1、 品如清風(fēng) 質(zhì)如真金?啤酒（馬鞍山）有限公司鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案工作匯報/我們最近做了什么？企業(yè)調(diào)查分析消費者調(diào)查分析競爭產(chǎn)品傳播分析競爭環(huán)境分析企業(yè)資源分析廣告定位策劃廣告創(chuàng)意表現(xiàn)行銷活動策劃媒介策劃競爭環(huán)境企業(yè)資源消費需求競品傳播廣告定位傳播策略行銷活動創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計劃策劃大綱廣告目的紀(jì)念百年青啤，奉獻經(jīng)典產(chǎn)品塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象加速產(chǎn)品推進，提高市場分額市場環(huán)境啤酒市場占有率分析馬鞍山（含郊縣）市場總體容量：3萬噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬噸市場占有率：83%中高檔容量：1800噸青啤（鐘山）系列：500噸市場占有率：28%巢湖（含郊縣）市場總體容量：6.5萬噸青?。ㄧ娚剑┫?/p>

2、列：0.5萬噸市場占有率：8%中高檔容量：3000噸青啤（鐘山）系列：100噸市場占有率：3.3%青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃隈R鞍山市場占據(jù)絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優(yōu)勢青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃诔埠袌龅氖袌稣加新史浅５停谥懈邫n中幾乎為零結(jié)論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區(qū)應(yīng)重點加強整體市場的開發(fā)力度資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機制競爭品牌的低價競爭運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約中高價位產(chǎn)品的低市場占有率悠久的企業(yè)文化/強大的品牌效應(yīng)社會資源占領(lǐng)能力強完善的銷售網(wǎng)絡(luò)完善規(guī)范的管理體系消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展差

3、異化多樣化的產(chǎn)品策略百年慶典的營銷機會SOTW競爭策略：依托差異化的產(chǎn)品策略進行市場區(qū)域的逐步擴張借助百年華誕，導(dǎo)入全新高端產(chǎn)品，展開進攻性競爭SWOT分析資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查精品鐘山價格下降金質(zhì)鐘山對競品形成雙向擠壓價格與競品持平或略高于競品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）價格策略資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查企業(yè)資源?啤酒知名度：家喻戶曉/馳名商標(biāo)認(rèn)知度：外國人對中國的認(rèn)知中國人對山東的認(rèn)知美譽度：民族品牌的驕傲中國啤酒的象征正向聯(lián)想：悠久的/優(yōu)質(zhì)的/真正的啤酒忠誠度：身份的象征，有文化的/有品位的/上檔次的）品牌資產(chǎn)/效應(yīng)結(jié)論：?啤酒擁有強大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查金質(zhì)啤酒

4、的生產(chǎn)背景基礎(chǔ)強大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)時機1903-2019青啤百年華誕鐘山金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)背景資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水： 純凈有保證來自魚米之鄉(xiāng)的新鮮大米： 新鮮有保證來自進口澳洲原產(chǎn)的麥芽： 麥香有保證來自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花： 綠色有保證來自青啤母廠的上等酵母： 品質(zhì)有保證資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查生產(chǎn)工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過濾沉淀冷卻發(fā)酵過濾清酒罐裝封簽殺菌一瓶好酒，工藝有保證加入麥芽麥汁提取消毒祛除渣滓由100降至7-8 23天巴氏殺菌資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查品牌保證原料保證工藝保證三大保證 釀造好酒 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品特征/

5、利益點苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛糖份、熱量低，身體不發(fā)胖有益健康資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查低苦低醇低糖“三低” 利益 當(dāng)然好酒 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品定位終端價格：8元/瓶/500ml產(chǎn)品檔次：高檔產(chǎn)品品性：高品位高格調(diào)價格檔次高價格檔次低餐飲渠道商業(yè)渠道青啤500ml金質(zhì)鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽龍津貝克零點雪花資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查高品質(zhì)高檔次高品位搶占高端市場“三高” 決定了產(chǎn)品的市場使命資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查三保證三低三高金 質(zhì)三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強勢產(chǎn)品概念的成立金 質(zhì)榮獲金獎的啤酒高檔的有品位的啤酒好

6、喝的啤酒質(zhì)量最好的啤酒強勢的產(chǎn)品概念“金質(zhì)啤酒”成為搶占高端市場的有力支持產(chǎn)品概念聯(lián)想資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)消費需求Heavy User(重度消費者）Light User（輕度消費者）Competitor User(競品消費者）Prospect(無經(jīng)驗消費者）誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費者？誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費者？一品天柱的目前消費者一品黃山的目前消費者以及其他潛在的消費者目標(biāo)消費者定位：基本特征性別：男性年齡：25-50歲（30-40歲為重度消費者）學(xué)歷：高中以上文化程度月均收入：800元及以上職業(yè)：機關(guān)公務(wù)、企業(yè)經(jīng)營管理以及工商貿(mào)易（商務(wù)）等目標(biāo)消費者定位：生活形態(tài)工作繁忙，具有一定

7、的事業(yè)成就交際面廣，具有較高的社會地位應(yīng)酬頻繁，具有廣泛的社會關(guān)系經(jīng)濟雄厚，具有較高的生活質(zhì)量品位高雅，具有較高的格調(diào)品位資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)商務(wù)人士：他們是經(jīng)濟領(lǐng)域的佼佼者目標(biāo)消費者定位：社會形態(tài)公務(wù)人士：他們是社會上層的權(quán)利者成功人士社會精英資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)公務(wù)人士權(quán)利的掌握者資源的分配者商務(wù)人士財富的締造者經(jīng)濟的推動者心理優(yōu)越意識強烈目標(biāo)消費者定位：心理形態(tài)資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)因工作應(yīng)酬/社會交往而頻繁出入酒店就餐消費酒店，是他們消費啤酒的最主要場所因長期的飲用習(xí)慣及地理造成的口味差異，他們普遍青 睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒目標(biāo)消費者定位：消費

8、習(xí)慣資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣大多數(shù)消費者在家與酒店消費啤酒的品牌不同資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣消費者在家與酒店消費不同品牌的主要原因在家消費，看中經(jīng)濟實惠在酒店消費，要講究檔次到酒店就是高消費，不圖實惠大家的意見，要照顧面子資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)期望借酒發(fā)揮的效用彰顯檔次/與眾不同志同道合/價值認(rèn)同相互信賴/彼此支持彼此靠攏/達成一致喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位喝上檔次的啤酒，結(jié)交上檔次的朋友（精英同盟）目標(biāo)消費者定位：消費需求（酒店）資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)競品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內(nèi)

9、容競品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標(biāo)消費者：30-40歲的成功男士訴求方式：對比/排他式訴求訴求內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量（模糊的產(chǎn)品概念）訴求忽略：鮮明的產(chǎn)品概念/消費者的價值（心理價值/社會價值）認(rèn)同廣告定位產(chǎn)品優(yōu)勢品牌效應(yīng)/原料/工藝苦低/低醇/低糖高檔性/品位性強勢的產(chǎn)品概念成功人士/社會精英心理優(yōu)越意識強烈彰顯身份/與眾不同對比傳播產(chǎn)品概念模糊忽略對目標(biāo)消費者的價值認(rèn)同消費需求競品傳播訴求 機會鎖定目標(biāo)消費者訴求機會強化產(chǎn)品概念滿足心理價值需求金質(zhì)啤酒產(chǎn)品概念 / 廣告定位 / 溝通方式 / 對象目標(biāo)消費群？如何抓住機會認(rèn)同/滿足心理價值廣告定位 傳播主題滿足心理價值需求強化產(chǎn)品概念鎖

10、定目標(biāo)消費者金質(zhì)為他彰顯優(yōu)越成功/精英金質(zhì)鐘山，只為精英廣告定位百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒，無論原料、工藝還是產(chǎn)品特點，當(dāng)稱“金質(zhì)”提高身份地位的，彰顯與眾不同的重視精英，尊重精英啤酒是金質(zhì)的，喝酒的人是出眾的金質(zhì)啤酒專為成功人士釀造主題闡述金質(zhì)鐘山，只為精英用金質(zhì)啤酒，結(jié)交精英朋友好馬配好鞍，精英喝金質(zhì)品牌是金的；產(chǎn)品是金的；消費環(huán)境是金的（酒店）；目標(biāo)消費者是金的（精英）產(chǎn)品特征/利益點苦味低，口感淡爽純正醇度低，飲后頭不暈不痛糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康高檔產(chǎn)品產(chǎn)品價格8元/瓶/500ML品質(zhì)出眾，酒中經(jīng)典產(chǎn)品定位目標(biāo)消費者基本特征年齡在25-50歲的男士30-40歲的男士為重

11、度消費者月均收入在800以上/高中以上學(xué)歷從事商務(wù)/公務(wù)/企業(yè)管理等職業(yè)目標(biāo)消費者生活形態(tài)工作繁忙，生活緊張因工作應(yīng)酬/朋友交往有經(jīng)常出入酒店消費的習(xí)慣有較高的社會地位和生活品位消費時機工作應(yīng)酬/朋友交往而在酒店進行餐飲時消費心理產(chǎn)品要有檔次與人物形象相匹配優(yōu)越的心理意識彰顯地位/與眾不同品牌個性金牌青啤，值得信賴百年慶典，優(yōu)質(zhì)奉獻產(chǎn)品概念針對那群25-50歲的工作應(yīng)酬/朋友交往頻繁的從事商務(wù)/公務(wù)的成功男士，我們將此產(chǎn)品當(dāng)作專為他們釀造的啤酒來賣給他們消費能力強，習(xí)慣到酒店飲用長期的飲用習(xí)慣，偏好口味純正，口感淡爽飲用習(xí)慣金質(zhì)啤酒產(chǎn)品名稱金質(zhì)鐘山，只為精英傳播主題產(chǎn)品概念考慮產(chǎn)品喜好產(chǎn)品知名度產(chǎn)品聯(lián)想繼續(xù)消費考慮品牌喜好品牌知名度品牌聯(lián)想購買打算青啤/鐘山品牌優(yōu)勢金質(zhì)鐘山，只為精英金質(zhì)啤酒與母品牌的傳播關(guān)系整合傳播金質(zhì)啤酒，只為精英電視廣告報紙廣告新聞發(fā)布戶外廣告車身廣告售點廣告促銷活動公關(guān)活動整合上市，強勢進攻廣播廣告禮品廣告 調(diào)動資源互補，整合營銷傳播； 強化鮮明的產(chǎn)品概念，樹立產(chǎn)品形象 以產(chǎn)品形象提升品牌形象 強化售點建設(shè)促進產(chǎn)品銷售 整合傳播/傳播組合整合傳播/傳播梯次形象+利益電視/戶外形象+利益報紙/海報文化+形象PR利益刺激+