1、品牌管理與品牌經(jīng)理人 邁迪品牌管理咨詢目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責(zé)和使命品牌管理的主要系統(tǒng)成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)2目錄什么是品牌管理品牌管理品牌經(jīng)理品牌管理部門的職責(zé)和使命品牌管理的主要系統(tǒng)3品牌管理是一種以品牌為中心、以不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營銷管理機制。在這種機制下，通常由一個品牌經(jīng)理（或品牌管理小組）對一個品牌負(fù)責(zé)。概念上：品牌管理=產(chǎn)品管理4“品牌管理”制的優(yōu)劣優(yōu)勢 每個產(chǎn)品/品牌都能獲得專人的全力支持“鰻魚效應(yīng)”挑戰(zhàn) 品牌經(jīng)理（品牌小組）對其他職能部門（如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等）的控制力較弱資源的競爭與分散適用：多產(chǎn)品5品牌經(jīng)理第一家采用“品牌經(jīng)理”制的公司？第一個采

2、用“品牌經(jīng)理”制的品牌？第一個“品牌經(jīng)理”？尼爾.麥凱瑞 6品牌經(jīng)理“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”?！捌放平?jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上”。尼爾麥凱瑞 1931年5月31日7品牌經(jīng)理對品牌資產(chǎn)、利潤負(fù)責(zé)任的人，通過不斷提高消費者的滿意度來實現(xiàn)品牌的短期與長期目標(biāo)。主要完成：發(fā)展市場計劃協(xié)調(diào)各部門對市場計劃的實施監(jiān)控、評估相應(yīng)品牌的表現(xiàn)8“品牌經(jīng)理制”的組織結(jié)構(gòu)品牌經(jīng)理市場經(jīng)理（總監(jiān)）匯報品牌經(jīng)理市場經(jīng)理（總監(jiān)）匯報品類經(jīng)理匯報9目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責(zé)和使命品牌管理的主要系統(tǒng)成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)10目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責(zé)和

3、使命職責(zé)與角色品牌管理的要素品牌管理的主要系統(tǒng)11問題與討論品牌管理與公司其他部門的關(guān)系？品牌管理與哪個部門的“摩擦”最多？12品牌管理部門的使命是了解消費者、并不斷提高消費者的滿意度，從而建立持續(xù)增長、不斷贏利的品牌資產(chǎn)品牌管理部門品牌資產(chǎn)品牌建設(shè)活動了解市場消費者滿意度提高產(chǎn)品包裝廣告促銷了解自己13品牌管理的角色輪軸說銷售財務(wù)生產(chǎn)品牌管理研發(fā)服務(wù)14有時品牌管理15品牌管理的角色尖刀說財務(wù)部人力資源部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品研發(fā)部銷售品牌管理16有時候：財務(wù)部人力資源部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品研發(fā)部銷售品牌管理渠道營銷部17品牌經(jīng)理最主要的職責(zé)是了解市場（消費者和競爭者），并根據(jù)對市場和自身業(yè)務(wù)的分析制定品

4、牌戰(zhàn)略并付諸實施，達(dá)到公司的短期業(yè)績目標(biāo)和長期品牌建設(shè)目標(biāo)。市場研究業(yè)務(wù)回顧品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品策略包裝設(shè)計廣告創(chuàng)意促銷助銷價格策略媒體策略利潤目標(biāo)+品牌建設(shè)目標(biāo)品牌管理廣告管理18目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責(zé)和使命職責(zé)與角色品牌管理的要素品牌管理的主要系統(tǒng)19長期一致的品牌管理的意義建立品牌需要的投入是昂貴的消費者需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，消費者就會感到迷惑 消費者對品牌體驗的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌（案例分析） 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價

5、值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來20“長期一致”品牌管理的三個關(guān)鍵要素組織結(jié)構(gòu)流程與系統(tǒng)一致性溝通21品牌管理的關(guān)鍵要素建立合適的品牌管理組織機構(gòu)得到高級管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)具備操作能力與經(jīng)驗的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計、開發(fā)、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和和各地分支機構(gòu)，品牌經(jīng)理和一線員工之間等也包括和外界的相關(guān)機構(gòu)，如廣告代理公司、公關(guān)公司、分銷合作伙伴等22目錄什么是品牌管理品牌

6、管理部門的職責(zé)和使命品牌管理的主要系統(tǒng)成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)23品牌管理的實施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持品牌管理系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計劃系統(tǒng)新品開發(fā)系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)績效評估系統(tǒng)產(chǎn)品概念與品牌定位系統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)24市場信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎(chǔ)系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)消費者信息U&AFGDH&PBrand Equity Monitor競爭對手信息市場跟蹤調(diào)查零售調(diào)研商店走訪客戶走訪U&A市場趨勢信息統(tǒng)計年鑒行業(yè)研究零售調(diào)研H&P內(nèi)部信息銷售數(shù)據(jù)費用數(shù)據(jù)成本數(shù)據(jù)庫存數(shù)據(jù)25產(chǎn)品概念開發(fā)與品牌定位系統(tǒng)消費者細(xì)分產(chǎn)品特性產(chǎn)品概念概念評估消費者需求分析市場研究FGD, 概念測試, 概念和使用測

7、試26廣告發(fā)展系統(tǒng)創(chuàng)意說明創(chuàng)意評估廣告測試廣告策略產(chǎn)品概念定性測試定量測試廣告制作27業(yè)務(wù)回顧和市場計劃發(fā)展系統(tǒng)內(nèi)部要素銷量與利潤回顧產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略價格策略渠道策略市場支持回顧外部環(huán)境競爭環(huán)境分析主要競爭品牌的市場策略分析競爭品牌的銷量與財務(wù)估算影響業(yè)務(wù)的內(nèi)部因素影響業(yè)務(wù)的外部因素業(yè)務(wù)計劃市場策略的制定與調(diào)整28新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)項目立項項目確認(rèn)項目意向上市計劃步驟說明市場機會、初步想法、項目目的和準(zhǔn)備運作的方式確定投入資源進(jìn)行項目研究、確定項目成員和項目領(lǐng)導(dǎo)，制定時間表，制定衡量項目成敗的標(biāo)準(zhǔn)項目開始在運作層面上開展起來；準(zhǔn)備試生產(chǎn)/準(zhǔn)備廣告上市前的所有準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品，廣告，包裝，上市會議等組

8、成成員總經(jīng)理市場部/市場研究部R&D財務(wù)部生產(chǎn)部銷售部等管理方法定期的項目進(jìn)度會議29績效評估系統(tǒng)公司指標(biāo)銷售量盈利能力銷量結(jié)構(gòu)市場指標(biāo)市場份額容量份額價值份額消費者指標(biāo)知名度使用率忠誠度品牌形象 綜合指數(shù)體系生命周期30品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)個人表現(xiàn)回顧對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)對組織建設(shè)的貢獻(xiàn)發(fā)展目標(biāo)和行動計劃年度工作計劃個人素質(zhì)的發(fā)展方向課堂培訓(xùn)日常工作培訓(xùn)/反饋個人素質(zhì)的強項/弱項31品牌識別系統(tǒng)(BIS)品牌定位與理念品牌基本識別系統(tǒng)品牌應(yīng)用識別系統(tǒng)品牌主題推廣品牌標(biāo)識，標(biāo)準(zhǔn)色，字體，組合應(yīng)用類別如文具，門牌，車標(biāo)，廣告，網(wǎng)頁等主題廣告32品牌識別系統(tǒng) - 案例分析33聯(lián)想的事業(yè)部結(jié)構(gòu)聯(lián)想電腦公司消

9、費IT企業(yè)IT商用臺式電腦服務(wù)器筆記本手機/PDA個人電腦34聯(lián)想對自身品牌問題的總結(jié)第一個問題我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)想過去的品牌內(nèi)涵是不清晰的，連品牌的形象也是不夠統(tǒng)一的，比如說當(dāng)你問一個下意識聯(lián)想的品牌代表著什么，那么他們的答案可能是很多的也是很不一致的，他們說出來的詞匯很多都是重新，或者以PC為主的時尚的等等，或者說表現(xiàn)了年輕的或者有的覺得是剛畢業(yè)的學(xué)生等等，那么他們的答案不是非常統(tǒng)一的一個形象。另外我們發(fā)現(xiàn)的第二個大問題就是聯(lián)想缺乏一個統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，導(dǎo)致我們市場推廣端的行為是非常分散的，而且缺乏對品牌價值的有計劃性的積累，導(dǎo)致了市場推廣的資源不夠高效利用。第三點我們發(fā)現(xiàn)問題就是品牌架構(gòu)上比較混亂，比如當(dāng)時研究了產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的序列、到子品牌、到銷售店專賣店渠道的品牌、一直到公司總體的品牌，主品牌，那么我們公司一共有40多個品牌，沒有整體結(jié)構(gòu)和統(tǒng)一規(guī)范。35聯(lián)想的解決之道整合品牌的外在形象提煉宣傳品牌的單一核心理念362003年4月28日，聯(lián)想集團在北京正式對外宣布啟用集團新標(biāo)識“LENOVO”。以“LENOVO”代替原有的英文標(biāo)識“Legend”，在國內(nèi)將保持使