1、*營(yíng)銷(xiāo)溝通提案前言：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代背景這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更指項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新！項(xiàng)目策劃的理念：新路標(biāo)置業(yè)相信100個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”也比不上一個(gè)可以觸動(dòng)消費(fèi)者心理的實(shí)際“動(dòng)點(diǎn)”* 營(yíng)銷(xiāo)及傳播的完整性：廣告全方位整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖是征服市場(chǎng)的制勝法寶！何謂產(chǎn)權(quán)式酒店？第一部分：關(guān)于產(chǎn)權(quán)式酒店 一、產(chǎn)權(quán)式酒店的基本概念 產(chǎn)權(quán)式酒店由“時(shí)權(quán)酒店”演變而來(lái)。由消費(fèi)者或個(gè)人投資者買(mǎi)斷旅店旅游設(shè)施在特定時(shí)間里的使用權(quán)。首創(chuàng)這一概念的是瑞士的亞力山大耐提。1976年，法國(guó)阿爾卑斯山地區(qū)的旅游酒店首次進(jìn)行了真正意義上的時(shí)權(quán)經(jīng)營(yíng)，向旅客出售了在特

2、定時(shí)間內(nèi)享有旅館住宿和娛樂(lè)設(shè)施的權(quán)利。 而產(chǎn)權(quán)酒店則是進(jìn)而買(mǎi)斷產(chǎn)權(quán)而不僅是買(mǎi)斷時(shí)段，即酒店將每間客房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般并不在酒店居住，而是將客房委托給酒店經(jīng)營(yíng)分取投資回報(bào)，同時(shí)還可獲得酒店贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。二、產(chǎn)權(quán)式酒店的特性1、旅游業(yè) ： 作為面向消費(fèi)者的酒店，它是旅游業(yè)的配套產(chǎn)品，提供住 宿、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目 2、房地產(chǎn)業(yè) 作為面向投資者的產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)商，又具有房地產(chǎn)商的眾多個(gè)性，提供產(chǎn)權(quán)服務(wù)、物業(yè)管理、委托經(jīng)營(yíng)等。因此，從產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)商角度分析，必須沿著旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩條思路運(yùn)作三、產(chǎn)權(quán)式酒店的類(lèi)型1、時(shí)權(quán)酒店：有約定期的使用酒店客房的權(quán)利；2

3、、住宅型酒店：投資者購(gòu)買(mǎi)后可以先委托酒店經(jīng)營(yíng)，到一定期限轉(zhuǎn)為自己長(zhǎng)期居住的客居住宅；3、投資型酒店：作為投資行為，逐年取得約定的回報(bào)，并期待著增值回收投資。 四、產(chǎn)權(quán)式酒店成熟的基本條件1、中產(chǎn)階級(jí)的崛起，形成了龐大的客戶群。2、分時(shí)度假消費(fèi)的配套。3、產(chǎn)權(quán)式酒店所在地有足夠的觀光、康樂(lè)等旅游資源，可以供客人休閑度假。國(guó)外的產(chǎn)權(quán)式酒店多建在具備3S（陽(yáng)光、海灘、海水）條件的地區(qū)，或者是自然風(fēng)光獨(dú)特、運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施齊全的地區(qū)。五、我國(guó)產(chǎn)權(quán)式酒店條件基本成熟1、國(guó)內(nèi)旅游度假的市場(chǎng)氣候已經(jīng)形成 ，市場(chǎng)消費(fèi)潛力開(kāi)始釋放 。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，造就了一批具有消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，并成為都市消費(fèi)主流群體 。3、

4、全新的休閑消費(fèi)觀念為分時(shí)度假消費(fèi)帶來(lái)了商機(jī)。 4、市場(chǎng)氛圍已經(jīng)形成：產(chǎn)權(quán)式酒店的概念得以在國(guó)內(nèi)業(yè)界、消費(fèi)圈中逐漸得到認(rèn)同 。5、旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)新興旅游資源越來(lái)越豐富。 一、房地產(chǎn)廣告之 我是誰(shuí)？ Who am I ? 分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì) “非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？” 分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤(pán)的未來(lái)命運(yùn)。第二部分：項(xiàng)目的具體推廣1、位置：項(xiàng)目地處瀏陽(yáng)市金沙路與人民西路交匯處西邊,西湖山公園內(nèi).2、項(xiàng)目規(guī)劃：打造瀏陽(yáng)市首座集商務(wù)、休閑、度假、餐飲、娛樂(lè)等多種功能于一體的五星級(jí)生態(tài)大酒店。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：我是誰(shuí)？ Who am I ?我是誰(shuí)？

5、 Who am I ?3、區(qū)位：位于瀏陽(yáng)市西區(qū)，西湖山公園內(nèi)，環(huán)境天成。SWOT分析：我是誰(shuí)？ Who am I ?有利不利產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境劣勢(shì)： 劣勢(shì)： 1、周邊環(huán)境；2、瓶頸環(huán)境； 3、工程進(jìn)度。 優(yōu)勢(shì)：1、品牌；2、生態(tài)；3、地理；4、硬件；5、政府；6、投資優(yōu)勢(shì)（低門(mén)檻、高回報(bào)）。機(jī)會(huì)：1、人民西路規(guī)劃改造；2、西湖山公園規(guī)劃；3、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶西延。威脅：1、市政趨勢(shì)“東擴(kuò)南移”；2、國(guó)家宏觀政策調(diào)控。我是誰(shuí)？ Who am I ?我是誰(shuí)？ Who am I ?屬性定位分析：項(xiàng)目周邊生活配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場(chǎng),銀行,便利超市,商務(wù)中心)交通便利，地段優(yōu)勢(shì)盡顯.項(xiàng)目物業(yè)定位我是誰(shuí)？ Wh

6、o am I ?我是誰(shuí)？ Who am I ?樓盤(pán)（產(chǎn)品）定位1、瀏陽(yáng)市首座真正意義上的五星級(jí)私家酒店；2、瀏陽(yáng)市首集商務(wù)、休閑等多種功能于一體的生態(tài)五星級(jí)酒店；競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：我是誰(shuí)？ Who am I ?品牌形象力產(chǎn)品力 弱弱強(qiáng)強(qiáng)二、房地產(chǎn)廣告之 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ? 界定目標(biāo)人群 在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣。了解他們，成為廣告成功的唯一途徑。甄別目標(biāo)人群對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?1、地段屬性決定目標(biāo)人群房地產(chǎn)屬性：區(qū)域性決定了本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群以 瀏陽(yáng)市本地投

7、資者為絕對(duì)主力人群。2、價(jià)位決定目標(biāo)人群 項(xiàng)目定價(jià)決定了本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體為中上層消費(fèi)人群。3、項(xiàng)目性質(zhì)決定目標(biāo)人群 投資型物業(yè)的目標(biāo)客戶群體以政府公務(wù)員、醫(yī)生等手里有較多余錢(qián)又不善/無(wú)暇打理的人群為主力消費(fèi)群。 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?目標(biāo)人群的界定原則從整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?1、掌握大量余錢(qián)；2、不善/無(wú)暇理財(cái)；3、愛(ài)慕虛榮、向往上層社會(huì)的生活方式。目標(biāo)人群特征鎖定小結(jié)： *的目標(biāo)消費(fèi)者是 1、企事業(yè)單位員工、政府公務(wù)員；2、福利好的單位職工（煙花行業(yè)）；3、醫(yī)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)

8、戶。 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ? 新投資+新生活適應(yīng)價(jià)值觀的生活方式瞄準(zhǔn)核心人群，同時(shí)吸引邊緣人群對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?三、房地產(chǎn)廣告之 說(shuō)什么？ What to say ? 傳播定位問(wèn)題 / 制訂廣告策略 “在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔，一言以蔽之，就是定位?！闭f(shuō)什么？ What to say ?廣告所面臨的問(wèn)題及分析課 題 *的廣告方向在哪里？說(shuō)什么？ What to say ?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品屬性的性價(jià)比更注重產(chǎn)品屬性帶來(lái)的社會(huì)心理認(rèn)同度（身份、財(cái)富等） 而*絕對(duì)是屬于瀏陽(yáng)少有的高檔物業(yè),所以廣告的

9、表現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有產(chǎn)權(quán)式酒店的特性之外，更須強(qiáng)調(diào)其是投資者身份、財(cái)富、地位等的象征。廣告的挑戰(zhàn) 讓大家明白：*是瀏陽(yáng)絕無(wú)僅的五星級(jí)生態(tài)商務(wù)大酒店說(shuō)什么？ What to say ?說(shuō)什么？ What to say ?將賣(mài)投資、生活、身份三合一*的銷(xiāo)售主張（USP）*不僅賣(mài)樓盤(pán)，更賣(mài)一種生活方式、說(shuō)什么？ What to say ?傳播定位：經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位： 瀏陽(yáng)第一家五星級(jí)生態(tài)商務(wù)酒店 我的五星級(jí)私家酒店說(shuō)什么？ What to say ?傳播定位建議：第一建議：案名宣傳采用“*國(guó)際大酒店”第二建議：案名宣傳采用“*國(guó)際大酒店” 更直白、更具煽動(dòng)力，同時(shí)若能直接在案名中

10、體現(xiàn)“華天”，則不僅對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售其到促進(jìn)作用，對(duì)酒店以后的經(jīng)營(yíng)也起到了很好的傳播效果。四、房地產(chǎn)廣告之 怎么說(shuō)？ How to say ?制訂傳播計(jì)劃 / 開(kāi)發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) “聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難?！?觀察生活/運(yùn)用生活 怎么說(shuō)？ How to say ?傳播推廣的總目標(biāo)1、樹(shù)立“瀏陽(yáng)第一家五星級(jí)生態(tài)商務(wù)大酒店”的概念.演繹樓盤(pán)的各大賣(mài)點(diǎn)和塑造公司品牌形象。2、全面整合地盤(pán)包裝、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷(xiāo)、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤(pán)信息.*傳播策略導(dǎo)示消費(fèi)

11、者核心主張傳播口號(hào)1、“華天”品牌經(jīng)營(yíng)確保經(jīng)營(yíng)穩(wěn)、回報(bào)穩(wěn)2、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，省心、省力。傳播賣(mài)點(diǎn)案名新投資+新生活傳播印象3、高回報(bào)：7%9%的凈回報(bào)率。4、升值潛力大：瀏陽(yáng)第一家五星級(jí)生態(tài)商務(wù)大酒店，人民西路的規(guī)劃帶來(lái)地段升值潛力巨大。5、項(xiàng)目配套、規(guī)劃、裝修等硬件資源的優(yōu)勢(shì)。6、政府支持：瀏陽(yáng)市政府重點(diǎn)工程、形象工程怎么說(shuō)？ How to say ?*瀏陽(yáng)第一家五星級(jí)生態(tài)商務(wù)酒店收益高、回報(bào)穩(wěn)、升值大、省心、省力等同時(shí)是身份、財(cái)富、地位的象征怎么說(shuō)？ How to say ?1、以工期和銷(xiāo)售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)對(duì)樓盤(pán)的接受程度，容易導(dǎo)致推廣與市場(chǎng)的脫節(jié)。2、以塑造樓盤(pán)形象，傳播

12、新一代“新投資+新生活”的主張和樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)為傳播布局主線，分階段地有效觸動(dòng)市場(chǎng)，引起購(gòu)買(mǎi)欲望。3、根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況組織系列活動(dòng)，演繹生活主張。每次活動(dòng)和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷(xiāo)售高峰，換句話說(shuō)，銷(xiāo)售成長(zhǎng)、高潮期將包含在整合傳播運(yùn)動(dòng)中。傳播布局的思考傳播總體思路： 營(yíng)銷(xiāo)模式：品牌營(yíng)銷(xiāo)窄眾營(yíng)銷(xiāo) 品牌營(yíng)銷(xiāo)：在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，一種是品牌營(yíng)銷(xiāo)，另一種是實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)輒花巨資請(qǐng)來(lái)“名人秀”或者展開(kāi)全民參與的體育運(yùn)動(dòng)。這種大眾傳播，對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌創(chuàng)造可能還是有所好處，但對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)恐怕并不明顯。怎么說(shuō)？ How to say ? 怎么說(shuō)？ How to say ?窄眾營(yíng)銷(xiāo)： 鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行定向傳播，撇棄房

13、地產(chǎn)廣告用轟炸吸引的廣告模式，是一種新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。所以在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，“窄眾營(yíng)銷(xiāo)”也是一種實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，在鎖定的目標(biāo)客戶中進(jìn)行有效的傳播，這樣既降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，業(yè)加大了營(yíng)銷(xiāo)的直接影響力。采用原因：（1）項(xiàng)目不同于其他的房地產(chǎn)產(chǎn)品，不是大眾化的消費(fèi)品。（2）目標(biāo)客戶群是一群“高端客戶”：高收入、高品位、高層次，講身份 講地位 注重生活品質(zhì)的人群。怎么說(shuō)？ How to say ?銷(xiāo)售持續(xù)期形象豐滿期蓄勢(shì)鋪墊期 收尾清盤(pán)期推廣期傳播階段規(guī)劃時(shí)間段目 標(biāo)關(guān)注度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售美譽(yù)度知名度美譽(yù)度形象樹(shù)立期利用“華天酒店統(tǒng)一進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理”界定舉行系列主題活動(dòng).報(bào)紙、戶外、電視、DM、行為藝術(shù)

14、宣傳隊(duì)等同時(shí)推出“瀏陽(yáng)第一家五星級(jí)生態(tài)商務(wù)大酒店”系列廣告.風(fēng)格統(tǒng)一。軟文配合宣傳，強(qiáng)化“華天品牌”管理經(jīng)營(yíng)穩(wěn)、回報(bào)高等賣(mài)點(diǎn)。考慮到瀏陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，對(duì)其各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行項(xiàng)目的大力宣傳 傳播思路怎么說(shuō)？ How to say ?怎么說(shuō)？ How to say ?1、緊扣“瀏陽(yáng)/第一/五星級(jí)/生態(tài)/商務(wù)/華天統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理”之定位，包裝樓盤(pán)外墻，配合廣告語(yǔ)，吸引人群注意，烘托樓盤(pán)形象。2、售樓部布置突顯樓盤(pán)的動(dòng)靜結(jié)合，外圍以熱烈色調(diào)和圖案，內(nèi)部以暖色為主，塑造熱烈氣氛，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)上的沖擊感。建議：在金沙路與人民西路交匯處附近另設(shè)立一接待點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)包裝表現(xiàn)風(fēng)格與原則1、風(fēng)格：動(dòng)靜結(jié)合：動(dòng)中帶靜/靜中帶動(dòng)，帶上時(shí)尚味道。2、統(tǒng)一主題，但是不同時(shí)期訴求的重點(diǎn)不同，風(fēng)格會(huì)有細(xì)微區(qū)別，來(lái)塑造樓盤(pán)的統(tǒng)一形象。3、色彩較時(shí)尚，以暖色調(diào)為主，附以部分淺色調(diào)來(lái)突出項(xiàng)目的“生態(tài)”型特點(diǎn)。怎么說(shuō)？ How to say ?4、在樓盤(pán)四周馬路上設(shè)置燈箱和路旗，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。但是布置要?jiǎng)e致方能吸引消費(fèi)者。例如配合樓盤(pán)的“新投資+新生活”的主張，在馬路兩邊張掛不同風(fēng)格的燈箱或路旗。5、注意施工現(xiàn)場(chǎng)之整潔秩序，實(shí)行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤(pán)施工外墻整潔。怎么說(shuō)？ How to say ?怎么說(shuō)？ How to say ?媒介傳播累積性傳播影響：利