1、市場營銷分銷模式與分銷渠道1陽山書屋c模塊三 渠道策略制定 學(xué)習(xí)目的：了解分銷渠道的概念分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道類型中間商的主要類型2陽山書屋c【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)怎么賣？美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)格力模式廠商股份合作制志高模式區(qū)域總代理制蘇寧模式前店后廠3陽山書屋c美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商4陽山書屋c海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商5陽山書屋c格力模式廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公

2、司零售商零售商零售商合資分公司6陽山書屋c志高模式區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商7陽山書屋c蘇寧模式前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司8陽山書屋c【案例思考】為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？這些渠道模式有什么共同點(diǎn)？有什么不同點(diǎn)？如果你是中間商你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌成為你的合作伙伴？為什么？9陽山書屋c一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。10陽山書屋c二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)實(shí)體流程所有權(quán)流程付

3、款流程信息流程促銷流程11陽山書屋c三、分銷渠道的功能調(diào)研促銷接洽實(shí)體分配談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)12陽山書屋c反饋信息商品信息市場信息生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商13陽山書屋c促進(jìn)銷售生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)14陽山書屋c承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商風(fēng)險(xiǎn)：需求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下降生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商15陽山書屋c實(shí)體分配生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商16陽山書屋c協(xié)商談判生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商談判：價(jià)格、數(shù)量、其他交易條件17陽山書屋c四、分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道直接渠道間接渠道18陽山書屋c戴爾電腦 戴爾

4、以精準(zhǔn)、快速反應(yīng)的直銷模式著稱，供應(yīng)鏈的高效性被認(rèn)為是戴爾核心競爭力之一。這種模式在大客戶大單定制情況下，效率尤為顯著。然而，對(duì)于中小客戶市場的開發(fā)，戴爾的直銷模式卻顯得競爭乏力。因?yàn)?，從理論上講，戴爾的直銷模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，但這只是對(duì)于一個(gè)集中的市場而言，對(duì)于一個(gè)分散的市場，比如中小客戶市場，運(yùn)用直銷模式勢(shì)必大大提高運(yùn)營成本和售后服務(wù)成本。同時(shí)，信息的分散與不對(duì)稱增加了管理的難度，也阻礙了對(duì)這類市場需求變化的反應(yīng)速度。 此外，直銷模式在很多人看來，最大的不信任就是來自服務(wù)，尤其戴爾的服務(wù)又是通過電話來進(jìn)行的。以中國內(nèi)地市場為例，大部分的時(shí)候，用戶是通

5、過電話將自己電腦的問題描述給戴爾，只有電話確認(rèn)無法解決時(shí)，才會(huì)有人登門，但若涉及質(zhì)量問題，維修都要收費(fèi)的。由此可見，直銷模式不進(jìn)行調(diào)整，戴爾在某些地區(qū)，將無法開發(fā)市場，更不可能參與市場競爭，市場份額難免會(huì)面臨持續(xù)下滑的危險(xiǎn)。 盡管如此，到目前為止，戴爾高層表示仍然熱衷于直銷模式，沒有在海外開設(shè)零售店的計(jì)劃。但是，早在2002年10月，就有傳言稱戴爾可能在中國組建包括直銷、店面銷售在內(nèi)的多渠道營銷體系。而近一兩年來，戴爾電腦也已經(jīng)極多地出現(xiàn)在IT賣場的專賣店中。 19陽山書屋c奧林巴斯 奧林巴斯在1987年進(jìn)入中國市場，在傳統(tǒng)相機(jī)領(lǐng)域曾擁有過輝煌的業(yè)績；1990年，奧林巴斯在廣東設(shè)立了第一個(gè)在華

6、獨(dú)資工廠，首次嘗試照相機(jī)的海外生產(chǎn)；2000年11月在北京成立了奧林巴斯(中國)公司，奧林巴斯把中國作為產(chǎn)品研究開發(fā)、設(shè)計(jì)以及制造的基地，把數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到中國，實(shí)現(xiàn)奧林巴斯本土化生產(chǎn)的目的。2001年奧林巴斯率先取得在華內(nèi)銷權(quán)。 奧林巴斯把全球劃分為五大區(qū)域，分別是亞洲區(qū)、日本區(qū)、澳洲區(qū)、美洲區(qū)和歐洲區(qū)，其中市場空間最大的是亞洲區(qū)，奧林巴斯把中國市場作為最重要的核心區(qū)。2002年4月，奧林巴斯將亞太區(qū)總部由香港遷到深圳。 奧林巴斯目前在大陸大部分省市都擁有經(jīng)銷商，但是數(shù)碼渠道覆蓋度和佳能相比，仍有不足，在青海、內(nèi)蒙古、西藏和海南四省沒有渠道覆蓋，留下市場空白。其中北京、上海、廣東、遼寧

7、、江蘇、浙江、陜西、四川八省市是奧林巴斯的核心渠道分布地帶。20陽山書屋c 奧林巴斯的銷售渠道采用傳統(tǒng)的總代理制度，神州數(shù)碼和深圳奧美迪作為總代理向全國各地供貨。渠道調(diào)整是在2004年4月1日，奧林巴斯取消北京、上海、廣州和深圳四市的總代理權(quán)，渠道扁平化，改為直銷模式。全國其他地區(qū)仍由總代理供貨。奧林巴斯是繼佳能在2003年渠道扁平化的第二個(gè)數(shù)碼廠商。 奧林巴斯沒有采用全國渠道扁平的模式，只是采用四個(gè)城市作為試點(diǎn)，渠道扁平如今已成為大勢(shì)所趨，終端銷售市場越來越受到廠家重視。奧林巴斯采用直銷，目的是通過渠道扁平減少分銷環(huán)節(jié)，降低渠道成本，而且可以直接掌控利潤，有效加強(qiáng)渠道管理，避免渠道串貨、價(jià)格

8、惡性競爭等不良局面。奧林巴斯通過直銷，依靠核心經(jīng)銷商，廣泛建立零售終端，貼近消費(fèi)市場，了解用戶需求，可以提高用戶滿意度，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。21陽山書屋c卡特彼勒公司總部 卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機(jī)，推土機(jī)等工程機(jī)械生產(chǎn)。卡特彼勒是世界上最大的生產(chǎn)工程機(jī)械的公司，美國本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個(gè)分支公司，在2000年全球500強(qiáng)中排名第242位。 卡特彼勒作出在中國投資建廠決策的同時(shí)，就開始籌備組織在中國市場的分銷渠道。他們通過考察、評(píng)估，決定不在中國市場選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a(chǎn)品在中國市場的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國周邊市場

9、已有分銷商公開招標(biāo)，并最終確定了三家在中國市場的區(qū)域分銷商：利星行機(jī)械有限公司、易初明通機(jī)械有限公司、信昌機(jī)器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時(shí)由卡特彼勒(中國)直接銷售。2000年，卡特彼勒最后確定澳大利亞的威斯特機(jī)械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國)退出直銷渠道。22陽山書屋c（二）長渠道與短渠道23陽山書屋c愛立信的分銷渠道 國外手機(jī)廠家在中國市場上沿用的是國外的代理制(或稱經(jīng)銷制)分銷渠道體系，即其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型經(jīng)銷商，這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批給大區(qū)、省一級(jí)的經(jīng)銷商，后者將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，

10、批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。一般來說，這種分銷渠道體系要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)才能將手機(jī)從廠家傳遞到消費(fèi)者手中，這從下表愛立信的分銷渠道體系圖中可明顯看出。 24陽山書屋c25陽山書屋c國內(nèi)家電企業(yè)主要渠道 國內(nèi)主要家電企業(yè)的分銷渠道建設(shè)經(jīng)歷了近幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨,基本走上了成熟的道路。國內(nèi)家電企業(yè)也曾經(jīng)歷和探尋過各種各樣的分銷渠道體制,但那些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)最終還是選擇了直營制的分銷體系，即由企業(yè)的銷售總公司在各省建立自己的銷售分公司，在地級(jí)城市建立經(jīng)營部、辦事處、工作站，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。 這種短渠道的分銷體制,在中國被實(shí)踐證明是最為有效的體制。TCL為我們提供了最有力的案例。T

11、CL在建廠生產(chǎn)彩電之前就著手建立自己全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了中國彩電市場先建分銷網(wǎng)絡(luò)，后生產(chǎn)彩電的先例。1999年，TCL產(chǎn)銷彩電500多萬臺(tái)，比上年增長了近1倍，“網(wǎng)絡(luò)制勝”用在TCL上是再恰當(dāng)不過的了。26陽山書屋c 海爾實(shí)行的是按需設(shè)渠的混合模式，記者在采訪中聽到商家對(duì)海爾筆記本渠道的評(píng)價(jià)：基本上各種渠道模式無所不有。海爾的實(shí)力足以讓眾多渠道追隨；其次，海爾長期奉行的誠信原則一直為渠道所敬重；第三，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念及周到的服務(wù)實(shí)踐已經(jīng)被所有的渠道伙伴所認(rèn)可，也消除了渠道之于終端用戶的后顧之憂。 27陽山書屋c渠道級(jí)數(shù)制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商

12、代理商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道28陽山書屋c（三） 寬渠道與窄渠道29陽山書屋c分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者30陽山書屋c窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表 制造商某珠寶店消費(fèi)者31陽山書屋c“回力”輪胎 1992年改制的上市公司，有70年制造輪胎的歷史，30年代就創(chuàng)立了“雙線”、“回力”兩大名牌。1997年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團(tuán)“上海華誼集團(tuán)”，要求上海輪胎在2000年達(dá)到年產(chǎn)值100億元； 1

13、每個(gè)縣開設(shè)一個(gè)專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為500-600萬元人民幣；每個(gè)省配置一個(gè)倉儲(chǔ)中心（為專賣店提供分銷服務(wù)），平均投資為1000萬元； 2設(shè)立辦事處，實(shí)際行使銷售分公司職能。至1998年，共開設(shè)專賣店518家，設(shè)立辦事處10個(gè)，為開設(shè)專賣店和辦事處花費(fèi)13600萬元； 3實(shí)施抑老扶新的渠道政策. 一方面, 對(duì)專賣店實(shí)行賒銷, 以量返點(diǎn)； 另一方面, 對(duì)原有經(jīng)銷商維持老政策,任其自生自滅. 應(yīng)收帳款從1996年末的237,000萬元上升到1997年末的741,000萬元。 32陽山書屋c（四）單一渠道與多渠道33陽山書屋c案例：百威啤酒 百威針對(duì)高端市場建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤

14、酒的典范。百威擁有一個(gè)龐大的專業(yè)營銷隊(duì)伍和遍布全國40多個(gè)主要市場的130多家獨(dú)立經(jīng)銷商。對(duì)于所有經(jīng)銷商，百威都要求他們進(jìn)行深度分銷，即直接將產(chǎn)品銷售到各個(gè)零售點(diǎn)。 （1）百威啤酒定位高檔，因此它只在三類渠道銷售：一是較高檔次的酒吧、夜總會(huì)、迪廳，二是星級(jí)賓館、大型酒樓，三是大型商超等。 （2）百威要求經(jīng)銷商對(duì)終端直供，渠道模式為廠家經(jīng)銷商終端，中間不能有其他環(huán)節(jié)。34陽山書屋c（3）百威啤酒大瓶裝的終端供價(jià)在8元以上，零售價(jià)賣到10元以上。小瓶裝在對(duì)夜場供貨價(jià)同樣在8元左右，零售價(jià)一般都要賣到30元以上。（4） 百威挑選經(jīng)銷商十分嚴(yán)格，一般每個(gè)地級(jí)市只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商，一線城市也只設(shè)兩三家經(jīng)銷商

15、，經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，并在當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹浅：玫木W(wǎng)絡(luò)。而且，該經(jīng)銷商只允許專銷百威，不能再銷售其他啤酒產(chǎn)品。（5） 百威經(jīng)常為經(jīng)銷商提供資源支持和培訓(xùn)指導(dǎo)，并協(xié)助經(jīng)銷商開展終端銷售。由于推行“一幫一助”，即百威給每個(gè)經(jīng)銷商專配一個(gè)業(yè)務(wù)員（或稱為客戶經(jīng)理）提供支持和服務(wù)，因此百威的業(yè)務(wù)人員非常少。35陽山書屋c五、中間商 中間商是指在制造商與最終顧客之間參與交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。36陽山書屋c（一）批發(fā)商 批發(fā)商是指將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而采購商品的各種組織和個(gè)人。批發(fā)商可分為四大類：1、商人批發(fā)商2、經(jīng)濟(jì)人和代理商3、制造商和零售商的分部和銷售辦事處4、其他批發(fā)

16、商37陽山書屋c行業(yè)批發(fā)商的變革與出路 李老板是一家大型筆類批發(fā)公司的老總, 專業(yè)面向筆類產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù), 在行業(yè)里摸爬滾打多年,是多家國內(nèi)國際知名制筆公司的省及總代理. 年銷售額千萬以上. 公司現(xiàn)在正在穩(wěn)定的, 按部就班的經(jīng)營著. 但李老板在最近兩年越來越感到壓力. 壓力來自于多個(gè)方面. 一是來自利潤. 目前行業(yè)競爭日漸激烈, 雖然自己資金及人脈雄厚, 但日趨微薄的利潤讓李先生對(duì)資產(chǎn)回報(bào)率感到越來越不盡人意. 二是來自于同行. 周邊省份的批發(fā)市場的建設(shè)越來越多, 更多加入這個(gè)行業(yè)的競爭者也是渾身解數(shù), 拿到幾乎和自己相同的產(chǎn)品線與自己在便利條件, 送貨, 促銷, 壓款等方式在競爭. 自己的差異和優(yōu)勢(shì)越來越不明顯. 三是來自于客戶. 目前很多的客戶越做越大,逐漸向連鎖化發(fā)展的趨勢(shì). 和自己談話的底氣也逐漸氣勝. 同時(shí)也逐漸和廠家眉來眼去. 而廠家也希望能更加直接的和有實(shí)力的最終分銷商打交道. 大有把自己逐漸忽略的危險(xiǎn). 面對(duì)這些問題. 總讓李老板在閑暇的時(shí)候, 陷入深