1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念、產(chǎn)生和演變國(guó)際營(yíng)銷導(dǎo)論第 一 章國(guó)際營(yíng)銷的基本概念國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展 開展國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)因企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的演變本章主要內(nèi)容第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)（Market） 1. 市場(chǎng)的一般概念 市場(chǎng)是商品交易的場(chǎng)所 市場(chǎng)是買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和2營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)概念 市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)就是指顧客、消費(fèi)者。 營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)等同于需求 市場(chǎng)的三要素： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿市場(chǎng)購(gòu)買力人口購(gòu)買欲望二、市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）“Marketing”有兩層含義第一，是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐

2、活動(dòng)。譯成“市場(chǎng)營(yíng)銷”或“營(yíng)銷”。定義1（AMA 1960年）：“市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)?！倍x2（AMA 1985年）：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程?！倍x3（菲利普科特勒 1994）：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價(jià)值滿足其需要和欲望的社會(huì)過程和管理過程”（Marketing is a social and managerial process by which individuals and obtain what they meet and want

3、 through creating and exchanging products and value with others.) 定義4（歐洲，格隆羅斯，1990）：“營(yíng)銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的?！蔽覀兊母爬ㄊ牵菏袌?chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利益而進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的一切經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)。包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道選擇、定價(jià)、促進(jìn)銷售、和售后服務(wù)等。 如何理解營(yíng)銷概念的含義：營(yíng)銷主體 企業(yè)、組織、個(gè)人營(yíng)銷客體 產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意(idea) 、場(chǎng)所(place) 、信息、事件(events)、體驗(yàn)(experie

4、nce) 、組織、 個(gè)人 、 資產(chǎn)(assets) 、所有權(quán) 如何理解營(yíng)銷概念的含義：營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、 分銷、傳播、服務(wù)等全過程。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心 滿足消費(fèi)者需求營(yíng)銷的目的 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利、組織和個(gè)人發(fā)展目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演進(jìn)1 營(yíng)銷主體的變化。由“企業(yè)” 發(fā)展為“一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織”。包括營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織、個(gè)人。2 營(yíng)銷客體的擴(kuò)展。由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”，進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)品和價(jià)值。”3 營(yíng)銷內(nèi)容的擴(kuò)展。由單純的“銷售”活動(dòng)發(fā)展到“構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng)；由“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過程”發(fā)展到“社會(huì)和管理過程”；進(jìn)而發(fā)

5、展到“建立、維持、鞏固關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏（多贏）”。 4強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的核心概念交換/關(guān)系。 第二、是指一門科學(xué)。，是指以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的科學(xué)。譯成“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”或“營(yíng)銷學(xué)”三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（International Marketing ） 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的不同界定： 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)協(xié)會(huì)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行整合、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng)，使其通過交換實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織目的并在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的整個(gè)策劃和實(shí)施過程。 美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者邁克爾津科特和伊爾卡郎凱恩指出：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和組織為滿足交換的目的而有計(jì)劃地進(jìn)行跨國(guó)界交易的過程。從進(jìn)出口貿(mào)易到許可證貿(mào)易、合資經(jīng)營(yíng)、獨(dú)資分公司、

6、交鑰匙工程和管理合同，都是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的形式。美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒指出：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指在一國(guó)以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶中去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)進(jìn)行的跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。通過市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等策略的實(shí)施，滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 國(guó)際營(yíng)銷的“跨國(guó)”性質(zhì)是指它的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)是在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行。它具體包括兩種形態(tài)： 進(jìn)出口貿(mào)易和海外營(yíng)銷。進(jìn)出口貿(mào)易海外營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷四、市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系 這里的市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)鹘y(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，即與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相區(qū)別的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。 二者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方

7、面：1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從基礎(chǔ)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中派生出來的，其基本概念、基本原理和方法在國(guó)際市場(chǎng)上也同樣可以運(yùn)用。如市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研、消費(fèi)者的行動(dòng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定價(jià)方針、促銷方針的理論及實(shí)際操作方法，都可以用來指導(dǎo)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2兩者都是通過滿足消費(fèi)者作為手段，最大程度地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，以實(shí)現(xiàn)利益為根本目的。 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的共同點(diǎn) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的共同點(diǎn)兩者共有的活動(dòng)內(nèi)容基本共通的活動(dòng)方法營(yíng)銷調(diào)研了解市場(chǎng)狀況、分析市場(chǎng)格局、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者分析 文化、教育程度、收入狀況、消費(fèi)特點(diǎn)等要素目標(biāo)市場(chǎng)確定選擇本企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷

8、管理進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)管理基本活動(dòng)相同多數(shù)的基礎(chǔ)理論可以通用國(guó)內(nèi)營(yíng)銷五、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別營(yíng)銷環(huán)境不同指受本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等環(huán)境因素制約不僅受本國(guó)環(huán)境因素制約，而且還受到國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)別市場(chǎng)環(huán)境制約。營(yíng)銷策略不同針對(duì)不同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用不同策略,但企業(yè)的總體方案是一致的。針對(duì)不同國(guó)外市場(chǎng)采用不同策略，但企業(yè)的總體方案具有完全的多樣性。營(yíng)銷管理難度加大。表現(xiàn)為預(yù)測(cè)難度大和各種策略協(xié)調(diào)困難加大。營(yíng)銷管理的難度不同決策、計(jì)劃、執(zhí)行、和控制達(dá)到營(yíng)銷組織目標(biāo)的營(yíng)銷管理相對(duì)容易。國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)

9、銷活動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)境熟悉陌生市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力較強(qiáng)較弱戰(zhàn)略控制能力較強(qiáng)較弱營(yíng)銷活動(dòng)開展較易較難一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1產(chǎn)生標(biāo)志：1911年美國(guó)柯第斯出版公司設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)。1912年哈佛大學(xué)教授赫杰-特齊出版了第一本以“Marketing”命名的教科書。2發(fā)展階段： 50年代，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷迅速發(fā)展起來?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念及一整套現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略方法應(yīng)運(yùn)而 生。其范圍突破流通領(lǐng)域滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。它吸收經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)等學(xué)科的研究成果，形成一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科。第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 產(chǎn)生 國(guó)際營(yíng)銷學(xué)是在50年代

10、以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)并將這一理論在國(guó)際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的延伸和拓展。市場(chǎng)營(yíng)銷向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)生和發(fā)展可以分為四個(gè)階段：1. 被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類企業(yè)絕大部分精力在于開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只是在外國(guó)企業(yè)或本國(guó)外貿(mào)企業(yè)求購(gòu)訂貨、或商討聯(lián)營(yíng)開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，才考慮產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。屬于最低層次的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。2.偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)仍然在國(guó)內(nèi)，但在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中可能設(shè)置專人研究國(guó)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意愿，如參加國(guó)際交易會(huì)、展覽會(huì)等，一旦獲取進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，會(huì)做出反應(yīng)。3. 固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)

11、內(nèi)部一般成立專門的對(duì)外機(jī)構(gòu)，甚至在國(guó)外建立分銷機(jī)構(gòu)，在兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，制訂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，專門開發(fā)國(guó)外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4. 完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類企業(yè)完全把國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，甚至忽略國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或把本國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)組成部分。它們一般在本國(guó)設(shè)立公司總部，在世界主要地區(qū)設(shè)立分公司，并在許多國(guó)家從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，針對(duì)各個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。三、多國(guó)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷一些學(xué)者觀點(diǎn) 觀點(diǎn)一：多國(guó)營(yíng)銷(Multinational Marketing)、 全球營(yíng)銷(Global Marketing)與國(guó)際營(yíng)銷(Internati

12、onal Marketing)這些術(shù)語(yǔ)之間差異不大，而眾多的跨國(guó)公司在實(shí)踐中也并未對(duì)這些術(shù)語(yǔ)加以區(qū)分。因此這些術(shù)語(yǔ)都屬于同義詞，可以互換使用。 觀點(diǎn)二：這些術(shù)語(yǔ)的含義是不同的，不可以互換使用，否則會(huì)造成混亂和誤解。他們認(rèn)為， 國(guó)際營(yíng)銷只是初級(jí)階段，意味著企業(yè)在本土以外開始了初級(jí)的經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)； 多國(guó)營(yíng)銷是中級(jí)階段，指企業(yè)在許多國(guó)家有營(yíng)銷行為，并針對(duì)各國(guó)的差異性制定了不同的營(yíng)銷策略； 全球營(yíng)銷是最高階段，指企業(yè)將全球視為目標(biāo)市場(chǎng)，將企業(yè)本土只視為“全球村”的一個(gè)成員而已。在此階段，國(guó)界已變得不重要，企業(yè)將世界變成由若干相互關(guān)聯(lián)市場(chǎng)所構(gòu)成的一個(gè)整體。本人觀點(diǎn)：（一）上述這些術(shù)語(yǔ)的含義是有區(qū)別的，

13、因此不可以無條件地互換使用。（二）本人也不完全同意上述第二類學(xué)者的觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)將國(guó)際營(yíng)銷的含義和范圍給人為地壓縮了。 國(guó)際營(yíng)銷是指企業(yè)所從事的跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)，既包括了初級(jí)階段(如只對(duì)另一國(guó)家的出口)，又包括了在多個(gè)國(guó)家設(shè)廠、投資等較深層的介入，同時(shí)，也涵蓋了高度國(guó)際化跨國(guó)公司的全球經(jīng)營(yíng)。換言之，國(guó)際營(yíng)銷是一個(gè)比全球營(yíng)銷更廣的概念，它不只是全球營(yíng)銷之前的一個(gè)初級(jí)階段；而全球營(yíng)銷卻是國(guó)際營(yíng)銷的最高階段。(一) 市場(chǎng)延伸觀念(Market Extension Philosophy) 市場(chǎng)延伸觀念是企業(yè)指導(dǎo)其海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最早的一種觀念。該觀念認(rèn)為，相對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷來說，國(guó)際營(yíng)銷是次要的，只是

14、對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。國(guó)外市場(chǎng)基本上被視為消化剩余生產(chǎn)能力、增加銷量以取得規(guī)模效益或利潤(rùn)的一種機(jī)會(huì)而已。 這一觀念主要適用于一些初涉國(guó)市場(chǎng)、能力較差的中小型企業(yè)。市場(chǎng)延伸觀念多國(guó)市場(chǎng)觀念全球市場(chǎng)觀念四、國(guó)際營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 西方的企業(yè)在逐步走向國(guó)際化的過程中，大致有三類經(jīng)營(yíng)觀念(或經(jīng)營(yíng)哲學(xué))指導(dǎo)著其國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的開展：(二)多國(guó)市場(chǎng)觀念(Multidomestic Market Philosophy) 采用這種觀點(diǎn)的企業(yè)認(rèn)為，國(guó)外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣重要，每一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)都存在著一定的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)研究每個(gè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并制定出能夠針對(duì)不同市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 (目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷組合策略)，以充分

15、發(fā)掘各國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，企業(yè)還應(yīng)建立有效的機(jī)制，盡量將在某些國(guó)家獲得的營(yíng)銷技能及經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家去。 大多數(shù)跨國(guó)公司在二戰(zhàn)后都采用了這種多國(guó)市場(chǎng)觀念。目前，仍然有許多企業(yè)停留在這一階段。(三)全球市場(chǎng)觀念(Global Market Philosophy) 持這種觀念的企業(yè)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)是沒有區(qū)別的，應(yīng)將所有市場(chǎng)放在同一天平上，根據(jù)公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，用同一的標(biāo)尺進(jìn)行評(píng)估和篩選，公司的資源配置也是建立在這一基礎(chǔ)之上的。 按照全球營(yíng)銷觀念，公司要制定全球性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，對(duì)在各國(guó)的營(yíng)銷策略與活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)與整合，以實(shí) 現(xiàn)規(guī)模效益(Economies of Scale)和范圍效益(Ec

16、onomies of Scope)。 規(guī)模效益一般是通過充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力而實(shí)現(xiàn)的，而范圍效益則往往是通過在不同生產(chǎn)線和不同產(chǎn)品業(yè)務(wù)之間分享生產(chǎn)、營(yíng)銷及分銷等的設(shè)施和體系，并充分利用相同的管理及后勤支持系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的。五、國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系（一）國(guó)際營(yíng)銷導(dǎo)論 國(guó)際營(yíng)銷的基本概念 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念（二）國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析 國(guó)際營(yíng)銷的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等環(huán)境分析（三）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)定位（四）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷 （五）國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制一、開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的要求1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品價(jià)格走低2國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品生命

17、周期縮短，導(dǎo)致開發(fā)成本上升。3國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格成本的影響4政府鼓勵(lì)企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 從企業(yè)自身來說，主要是主動(dòng)地和被動(dòng)地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)兩種方式。第三節(jié) 開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因主動(dòng)地邁向國(guó)際市場(chǎng)的原因：為了獲得更多的利潤(rùn)。公司產(chǎn)品的獨(dú)有性。公司技術(shù)的獨(dú)有性。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)擴(kuò)張的欲望。被動(dòng)地走向國(guó)際市場(chǎng)的原因：生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和。國(guó)外公司的邀請(qǐng)。（二）國(guó)外市場(chǎng)的魅力與發(fā)現(xiàn) 1.高度發(fā)達(dá)國(guó)家 2.中等發(fā)達(dá)國(guó)家 3.不發(fā)達(dá)國(guó)家（三）回避貿(mào)易壁壘與分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（四）現(xiàn)代科學(xué)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了條件 主要表現(xiàn)在以下幾方面。市場(chǎng)調(diào)研方面。產(chǎn)品開發(fā)方面。銷售渠道方面。促銷活動(dòng)方面。

18、二、我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義1有利于突破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，擴(kuò)大 出口。2有利于促進(jìn)我國(guó)合理配置資源，加快 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。3有利于提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。4有利于促進(jìn)我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展。中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易2006年中國(guó)進(jìn)出口總額達(dá)到萬億美元，增長(zhǎng)2；其中 出口9691億美元，增長(zhǎng)27；進(jìn)口7916億美元，增長(zhǎng)20。 2007年,中國(guó)進(jìn)出口總額首次超過2萬億美元，達(dá)到21670億美元。增長(zhǎng)速度將達(dá)到23.1%。2007年中國(guó)外貿(mào)順差達(dá)到2622億美元。 ， 2008年我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)億美元，比上年增長(zhǎng)17.8%，其中出口億美元，增長(zhǎng)17.2%，進(jìn)口億美元，增長(zhǎng)18.5

19、%。2008年貿(mào)易順差億美元，比上年增長(zhǎng)12.5%，凈增加億美元。 我國(guó)的對(duì)外直接投資2006年我國(guó)非金融類對(duì)外直接投資額為億美元，同比增長(zhǎng)，相當(dāng)于全球?qū)ν庵苯油顿Y流量的，位居全球第13位。設(shè)立境外機(jī)構(gòu)的中資企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了1萬多家。2007年，我國(guó)非金融類對(duì)外直接投資億美元，同比增長(zhǎng)6.2 %。 2008年中國(guó)境內(nèi)投資者非金融類對(duì)外直接投資.億美元，同比增長(zhǎng)達(dá) 20022006年間，中國(guó)對(duì)外直接投資(非金融類)年均增長(zhǎng)率高達(dá)60。對(duì)外投資從過去的以貿(mào)易領(lǐng)域?yàn)橹?，逐步拓寬到資源開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。我國(guó)的對(duì)外直接投資就對(duì)外投資存量看，截至2006年年底，我國(guó)非金融類對(duì)外直接投資累計(jì)約7502

20、億美元，而同期我國(guó)吸引外商直接投資額為6 91897億美元，后者是前者的9倍多。從對(duì)外投資流量看，2006年我國(guó)非金融類對(duì)外直接投資額為億美元，達(dá)到歷史最高水平。與同期我國(guó)吸引外商直接投資相比，引進(jìn)外資與對(duì)外投資的比例為l：，這一比例雖已經(jīng)超出發(fā)展中國(guó)家l：的平均水平，但仍低于發(fā)達(dá)國(guó)家l：和世界1：的平均水平 聯(lián)想的國(guó)際化之路 聯(lián)想在2004年12月7日對(duì)外公布以億美元合約收購(gòu)藍(lán)色巨人的PC和筆記本電腦部門，從而一舉成為金融領(lǐng)域、科技領(lǐng)域以及大眾市場(chǎng)中最轟動(dòng)的消息。 億美元收購(gòu)總金額，由億現(xiàn)金、6億聯(lián)想股票(約占)和5億債務(wù)承諾組成。以IBM 2004年P(guān)C和筆記本銷量680萬臺(tái)、銷售額約90

21、億美金計(jì)，聯(lián)想在全球市場(chǎng)份額將擴(kuò)至8，銷售額將增至120億美元，借此一躍而成為世界第三大PC廠商，僅落后于市場(chǎng)份額為的戴爾和的HP。IBM PC業(yè)務(wù)的約1萬名員工，將歸屬聯(lián)想；其中40的員工已在中國(guó)境內(nèi)，約20多在美國(guó)，其余分布在全世界。 聯(lián)想將擁有IBM PC業(yè)務(wù)覆蓋全球150到160個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并將在今后5年(有償)擁有所有其相關(guān)品牌及專利使用權(quán)。即IBM的PC仍以IBM品牌進(jìn)行銷售，聯(lián)想將向IBM支付授權(quán)和技術(shù)支持費(fèi)用。 聯(lián)想將把總部遷至IBM所在地紐約，并將管理權(quán)主要外包給原IBM的PC管理團(tuán)隊(duì)；IBM的資深副總裁沃德將成為新公司的總裁，聯(lián)想的楊元慶將成為新公司的董事會(huì)主席。 T

22、CL的國(guó)際化之路 2004年7月29日，TCL與法國(guó)湯姆遜合資組建的合資企業(yè)TTE CORPORATION(簡(jiǎn)稱TTE)在深圳正式掛牌運(yùn)營(yíng)，新公司TTE彩電年銷量達(dá)到1 850萬臺(tái)，成為全球最大的彩電企業(yè)，這也意味著中國(guó)企業(yè)首次有實(shí)力重構(gòu)主流產(chǎn)業(yè)世界版圖。 據(jù)了解， TTE正在全球擁有5個(gè)盈利中心、5個(gè)研發(fā)中心和10個(gè)生產(chǎn)基地，全球營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)超過2萬個(gè)，員工總數(shù)達(dá)29，000人，其中研發(fā)人員1100多名，在亞洲及新興市場(chǎng)以推廣TCL品牌為主，在北美市場(chǎng)以推廣RCA品牌為主，在歐盟市場(chǎng)以推廣THOMSON品牌為主，其產(chǎn)品涵蓋由經(jīng)濟(jì)型到豪華型、由基本功能型到高端科技型、由模擬系統(tǒng)到數(shù)字系統(tǒng)的所有種類

23、。 華為的國(guó)際化之路 2004年年初，Gartner公布了一項(xiàng)通訊設(shè)備商在2005年的業(yè)績(jī)排名，華為成為很耀眼的亮點(diǎn)：寬帶市場(chǎng)緊隨阿爾卡特排名第二；光網(wǎng)絡(luò)在朗訊之后排名第二；交換機(jī)排名第一。其中交換機(jī)去年新增市場(chǎng)1000萬線，華為占據(jù)了35的份額。 華為在海外的戰(zhàn)略布局已經(jīng)完成。截至2003年，華為的海外業(yè)績(jī)表開始顯出一些華麗：GSM、CDMA產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入俄羅斯、泰國(guó)、印度、葡萄牙等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，移動(dòng)通信產(chǎn)品的海外銷售額達(dá)到億美元，比2002年增長(zhǎng)216；WCDMA產(chǎn)品在中國(guó)香港和阿聯(lián)酋商用，成為全球第七家國(guó)內(nèi)第一家具備WCDMA商用能力的設(shè)備廠商；華為已經(jīng)為國(guó)內(nèi)外120多個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供了

24、移動(dòng)通信解決方案和產(chǎn)品，全球服務(wù)用戶達(dá)5500多萬。2004年12月8日，從歐洲市場(chǎng)傳來捷報(bào)，華為將為荷蘭移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商Telfort建設(shè)第三代網(wǎng)絡(luò)，這是華為的首份歐洲合同。 第四節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的演變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想是指企業(yè)從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想觀念或經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。迄今為止，西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念第一階段：生產(chǎn)觀念（Production concept） 生產(chǎn)觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍 繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，即“以產(chǎn)定銷”。又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。 該觀念盛行于世紀(jì)末至世紀(jì)年代 典型口號(hào)：“能生產(chǎn)什么就賣什么，能生產(chǎn)多少就

25、賣多少” 適用條件：市場(chǎng)需求超過供給，賣方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買方競(jìng)相購(gòu)買，選擇余地不多；或產(chǎn)品成本較高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大銷路。典型案例：福特生產(chǎn)的“”型車。第二階段：產(chǎn)品觀念（product concept) 產(chǎn)品觀念是企業(yè)只注重產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)觀念。又稱產(chǎn)品導(dǎo)向。 典型口號(hào)：“酒好不怕巷子深” ，“一招鮮，吃遍天” 適用條件：市場(chǎng)需要解決的不是產(chǎn)品有無問題，而是產(chǎn)品好壞問題。 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念的差異與相似之處： 差異：產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，生產(chǎn)觀念注重產(chǎn)品的產(chǎn)量和成本。 相似：他們都不用心視察市場(chǎng)需求的變化、，又不注重推銷，都是片面夸大生產(chǎn)的作用，都是以生產(chǎn)

26、為中心。第三階段：推銷觀念（Selling Concept） 推銷觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售為中心，通過增加銷售量，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展。又稱銷售導(dǎo)向。 適用條件:供給超過需求，賣者競(jìng)爭(zhēng)激烈；或者是企業(yè)生產(chǎn)銷售困難，但又不是絕對(duì)售不出去。 推銷觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別于聯(lián)系: 區(qū)別:生產(chǎn)觀念以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；推銷觀念以抓推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場(chǎng)擴(kuò)大銷售來獲利。 聯(lián)系：從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N導(dǎo)向，是企業(yè)營(yíng)銷思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。 第四階段：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ Marketing concept） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)

27、營(yíng)哲學(xué)，它以整體營(yíng)銷為手段來獲取顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。又稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向。 50年代以后該觀念開始出現(xiàn)于美國(guó) ，后流行于歐洲、日本。 適用條件：買方市場(chǎng)的出現(xiàn)。 典型口號(hào)：“顧客就是上帝” “顧客永遠(yuǎn)是正確的” “顧客至上” （尼桑） “你就是主人”（聯(lián)合航空公司） “人是第一位的”（英國(guó)航空公司） “任你稱心享用”（漢堡王公司） “我們一切為了你”（豐田） 美國(guó)本納（Been）公司是最成功的郵購(gòu)商行之一，為激勵(lì)它的員工很好地為顧客服務(wù)，在公司的辦公室周圍貼著醒目的標(biāo)語(yǔ)： 什么是顧客 顧客永遠(yuǎn)是這個(gè)辦公室最重要的人，-在人員推銷或在郵購(gòu)中是最重要的人。 顧客不是依靠我們的，而是我們依靠顧客的。 顧客不是我們工作的障礙，它是我們工作的目的，我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠-而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。 顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯斗智的人，從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。 顧客是把他的欲求帶給我們的人，我們的工作是很好對(duì)待顧客，使他和我們都得益處?！邦櫩偷谝弧盜BM公司成功的關(guān)鍵 早些時(shí)候，有人認(rèn)為“IBM公司是計(jì)算機(jī)方面最好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，但它們并沒有最好的技術(shù)?！比欢琁BM是怎樣保持其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位的呢?那就是在提高效率和可獲利性的，前提下，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。 在20世紀(jì)50年代至60年代，IBM就采取以下步驟，致力于為顧客服務(wù)： 訓(xùn)練進(jìn)入