額和利潤以30%的速度增長。 該公司十分注意和矯形外科醫(yī)生建立密切的聯(lián)系。其中一個主要途徑就是開展旅游活動。公司每年邀請400多名外科醫(yī)生到華盛頓總部。對此，公司銷售與營銷副總經(jīng)理喬爾P曾拉特解釋說：“這項活動，給我們的銷售人員和醫(yī)生提供了幾天沒有公務(wù)纏身的時間。同時，公司用旅游的辦法也可強(qiáng)調(diào)自己計算機(jī)化的設(shè)計和制造能力?！甭眯虚_始的前一天，外科醫(yī)生們飛抵規(guī)定的地點，被熱情招待。第二天，一小隊外科醫(yī)生去參觀車間，有人為他們?nèi)娴亟榻B貝奧麥特公司的產(chǎn)品生產(chǎn)線。這項活動使外科醫(yī)生們

58、知道了貝奧麥特設(shè)計的復(fù)雜性。此外，公司還邀請外科醫(yī)生們到全美國的先進(jìn)醫(yī)院，參觀使用了貝奧麥特公司產(chǎn)品的修復(fù)手術(shù)。外科醫(yī)生們還被邀請參加貝奧麥特公司發(fā)起的討論會，在討論會上外科醫(yī)生們闡述他們怎樣使用該公司的產(chǎn)品。 貝奧麥特公司和美國矯形外科醫(yī)生的重要聯(lián)系，是公司委托的240個獨立的銷售代理人和銷售協(xié)會網(wǎng)絡(luò)。該公司的銷售網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)展到了海外，其產(chǎn)品銷往100多個國家。窗體底部妥善管理顧客抱怨成功銷售第十三課窗體頂部導(dǎo)語：一個顧客願意提出抱怨，代表這家企業(yè)仍然值得信賴與期待，妥善管理抱怨並作完善處理，才能活化企業(yè)經(jīng)營、提昇企業(yè)競爭力。 古往今來，只要有經(jīng)濟(jì)活動，顧客抱怨就一直在企業(yè)經(jīng)營中佔有一席之地，

59、尤其在今天的品質(zhì)系統(tǒng)中，顧客抱怨就被列為企業(yè)之外部回饋資訊中一個相當(dāng)重要的指標(biāo)，抱怨，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)不滿的一種具體表現(xiàn)，一個顧客願意提出抱怨，代表這家企業(yè)仍然值得信賴與期待，同時也是該企業(yè)的弱點之所在。 抱怨是由於顧客對商品或服務(wù)的心理期待與信賴落空所產(chǎn)生的不滿與憤怒，因此多半會直接將其感覺反應(yīng)出來，在語言用詞與態(tài)度上均難免會相當(dāng)激動，因此業(yè)務(wù)人員必須學(xué)習(xí)調(diào)適情感與心境，避免受到這些激動的言詞與態(tài)度所刺激而變得意氣用事，若不留意很容易引起口角，說些未經(jīng)考慮過的話，若被逮著話柄，以後就不好處理了。在顧客抱怨中有許多值得企業(yè)傾聽的重要情報，如何將情報回饋至經(jīng)營核心，活用於經(jīng)營管理之矯正與預(yù)

60、防措施，對企業(yè)經(jīng)營之活化將是一大改善的契機(jī)，因此，必須建立第一線業(yè)務(wù)人員能將顧客抱怨很完整的回饋傳送至經(jīng)營核心的觀念。 企業(yè)在平日就必須經(jīng)常對企業(yè)的全體成員解說抱怨管理的重要性，回頭想一想，當(dāng)顧客抱怨的時候，如果我們真能反省自己的服務(wù)態(tài)度與處世方式，不但可以增進(jìn)待人接物的技巧，也會使我們的心靈快速地成長。在處理抱怨時以迅速為優(yōu)先，在處理的心態(tài)上要以高瞻遠(yuǎn)矚的長期性眼光來執(zhí)行應(yīng)變，在處理過程中所展現(xiàn)的誠心誠意、聆聽顧客抱怨就是建立更親密之顧客關(guān)係的基礎(chǔ)，所以處理抱怨時得因人、因時、因地與主客觀環(huán)境的變化而進(jìn)行適切的處理或改善。成功管理顧客抱怨一家企業(yè)的成敗就看其成員如何應(yīng)對顧客抱怨，就可以明瞭其