1、紅領(lǐng)品牌規(guī)劃和傳播案 第1頁，共92頁?，F(xiàn)在在哪里？機(jī)會和挑戰(zhàn)要到哪里？明確品牌定位如何到那里？制定傳播策略品牌 規(guī)劃第2頁，共92頁。目錄第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？ 第3頁，共92頁。第一部分：現(xiàn)在在哪里？紅領(lǐng)360度品牌檢核第4頁，共92頁。形象產(chǎn)品 顧客商譽(yù) 通路視覺第5頁，共92頁。形象顧客商譽(yù)通路視覺現(xiàn)狀有適合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的產(chǎn)品口碑；/ 良好的品質(zhì)保證是做品牌的基礎(chǔ)；但是，團(tuán)裝，因?yàn)橘|(zhì)量問題，對產(chǎn)品口碑有一定的負(fù)面影響。產(chǎn)品前期傳播利用胡兵的形象，樹立了青春靚麗的品牌形象，但跟紅領(lǐng)實(shí)際的目標(biāo)消費(fèi)者（3050歲

2、）形象和個性差距比較大，未能結(jié)合產(chǎn)品性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理需求等方面深入演繹品牌形象，“有激情一切有可能”沒有體現(xiàn)出來品牌的身份感和檔次?，F(xiàn)有購買者主要集中在3050歲之間，以政府官員和中層以上領(lǐng)導(dǎo)為主，另有少量結(jié)婚的年輕人。文化程度和家庭收入相對比較高，平和有實(shí)力，內(nèi)斂而不張揚(yáng)，他們對紅領(lǐng)的評價普遍較高，但在零售上，過分依賴卡類（送禮）消費(fèi)，品牌拉力減弱?，F(xiàn)有專賣店檔次、形象和管理比較混亂，加盟商的實(shí)力、經(jīng)營能力以及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率等方面比較弱，現(xiàn)有團(tuán)裝渠道跟加盟商發(fā)生沖突。品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計的現(xiàn)代感和國際感不強(qiáng)，品牌統(tǒng)一的形象終端應(yīng)用混亂，視覺的傳遞途徑和做法不清晰。通過誠信合法經(jīng)營，獲得了政

3、府和銀行的信譽(yù)；榮獲全國服裝行業(yè)百強(qiáng)稱號，樹立了企業(yè)的實(shí)力；紅領(lǐng)通過贊助頂級運(yùn)動會，樹立了良好的社會形象；第6頁，共92頁。消費(fèi)者對認(rèn)可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢（合體、舒適）未獲得顧客較高的認(rèn)可，品牌傳遞的價值感不足；品牌位置正處于一個模糊和尷尬的位置，即非高端人士的選擇，也非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰；紅領(lǐng)品牌個性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌聯(lián)想度較弱；整體形象認(rèn)知模糊，其服務(wù)形象弱，品牌附加值并不高，因此消費(fèi)者對物超所值感受不深；傳播推廣沒有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象；目前顧客呈年輕化趨勢，集中在中等偏下的收入人群，以公司制職員及個體業(yè)主為多；小結(jié)：第7頁，共92頁?？偨Y(jié)：

4、針對市場、競爭及自身的360度洞察，我們發(fā)現(xiàn)紅領(lǐng)品牌的發(fā)展機(jī)會 1、中高端市場的發(fā)展機(jī)會（挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅領(lǐng)品牌的市場發(fā)展戰(zhàn)略；2、國內(nèi)競爭品牌中沒有真正個性鮮明的品牌（挑戰(zhàn)）我們?nèi)绾螢榧t領(lǐng)進(jìn)行鮮明的定位，塑造個性鮮明的品牌；3、從重生產(chǎn)經(jīng)營模式到重品牌的經(jīng)營意識和決心（挑戰(zhàn)）如何建立發(fā)展品牌的組織和營銷團(tuán)隊。第8頁，共92頁。第二部分：要到哪里？品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)第9頁，共92頁。服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第二層面：建立中的新興核心業(yè)務(wù)第一層面：維持或革新的核心業(yè)務(wù)時間業(yè)務(wù)第三層面：創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù)以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團(tuán)購為主、零售為輔策略，以及女裝正裝的時裝化和正裝的休閑服；以

5、運(yùn)動休閑裝為中心的產(chǎn)品，以零售與單體訂做為中心、團(tuán)購為輔的策略以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品，以零售為主的營銷策略第10頁，共92頁。1、第一層業(yè)務(wù)：西服為主的正裝業(yè)務(wù) 企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，目前以團(tuán)購為主，輔助于零售和外貿(mào)，以及女裝正裝的時裝化和正裝的休閑服，是目前的主要現(xiàn)金來源。2、第二層業(yè)務(wù)：運(yùn)動休閑品牌 將運(yùn)動休閑品牌打造為未來新型的、具有高成長性的業(yè)務(wù)，同時在紅領(lǐng)服飾的整個經(jīng)營策略面上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯氖袌鰻I銷策略3、第三層業(yè)務(wù)：以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品 在品牌的擴(kuò)展期，作為長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較幼小，但數(shù)量相對較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換；這個層面業(yè)務(wù)和持續(xù)

6、開發(fā)能夠確保企業(yè)長期發(fā)展。第11頁，共92頁。西服戰(zhàn)略目標(biāo)201X年實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元人民幣團(tuán)購零售單體訂做+第12頁，共92頁。服飾遠(yuǎn)期目標(biāo)品牌名品牌省級強(qiáng)勢品牌區(qū)域知名品牌（擴(kuò)張、發(fā)展）全國領(lǐng)導(dǎo)品牌現(xiàn)在2004-2005年（鞏固、夯實(shí)）2006-2008年2010年服飾品牌戰(zhàn)略目標(biāo)國內(nèi)市場中高檔正裝領(lǐng)導(dǎo)品牌第13頁，共92頁。服飾戰(zhàn)略方針以高帶低 高端產(chǎn)品中檔產(chǎn)品團(tuán)購產(chǎn)品+樹形象拿利潤走銷量第14頁，共92頁。服飾戰(zhàn)略方針零售市場，進(jìn)行市場細(xì)分，北京、上海等市場為謀略市場，樹品牌形象；二級市場為占位市場，做零售銷量；對團(tuán)購市場進(jìn)行市場分級，一級團(tuán)購市場做品牌，樹形象，二、三級團(tuán)購市場做銷

7、量；第15頁，共92頁。服飾品牌雙品牌策略服飾正裝品牌R運(yùn)動品牌新品牌第16頁，共92頁。R品牌延伸產(chǎn)品線：西裝男裝（正裝、休閑裝）女裝（正裝、休閑裝）皮具手表香水R品牌發(fā)展戰(zhàn)略第17頁，共92頁。檔次內(nèi)斂張揚(yáng)BOSS奧德臣新郎報喜鳥雅戈爾利朗品牌競爭圖紅領(lǐng)第18頁，共92頁。第三部分：紅如何到那里？品牌規(guī)劃定位品牌傳播定位和04年傳播大綱紅品牌管理組織搭建第19頁，共92頁。品牌規(guī)劃定位（一）品牌定位（二）目標(biāo)消費(fèi)者寫真第20頁，共92頁。（一）、品牌定位第21頁，共92頁。品牌寫真：代表了一種健康、向上的人生觀，以及駕馭成功的能力，才他看來，成功是無止境的，只有淡泊名利，靜心養(yǎng)性，才能達(dá)到

8、人生的極致，西服，是成功人生路上的見證者和良師益友西服，是新一代中國人的成功典范西服中國人的形象大使第22頁，共92頁。品牌個性/形象：淡泊明志，寧靜志遠(yuǎn)；從容大度，胸有成竹；心態(tài)平和，淡泊名利；處世不驚，運(yùn)籌帷幄有修養(yǎng)，有內(nèi)涵；穩(wěn)重、沉穩(wěn)、豁達(dá)；目光遠(yuǎn)大，具有國際視野；內(nèi)斂不張揚(yáng)，沉穩(wěn)而不浮躁，個性而不隨流，幽雅而不庸俗，有力量而不炫耀 ；第23頁，共92頁。舒適體面身份時刻保持一種進(jìn)取的心態(tài)中國歷史的建設(shè)者內(nèi)而不斂張而不揚(yáng)社會中堅拼搏進(jìn)取優(yōu)雅尊貴階層品牌定位圖第24頁，共92頁。紅領(lǐng)品牌核心價值 他們身上自然的流露出一種優(yōu)雅的貴族氣質(zhì)與令人信服的領(lǐng)導(dǎo)者典范，他們事業(yè)有成,成熟而練達(dá)，他們是

9、社會進(jìn)步的有力推動者。 優(yōu)雅、尊貴第25頁，共92頁。1、他們成功、自信從容，練達(dá)，不斷搏擊事業(yè)的顛峰，他們有放眼四海的胸襟和海納百川的氣度。 2、優(yōu)雅，尊貴流淌在他們的血液中，是與生俱來的氣質(zhì)自然的流露，是自信的完美表達(dá)。紅領(lǐng)品牌傳播語第26頁，共92頁。優(yōu)雅尊貴無須多言品牌個性/形象：淡泊名利志向遠(yuǎn)大有內(nèi)涵，不張揚(yáng)消費(fèi)者需求/信念：明天的成功是因?yàn)椴粷M足今天的成就產(chǎn)品利益點(diǎn)：體現(xiàn)你的身份恢復(fù)你的自信紅領(lǐng)品牌三角圖第27頁，共92頁。品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系：目標(biāo)消費(fèi)者紅領(lǐng)品牌產(chǎn)品（功能優(yōu)勢）共同價值觀優(yōu)雅尊貴，無須多言第28頁，共92頁。品牌精神利益點(diǎn)品牌定位 中高檔的正裝品牌核心價

10、值品牌廣告語精細(xì)、精致、精湛產(chǎn)品特點(diǎn) 拼搏，進(jìn)取體態(tài)優(yōu)雅身份象征優(yōu)雅尊貴完美到極致追求優(yōu)雅尊貴，無須多言紅領(lǐng)服飾品牌金字塔第29頁，共92頁。（二）、紅領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者寫真第30頁，共92頁。目標(biāo)人群定位社會中堅、未來領(lǐng)袖個人氣質(zhì)具有“水”一樣的特性：蘊(yùn)偉力而靜物，生生而不息；內(nèi)而不斂、張而不揚(yáng)、驕而不燥；不斷進(jìn)取、追求更高的目標(biāo)；第31頁，共92頁?；緳n案：目標(biāo)消費(fèi)群1社會中堅年齡：30-50收入：￥2000元/月以上學(xué)歷：大學(xué)以上職業(yè)：公司中層以上管理人員，政府干部精神狀態(tài)：不滿足現(xiàn)狀、不斷挑戰(zhàn)更高層次個性：自信、穩(wěn)重、積極進(jìn)取、內(nèi)斂而不張揚(yáng)，沉穩(wěn)而不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，幽雅

11、而不庸俗私人時間：喜歡結(jié)交朋友、享受私人生活希望：得到社會的尊重、認(rèn)可、體現(xiàn)高人一等的價值。第32頁，共92頁。目標(biāo)人群2：社會中堅之精英金領(lǐng)階層職業(yè)：企業(yè)界、政界、商業(yè)界、運(yùn)動、娛樂（主持人、影星、歌星）地位：屬于社會的意見領(lǐng)袖；第33頁，共92頁。第34頁，共92頁。目標(biāo)對象生活習(xí)慣：家庭觀念：傳統(tǒng)，注重家庭，盡量多與家人在一起，找到事業(yè)和家人的平衡點(diǎn)；衣著品味：著裝與搭配無可挑剔，打扮有分寸，得體大方，不張揚(yáng)，但能感覺到有自己的格調(diào)和品味；文化享受：舍得文化消費(fèi)，懂得欣賞音樂會、歌??；學(xué)習(xí)觀念：受教育程度比較高，較注重知識的更新和個人的學(xué)習(xí)；第35頁，共92頁。目標(biāo)對象生活狀態(tài)：在辦公室

12、里：保持從容不迫、淡定云閑的心境，但面對重大決策時其雷厲風(fēng)行之個性盡顯無疑；在家里：他是孝敬父母的好兒子，是兒子最好的朋友，妻子的知心人、知趣人、知情人；第36頁，共92頁。目標(biāo)對象個人氣質(zhì)：具有“水”一樣的特性，蘊(yùn)偉力而靜物，生生不息；內(nèi)斂而不張揚(yáng)，卻蘊(yùn)涵博大力量；從容不迫，氣定神閑；返樸歸真，淡泊名利；第37頁，共92頁。目標(biāo)對象心理狀態(tài)：作為一個成功的現(xiàn)代男性，必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的成功，因此，對于他們來說，成功是無止境的；奮斗這么多年，在別人眼里也是小有成就，但是，他們從來不把自己當(dāng)作成功者。他們堅信，只有在成功面前保持清醒的頭腦，懂得駕馭成功之道，不斷學(xué)習(xí)、反省，提高個人的修為和

13、能力，才能在成功路上走的更遠(yuǎn)，更穩(wěn)健；第38頁，共92頁?，F(xiàn)有社會通常被劃分為金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)和無領(lǐng)四個階層根據(jù)現(xiàn)有人群的價值觀和消費(fèi)趨向，社會產(chǎn)生了一個階級斷層，這一層人依靠自己努力和實(shí)力，雖然取得了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會定位，但是他們還保持著一顆積極進(jìn)取、努力拼搏的心態(tài)，他們不重視物質(zhì)享受，更注重的是得到精神上的滿足、認(rèn)可和尊重。無領(lǐng)籃領(lǐng)白領(lǐng)金領(lǐng)成功人士有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但重視物質(zhì)享受工薪人士底層人士頂端人群高級灰第39頁，共92頁。 這一群保持積極進(jìn)取、努力拼搏心態(tài)的人，是社會中堅力量，是未來領(lǐng)袖。他們就是紅領(lǐng)階層社會中堅（白領(lǐng)，灰領(lǐng)，金領(lǐng)）運(yùn)用階層定位：1、跟競爭對手進(jìn)行了有效的區(qū)隔；2、為

14、競爭對手設(shè)置了競爭壁壘；3、為紅領(lǐng)賦予了一個具有時代意義的含義；第40頁，共92頁。紅領(lǐng)品牌傳播定位及04年傳播大綱（一）紅領(lǐng)品牌整體傳播目標(biāo)（二）紅領(lǐng)品牌生命周期及傳播重點(diǎn)（三）04年秋冬裝新品傳播大綱（四）紅領(lǐng)2004媒介組合策略第41頁，共92頁。（一）紅領(lǐng)品牌整體傳播目標(biāo)第42頁，共92頁。整體傳播目標(biāo)：利用體育營銷的契機(jī)，整合產(chǎn)品、企業(yè)與奧委會的合作關(guān)系，建立紅領(lǐng)高品質(zhì)、高價值的品牌形象，提升紅領(lǐng)的品牌檔次，從而確立紅領(lǐng)在平衡檔次、價格之間的競爭優(yōu)勢；按照目標(biāo)對象的價值觀，深入挖掘紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，無須多言”品牌主張的產(chǎn)品利益承諾，整合各渠道的傳播信息，全方位演繹紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，無需多

15、言”、“中國人的形象大使”的內(nèi)涵，從而在產(chǎn)品、品牌和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立牢固的關(guān)聯(lián)性；第43頁，共92頁。 0405年 導(dǎo)入期 0608年 成長期0910年 成熟期2010年以后再發(fā)展期 銷售額8億10億6億品牌發(fā)展周期5億4億3億第44頁，共92頁。知名度紅領(lǐng)未來三年品牌發(fā)展的量化目標(biāo)現(xiàn)狀2005年目標(biāo)2006年目標(biāo)2007年目標(biāo)認(rèn)知度5%8%12%18%美譽(yù)度28%34%40%60%60%65%72%80%忠誠度5%6%8%12%總銷售額：品牌推廣費(fèi)用銷售比：約3億約1%約2-3%約2-3%約4億約6億（現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源于6月份紅領(lǐng)消費(fèi)者問卷）第45頁，共92頁。 現(xiàn)狀 為紅領(lǐng)品牌市場調(diào)查結(jié)果品

16、牌認(rèn)知度 為消費(fèi)者第一提及率 根據(jù)紅領(lǐng)品牌未來三年的目標(biāo)市場品牌美譽(yù)度 為消費(fèi)者的口碑 份額可估算出品牌吸引力與參考度 的增長品牌知名度 為未經(jīng)提示消費(fèi)者提及率 根據(jù)未來三年投資量的增長與媒介到 達(dá)率，可估算出品牌知名度的增長。 品牌忠誠度 為已經(jīng)購買的消費(fèi)者 再次購買的比例名稱內(nèi)容推斷備注：第46頁，共92頁。（二）紅領(lǐng)品牌生命周期及傳播重點(diǎn)第47頁，共92頁。紅領(lǐng)各品牌生命周期傳播重點(diǎn)產(chǎn)品策略價格策略公關(guān)策略品牌成長期渠道策略廣告策略品牌導(dǎo)入期形成以市場為中心的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)；完善明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品的產(chǎn)品線規(guī)劃；實(shí)施多品牌發(fā)展策略產(chǎn)品最低價格維持在1600元以上；產(chǎn)品最低價格維持在

17、2000元以上；導(dǎo)入5S專賣店系統(tǒng)；實(shí)施經(jīng)銷商A/B/C分級策略，優(yōu)勝劣汰；嚴(yán)格按照5S/4S標(biāo)準(zhǔn)管理各渠道；在華北區(qū)域進(jìn)行招商；面向全國招商；形成一個全國的渠道網(wǎng)絡(luò)；媒體由山東走向華北，再到全國，為全國擴(kuò)展鋪墊；以中高端媒體為主；以點(diǎn)帶面，通過央視、鳳凰衛(wèi)視等有影響力欄目為主要品牌傳播載體，輻射全國；以新品牌形象廣告為主；借勢體育資源，實(shí)施品牌形象升級策略；樹立企業(yè)實(shí)力和形象的公關(guān)活動；樹立品牌形象的公關(guān)活動；導(dǎo)入會議營銷，舉辦有社會影響力和高規(guī)格的論壇和會議；品牌成熟穩(wěn)定期多品牌多種產(chǎn)品系列從阻擊產(chǎn)品到形象產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)品價格體系；開展全國范圍內(nèi)公益性質(zhì)的公關(guān)活動，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好

18、形象；第48頁，共92頁。（三）紅領(lǐng)2004年秋冬裝新品傳播大綱第49頁，共92頁。整合性原則采用“一個聲音、一個形象”組織市場傳播活動，使每個傳播行為都集中在一點(diǎn)發(fā)揮作用，加深市場對紅領(lǐng)品牌的印象，為產(chǎn)品推廣積累品牌資產(chǎn)全方位原則在傳播過程中，我們不僅僅針對消費(fèi)者進(jìn)行整合傳播，將加盟商、媒體、企業(yè)內(nèi)外社會各界都作為我們對象進(jìn)行傳播，各有互補(bǔ)，形成真正意義上整合傳播；互動式原則鑒于產(chǎn)品的特點(diǎn)，在傳播的過程中盡可能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營銷；差異化原則確立紅領(lǐng)品牌傳播整合的核心，突顯差異化競爭優(yōu)勢；04年傳播總體策略第50頁，共92頁。 理由：西裝是一種舶來品，是身份和品味的體現(xiàn)，是一種感

19、性消費(fèi)的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費(fèi)者最有力的武器。同時面對越來越理智的消費(fèi)者，紅領(lǐng)除了從感情出發(fā)打動消費(fèi)者，還必須讓消費(fèi)者更多地看到紅領(lǐng)背后追求完美、一絲不茍的產(chǎn)品品質(zhì)。04年傳播訴求策略感性訴求理性訴求主訴求點(diǎn)支持點(diǎn)第51頁，共92頁。 感性訴求點(diǎn)：拼搏、進(jìn)取 紅領(lǐng)的目標(biāo)消費(fèi)群是社會中堅，未來領(lǐng)袖，他們依靠自己的實(shí)力取得了一定的成就，但他們有一顆永不滿足的心，時刻保持進(jìn)取的心，他們希望獲得更大的成功和社會的認(rèn)可，這是以后我們所有創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)和表現(xiàn)的重心，但要注意在傳播時，應(yīng)該尊重紅領(lǐng)品牌的基調(diào)優(yōu)雅尊貴。04年傳播訴求策略第52頁，共92頁。第一階段：利用奧運(yùn)資源，樹立高價值的品牌形象傳播主題：

20、中國人的形象大使第二階段：深化品牌個性和檔次，建立目標(biāo)消費(fèi)者忠誠度傳播主題：優(yōu)雅尊貴，無需多言第53頁，共92頁。整合傳播三層面構(gòu)架產(chǎn)品傳播公關(guān)傳播財經(jīng)傳播圍繞產(chǎn)品利益進(jìn)行廣告及促銷圍繞品牌核心價值及社會熱點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)熱點(diǎn)新聞炒作傳播目的建立企業(yè)品牌鞏固企業(yè)在業(yè)內(nèi)的地位提升企業(yè)影響力和美譽(yù)度通過引起社會話題的活動進(jìn)行低成本品牌傳播與消費(fèi)者形成互動，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。形成口碑效應(yīng)，增強(qiáng)品牌忠誠宣傳產(chǎn)品利益促進(jìn)銷量阻擊競爭對手旺季促銷，淡季保溫傳播手段第54頁，共92頁。紅領(lǐng)財經(jīng)傳播分兩線傳播財經(jīng)線：提升企業(yè)行業(yè)地位線 強(qiáng)調(diào)企業(yè)借助體育高速發(fā)展的營銷模式主題：紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營

21、銷品牌發(fā)展新模式傳播點(diǎn)：以軟文炒為主，媒體選擇 ： 網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、163網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、服裝相關(guān)網(wǎng)站專業(yè)報紙：中國經(jīng)營報、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、經(jīng)濟(jì)觀察報、南方周末地方報紙：主要配合促銷硬報廣炒作，軟硬互補(bǔ)，形成產(chǎn)品銷售與品牌信任雜志：經(jīng)理人、商界、銷售與市場、中國企業(yè)家、財富中文版、世界經(jīng)理人、中外管理、飛機(jī)主流雜志、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等體育戰(zhàn)略新品戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略奧運(yùn)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略第55頁，共92頁。第三階段：秋冬裝上市（高潮期）第一階段：（預(yù)熱期）第二階段：金裝上市（升溫期）“中國人的形象大使”功能和利益輸出“紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)”新形象推出鋪墊“優(yōu)雅尊貴，無需多言”塑造共同價值觀傳播主題：優(yōu)

22、雅尊貴，無需多言第56頁，共92頁。紅領(lǐng)品牌推進(jìn)工作進(jìn)程6月7月8月9月10月11月12月2月第一階段目標(biāo)：完成新形象各部分設(shè)計規(guī)劃工作重點(diǎn)：新形象戰(zhàn)略的設(shè)計與規(guī)劃全年品牌推動計劃完成VI的全套設(shè)計規(guī)劃完成內(nèi)部宣導(dǎo)活動準(zhǔn)備新形象發(fā)布會新TVC的發(fā)播準(zhǔn)備媒介規(guī)劃新聞/軟廣告準(zhǔn)備產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備廣告：電視、報紙、雜志、戶外媒體播出軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出公關(guān)： “紅領(lǐng)10萬元精英創(chuàng)業(yè)計劃”山東巡展啟動形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“拼搏進(jìn)取，追求卓越”企業(yè)理念服務(wù)品牌：“您的私人著裝顧問”“專業(yè)周至親切”服務(wù)形象深化；多媒體：公司網(wǎng)站新

23、網(wǎng)頁設(shè)計及傳播終端：5S店的改造和加盟商分級策略第二階段目標(biāo)：吸引社會廣泛關(guān)注力，使社會公眾重新認(rèn)識紅領(lǐng)全新形象工作重點(diǎn)：新形象推展工作品牌新形象的立體傳播1月結(jié)合電視重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動結(jié)合產(chǎn)品線組合重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動服務(wù)概念的品牌運(yùn)動第三階段目標(biāo)：品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動銷量，落實(shí)鞏固品牌影響工作重點(diǎn)：新形象對產(chǎn)品的整合帶動品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合3月完成評估、運(yùn)行、測試報告第四階段目標(biāo)：及時總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為2005年更為深入的推展做準(zhǔn)備。工作重點(diǎn)：新形象的效果評估與測試及2004年工作規(guī)劃品牌新形象的評估調(diào)整第57頁，共92頁。傳播主線：優(yōu)雅尊貴，無需多言新形象推出鋪墊 7月產(chǎn)品功能和

24、利益輸出 8月9月塑造共同的價值觀 10月12月紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)主題：中國人的形象大使優(yōu)雅尊貴，無須多言促銷：送奧運(yùn)禮金現(xiàn)場簽名活動廣告：簽名促銷硬廣軟文終端：簽名終端公關(guān)：高檔酒店、機(jī)場巡展青島政府指定禮品奧運(yùn)冠軍參觀紅領(lǐng)中國正裝品牌高層論壇促銷：奧運(yùn)金裝限量發(fā)行廣告：新形象的啟用硬廣奧運(yùn)金裝軟文炒做公關(guān)：紅領(lǐng)精英10萬元創(chuàng)富計劃促銷：節(jié)節(jié)高秋冬新品上市廣告：新形象影視廣告新形象硬廣和軟文戶外廣告公關(guān)：紅領(lǐng)助奧運(yùn)萬人簽名活動財經(jīng)：財經(jīng)：紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營銷品牌發(fā)展新模式奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻服裝經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展第58頁，共92頁。紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)簽名階段主題傳播形式新聞廣告促銷青島香港中路專賣店簽名揭幕儀式購

25、物贈奧運(yùn)揚(yáng)帆卡紅領(lǐng)萬人簽名助奧運(yùn)；山東民企搭上奧運(yùn)快車主題：火熱八月紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)吊旗、海報、條幅傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第一階段：第59頁，共92頁。第60頁，共92頁。第61頁，共92頁。奧運(yùn)金裝上市階段主題傳播形式新聞廣告促銷奧運(yùn)金裝上市新聞發(fā)布會（北京）高檔酒店、機(jī)場金裝巡展青島政府禮品名單山東奧運(yùn)冠軍參觀紅領(lǐng)奧運(yùn)金裝紅領(lǐng)造；8月13日紅領(lǐng)新形象的啟用暨奧運(yùn)金裝上市廣告1000套奧運(yùn)金裝珍藏版上市傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第二階段：第62頁，共92頁。（1）酒店、機(jī)場巡展：活動目的：向高端群體展示品牌新形象，傳遞產(chǎn)品信息，促成銷售?；顒訒r間：8月13日12月底?；顒拥攸c(diǎn)：機(jī)場，青

26、島香格里拉酒店活動內(nèi)容：A奧運(yùn)文化專柜固定展示（墻體內(nèi)容包括奧運(yùn)金裝，及附贈品VIP金卡，襯衫，領(lǐng)帶和奧運(yùn)冠軍新聞?wù)掌?；B配多媒體播放專題片；C、逢人群的高峰時段，配上導(dǎo)購人員進(jìn)行奧運(yùn)金裝的講解，給有意向的客戶分發(fā)資料； 媒體配合：新航空第63頁，共92頁。（2）政府禮品：活動目的：提高奧運(yùn)金裝的檔次和價值感，在人們頭腦中營造一個新的概念“奧運(yùn)金裝是一種高檔禮品”。活動時間：9月中旬（待定）活動內(nèi)容：首先向有關(guān)政府申請把奧運(yùn)金裝作為對外饋贈禮品的名單?！皧W運(yùn)金裝進(jìn)入政府禮品單”的新聞發(fā)布會。C追蹤被授予奧運(yùn)金裝的禮賓，拍下他身穿奧運(yùn)金裝的照片，事后通過媒體進(jìn)行相關(guān)炒作！媒體配合：半島都市報，

27、齊魯晚報。 第64頁，共92頁。（3）山東奧運(yùn)冠軍參觀紅領(lǐng)： 活動目的：借奧運(yùn)冠軍炒作奧運(yùn)金裝，提高奧運(yùn)金裝的含金量。 活動時間：9月中旬（待定） 活動內(nèi)容： A以“奧運(yùn)冠軍談奧運(yùn)”為主題的一場小型座談會，山東籍奧運(yùn)冠軍針對奧運(yùn)談自身的體會和感受及對紅領(lǐng)服飾的認(rèn)識和看法。 B廣泛邀請省內(nèi)外各媒體，紅領(lǐng)服飾代表山東人民授予山東奧運(yùn)冠軍為“紅領(lǐng)榮譽(yù)員工”，并頒發(fā)聘書。 C邀請奧運(yùn)冠軍去紅領(lǐng)專賣店進(jìn)行參觀。 D專門設(shè)計一次“奧運(yùn)冠軍給顧客簽名”的現(xiàn)場與消費(fèi)者見面和簽名活動。 E把以上這些活動制成專題片，為以后的宣傳做資料。第65頁，共92頁。中國奧委會秘書長顧耀明接受紅領(lǐng)奧運(yùn)金裝第66頁，共92頁。

28、中央電視臺體育頻道主持人接受紅領(lǐng)奧運(yùn)金裝第67頁，共92頁。紅領(lǐng)服飾中國人的形象大使終端奧運(yùn)文化墻第68頁，共92頁。第69頁，共92頁。第70頁，共92頁。第71頁，共92頁。第72頁，共92頁。青島日報易拉寶第73頁，共92頁。齊魯晚報大眾日報第74頁，共92頁。半島都市報第75頁，共92頁。秋冬新品上市階段主題傳播形式新聞廣告促銷紅領(lǐng)200萬社會中堅創(chuàng)富計劃；舉辦紅領(lǐng)青島國際高爾夫名人邀請賽；贊助國際企業(yè)家聯(lián)合會RCOLLAR2004最受尊敬中國企業(yè)家評選活動；“祝福山東，為中堅喝彩”創(chuàng)業(yè)計劃連續(xù)報道新品上市物料產(chǎn)品廣告（CF）平面軟文POP網(wǎng)絡(luò)中秋、國慶節(jié)節(jié)高；迎雞年，送吉祥；紅領(lǐng)VI

29、P俱樂部傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第三階段：第76頁，共92頁?；顒又黝}：紅領(lǐng)200萬社會中堅創(chuàng)富計劃活動目的：社會中堅是紅領(lǐng)的目標(biāo)消費(fèi)群，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群開展創(chuàng)富計劃，可以獲得紅領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，并引起該群體及媒體的廣泛注意，形成聚焦傳播的效應(yīng)。舉辦時間：04年10月05年8月舉辦地點(diǎn)：山東省目標(biāo)人群：社會精英人士、中堅力量、新聞媒體傳播內(nèi)容： 1、發(fā)布創(chuàng)富計劃，征集社會精英。 2、每月評選一位創(chuàng)業(yè)精英。 3、媒體炒作宣傳，跟省級電視臺合辦一個“紅領(lǐng)精英創(chuàng)富計劃”欄目。傳播媒體：山東省內(nèi)外及主要銷售區(qū)域重要媒體；傳播手段紅領(lǐng)200萬社會中堅創(chuàng)富計劃公關(guān)新聞廣告促銷第77頁，共92頁。新聞主

30、題：祝福山東為中堅喝彩時間：04年10月05年8月目標(biāo)人群：社會精英人士、中堅力量、新聞媒體傳播內(nèi)容： 1、電視臺合辦欄目。 2、在網(wǎng)站形成創(chuàng)業(yè)討論。 3、在省級和各區(qū)域報紙形成互動新聞發(fā)布。傳播媒體：山東省內(nèi)外及主要銷售區(qū)域重要媒體；傳播手段紅領(lǐng)200萬社會中堅創(chuàng)富計劃公關(guān)新聞廣告促銷第78頁，共92頁?；顒幽康模汗?jié)日促銷，但又不直接打折影響品牌形象。舉辦時間： 9月28日10月7日活動地點(diǎn)：各地直營店、加盟店目標(biāo)人群：目標(biāo)消費(fèi)者促銷內(nèi)容：買紅領(lǐng)西服，贈送節(jié)節(jié)高禮品盒（制作精美，皮帶、錢包任選兩款）。傳播手段紅領(lǐng)VIP俱樂部中秋、國慶節(jié)節(jié)高公關(guān)新聞廣告促銷迎雞年，送吉祥第79頁，共92頁?；?/p>

31、動目的：春節(jié)促銷。舉辦時間： 1月1日春節(jié)活動地點(diǎn)：各地直營店、加盟店目標(biāo)人群：目標(biāo)消費(fèi)群促銷內(nèi)容：1、購買紅領(lǐng)西服，送吉祥大禮； 2、VIP俱樂部會員優(yōu)先參與精英創(chuàng)富計劃； 3、優(yōu)先參與紅領(lǐng)其他活動；（詳見紅領(lǐng)VIP會員制度）傳播手段紅領(lǐng)VIP俱樂部中秋、國慶節(jié)節(jié)高公關(guān)新聞廣告促銷迎雞年，送吉祥第80頁，共92頁。（五）紅領(lǐng)2004年媒介組合策略第81頁，共92頁。第二階段 主題：奧運(yùn)金裝上市推廣 目標(biāo)：通過形象產(chǎn)品奧運(yùn)金裝的推廣，提高紅領(lǐng)產(chǎn)品整體檔次和品牌價值感。第三階段 主題：秋冬裝新品上市 目標(biāo)：通過創(chuàng)富計劃，圍繞紅領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行媒介全面整合，形成紅領(lǐng)形象，提升紅領(lǐng)企業(yè)形象和品牌知名度。推廣目標(biāo)第82頁，共92頁。1、電視廣告仍然是維持品牌知名度和傳遞品牌價值主張的主導(dǎo)媒體。2、各種平面：路牌、燈箱、立柱等作為品牌提示知名度的輔助媒體。3、報紙、雜志作為傳播品牌價值主張和品牌品質(zhì)宣傳的重要媒體。4、廣播可以作為品牌提示的輔助媒體使用。5、考慮開發(fā)新媒體，如網(wǎng)絡(luò)。6、加強(qiáng)對終端傳播的重視。品牌傳播媒介策略第83頁，共92頁。紅領(lǐng)品牌管理組織搭建1、設(shè)立品牌經(jīng)理制；2、建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)；3、成立紅領(lǐng)品牌委員會；第84頁，共92頁。國內(nèi)營銷中心銷售管理部品牌管理部團(tuán)裝服務(wù)部客