1、2xx品牌思考與工具培訓 蝶變2.0機會分析的思考模式產品競品消費者機會分析的思考模式產品歸納利益點和支持點定位競品進行比較分析找到產品核心競爭優(yōu)勢消費者對應產品定義消費群仔細分析消費群“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”David Ogilvy“很多廣告公司忽視調

2、查, 行銷和功課. 他們隨意發(fā)揮的想法, 只是做到膚淺且不相關的推廣.在奧美, 我們要求你做足你該做的功課, 來創(chuàng)造真正有效杰出的傳播戰(zhàn)役”大衛(wèi)奧格威好奇心 每事問!這是什么?為什么?這是什么?為什么?.一切從項目理解開始深入研究產品!輔助工具#1產品/競品解讀清單產品解讀清單地區(qū),項目位置政府對地區(qū)未來規(guī)劃交通網絡周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設施周邊小區(qū)/項目發(fā)展商的初步心理價位期數(shù)項目面積,建筑面積,容積率項目地形項目設計理念項目建筑風格項目的外觀與標志性項目建筑材料項目建筑形態(tài)小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內配套(會所/購物/娛樂/健康/餐飲/學校/醫(yī)療/生活)園林設計各戶型設置(形態(tài)/房型/面

3、積/套數(shù)/比例)各戶型房廳設置(面積比例/開間/樓高)室內特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房)智能化的設備內外景觀投資回報(買賣/租賃市場)首付款/信貸等要求物管服務發(fā)展商背景/聲譽建筑師/設計師/園林設計師/物業(yè)管理公司檢驗你是否真的夠清楚呢?如何使用清單按照30個標題,收集每個標題的資料不要總結和歸納,先記錄一切數(shù)據(jù),事實和觀察完成后,在30個范圍里判斷出幾個標題是項目比較強/有特色的有系統(tǒng)地匯總這些方面的資料“我認為專業(yè)的基礎應該是來自對自己所從事的領域的透徹認識及廣泛了解精確的產生，就個人而言，需要細心、專心”- 葉明桂“細化”是這個環(huán)節(jié)最重要的收集所有產品的細節(jié)和特

4、色客戶的信任是來自你知道多少知識我們的專業(yè)是來自分析和掌握全面而細化的知識例子: 金柳灣金柳灣-產品解讀按照30個標題,收集每個標題的資料不總結和歸納,先記錄一切數(shù)據(jù),事實和觀察產品解讀清單地區(qū),項目位置政府對地區(qū)未來規(guī)劃交通網絡周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設施周邊小區(qū)/項目發(fā)展商的初步心理價位期數(shù)項目面積,建筑面積,容積率項目地形項目設計理念項目建筑風格項目的外觀與標志性項目建筑材料項目建筑形態(tài)小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內配套(會所/購物/娛樂/健康/餐飲/學校/醫(yī)療/生活)園林設計各戶型設置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例)各戶型房廳設置(面積比例/開間/樓高)室內特色(窗/門/采光/梯/花園/

5、電梯/大堂/浴室/廚房)智能化的設備內外景觀投資回報(買賣/租賃市場)首付款/信貸等要求物管服務發(fā)展商背景/聲譽建筑師/設計師/園林設計師/物業(yè)管理公司金柳灣產品解讀30個范圍里判斷出幾個標題是項目比較強/有特色的金柳灣-產品解讀然后,仔細有系統(tǒng)地匯總這些方面的資料產品解讀項目設計理念(訪問設計師的記錄)“還是希望保留本來已經想好的一些別墅特性”“把別墅的感覺做到高層建筑中去”“具有獨特和創(chuàng)新感的空間結構”“別墅生活的另一種表現(xiàn)形式”“希望開創(chuàng)一種全新的自由舒適的生活模式”項目建筑風格和建筑形態(tài)風格：現(xiàn)代簡約風格, 圍合排布形態(tài)：五棟14F單元式板式樓 八棟11+1F點式樓簡單的立面線條賦予簡

6、約的現(xiàn)代感布局開揚予人通透的感覺產品解讀各戶型設置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例)產品解讀主力戶型設置206-233平米的三房各戶型房廳設置(1) - 面積產品解讀客廳面寬4-7米，主臥面寬4-5.4米客廳面積21-35平方米, 主臥面積20-30平方米,花園面積從10-22平米,主衛(wèi)的面積10-14平方米代表戶型：C戶型222平米客廳開間5.8米，面積31.2平方米臥室開間5.8米，面積30.6平方米，主衛(wèi)9.9平方米10.6平方米空中花園，6米挑高(躍層設計，使空中花園層高6米)旋轉樓梯入戶花園淋浴盆浴合二為一的衛(wèi)生間六米挑高空中花園超大落地窗獨立電梯廳智能刷卡電梯各戶型房廳設置(2) -

7、 面積/比例/開間/樓高產品解讀代表戶型：F戶型 269平米客廳開間6.5米，面積35平方米，客廳與花園連成具有別墅感臥室開間4.5米，面積22平方米，主衛(wèi)10.8平方米22.5平方米空中花園，6米挑高(躍層設計，使空中花園層高6米)六米挑高空中花園動靜分離獨立電梯廳大面積落地窗產品解讀各戶型房廳設置(2) - 面積/比例/開間/樓高全落地玻璃門窗,最大限度把陽光帶進室內,視野開闊/通透室內特色產品解讀 石材外立面 獨立電梯廳 雙門廳（帶地下室入戶門廳） 智能刷卡電梯 旋轉樓梯 入戶花園 屋頂空中花園 30米棟距，組團綠化室內特色產品解讀運用移門使臥室與露臺（花園）連通內外景觀相連內外景觀產品

8、解讀小區(qū)內配套地下商業(yè)街全齡化服務:產品解讀物管服務物業(yè)管理安全性酒店式產品解讀幾個有意思的自問自答題產品是否能滿足某些潛在消費者渴望? 產品有沒有一些優(yōu)點,如果能讓更多人知道,可以讓它更具吸引力? 產品哪些特點可以讓它有一個合理的性價比?如果有各式各樣的戶型/單位/設計等,哪些是在構成清晰特別定位上最有幫助的?如果你可以自由作主,是不是有一些東西你會去改變,讓產品變得更有吸引力?千萬不要遺漏一些重點產品歸納利益點和支持點競品進行比較分析找到產品核心競爭優(yōu)勢消費者對應產品定義消費群仔細分析消費群然后 進行”利益點”歸納“利益點”歸納空間感實用性用心度將羅列的具代表性的產品特征,歸納成對購買者有

9、意義/價值的利益點例子:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ“利益點”為什么要做“利益點”歸納?空間感實用性用心度XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ“利益點”這些利益點將成為產品最核心的推廣

10、元素; 同時,是繼續(xù)分析和與競品比較的思考焦點產品資料經過篩選和按利益點的演繹,將會用作推廣的文案支持點金柳灣 - 利益點歸納空 間 感大 尺 度 高 檔 服 務附加價值自由轉換空間別墅的尺度設計提供全方位酒店服務貼近別墅生活的品質利益點全落地玻璃門窗 - 增加外立面的通透性和獨特性; 視野開闊，最大限度把陽光帶進室內移門使臥室與露臺花園連通，達到室內外空間轉換6米挑高花園, 實現(xiàn)空中種大樹把別墅的感覺做到高層建筑中去主力戶型設置206-233平米的三房客廳面寬4-7米，主臥面寬4-5.4米客廳面積21-35平方米；主臥面積20-30平方米花園面積從10-22平米不等躍層設計，使空中花園層高達

11、到6米主衛(wèi)的面積達到10-14平方米提供安全的、酒店式物業(yè)服務，享受全方位的酒店式享受便利的地下商業(yè)街,提供多種便民服務全齡化服務,共享“親和服務”，包括生活健康及其他貼心服務30米棟距/組團綠化/入戶花園/屋頂空中花園石材外立面/獨立電梯廳/旋轉樓梯雙門廳(帶地下室入戶門廳)/智能刷卡電梯淋浴盆浴合二為一的設計空 間 感大 尺 度 高 檔 服 務附加價值自由轉換空間別墅的尺度設計提供全方位酒店服務貼近別墅生活的品質篩選競爭者要注意隨市場放緩,銷售時效延長,必須密切注意競爭態(tài)勢必須考慮整個銷售過程的時間段,把當前或將會出現(xiàn)的對手考慮進來競爭對手的選擇 常用的3個考慮因素(二) 價格相同的價格帶

12、Same price range(一) 地區(qū)項目位處相同地區(qū)/客戶群來自相同的地區(qū)Same area/catch-man area(三) 項目的類別相同種類: 別墅,公寓,綜合類似的戶型,戶型比例等Same category / similar offerings深入研究市場和競爭對手研究市場 每天留意一切行業(yè)趨勢與動向這些有助你解讀競品和競爭形勢行業(yè)動向消費者趨勢貸款/利率政府政策經濟/投資輔助工具#1產品/競品解讀清單像了解自己的項目一樣,了解你的主要競爭對手產品解讀清單地區(qū),項目位置政府對地區(qū)未來規(guī)劃交通網絡周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設施周邊小區(qū)/項目發(fā)展商的初步心理價位期數(shù)

13、項目面積,建筑面積,容積率項目地形項目設計理念項目建筑風格項目的外觀與標志性項目建筑材料項目建筑形態(tài)小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內配套(會所/購物/娛樂/健康/餐飲/學校/醫(yī)療/生活)園林設計各戶型設置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例)各戶型房廳設置(面積比例/開間/樓高)室內特色(窗/門/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房)智能化的設備內外景觀投資回報(買賣/租賃市場)首付款/信貸等要求物管服務發(fā)展商背景/聲譽建筑師/設計師/園林設計師/物業(yè)管理公司產品歸納利益點和支持點消費者對應產品定義消費群仔細分析消費群與競品進行 PK!競品進行比較分析找到產品核心競爭優(yōu)勢輔助工具#2產品VS競品比較分析產品VS競品

14、比較分析競品 A競品 B本案評利益點金柳灣產品利益點產品利益點高檔公寓, 但有貼近的別墅享受周邊有其他平米價相似的別墅選擇PK周邊別墅產品空 間 感大 尺 度 高 檔 服 務附加價值自由轉換空間別墅的尺度設計提供全方位酒店服務貼近別墅生活的品質湯臣豪庭花源灣別墅疊加別墅雙拼別墅依云郡雙拼聯(lián)排疊加金柳灣競品湯臣豪庭板塊位置建筑面積總戶數(shù)容積率綠化率產品形態(tài)建筑風格目前均價物業(yè)公司張江廣蘭路50弄13.2萬方466戶1.245%疊加別墅現(xiàn)代風格14000/m2東湖物業(yè)面積段150-160160-170170-180180-190190-200200-220套數(shù)1281028224212房型配比53

15、%4%12%9%17%4%臥室數(shù)量333344四層或六層疊加別墅， 面積范圍為150-220m2其中主力面積段為150-160m2，3個臥室設置底層不附送花園面積，露臺30-35平米不等最新推出戶型配比（2006年5月）湯臣豪庭錯層設計臥室6米開間，尺度比較舒適錯層設計，餐廳和客廳相互分割非獨立電梯廳代表戶型 156平方米6m湯臣豪庭空間運用餐廳和客廳采用錯層設計，巧妙分割了空間2層挑高5-8米不等，增加自由空間的運用錯層設計挑高設計湯臣豪庭景觀花園40%的綠化率和普通公寓差不多配套設施略顯單調，景觀小品Mini兒童游樂場小區(qū)道路湯臣豪庭花源灣別墅板塊位置建筑面積總戶數(shù)容積率綠化率產品形態(tài)建筑

16、風格目前均價物業(yè)公司惠南南六公路99弄1.5萬580.4535%雙拼現(xiàn)代風格10000/m2楓丹白露面積段195-200215-230250-261套數(shù)8428比例14%72%14%臥室數(shù)量444面積范圍為195-261m2地下室面積35-99平方米，花園面積60-170平方米不等07年10月開盤，目前去化率達到30%雙拼戶型配比（2007年10月）花源灣別墅 代表戶型 258平方米四房三廳三衛(wèi)加地下室、車庫、花園、南北雙露臺功能設置主臥面積客廳主衛(wèi)露臺地下室面積30m228-35m211-12m210m235-99m2花源灣別墅空間運用采用框架結構，方便室內自由分割陽光半地下室花源灣別墅景觀

17、花園規(guī)劃圍繞中心景觀湖和蜿蜒的溪流而設計多層次品種豐富的植被香樟實景小區(qū)景觀實景花源灣別墅依云郡板塊位置建筑面積總戶數(shù)容積率綠化率產品形態(tài)建筑風格目前均價物業(yè)公司松江九亭滬亭北路9萬方488戶0.745%疊加新古典14000/m2保利物業(yè)產品類型面積段套數(shù)（套）住宅總建筑面積(平方米)疊加別墅157.43182.1544890302聯(lián)排別墅189.38223雙拼別墅251.72258.54代表戶型：219平方米 五房三廳四衛(wèi)+閣樓地下室95m2地下室92m2三層67m2三層60m2閣樓36m2依云郡金柳灣VS競品比較分析湯臣豪庭花源灣別墅本案評利益點空 間 感大 尺 度 高 檔 服 務附加價值

18、自由轉換空間別墅的尺度設計提供全方位酒店服務貼近別墅生活的品質依云郡全落地玻璃窗室內外空間轉換6米挑高空中花園增加閣樓空間錯層設計頂層5-8米層高可自由分割150-180平米195-260平米35-99平米地下室189-233平米65-95平米地下室206-233平米地下商業(yè)街親和源全齡服務社區(qū)酒店式服務品牌物業(yè)品牌物業(yè)品牌物業(yè)頂層自由組合半地下陽光室和露臺露臺地下室和閣樓陽光室石材外立面獨立電梯廳智能刷卡電梯入戶花園平平優(yōu)平寬闊的距離與自由轉換的空間，別樣的別墅生活體驗金柳灣的產品優(yōu)勢產品歸納利益點和支持點消費者對應產品,定義消費群仔細分析消費群競品進行比較分析找到產品核心競爭優(yōu)勢輔助工具#

19、3.4.5客戶群地圖“他”生活的一天“夢想生活”的描繪知識庫#1消費者族群資料對應產品,定義目標消費群可嘗試從以下5項發(fā)想和收集數(shù)據(jù):客戶群來自的地區(qū) (CATCHMAN AREA) “客戶群地圖”消費能力 (SPENDING POWER) 如: 收入水平,買房歷史家庭結構 (FAMILY STRUCTURE) 如: 人數(shù),年齡,性別,職業(yè)消費動機 (MOTIVATION) 如: 新婚,體面,行宮,投資族群形態(tài) (COMMUNITY) 生活形態(tài),心態(tài),渴望,興趣,吸引點項目客戶群地圖(一)更清楚定義人群的行業(yè),生活方式,地區(qū)和交通要求等 主要產業(yè)帶上海陸家嘴金融貿易區(qū)上海外高橋保稅區(qū)上海金橋出

20、口加工區(qū)上海張江高科技園區(qū)洋山保稅港區(qū)臨港產業(yè)園區(qū)臨港重裝備產業(yè)園區(qū)上?？禈蚬I(yè)園區(qū)上海南匯工業(yè)園區(qū)主要居住地聯(lián)洋區(qū)域外高橋保稅區(qū)金橋出口加工區(qū)浦東機場臨港產業(yè)園區(qū)南匯工業(yè)園區(qū)南匯工業(yè)園區(qū)張江工業(yè)園區(qū)陸家嘴金融貿易區(qū)聯(lián)洋居住板塊本案位置陸家嘴聯(lián)洋居住區(qū)張江南匯工業(yè)園區(qū)楊高南路滬南路羅山路中環(huán)線本案位置地區(qū)車程（分鐘）主要導入動線上海陸家嘴金融貿易區(qū)40滬南路、外環(huán)線張江高科技園區(qū)20羅山路聯(lián)洋區(qū)域30滬南路、羅山路浦東機場20外環(huán)線康橋工業(yè)區(qū)5秀沿路南匯工業(yè)區(qū)20滬南路南匯其他產業(yè)園區(qū)30-40滬蘆高速主要交通導入動線浦東機場浦東陸家嘴金融貿易區(qū)、張江高科技園區(qū)與聯(lián)洋居住區(qū)以及南匯工業(yè)園區(qū)與臨

21、港等本土園區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)的高端客戶浦東機場與本案產生聯(lián)動，吸引部分航空機組人員愿意為了空間的自由和居住的舒適度適當?shù)臓奚嚯x項目客戶群地圖(二)鎖定初步目標消費人群,然后仔細分析研究范圍對房地產的態(tài)度生活模式/包括傳播渠道使用習慣“夢想生活”的幻想,追求協(xié)助工具/方法(時間容許可使用)訪問/座談會/二手資料“他”生活的一天訪問/座談會-“夢想生活”的描繪“他”生活的一天一個想象的過程自己投入進這人的生活里布置房間,如大量他閱讀的雜志等想象這人從一早起來到晚上睡覺的一切080009001000在那里干什么與誰心情態(tài)度使用的品牌接觸的渠道“夢想生活”的描繪在消費者訪問或座談會時你的”夢想生活”的情景“請閉上眼睛想象你走進一個走廊里,看到有一個門,上面寫著我的夢