1、促銷方式的五種形式1、人員促銷：人員促銷是通過推銷員口頭宣傳，說服顧客，實現(xiàn)商品銷售的一 種直接促銷方式。人員促銷的特點是推銷員與顧客能進行雙向溝通，其促銷效果 與促銷人員的推銷技巧密切相關(guān)。對于實施開架銷售的超市來說店員一般不必主 動地進行人員促銷，這樣做反而會影響顧客的自主選購。然而店員也必須向顧客 提供必要的幫助和指導，并適當?shù)嘏c顧客進行友好的交談，即要求店員以服務(wù)與 溝通為手段來達到促銷的目的。2、廣告促銷：廣告促銷是運用各種廣告媒體向消費者傳遞消費信息以促進 銷售的一種直接促銷方式。廣告促銷的特點：企業(yè)單方面向消費者傳遞信息，屬 單向溝通，所以稱之為“拉的”策略。廣告媒體有：電視、電

2、臺、報紙、雜志； 招牌；看板；路牌；招貼；交通工具；燈光；櫥窗；包裝；店內(nèi)POP； 口頭宣 傳或店內(nèi)廣播；演示；可視幕墻；電腦網(wǎng)絡(luò)；紅布條；宣傳單；海報；DM等。規(guī)模較大的連鎖超市可以考慮采用四大廣告媒體，但對規(guī)模較小的連鎖超市 來說最常用的廣告媒體是：宣傳單、招牌、看板、燈光、海報、紅布條等。以促 銷主題來劃分：開業(yè)促銷常用的媒體是：報紙、宣傳單、電臺、交通工具、戶外紅布條、 海報、POP、店內(nèi)廣播、新聞稿年慶促銷常用的媒體是：報紙、宣傳單、DM、海報、紅布條、POP、 店內(nèi)廣播例行性促銷常用的媒體是：宣傳單、DM、海報、紅布條、店內(nèi)廣播競爭性促銷所用媒體與例行性促銷相同。3、銷售促進，也稱

3、營業(yè)推廣。是一種直接用利益來刺激消費需求的輔助性、臨時性的促銷方式。特點：見效快但運用不當也會產(chǎn)生負效應(yīng)，會使顧客懷疑商品質(zhì)量、價格的 真實性，貶低商品的身價。銷售促進是超市最重要的促銷方式，其具體的方法多種多樣，但不管選擇何 種方法都應(yīng)考慮以下四個問題：刺激的規(guī)模：即確定促銷預(yù)算，并估算該促銷預(yù)算應(yīng)有多少新增的銷售 量來彌補才能保本；參加者的條件：即確定享受促銷優(yōu)惠的對象，如只對送回瓶蓋的顧客贈 以獎品；促銷信息的傳播途徑：即如何將促銷信息傳達到促銷對象，如放在包裝 內(nèi)，在超市里或店外分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上；促銷時間：即不能太短也不能太長。4、公共關(guān)系促銷：公共關(guān)系促銷是通過超市的公共關(guān)

4、系活動使超市與社會各界建立良好的理 解、友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽度來帶動商品銷售的一種間接促銷 方式。特點是：超市與社會建立雙向溝通，并注重賣場的長遠利益。主要方法是：利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播），擴大其知名 度，讓社會了解超市。開展聯(lián)誼、慶典及咨詢活動，加強與社會各界的聯(lián)系積極參與社會公益事業(yè)及其他社會活動，為賣場創(chuàng)造良好的社會環(huán)境， 獲得社會的贊譽。培養(yǎng)教育員工塑造良好的自身形象，建立企業(yè)與職工之間的良好的情感。5、企業(yè)形象促銷：企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會公眾認識和評價的理念系統(tǒng)、視 覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來促進商品銷售的一種間接促銷方式。特點與公共

5、關(guān)系促銷相類似，這兩種促銷方式往往是融為一體的。其目的是：建立企業(yè)的差異優(yōu)勢，尤其注重文化價值。對連鎖超市來說，企 業(yè)形象的標準化更具有特殊的意義，如大大節(jié)省設(shè)計費用，讓顧客享受標準化的 服務(wù)，增強顧客對企業(yè)的信心等。北京8大商場圣誕、元旦促銷方式圣誕、元旦接踵而至，又一輪年末消費旺季來到，幾乎所有商場都掛出 “全場X折起”或“買X返X”的海報。近段時間，針對商家的返券促銷活動， 商場內(nèi)出現(xiàn)了代購人群?！按彑o法退貨”、“凍結(jié)代購人的賬戶”北京部 分商場做出回擊的同時，北京市消協(xié)也于19日發(fā)出停止返券促銷的呼吁。北京市消協(xié)明確表示，反對代購交易商品不“三包”，并指出，享受“三包” 和代購交易沒

6、有必然聯(lián)系，商場凍結(jié)反券卡賬戶涉嫌單方違約，并由此呼吁商家 停止返券促銷，實行明折明扣。只有把返券變成打折，才能徹底遏制“黃?！贝?購擾亂秩序。12月23日，記者對全市8家大型綜合商場的節(jié)日促銷方法進行了調(diào)查。1、商場：中友百貨促銷方式：返券剛結(jié)束，現(xiàn)實行明折明扣促銷方式視季節(jié)而定中友百貨表示會考慮消協(xié)呼吁，但不打算放棄返券23日下午2時，西單中友外墻上，貼滿了醒目的“全場4.8折起”促銷海 報。走進商場，一樓鞋帽箱包柜臺普遍打出“4.8-6.8”折標語，一向不參加商 場促銷活動的珠寶柜臺也掛起“4.5折”標志。據(jù)西單中友百貨企劃部主管梁麗娜介紹，明折明扣是該店每年年末采用較多 的促銷方式，剛

7、剛落幕的中友購物節(jié)已經(jīng)大量返券，所以圣誕促銷就改用打折的 方式?！安捎煤畏N促銷方式要視季節(jié)而定，現(xiàn)在是季末，各商戶都在出清冬裝存 貨，所以能接受較低的折扣幅度。新裝上市時，廠商一般只愿意打8-9折，那 時候就比較適合采用返券的方法促銷?！绷蝴惸确Q，“商場對促銷方式做過測算， 兩種方式的讓利額度都差不多?！绷蝴惸确Q，她未聽說北京市消協(xié)呼吁商場停止返券一事。但她表示，商場會 考慮消協(xié)的呼吁，但中友并不打算放棄返券這一促銷方式，商場認為合適的時候 仍會推出。對商場內(nèi)出現(xiàn)的代購者，梁麗娜表示，“黃牛黨”對中友主要的影響是造成 賣場混亂，對商場利益損害不大。她還透露，促銷期間商場和商戶之間，會有與 平時

8、不同的利益分配。2、商場：西單商場 促銷方式：折扣“我們一般不搞那一套”西單商場稱打折優(yōu)惠是明明白白的23日下午3時30分，西單商場內(nèi)掛有海報“12月21日至1月3日期間，全場5折起促銷”，參與打折的主要是服裝鞋類床具等商品。商場內(nèi)男裝柜臺一名30多歲的工作人員表示，西單商場很少返券，大多采 用明折明扣方式促銷?！?2月初，西單商場76周年店慶的時候也是光打折， 沒返券。我們是國營的，一般不搞那一套。”該工作人員稱，“打折對顧客的實 惠是明明白白的，返券還得來回來去地湊，多麻煩?！?、商場：華聯(lián)商廈促銷方式：折扣和返券“用券就不能享受5折優(yōu)惠”該商場營業(yè)員稱兩種方式都是一回事23日20時30分

9、，在阜成門華聯(lián)商廈門口，貼著“50%折扣”的海報，并標注：對服裝服飾鞋帽 箱包等商品對折優(yōu)惠。除此之外，該店會員購物滿500元后贈送50元地下一層 超市代購券。商場一層部分皮鞋柜臺上貼著“原價用券”標志。一名營業(yè)員解釋，商場前 段時間進行“買200返200”的返券促銷活動，客戶手中剩余代購券可以在圣誕折扣期間使用，“用券就不能享受5折優(yōu)惠，實際都是一回事?！痹摖I業(yè)員表示，“現(xiàn)在消協(xié)呼吁不用券，商場就換種方式促銷?！痹诘叵乱粚由虉龀壥袌?，不少洗發(fā)水等小件商品上貼著“用券推薦商 品”，一名工作人員解釋，滿500贈券50只針對華聯(lián)商廈會員。4、商場：復興門百盛購物中心促銷方式：折扣為塑精品形象近年

10、很少返券百盛一營業(yè)員曝光部分返券活動提高原價23日下午4時20分，復興門百盛購務(wù)中心附近豎著一棵巨大的圣誕樹， 營造出熱鬧的節(jié)日氣氛。但商場布置與平日一樣，并未見到明顯的促銷海報，一 層各品牌的鞋帽專柜各自打出6折、7折等優(yōu)惠標簽。百盛購物中心客戶服務(wù)部一名工作人員介紹，圣誕期間商場并未主辦促銷活 動，“現(xiàn)在的折扣是各專柜自己搞的，商場并沒要求，也不做干涉?！庇浾咭灶櫩蜕矸菰诘陜?nèi)詢問時，商場某珠寶柜臺一名營業(yè)員表示，百盛為了 塑造精品形象，近一年來很少返券促銷，都是明折明扣。該營業(yè)員表示，有的商場返券時會把商品原價抬高，顧客覺得自己占便宜了，其實花錢一樣多?！拔覀?比較了解其中內(nèi)幕，利潤率都是

11、一定的，商場總不可能讓自己吃虧吧?！痹摖I業(yè) 員向記者表示，雖然該珠寶柜臺并未掛出折扣標志，但常年都在打折，鉆石類飾 品可以打到3折。5、商場：崇光百貨促銷方式：返券和折扣部分商戶不返券自行打折促銷期間商場和商戶之間分成有變化23日下午5時，宣武門莊勝崇光百貨門外裝飾一新，外墻貼出大幅海報“滿 300返300”，活動時間從12月15日至1月3日，商場一層真美詩等鞋類專 柜另外打出“滿300返200”標志，店內(nèi)“代購交易，無法退貨”告示貼在醒 目位置?！皾M300返300我們就虧了?！闭婷涝娖ば瑢９褚幻麪I業(yè)員介紹，大 部分商戶參與商場“滿300返300”的返券活動，但部分專柜表示無法接受這 樣的折扣

12、，與商場協(xié)商后選擇了 “滿300返200”的折扣。該營業(yè)員透露，商戶參與商場促銷活動后，商場與商戶之間的分成會有一定 變化?！叭绻綍r我們賣1000元商場拿100元，促銷期間商場就只拿50元，為的是薄利多銷。”記者與該營業(yè)員交談時，一名中年男子走到記者身邊詢問：“想買嗎，買的 話我可以給你打6折?！敝心昴凶幼吆?，該營業(yè)員表示，“這就是倒券的黃 牛黨，如果買很多東西，用返券劃算；如果只買一件東西，找黃牛黨比較 合適?！鼻f勝崇光百貨部分商戶沒有參加商場返券活動，各自打5折或6折不等。 千百度皮鞋專柜一名營業(yè)員稱：“直接打折多好，返券的話顧客還得自己算總額， 算來算去還有可能合不上?！?、商場：新世

13、界百貨促銷方式：折扣“買就減一半”實為折扣該商場一營業(yè)員表示愿響應(yīng)消協(xié)呼吁23日晚7時，崇文門新世界百貨門外掛出促銷海報，宣稱“買就減一半”，全場商品5折起 銷售，實際上各商家給出的折扣自5折至8折不等。商場客戶服務(wù)部一名工作 人員解釋，“買就減一半”是商場廣告，實際折扣以各商家告示為準。商場某皮鞋柜臺營業(yè)員稱，“消協(xié)都呼吁不要返券了，我們當然停了。返券 有什么好，回頭顧客還是多花錢，買上好多自己本來用不著的東西?！?、商場：搜秀促銷方式：自主侃價“消協(xié)呼吁對商場影響不大”23日晚8時，崇文門搜秀商城一名客服人員表示，搜秀此次圣誕假期未舉 辦促銷活動，各商戶可以自主打折。商場一層各服裝柜臺各自

14、打6折至8折不 等。某柜臺負責人表示，打折之后顧客還可以侃價”。商城該位客服人員介紹，搜秀的管理方式與西單明珠商場類似，“都是一個 一個小攤主，打折也是攤主自己打?！痹摽头藛T表示，他們已經(jīng)知道北京市消 協(xié)呼吁商場停止返券一事，搜秀一向很少返券，“消協(xié)的停止返券呼吁對商場影 響不大”。在搜秀商城大門口，剛剛豎起的大型充氣圣誕老人模型背后，記者看到一張 搜秀10月份的海報，“1。月1。日至15日期間，國慶、中秋、搜秀店慶三連 慶，購物滿1。元贈送1。元綜合禮券”。8、商場：西單君太百貨促銷方式：返券和打折顧客不能選擇促銷方式23日下午15時許，君太百貨大門正上方張貼著大型海報：“12月11日 -

15、25日購物滿200元贈150元禮券，冬裝7折起”，商場客戶服務(wù)部一名工作 人員介紹，活動細則為每周一至周四打折，周五至周日返券，顧客沒有選擇促銷 方式的權(quán)利一提到節(jié)假日促銷，最感到頭疼的恐怕是促銷經(jīng)理了，節(jié)假日往往是消費的 井噴期，這塊蛋糕企業(yè)誰都想吃，但現(xiàn)實往往卻是誰都沒有吃到，不是活動沒有 新意，過往消費者視若不見，反響平平；就是價格齊齊跳水，消費者不但不買帳， 品牌形象還一落千丈。所以節(jié)假日促銷到底做不做，如何做，做了效果究竟如何， 這一系列問題越來越讓人無法準確的回答。對于促銷經(jīng)理來說，節(jié)假日促銷有如 雞肋，“食之無味，棄之可惜?！蹦敲?，如何做好節(jié)假日促銷，達到令人滿意的效果呢？我們在

16、與客戶的貼身實踐 中，逐步摸索出一套行之有效的促銷方案設(shè)計思路，簡單的概括起來，就是四個 字：信、勢、趣、惠。所謂“信”，即為誠信、可信。促銷通常涉及到的活動形式是買贈、降價優(yōu)惠或 者免費派送，新穎一點的有體驗式促銷等等，各種活動已經(jīng)讓消費者見怪不怪， 甚至他們會覺得，這天下沒有免費的午餐，無論是你搞買贈、降價或派送，他們 都認為是噱頭，便宜可以占，要我買那我還得考慮下；而企業(yè)方面也確實有拿殘 次品來做優(yōu)惠，或者提價后再降價等不良促銷行為。更何況促銷本身帶著強烈的 提升銷量的目的，很多企業(yè)的執(zhí)行團隊往往在促銷活動的過程中表現(xiàn)出強烈的推 銷意識，所以，如何讓消費者消除心理屏障，對促銷產(chǎn)生關(guān)注的興

17、趣，是企業(yè)值 得考慮的問題。國慶前，我們針對各醫(yī)療整形美容機構(gòu)組織了一次“2005楚天 時尚美容節(jié)”的促銷活動，為了讓這樣的活動避免落入自說自話的俗套，我們就 選擇與當?shù)貜妱菝襟w楚天都市報進行合作，由媒體全程主辦，并跟蹤報道， 這樣一來，有媒體的參與，實際上就是用媒體的公信力和權(quán)威性為活動的誠信提 供了保證，消費者參與的積極性自然高了起來。要突破消費者的心理屏障，吸引關(guān)注，并積極參與，還要造好“勢”，這個“勢” 是指要善于借勢和造勢（促銷氛圍）。2005楚天時尚美容節(jié)的活動一開始便喊 出“想美就美”的口號，借的是超級女聲“想唱就唱”的勢，同時，我們?nèi)谌肓恕懊赓M整形體驗者海選”、“現(xiàn)場PK”、“

18、入圍擔當形象代言人”等活動內(nèi)容， 并在活動期間以每周連續(xù)8個彩色版面進行造勢宣傳，最大限度的造出了 “想 美就美”的活動氛圍，一時間報名者如潮涌，效果出乎預(yù)料。光有好的“勢”還不夠，促銷活動的設(shè)計還必須“趣”，即新鮮有趣。消費本身 是一件讓人覺得開心的事情，如果能在消費的過程中更好的體現(xiàn)這一點，無疑能 夠很好的達到促銷的效果。如上面的海選和PK等，本身就充滿了新鮮和刺激， 能讓消費者在快樂中接受促銷信息，可以更輕松的消除其心理屏障，實現(xiàn)沖動消 費。最后一個字“惠”，便是實惠。節(jié)假日促銷就是為了最大限度的在短時間內(nèi)促進 銷量，為了達到這個目的，適當?shù)慕o予實惠是必要的。但是，這個實惠還得給得 巧、

19、給得好，否則，就有可能陷入贈品給了不少，價格降了不少，結(jié)果最終卻沒 有人買帳的尷尬。優(yōu)惠的設(shè)計應(yīng)該與最終的銷售緊密相連，只要設(shè)計的合理，就 能夠很好的達到促銷的目的。這方面相信很多企業(yè)的促銷經(jīng)理都深有體會五、促銷方式及其策略在營銷組合中，促銷手段的重要性日漸提升。事實上，營銷活動能否取得預(yù) 期效果，產(chǎn)品是前提，價格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務(wù)是最 終保障。當代社會日趨信息化，”酒香不怕巷子深”已不再是人人堅信的商業(yè)哲理。 離開了促銷，尤其是進入市場早期的營銷活動，相當一部分產(chǎn)品將難以立足市場。信息溝通方式產(chǎn)品和服務(wù)信息，企業(yè)的能力和形象，需要借助各種溝通渠道、媒介和方式 才能向市

20、場和社會傳播。企業(yè)與顧客、市場和社會溝通的方式主要有4種形式： 一是廣告；二是人員推銷；三是營業(yè)推廣；四是公共關(guān)系。4種形式和具體手段 的運用稱促銷組合，不同促銷方式、手段各有特點和優(yōu)劣之處，營銷企業(yè)以不同 策略實施產(chǎn)品或企業(yè)的促銷推廣。信息溝通過程信息溝通過程一般包括以下9項要素：（1）信息發(fā)送者。即信息源，主要指營銷企業(yè)向外界發(fā)送信息。（2）信息編碼。即營銷信息編制成便于傳播和接收的信息形式。（3）信息內(nèi)容。即傳播的實質(zhì)要素。（4）信息媒體。如電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、建筑設(shè)施等能夠向接收者傳播信 息的渠道和載體。（5）信息接受者。接收信息的消費者、廠商及其他組織。（6）譯碼。即信息接受者收

21、到并了解信息的過程。（7）反應(yīng)。指信息受眾對信息的識別、理解和判斷，并形成是否需要、購買的 動機。（8）反饋。信息受眾對發(fā)送者的信息，可能直接或間接地向其反饋，或在有限 空間內(nèi)表達出反饋信息。（9）干擾。這指信息傳遞過程中因環(huán)境和受眾因素，信息接收者得到的信息與 發(fā)送者、預(yù)期的目的和內(nèi)容不一致，如在促銷優(yōu)惠條件方面，信息接收者與發(fā)送 者的理解較容易產(chǎn)生偏差。信息溝通能否取得預(yù)期效果，企業(yè)在運用促銷方式和手段時應(yīng)當做好以下6項 工作：（1）確定目標受眾。即信息的傳遞對象是目標市場及相關(guān)領(lǐng)域中的哪些人和團 體。（2）明確受眾反應(yīng)和溝通的內(nèi)容。即受眾是否需要、購買產(chǎn)品或?qū)Πl(fā)送者的信 息有何建議和意見

22、。（3）設(shè)計信息的內(nèi)容與表達形式。有理性、情感、道德等不同的訴求類型，有 不同的信息內(nèi)容組合結(jié)構(gòu)，有各種各樣的信息形式。（4）選擇信息傳播媒體。信息溝通的形式如廣告、營業(yè)推廣和人員推銷，一般根據(jù)產(chǎn)品特點、產(chǎn)銷關(guān)系和競爭狀況決定。（5）選擇信息發(fā)送主體。即選擇哪些人、哪些場所、哪個傳媒企業(yè)以及哪個信 息表述者發(fā)送信息更加有效。（6）收集反饋信息。通過收集反饋信息，既能了解受眾的反應(yīng)及促銷的效果， 又便于企業(yè)調(diào)整促銷方式、策略乃至其他營銷手段。促銷預(yù)算企業(yè)的促銷活動需要一定的經(jīng)費。不同促銷方式的支出水平不同，不同營銷 目標、目標市場需要投入的促銷成本不同，促銷需要預(yù)算控制。不考慮促銷的具體目的，預(yù)

23、算的方法有以下4種：*根據(jù)企業(yè)的財務(wù)負擔能力，確定促銷預(yù)算：促銷產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟收益，下一 輪促銷預(yù)算可以增加。*銷售比例法：即根據(jù)前期的銷售額實績，根據(jù)行業(yè)慣例和產(chǎn)品特點，按銷售額 的一定比例為如3%或5%安排促銷預(yù)算。*競爭比較法：即根據(jù)企業(yè)競爭目的和競爭對手或競爭品牌每年大概的促銷費 用，安排促銷預(yù)算。*目標要求法：即根據(jù)銷售額、市場占有率或品牌形象等營銷目標和歷史資料， 運用某些技術(shù)參數(shù)確定促銷預(yù)算。促銷組合及其策略廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系4種方式和手段在營銷活動中結(jié)合 起來，或有重點地交替運用，即促銷組合。具體的促銷組合基于促銷目標、產(chǎn)品 特點、促銷預(yù)算以及不同促銷手段的特

24、點。從組合的角度看，促銷策略有2種 基本思路：一是推動，也稱推的策略；一是拉引，也稱拉的策略。無論推動還是 拉引，都要針對消費者或用戶購買準備的若干階段，以不同的促銷組合針對不同 的階段，提高各促銷手段在不同階段的作用力和效率（見圖1-7和圖1-8）。（1）廣告策略廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。由于廣告媒體眾多，廣告信息的社 會影響大，市場滲透力強，借助現(xiàn)代傳媒，廣告信息的表現(xiàn)力也很強。利用廣告 形式傳播信息，既可擴大產(chǎn)品銷售，又能樹立企業(yè)形象，但廣告的促銷成本較高， 尤其是電視廣告。與廣告宣傳的目的相聯(lián)系，廣告分4種基本屬性：告知、勸導、辨別和提 示。新產(chǎn)品上市之際的廣告宣傳注重告知，

25、略帶勸導；大部分消費者對產(chǎn)品有興 趣但尚未付諸購買行為，勸導的涵義必須充分體現(xiàn)于廣告信息；同類產(chǎn)品競爭替 代激烈，廣告宣傳的重點無疑要幫助消費者辨別產(chǎn)品及供應(yīng)商，讓消費者選擇本 企業(yè)的產(chǎn)品；產(chǎn)品的保有率很高，銷售量主要由更替性需求決定，為提醒消費者 適時更替，廣告信息的著眼點應(yīng)當提示和鼓勵更新消費。實施廣告策略，從事廣 告策劃，明確廣告的屬性非常重要。在預(yù)算的基礎(chǔ)上，廣告策略的要點是根據(jù)促銷目的，對各種廣告媒體的比較 選擇。受眾或目標市場受眾對不同媒體的接觸狀況不同，報刊、電視、廣播、郵 寄和戶外廣告，一次投入的平均接觸頻率也不同。報刊的發(fā)行量、每份報刊的讀 者人次相對穩(wěn)定，接觸率容易估計。電

26、視廣告的接觸率相當高，但不同頻道、時 段的差異巨大。人流集中地戶外廣告接觸率較高，公交廣告與出租車廣告都是流 動性廣告，出租車行駛沒有規(guī)則，而公交車路線固定，接觸對象也就不同。直接 郵寄的廣告宣傳品，如郵政廣告對象明確，但究竟多少人愿意看或無意中接觸廣 告信息，恐怕很難估測。選擇廣告媒體不難，但在預(yù)算約束下，不同媒體的預(yù)期 效果不易把握。因此，從成本的角度看，每千人或千人次接受廣告信息所發(fā)生的 廣告成本，是廣告媒體和策略選擇的經(jīng)濟方法之一，簡便易行。廣告策略的另一個著眼點是廣告的投放時機。大部分產(chǎn)品或服務(wù)存在消費的 淡旺季，在某些節(jié)假日和重大社會事件發(fā)生之際，報刊銷量和電視受眾劇增，同 一電視

27、頻道在不同的時段，受眾的數(shù)量有很大差異。廣告的黃金時間是晚上7 點到10點之間，此時段的受眾最多，部分頻道、節(jié)目的收視率很高，廣告信息 的接觸率也高，而此時段的廣告費標準也是最高的。除了廣告信息的設(shè)計與內(nèi)容表達，廣告媒體和投放時機是廣告策略的兩大基 本選擇，關(guān)系到廣告效果的好壞。廣告效果的評價，一是對信息傳遞效果的分析 評估，二是對銷售業(yè)績變化的效果評估，而廣告促銷能否有效地覆蓋目標市場和 潛在用戶，則是廣告策略及其效果的核心問題。人員推銷策略人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式。人員直接向消費者或可能的用戶推銷產(chǎn) 品，既是銷售活動，也是信息互換的促銷過程。在四種促銷方式中，人員推銷對 信息傳遞的作用

28、不明顯，受推銷人員數(shù)量和活動領(lǐng)域的限制，但對具有購買意向 的用戶產(chǎn)生購買行為，人員推銷的作用明顯甚至非常關(guān)鍵。人員推銷的目的不僅是實現(xiàn)銷售或增加銷售量，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新的顧客，向顧 客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，介紹關(guān)于產(chǎn)品以及相關(guān)方面的知識并解答某些問題， 通過推銷了解顧客需要和分析市場，為營銷決策提供第一手參考資料，都是推銷 的目的。良好的人員推銷也有助于提升企業(yè)形象，鞏固和擴大客戶規(guī)模。人員推銷可以是推銷員對顧客、推銷小組對廠商用戶這類一一對應(yīng)的方式， 也可采用專題會議形式，將顧客相對集中起來，由技術(shù)或商務(wù)專家介紹產(chǎn)品，由 推銷人員分頭洽談業(yè)務(wù)。從營銷組合的角度看，推銷人員又屬于企業(yè)分銷體系的 要

29、素，可以按不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的分銷特點，設(shè)立人員推銷的組織結(jié)構(gòu)，也可 以按顧客對象組織不同的人員推銷，如對家庭和廠商兩類客戶分設(shè)兩個機構(gòu)，或 在市場潛力大的地區(qū)按對象設(shè)立機構(gòu)。人員推銷的效果主要取決于推銷人員的數(shù)量與素質(zhì)。從一般意義上說，推銷 人員要懂得與產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)知識，了解購買心理和商務(wù)知識，具有一定的文化 素質(zhì)和職業(yè)道德。因此，建立一支高素質(zhì)的推銷員隊伍，對推銷人員的年齡、文 化、智商、口才和行為道德有較高的要求，定期對銷售人員進行培訓教育。企業(yè) 的銷售人員達到一定的規(guī)模，具備了較好的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)，人員推銷能否有效地實 現(xiàn)促銷和營銷目的，需要科學的督導、激勵等管理制度和方法。按實際推銷業(yè)

30、績 支付工資獎金的方法有利于調(diào)動推銷人員的積極性，也容易造成推銷活動失控的 局面。強調(diào)管理監(jiān)控，收入分配平均，顯然難以發(fā)揮推銷人員的聰明才智。我國 企業(yè)界對推銷人員的管理，較容易犯前一種錯誤。有效的管理制度與分配方法， 是對各推銷人員(或小組)的銷售業(yè)績或超額業(yè)績，給予兩種不同的物質(zhì)獎勵： 一是即期現(xiàn)金獎勵；二是中遠期福利性獎勵。此外，由于不同推銷人員面對的市 場潛力有大小、環(huán)境條件不同，業(yè)務(wù)績效明顯的推銷員可能違反企業(yè)的規(guī)范要求， 銷售業(yè)績不突出但顧客反映良好的推銷員不應(yīng)受到冷落。用績效與獎勵彈性掛勾 的方法既激勵人，又穩(wěn)定隊伍。(3)營業(yè)推廣策略利用營業(yè)場所介紹、展示產(chǎn)品，鼓勵購買的方式方

31、法，稱營業(yè)推廣。營業(yè)推 廣的推銷作用一般介于廣告和人員銷之間：信息傳遞功能弱于廣告，購買激勵強于廣告，與推銷相比恰好相反。營銷推廣同時也離不開廣告和人員推銷：廣告可 以傳遞企業(yè)營業(yè)推廣的時間、地點和內(nèi)容，營業(yè)場所的介紹、演示、解答和購買 主要由推銷人員承擔或參與。營業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場所的選擇。在促銷目的明確以后，需選擇確 定以本企業(yè)營業(yè)場所還是中間商的營業(yè)場所進行推廣，在交易市場還是在展示博 覽會上設(shè)立展點，選擇哪些中間商作為營業(yè)推廣的合作伙伴等等。營業(yè)推廣策略也表現(xiàn)為選擇促銷與購買獎勵的具體形式和內(nèi)容。在營業(yè)推廣 期間，營銷企業(yè)可以向購買者贈送禮品、新產(chǎn)品樣品、優(yōu)惠券，實行有獎銷售、 搖（對）獎或交易印花，在推廣現(xiàn)場展示介紹產(chǎn)品，鼓勵顧客嘗試，對銷售業(yè)績 好的中間商予以折扣、促銷津貼等獎勵。從總體上看，營業(yè)推廣以展示介紹和銷 售激勵兩大內(nèi)