1、引 子這個提案不能脫離當下的市場。整個市場正在面臨翻天覆地的變化。我們知道，市場大變。房地產(chǎn)行業(yè)面對的是雙重困境。2009年沒有根本性好轉的跡象。一組數(shù)據(jù)上海在40000RMB/以上、總價千萬級別的高端公寓項目，08年下半年成交172套，僅占全年的19.6%（08年全年成交877套）。我們可以退回到另一個時間上個世紀20-30年代全球經(jīng)濟大蕭條時期。歷史給予我們靈感每次經(jīng)濟危機都會產(chǎn)生一群英雄形象，超人、007、以及以后的蘭博正是這些英雄，帶給人們對未來的信心；也正是這樣的英雄，重新界定新秩序，指引人們走出了危機。誰是這樣的英雄，2009年上海需要這樣的新秩序，這樣的新潮流 PART I概念緣

2、起再回到我們依存的最大賣點外灘。1843年外灘24號沙遜1843年上海對外開埠，老沙遜是第一批在上海建立外資洋行的英國商人，外灘由此開始敘寫它的萬國歷史。1897年 外灘6號 李鴻章1897年，李鴻章在此創(chuàng)辦了中國第一家銀行中國通商銀行1911年 外灘19號 孫中山孫中山1911年赴南京就任大總統(tǒng)前，在匯中飯店舉辦就任臨時大總統(tǒng)歡迎大會，提出了“革命尚未成功，同志仍需努力”的著名口號。1927年 外灘19號 蔣介石、宋美齡蔣介石、宋美齡在和平飯店南樓訂婚，蔣介石日后發(fā)表我們的今日：“我們結婚，可以給中國舊社會以影響，同時又給新社會以貢獻?！?934年 外灘23號 陸謙受從英國回國，是外灘萬國建

3、筑中有一棟是唯一由中國人設計的大樓中國銀行大樓，大樓打破其他歐式風格，以更多中國元素裝點大樓。1999年 金茂大廈 艾德里安史密斯史密斯語錄超高層大樓總是象征著前進的腳步和對未來的樂觀態(tài)度。2001年 上海國際會議中心 APEC成員國領導人APEC領導人宣言“迎接新世紀的新挑戰(zhàn)”提出：“我們，亞太經(jīng)合組織（APEC）的經(jīng)濟體領導人，在二十一世紀首次會聚上海，探討如何迎接我們所面臨的新挑戰(zhàn)。我們相信亞太地區(qū)具有巨大的潛力，并決心通過參與、合作，實現(xiàn)共同繁榮。”2010年 世博會 胡錦濤我們期待著世界各國各地區(qū)以上海世博會為平臺，充分展示城市文明成果、交流城市建設經(jīng)驗、傳播城市發(fā)展理念、探討城鄉(xiāng)互

4、動發(fā)展，探索新的更好的人類居住、生活、工作模式。 外灘是上海城市意象最重要的部分之一。外灘之所以重要，不僅僅是它經(jīng)典的萬國建筑群，更重要的是外灘背后的這些人，這些事。這些人，一代一代，左右了整個上海乃至中國。他們是新秩序的建立者，是標桿，是主宰，是風尚，是潮流。正因為這些人，使得有了更多后來者、追隨者以及追趕者。這些人，我們稱之為外 灘 客董家渡9號地塊作為外灘南向延續(xù)的高級濱江居住區(qū)，吸引的客群也正是這些外灘客們。外灘客對上海而言是既陌生又熟悉，他們是一群特殊的群體。當我們與滬上其他高端板塊客群對比，我們似乎可以更加清晰地看到這種被稱作為“外灘客”的群體，有著如此鮮明的特征。VS新天地喜歡中

5、西結合的現(xiàn)代美，更準確的說，他們在乎的是生活內(nèi)在的品質(zhì)。外灘不僅僅是需求生活內(nèi)在的品質(zhì)，他們更需要有外在的經(jīng)典，外灘客需要別人對他們的選擇百分百的贊譽，需要有崇拜者。代表個案翠湖天地嘉苑區(qū)域發(fā)展商均價元/平米套總價萬元/套最近開盤戶型銷售情況盧灣淮海中路瑞安70000890-42702008-61房89-92平方米；2房124-139平方米；3房238平方米；4房322-427平方米?？?27套售出126套正在銷售1、2、9、10號樓代表個案翠湖天地嘉苑代表個案翠湖天地嘉苑VS市中心高尚板塊特指淮海路、靜安寺、徐家匯等區(qū)域。大隱隱于市，他們非常了解上海，他們追求生活的舒適性和文化的調(diào)性，他們是

6、生活在上海的一群人。外灘他們可能原本不住在上海，也不了解上海，這里的居所肯定也不是他的唯一住處，外灘最吸引他們的是能滿足內(nèi)心的某些虛榮心。代表個案王子晶品區(qū)域發(fā)展商均價元/平米套總價萬元/套最近開盤戶型銷售情況長寧中山公園裕昌57000-600001000以上2008-5280-290平米4房；530平米復式5房?？?00套剩余43套7月后無成交；目前在售為2號樓西峰。代表個案王子晶品代表個案王子晶品VS古北國際社區(qū)概指上海國際社區(qū)?？蛻糇畲蟮囊粋€特征是圈層居住，同國籍，同階層，同品味，同背景，他們需要有一個在上海的自己的生活圈。外灘是更加游離型的客戶，他們既希望能夠聚集在一起，體現(xiàn)圈層的共同

7、高貴性，又互相分離著生活，因為他們希望給外界看到的只是他們的華麗外表，彰顯他們的品味。代表個案御翠豪庭區(qū)域發(fā)展商均價元/平米套總價萬元/套最近開盤戶型銷售情況長寧古北和黃40000-45000280-12002008-32008-6標準單元70-240平米；復式系列300-410平米；總965套售出630套預定3套目前在售為3月和6月推出的房源,房型有70-155平米的一房至四房。代表個案御翠豪庭代表個案御翠豪庭VS北外灘以區(qū)域客戶居多，他們看中的是外灘的品牌，而客戶類型卻沒有其他高端板塊來得純粹。外灘是更加正統(tǒng)的一群人，他們是真正成功的一群人，他們現(xiàn)在只是需要有一個身份的認可，或者說以一種品

8、位的體現(xiàn)，來證明他們的卓爾不群。代表個案白金灣府邸區(qū)域發(fā)展商均價元/平米套總價萬元/套最近開盤戶型銷售情況虹口北外灘鵬欣7月前54974元/平方米，7月后35242元/平方米700-25002008-5-17315層為128278平方米的2房和3房，1633層為304371平方米的3房和4房，頂層為兩套482平方米的4房首批共136套（一幢35層高層），開盤推出127套，7月之前成交22套，下半年截至12月底成交13套代表個案白金灣府邸VS陸家嘴他們討厭浦西的擁擠和喧鬧，他們是完全的外來者，他們追求的是上海的未來。外灘絕對與他們不同，外灘客已經(jīng)成功，他們更加成熟，他們希望自己能夠浸溶在上海這座

9、既古典又國際的都市，他們希望占有上海的精粹。代表個案世貿(mào)濱江花園區(qū)域發(fā)展商均價元/平米套總價萬元/套最近開盤戶型銷售情況浦東陸家嘴世茂75000（08年樓王價格）1800起2008-9252315平米3房、4房；160套92180平米1房、2房?？?14套售出8套08年在售為7棟中最后一棟代表個案世貿(mào)濱江花園VS黃浦區(qū)特指同樣在黃浦區(qū)，但不具有外灘一線江景的區(qū)域。更多本地區(qū)域客，他們對這個片區(qū)已經(jīng)非常熟悉。同時他們也希望保留對于外灘那若有既無的一絲牽連，因為那肯定是高貴的象征。外灘純粹的外來強族，他們的眼光不僅僅是外灘的地理位置而已，更多是因為占據(jù)外灘這樣一個上海最具代表性的外衣，而期望著因上

10、海這樣一個平臺，覬覦整個東亞地區(qū)的國際大都市地位。代表個案浦江公館區(qū)域發(fā)展商均價元/平米套總價萬元/套最近開盤戶型銷售情況黃浦區(qū)中建房產(chǎn)41000800-12002008-103房：163194 5房：286交易網(wǎng)顯示10月成交2套， 但11月累計銷售15套 代表個案浦江公館外灘客到底是怎樣一群人外灘客時間，猶如黃浦江水，收藏了上海整座城市的精髓，著于外灘。時間，更在這里匯聚了來自世界的精英。自誕生之日起，外灘的時間長河里，每一天都涌動著如潮般，來自全國乃至全球的遠方來客那些野心家們和夢想家們。而只有少數(shù)人，能經(jīng)受時間的沖刷，成為時間的造化。在每一個歷史篇章，外灘都會淘洗出真正的宏偉巨著。他們

11、以“客”的身份來到上海，卻成為了這座城市的主人和恒久傳奇。他們在某一個或者多個領域擁有著強勢的話語權和影響力，在階層金字塔中占據(jù)著城市的最高位。他們擁有著很多“共同的個性”，他們被定義為“外灘客”。他們從上海以外的城市而來；他們中有大陸精英、港臺翹楚、歐美人士，他們對事物的看法與常人不同；他們希望在上海有一處私宅，他們非常希望住在黃埔江畔；他們在上海的私宅，是全球所有私宅中的一套，他們只要回到上海，便會住在這里；他們希望自己的宅邸是高規(guī)格的，國際化的，但又具備上海獨有的風情；他們希望自己的私宅不僅能自住私享，還能作為和最親密的好友舉辦私人沙龍、派對的圈層起居室細節(jié)主義紳士他們總是以合體的西裝革

12、履出現(xiàn)在公開的場所，言行禮貌得體，但他們的衣領和袖口間，總會以非凡的細節(jié)設計，體現(xiàn)出自己與眾不同的品位。強烈的自我認同他們成功，所以自信；他們自信，所以更成功。因為擁有成功的人生，他們總顯現(xiàn)出強烈的自我認同感，相信自己的判斷力，事情也往往如他們所愿。永不停息的向上野心他們能量充沛、永遠向上，他們的目標往往只是階段性的，每每達成一個高度，他們便會繼續(xù)奮斗，向下一個高度邁進。永不停息的向上野心，注定了外灘客們一定要占據(jù)“外灘”這個上海的權力和精神的高度所在。國際化思考力他們并非低門檻發(fā)家，而是受過高學歷的國際化教育，擁有很高的學識和視野，這一背景讓他們擁有高過常人的思考力，從而對價值和未來的洞悉非

13、常準確。城市唯心情結他們習慣于站在這座城市的世界舞臺中心，所有活動的場所一定要選在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的話語權。他們認為外灘是城市的真正中心，外灘的歷史和人物也是上海歷史的譜寫者，這里也同時擁有這座城市最優(yōu)厚的資源。崇尚擁有即價值對于奢侈的物品，他們并不完全強調(diào)實用功能，占有別人無法占有的，“擁有”本身便是一種價值，并以此作為階層識別的標簽。奢華只是配角他們追求奢華，崇尚奢侈品，但與隨波逐流者不同的是，他們認為自己是主角，奢華只是身旁的配飾，奢華風格的選擇必須跟隨自己的品位和風格，而非盲目追趕潮流。影響力至上他們對整個城市施加著影響，從服裝品位到經(jīng)濟脈動，無孔不入，他們以對城市

14、的影響，實現(xiàn)著自己的價值。穩(wěn)重的鋒芒和很多的成功人士相比，他們并不刻意低調(diào)，更甚于在媒體的報道、公開的露面中，積極又不失穩(wěn)重地表現(xiàn)自己，推介自己的觀點。圈層綜合體時尚、藝術、商業(yè)、政界他們并不局限于每個領域的翹楚，并在國際上占有一席之地，他們在此交流，衍生出新的價值觀，不斷引領城市變遷。對于外灘客而言，最重要的是，你是在外灘，你擁有外灘的精髓的傳承，并且必須是在外灘所有樓盤中最具領導性的一個。那我們來看看我們的項目，是否具有這樣的特質(zhì)。項目SWOT優(yōu)勢品牌開發(fā)商，華潤具有更特殊的品牌背景：70年歷史，紅頂商人，資源整合力等。外灘資源的直接占有。項目建筑風格將延續(xù)外灘建筑，與外灘建筑江景形成一體

15、化。該項目定位華潤置地產(chǎn)品線內(nèi)頂級精裝修。頂級配置以及頂級服務。劣勢黃浦區(qū)待改造的棚戶區(qū)，近距離周邊很難形成高端感受。交通通達性除中山東路外，其他路段都不便利。機會外灘一體化改建，以及世博會的召開，都將帶動片區(qū)價值再次提升。中國國家在世界上地位的提升，上海國際化大都市進程的趨勢，都為項目吸引高端客戶帶來市場基礎。威脅直接競爭對手綠城黃浦灣。從上海灘花園2萬元/平米單價直升至46萬元/平米，同是華潤置地開發(fā)項目，市場接受度需待考驗。受金融風暴影響，整體高端市場萎縮嚴重，市場信心有待培育。我們的產(chǎn)品距離“外灘客”心目中理想的住宅已經(jīng)很近了，但是什么是他們更關注的。直接競爭對手綠城黃埔灣項目基本資料

16、占地面積:80000平方米 總建筑面積:350000平方米 開發(fā)商:上海華浙外灘置業(yè)有限公司 景觀設計單位:澳大利亞DAHD景觀設計事物所 建筑設計單位:美國JWDA建筑設計事物所項目由6幢18-30層高層公寓、1幢酒店式公寓以及雙會所組成。運用先進的新技術和新工藝，用科技生態(tài)，提高舒適度，降低能耗。項目動態(tài)項目定位于國際水岸豪宅，預計將于5月面市。目前一期的單套戶型基本在260380平方米，層高達到了3米28，總價預計在1500萬以上。 產(chǎn)品效果圖我們基本競爭策略1.節(jié)點攔截。2.客戶攔截。3.品牌聯(lián)動。PART II案名及SLOGAN外灘客這樣的群體，如同藝術圈、文化圈、政治圈、娛樂圈一樣

17、，他們也有他們的圈層，這樣同類的聚集，我們稱之為“界”。由此，項目案名外灘界項目主SLOGAN時間的著作 時間的著作的三個界面外灘、外灘界、外灘客PART III推廣策略正如我們引言說的這個時代需要英雄，他自巋然不動。他是這樣弱勢市場的一個風向標，一個秩序的制定者。他是潮流，他也是坐標?！巴鉃┙纭卑该奶岢?，為這樣一個項目強勢出擊找到了一個方式。 它是我們項目的案名，它是一個人，一批人，一種時尚，一種新的方向。核心推廣策略1神秘氛圍外灘客因其身份的特殊性，往往給人有一種神秘感，這種神秘感一方面是因外灘客不菲的身價造成，另一方面則更多是外灘客自身營造的距離感，他們需要有這樣的與大眾的距離感，這樣

18、的一種拒絕姿態(tài)，正是外灘客生活品位、身份地位的體現(xiàn)。核心策略2文化為本文化內(nèi)涵是當今最好的高端包裝，就像幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在文化營銷的角力中有兩種方式：一是借助產(chǎn)品主概念有關的理念，推廣一種價值觀；或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，而作為有70年歷史的華潤品牌，理應是最可以說故事的。在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為

19、妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說中；高品質(zhì)，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴格標準從而成為第一塊登上月球的手表。當歷史和情感、高貴、藝術、品質(zhì)結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。核心思路3永遠的名人嫁接名人是世界上最快捷的成名方式，雖然外灘客不削于此，但他們同時又是深諳其道之人，同樣像大多奢侈品，品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。核心思路4細節(jié)

20、放大 細節(jié)決定成敗，外灘客作為成功者，對細節(jié)的要求是苛刻的。放大對細節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。核心思路5品牌聯(lián)盟任何圈層都是有聚合需求的，外灘界也不例外。建議項目可以通過與頂級奢侈品牌以及上海頂級客戶渠道的結盟，建立項目高端品質(zhì)的聯(lián)想。我們認為，雙方的合作將在三個層面上展開，一是品牌形象互相豐富，共同挖掘更深層次的內(nèi)涵；二是在品牌宣傳上相互捆綁，制造宣傳亮點，使宣傳更加深入到位；三是客戶資源的共享與共通。這將是我們在持續(xù)期推廣的主要手段。“外灘界”的說話方式產(chǎn)品增加價值來使產(chǎn)品更獨一無二、更特別、更不同，從而來提升產(chǎn)品價值。將美妙的使用體驗傳達給消費者。將突出產(chǎn)品獨特性的信息傳達給

21、消費者。用個性化和個人特色來替代唯我獨尊。定價價格傳遞意義，因此要利用足夠高的價格來表達獨特性。讓消費者覺得自己像勝利者，因此要利用足夠低的價格使價值等式傾向?qū)οM者有利的一邊。理想的價格應當?shù)陀谙M者認為他們所需要支付價格，但又高于他們想要支付的價格。促銷通過講述品牌的故事來吸引消費者。通過故事來傳達品牌價值。建立與消費者之間的對話，讓他們能講故事給你聽；互聯(lián)網(wǎng)成為“故事會”中心?！昂芫煤芫靡郧啊笨梢詮娀瘜λ鶕碛械臇|西的幻想。渠道通過從最初的考慮，到購買，再到售后的整個購買過程來強化購物體驗。品牌故事應當成為購物體驗的一部分。強化消費者對擁有產(chǎn)品的夢想。（和聲機構版權）PART IV推廣計劃

22、一期主要節(jié)點安排以及策略階段總領主題階段主題策略節(jié)點形象導入期2009.5外灘界時間的著作上海之上外灘界神秘氛圍項目入市項目占位期2009.6上海依然是上海文化為本項目公開客戶蓄水期2009.7-8上海依然是上海永遠的名人樣板區(qū)公開開盤期2009.9-10時間的著作細節(jié)放大一期開盤持續(xù)期2009.10之后時間的著作品牌聯(lián)盟持續(xù)消化第一階段 （2009.5）形象導入期階段任務 【迅速吸引市場眼球，為項目推出建立基礎】策略思路：在弱勢市場吸引眼球是建立信心的第一步。媒體訴求上海之上，外灘界渠道設定：21世紀經(jīng)濟報道經(jīng)濟觀察報外灘畫報東航國航硬廣+新聞稿攔截渠道：浙江日報等浙江媒體、引導旗、滬杭高速

23、高炮其他配合：工地圍墻包裝核心事件：上海之上，外灘界項目懸疑新聞炒作 借外灘老建筑時尚潮流漸火之際，以新聞炒作的方式，吸引市場關注。并形成一股再次關注外灘時尚發(fā)展的熱潮，提升外灘作為上海的核心地位。第二階段 （2009.6）項目占位期階段任務 【占據(jù)板塊內(nèi)領導者地位】策略思路：以華潤品牌深厚的歷史故事背景為主訴求，并同時體現(xiàn)外灘在上海歷史以及未來的核心作用。媒體訴求上海依然是上海渠道設定：21世紀經(jīng)濟報道經(jīng)濟觀察報外灘畫報東航國航硬廣+繕稿其他配合：形象樓書、項目官網(wǎng)核心事件：時間的駐足高端酒店外賣渠道，直接針對目標群 在目標群經(jīng)常聚合的場所，如江浙客戶較多的靜安希爾頓酒店等區(qū)域，開設外賣式售

24、樓渠道，定期舉行酒會、財富論壇，同時提供較高規(guī)格的美食、酒飲和服務，以圈層層面覆蓋目標客戶，取得更加直接的銷售促進。（同時達到攔截客戶）第三階段 （2009.7-8）客戶蓄水期階段任務 【迅速積累客戶】策略思路：以名人效應，形成定向圈層營銷。媒體訴求上海依然是上海渠道設定：財經(jīng)第一財經(jīng)日報東航國航硬廣、外灘畫報繕稿其他配合：寫字樓電子樓宇廣告、戶型冊、生活樓書核心事件1：“重回上海灘”盛大Party暨“周潤發(fā)記憶上海20年”攝影展在周潤發(fā)宣傳新戲上海期間，邀請費加羅夫人或藝術家雜志與上海華潤聯(lián)名在外灘源主辦一場名為重回上海灘盛大Party，并在Party現(xiàn)場舉辦“周潤發(fā)記憶上海20年”攝影展。核心事件2：時間的典范著名室內(nèi)設計師川久保玲打造傳奇奢華世界邀請川久保玲以外灘客們曾經(jīng)著名的匯聚場所“上?？倳睘轱L格主題，為本案設計特別的精裝修大堂，并以此為新聞熱點，自邀請前便在媒體上進行公開信息釋放，并逐步邀請設計師在媒體上暢談合作經(jīng)歷，設計理念等，將設計方案打造成滬上經(jīng)典的風尚室內(nèi)傳奇故事。第四階段 （2009.9-10）開盤期階段任務 【消化積累客戶】策略思路：開盤前以產(chǎn)品細節(jié)再次積累客戶，并在開盤是引爆。媒體訴求時間的著作渠道設定：21世紀經(jīng)濟報道經(jīng)濟觀察報