1、各位領(lǐng)導、同事：大家下午好！剛剛高安和高總分別從很專業(yè)的角度為大家解讀了我們新媒體的運營，那我今天也班門 弄斧，從很不專業(yè)的角度來談談我的想法，主要是從日常接觸的策劃工作來看傳統(tǒng)廣告營銷 怎樣和新媒體融合，不當之處請諒解。最近很流行一句話，就是世界上最遙遠的距離不是生與死，而是我在你旁邊，你卻在 玩手機，CTR調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，20%的人每天查看100次手機，23%的人沒有手機會心慌，34% 的人起床第一件事就是看微信這些數(shù)據(jù)說明我們每個人都主動或被動的進入到了移動 互聯(lián)網(wǎng)時代，所以首先我想跟大家分享一些關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的基本特征。從移動用戶的性別和年齡分布看，移動用戶男性比例更高，男性占比55.

2、1%，女性占 比為34.9%，超過一半的26-35歲用戶使用移動智能終端接入移動互聯(lián)網(wǎng)，主要用戶群呈現(xiàn) 年輕化的特點。而超過5億的微信用戶中，80后也成為主體，使用頻率也是所有年齡段中 最高的。從學歷和職業(yè)來看，移動用戶中，有78%的用戶具備高學歷的特征，企業(yè)管理人員、 專業(yè)技術(shù)人員的占比合計達到67%，白領(lǐng)階層已然取代學生成為移動網(wǎng)民中活躍度更高的 群體。從移動用戶上網(wǎng)的場合頻次來看，用戶習慣每天利用空閑時段享受智能手機帶來樂 趣，在碎片化的時間段利用移動智能終端上網(wǎng)，67%的手機用戶表示“每天使用多次”。從這些數(shù)據(jù)可以看到，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶是我們一直以來電視最想爭取到的 受眾群體，特別是從廣

3、告營銷角度，如果說傳統(tǒng)的電視、廣播解決了覆蓋廣泛性， 那么新媒體觸達的則是精準性。今年，王健林不經(jīng)意的一句話，把傳統(tǒng)媒體的推廣費用砍掉一半用于互聯(lián) 網(wǎng)營銷，沒準效果會更好，直接說明了傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營上的困境。廣告主深 知，傳統(tǒng)媒體的營銷并不精準，到達率、傳播效果等難以有效預計，因此在過去 廣告主只能進行大而全的覆蓋，而隨著媒介形式的日益豐富，受眾的分流，各種 新型營銷手段的出現(xiàn)，使得廣告主有了更多選擇，那么他們在投放決策上又有哪 些變化？首先，在營銷工具的選擇上，廣告主顯得越發(fā)謹慎，特別是在經(jīng)濟寒冬壓縮 媒體推廣費用的情況下，更多廣告主從原先面面俱到的廣告?zhèn)鞑サ娇剂棵襟w的精 準性和投入產(chǎn)出比

4、。從這張圖可以看到，更多廣告主將目光投向了數(shù)字化營銷和終端活動推廣， 而且可以很清楚看到對于硬廣的投放大大降低。這一統(tǒng)計和我們目前的營銷現(xiàn)狀 也是吻合的，很多客戶開始嘗試自身新媒體平臺的搭建和傳播，并且將大量營銷 費用放在了活動執(zhí)行上。近兩天，我們可以頻繁接受到來自萬科羽泉演唱會、林 志穎助陣蘇寧廣場開業(yè)、大埔邀請王力宏開展群星演唱會的信息，我們的電視和 廣播媒體基本淪為信息發(fā)布平臺，但這部分的宣傳費用也是微乎其微的。下面這張圖更加佐證了，廣告主對于電視、報紙等媒體的依賴性逐漸減弱， 可以看到廣告主對移動媒體的重視，以及對于直接促進銷售類活動的重視。盡管 在現(xiàn)階段，他們對于移動媒體的投放還遠不

5、及電視廣告?？偨Y(jié)來看，廣告主的投放決策有以下幾點趨勢：1、對于移動營銷的認知停留在初級階段，但對于趨勢認識非常清晰。愿意去更 多的接觸移動營銷的知識。2、對于移動營銷的預算，因為沒有單獨的團隊和細分，相對于傳統(tǒng)媒體來說投 入較少但增長較快。未來預算比重至少翻倍。3、對于移動營銷的投放選擇，期待更多創(chuàng)新形式更多嘗試?？赡芪⑿攀悄壳皯米顝V的，前景無限。在以上數(shù)據(jù)的背景下，與與新媒體的聯(lián)合營銷，是電視媒體未來的重要發(fā)展 道路，那么廣告主為什么要選擇與廣電移動新媒體合作？移動數(shù)字媒體前景無限，但卻面臨來自信任危機的挑戰(zhàn)，我們可以看到，從 媒介信任度來說，電視的公信力依然是不可撼動的；而同時對廣告主來

6、說，他們 熟練運用移動數(shù)字媒體還需要一定時日?？偨Y(jié)來看，廣電移動新媒體具有以下特色和優(yōu)勢：1、廣電運營移動新媒體延續(xù)了公信力和權(quán)威性。2、通過雙屏互動，用戶數(shù)量擴散較快，得用戶者得天下3、在廣電全媒體平臺上，多渠道推廣效應給客戶更多選擇和組合。那么如何利用廣電新媒體渠道和推廣手段來打動廣告主，撬動持續(xù)穩(wěn)定的廣 告投放。我想首先應該解決的是從內(nèi)容為王到用戶中心的自我革命，我們在新媒體上的每 一個動作，都無法回避這個問題：我們能給用戶帶來什么？ （2013年微信公眾 平臺用戶的關(guān)注目的調(diào)查中，持“獲取優(yōu)惠/獨家信息”目的的用戶最多，達到 34.3%， 26.0%的用戶以“關(guān)注熱點問題”為目的）所以

7、，真正好的策劃和營銷 一定是應人所需、能激發(fā)真正參與的。不論是前段時間的生活頻道福特汽車團購 還是蕪湖第一幫方特水上樂園推廣，所有的人氣爆棚都直接驗證了這個觀點?，F(xiàn)階段，依托微信公眾平臺可以開展的互動營銷有：獎品贊助，線下活動線 上導流，電商團購，公益項目等，而主要形式為報名投票、有獎問答、拍客征集、 打折券優(yōu)惠券派發(fā)等，在這些方面，不管是皖江明珠網(wǎng)、蕪湖廣電生活、蕪湖第 一幫、交廣頻率都是專家，積累了豐富的運作經(jīng)驗。除了配合電視、廣播進行線 上線下活動的互動，我認為可以通過微信等新媒體炒作設(shè)計更多時尚、直接的話 題和營銷，有效彌補電視作為喉舌媒體無法大肆渲染的內(nèi)容以及過于商業(yè)的互 動，做到本

8、地化、服務化、電商化，可以實現(xiàn)多行業(yè)的互動營銷。譬如，商業(yè)零售類，應該說，多個大型商業(yè)MALL的開業(yè)，行業(yè)競爭的加劇給我 們帶來了營銷時機，策劃組織線上線下微友體驗活動，展開綜合體驗大比拼；同 時針對下半年風頭無兩的雙十一等網(wǎng)購狂歡，策劃主題營銷和節(jié)日營銷對抗強大 電商，如開展專屬廣電微友節(jié)。這一思路同樣也可以運用到其他行業(yè)，如金融，近兩年，由于對城市臺硬廣需求 降低和對活動營銷要求較高，金融行業(yè)越來越難撬動，可以利用微信公眾平臺， 開展銀行五星網(wǎng)點、五星網(wǎng)上銀行的體驗和評選，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，刺激投放需求。 通信行業(yè)也是一樣，可以開展通信運營商產(chǎn)品服務大吐槽，針對套餐收費問題、 寬帶手機上網(wǎng)速度

9、等展開對比討論。另外，旅游行業(yè)，我們今年開發(fā)的“一起去旅游”營銷板塊，取得了較好的人氣， 但是基本上吸引的都是中老年群體的關(guān)注參與，那可以利用微信平臺開發(fā)產(chǎn)品， 結(jié)合蕪湖美好鄉(xiāng)村建設(shè)和特色景點推廣，設(shè)計適合年輕人的時尚路線，如尋訪蕪 湖最美油菜花，探秘蕪湖古鎮(zhèn)，蕪湖周邊小資小清新朝圣地等，線上線下聯(lián)合售 賣。再如餐飲休閑行業(yè)：蕪湖廣電生活和皖江明珠網(wǎng)都成立了吃貨團，以吃貨團和體 驗團為核心，開展體驗營銷，同時可結(jié)合食材銷售（譬如蕪湖特色農(nóng)產(chǎn)品）、團 購券等項目開展電商嘗試。這一點，很多報業(yè)如錢江報業(yè)、現(xiàn)代快報做得非常成 功，錢江報業(yè)的第一次電商嘗試就是通過微信售賣山胡柚，兩天大賣2000箱，

10、獲得約2000個實實在在的用戶數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)庫的建立和將來的精準營銷積累了 資料，同時開發(fā)出營銷、倉儲、物流、售后等一條龍服務，推出系列活動，預計 今年銷售額超過450萬。汽車行業(yè)：我們每次在和亞夏以及其他4S店洽談時，對方都會提出銷量保證。 往往在電視推廣時投入了時間成本和人力成本，活動效果并不出彩，通過新媒體 平臺，展開低成本運作，開展團購、促銷競拍、二手車展示交易等實在優(yōu)惠的活 動，不失為有價值的嘗試。醫(yī)療類也是這樣，民營醫(yī)院普遍面臨公信力差、患者抵觸情緒大的困境，可以結(jié) 合一些公眾節(jié)日，如愛牙日、男性健康日、母親節(jié)父親節(jié)，開展“我的極品老媽 老爸”、“拿什么報答你，我的爸媽”等話題營銷、

11、公益普查、專家預約等。更多行業(yè)就不贅述了，另外，如果可以將臺內(nèi)微信組成矩陣推廣，共同營銷， 效果會更好。今天的分享就這么多，最后我代表新視界感謝大家的支持，相信有大家的共 同努力，我們一定會迎難而上，創(chuàng)造奇跡，謝謝！房產(chǎn)：各種互動，瘋狂猜圖樓市版、電商（真正好的策劃是實惠）萬科樂跑賽（話題互動營銷最想和誰一起樂跑、樂跑旗手征集、樂跑之 星攝影賽）微信矩陣本地化、服務化、電商化，打破了原有采編、經(jīng)營分離的格局，組 成垂直化、扁平化的項目組，建設(shè)自有電商平臺，以微信為渠道開展營銷。2013年微信公眾平臺用戶的關(guān)注目的方面，持“獲麥優(yōu)惠/獨家信息”目的的用 戶最多，達到34.3%；隨后，26.0%的

12、用戶以“關(guān)注熱點問題”為目的，還有22.9% 用戶選擇“娛樂，打收時間”。那么如何利用廣電新媒體打動廣告主，撬動持續(xù)穩(wěn)定的廣告投放。真正好的策劃是實惠，激發(fā)參與興趣點。通過微信等新媒體可以開展電視作為喉舌和公共媒體無法大肆渲染、傳播的內(nèi)容，時尚話題、 隱私話題等?；訝I銷形式：獎品贊助，線下活動線上導流雙向互動，電商團購，公益項目具體形式：報名、投票、有獎問答、拍客征集、打折券優(yōu)惠券各行業(yè)互動營銷方式：本地化、服務化、電商化，設(shè)計話題，獲得主動權(quán)汽車：團購、促銷競拍活動，亞夏以及蕪湖其他品牌4S店在每次洽談時，都會提出銷量保 證。醫(yī)療：公益普查、專家預約（復旦醫(yī)院男科大型健康普查+專家預約男性

13、健康日） 餐飲休閑：逛吃體驗營銷、食材銷售（特色農(nóng)產(chǎn)品）、團購券等業(yè)務項目開展（借鑒，錢江 報業(yè)第一次電商嘗試，就是通過微信售賣常山胡柚，2天大賣2000箱，獲得約2000個實實 在在的用戶數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)庫的建立和將來的精準營銷積累了資料，在營銷、倉儲、物流、售 后、人力調(diào)配方面獲得了寶貴的經(jīng)驗。之后，陸續(xù)推出了野山參、團購、收費培訓“辣媽訓 練營”等營銷活動，預計2014年銷售額達到過450萬。）房產(chǎn)：各種互動，瘋狂猜圖樓市版、電商（真正好的策劃是實惠）萬科樂跑賽（話題互動營銷最想和誰一起樂跑、樂跑旗手征集、樂跑之星攝影賽）商業(yè)零售：大搶劫的啟示蕪湖美女大賽金融：銀行五星網(wǎng)點體驗和評選 設(shè)計旅

14、游產(chǎn)品旅游：設(shè)計產(chǎn)品，“一起去旅游”在線下的成功，吸引了中老年關(guān)注，線上開發(fā)產(chǎn)品，結(jié)合 美好鄉(xiāng)村建設(shè)和周邊景點推廣，設(shè)計適合微信用戶愛玩的時尚路線，尋訪蕪湖最美油菜花圣 地、探秘蕪湖古鎮(zhèn)、愛情朝圣地緣分之旅、蕪湖周邊小資小情敵朝圣地。通信：通信運營商產(chǎn)品服務大吐槽套餐收費問題、寬帶上網(wǎng)速度、手機上網(wǎng)速度微信矩陣本地化、服務化、電商化，打破了原有采編、經(jīng)營分離的格局，組 成垂直化、扁平化的項目組，建設(shè)自有電商平臺，以微信為渠道開展營銷。電視：穩(wěn)守求變?nèi)绾卫蒙缃黄脚_，特別是微信，使傳統(tǒng)媒體在用戶數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響、市場拓展等 方面獲得增值，是今天傳統(tǒng)媒體共同面臨的挑戰(zhàn)。每天推送內(nèi)容達到數(shù)百條

15、，互動活動數(shù)十個，從文藝演出到小孩升學，從心理測試到吃喝玩 樂，覆蓋生活的方方面面，累計吸附粉絲超過40萬以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，是傳統(tǒng)媒體的一次機會，同時也是一把雙 刃劍。若利用得當，可以從微信大平臺上，發(fā)展并獲取用戶，經(jīng)營并維護品牌， 與微信平臺共同發(fā)展，合作共贏，成為移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的參與者，實現(xiàn)華麗 轉(zhuǎn)身；而利用不當，則完全成為微信的內(nèi)容提供商，投入了大量的人力物力，最 終成為微信的免費內(nèi)容和用戶福利的供給者，給整個微信生態(tài)系統(tǒng)提供養(yǎng)分，在 整個新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，成為最低端的參與者。贏的是微信，迷失的是自我。從“內(nèi)容為王”到“用戶中心”，也許這是傳統(tǒng)媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)時最先要做的

16、自 我顛覆和自我革命。與傳統(tǒng)媒體相比，他們的內(nèi)容更加垂直、市場更加細分、用戶更加清晰。在閱讀體驗上，短 小簡潔、輕松活潑、更接地氣，完全符合新媒體特點，深受移動互聯(lián)網(wǎng)用戶歡迎。作為本地最全面，覆蓋面最廣的全媒體平臺，錢江晚報官方微信在新媒體上的每 一個動作，都無法回避這個問題：我們能給用戶帶來什么？在錢報微信矩陣中，還包括以杭州房產(chǎn)、杭州吃貨、錢報有禮為代表的三個報紙 電商賬號。三個賬號共同的特點是本地化、服務化、電商化，打破了原有采編、 經(jīng)營分離的格局，組成垂直化、扁平化的項目組，建設(shè)自有電商平臺，以微信為 渠道開展營銷。三個項目組的模式各有特色，分別代表了三種報紙電商模式。杭州吃貨立足于本

17、地化的餐飲領(lǐng)域，聚焦飲食文化和特色餐飲店，粉絲數(shù)已突破 3.5萬，其中90%以上為杭州本地用戶，是本地餐飲垂直領(lǐng)域最大微信賬號，也 是本地最大的餐飲全媒體平臺。杭州吃貨，由新媒體中心、錢江報系有限公司商 貿(mào)部共同運作，新聞采編由新媒體中心承擔，市場拓展由公司商貿(mào)部承擔，雙方 共同組成一個項目組，以食材銷售、團購券、收費培訓為主要業(yè)務。第一次電商 嘗試，就是通過微信售賣常山胡柚，2天大賣2000箱，獲得約2000個實實在在 的用戶數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)庫的建立和將來的精準營銷積累了資料，在營銷、倉儲、物 流、售后、人力調(diào)配方面獲得了寶貴的經(jīng)驗。之后，陸續(xù)推出了野山參、團購、 收費培訓“辣媽訓練營”等營銷活

18、動，預計2014年銷售額達到過450萬。杭州房產(chǎn)同樣是立足于本地房地產(chǎn)市場的微信公共賬號，由錢江晚報地產(chǎn)傳媒中 心運營，通過自建平臺，以微信為渠道，為買房剛需人群提供精準服務，為房地 產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)的全案營銷方案。主要提供免費看房、專家咨詢、購房工具（貸 款計算器、購房須知）以及業(yè)主交流、社區(qū)服務等功能。針對在杭州具有購房資 格的讀者發(fā)起大型公益活動一一“錢報為你付首付”。只要在杭州具有購房資 格，就有機會獲得錢江晚報為你提供的三十萬首付款。杭州本地樓盤全部主動參 與到活動中來。報名通道包括短信和微信，到報名結(jié)束時，微信報名的數(shù)量遠遠 超過短信報名數(shù)量。還推出“有獎猜圖”、“瘋狂猜圖樓市版”等互動游戲。依 托微信等全媒體渠道營銷，錢江晚報地產(chǎn)全媒體平臺201