1、2022/7/282022/7/28“恒通綠城”營銷策略2目錄： 戰(zhàn)略營銷 階段營銷策略 廣告推廣策略 媒介策劃方案 SP公關推廣計劃 3 戰(zhàn)略營銷 綠色中心城 完美生活家4戰(zhàn)略營銷營銷背景導入 營銷導向（4V理論）營銷戰(zhàn)略最佳銷售時機 戰(zhàn)略營銷 組織結構5 戰(zhàn)略營銷 營銷背景導入社會經濟穩(wěn)步發(fā)展，房地產市場審慎樂觀；行政新區(qū)，大盤云集；把最美的風景留給自己，項目均好性規(guī)劃；政府規(guī)劃，引導江都向北；高尚領域，品質化、同質化現代建筑風格，精致典雅概念包裝，營銷策劃，廣告推廣6 戰(zhàn)略營銷 營銷導向(“4V”組合論)VARIATION： 差異化VERSATILIY：功能彈性化VALUE：附加值化VI

2、BRATION：共鳴建筑形象、特色宣傳、靈活的營銷手段建筑均好性，景觀、花園、戶型（制勝的關鍵）技術附加、營銷或服務附加、企業(yè)文化與品牌附加- -附加值（我們的重點）使消費者更多地體驗到產品和服務的實際價值效用-建筑宣傳、一對一的銷售服務包裝、推廣與銷售的策略主線。7 戰(zhàn)略營銷 營銷戰(zhàn)略建筑優(yōu)雅生活城市精英領域行政新區(qū)核心區(qū)域配套不斷完善景觀社區(qū)綠色中心城完美生活家8 戰(zhàn)略營銷 營銷戰(zhàn)略建筑成就生活，生活層次成就領域層次。我們的營銷戰(zhàn)略是實現一種生活層次，一種自在、優(yōu)雅的生活方式。 形象內涵引誘 產品品質引誘 共鳴（體驗優(yōu)雅生活） 認同（實現精英生活）9 戰(zhàn)略營銷 營銷戰(zhàn)略形象先行，建筑產品隨

3、后在導入期以形象展示為主，產品的特質在形象已經豐滿的情況下再行入市。廣告宣傳與公關活動共放廣告宣傳與公關活動同等重要，讓客戶親身體驗尊貴的生活文化。10 戰(zhàn)略營銷 營銷戰(zhàn)略軟性廣告配合一種理念和生活文化的滲透用軟性的文字炒作，往往更容易被高品位的成功人士接受，更容易與客戶產生共鳴，前期的形象廣告是必備的基礎。強銷期集密投放以戶外大牌鋪開宣傳的序幕，再配合單頁宣傳，輔助一些其他的媒體，例如橫幅、電視。選擇短信在時間節(jié)點時增勢運用。11 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時機現場形象 廣告形象宣傳，僅僅是吸引客戶對本項目的關注，而現場展示，將是客戶理解本項目的形象的重要舉措。 結合本項目的進度，項目現場預計在十月

4、初，才具備接待客戶的條件（現場物料包裝、模型），而這，也僅僅是硬件展示，待整體形象方案討論確認，售樓處的文化包裝、服務具備之后，才可向客戶隆重展示項目形象。形象開放日：十月。12 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時機公開認購時機 目前客戶已經開始關注本項目，為避免客戶流失，理應現在開始穩(wěn)定客戶，為避免客戶轉向其他樓盤，可采取蓄水方式。這時形象宣傳已經對外鋪開，銷售中心所有宣傳物料準備妥當，客戶也有了一定的積累，適時舉辦公開認購日活動。結合現場開放日的活動，所以十一月為宜。13 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時機公開銷售時機 當銷售硬件具備公開展示時，即為最佳銷售時機，因為前期已經進行廣告宣傳、現場開放、認購（登記）等鋪

5、墊。 但公開發(fā)售時間也應考慮前期認購的情況而定，為免認購時間太短，而認購數有限，建議約一個多月的認購時間，期間，也可將準備工作更細致、深入。擬于十一月中下旬開始正式發(fā)售。14 階段營銷策略 綠色中心城 完美生活家15階段營銷策略階段劃分方案各階段必備條件銷售流程階段營銷策略階段營銷策略 組織結構16 階段營銷策略階段劃分方案形象展示期：9.15-10.15，媒體形象展示期，媒體滲透；形象引銷期：10.15-11.20，現場形象展示及認購期；強銷期：11.20-2008.2.6，開盤日公開發(fā)售及強勢推廣期；持續(xù)銷售期：2.20-6.1，年后持續(xù)熱銷期，公關活動推廣；尾盤期：2008.6。階段劃分

6、方案：17 階段營銷策略階段劃分方案時間靈活安排，只是策略有所輕重，周邊大盤林立，先機宜早不宜遲，但也必須具有足夠的形象支持方可入市；如果強銷期太短，對銷售不太有利，因為過年氣氛會沖淡銷售氣氛，年后啟動，還須大費氣力。所以十一月中下旬必須具備銷售條件，否則，錯過良機。階段劃分的問題：18 階段營銷策略各階段必備條件圍墻包裝、售樓處包裝、道路包裝完成；整體模型及戶型單體模型具備；部分宣傳資料完成，包括：宣傳小冊、戶型單張、手提袋等；戶外廣告發(fā)布，部分報紙形象廣告發(fā)布；貴賓禮品、活動禮品到位；銷售人員、服務人員到位，銷售物料準備完成。形象展示階段：19 階段營銷策略各階段必備條件樓書、宣傳小冊等宣

7、傳物印制完成，開盤期報紙廣告設計完成，電視廣告、電臺廣告制作完成，展示板制作及安裝；相關法律文件，交樓標準、物業(yè)管理、按揭銀行、認購書等物業(yè)準備完成，并取得銷售許可證；價格表、付款方法確定?，F場活動準備工作完成。公開發(fā)售階段：20 階段營銷策略各階段必備條件形象展示初期，策略傾向是樓盤整體形象的對外描繪，并通過各種活動、戶外廣告、圍墻包裝等多種宣傳渠道組合。形象展示期后期，主要是以軟性宣傳和主題公關活動，結合戶外廣告宣傳，由樓盤整體形象轉為區(qū)域與樓盤的和諧形象，目的是提升項目在區(qū)域的舉足輕重的位置；期間，售樓中心現場組織客戶調查，送贈精美禮品。形象展示期：21 階段營銷策略各階段必備條件依然以

8、形象宣傳為主，隨著銷售硬件逐樣落實，項目現場已慢慢具備對客戶開放的條件；宣傳主題由整體形象逐步向細節(jié)共賞演繹，目的是讓客戶對本項目有更充分的認識，在此期間，廣告宣傳面適宜更廣，除了戶外廣告牌、現場圍板之外，適當結合電視、電臺、海報等宣傳渠道，擴大宣傳面。收取客戶誠意認購金。形象引銷期：22 階段營銷策略各階段必備條件通過前面的宣傳、包裝、調查、認購等方面的銷售鋪墊，根據現場的進度和客戶積累的程度達到開盤的條件，即可公開發(fā)售；前期的廣告已經比較密集，此期間，廣告宣傳配合不同的銷售主題，以建筑產品、生活文化等細節(jié)活動展開。以活動促銷為主。除了常規(guī)的宣傳手法外，公開發(fā)售之后，采用一對一的宣傳策略，大

9、力挖掘新客戶。強銷期：23 階段營銷策略各階段必備條件持續(xù)銷售期是在年后重啟的銷售時期，伴隨著一次大型的現場活動（也可以是慶祝部分客戶入伙活動），而再次令全城關注；更換戶外廣告牌，以主題活動為著重宣傳點。持續(xù)銷售期：24 階段營銷策略銷售流程形象引銷期事項成績策略銷售單位收取客戶5000元誠意認購金價格策略不告知明確本項目是同區(qū)高品質樓盤，價格只告知總體平均價銷售情況認購70個以上思路正確，形象推廣成功，價格樂觀認購50個以上形象推廣有效果，需加強營銷組合，對賣點進行滲透，還需制造亮點。認購不足30個推廣思路不正確，相應調整形象包裝策略，形象宣傳、認購策略。25 階段營銷策略銷售流程強銷期前期

10、事項成績策略銷售單位價格策略先穩(wěn)后升穩(wěn)中有升，逐步上揚。銷售情況總體50%加強推廣，乖勝追擊。更多舉辦現場營銷活動，吸引人氣?？傮w35%優(yōu)化現場包裝，微調整媒體及價格策略，尋找新的宣傳突破點?？傮w20%總體銷售不佳，尋找原因，暫停廣告宣傳，另謀思路。26 階段營銷策略銷售流程強銷期后期事項成績策略銷售單位價格策略穩(wěn)妥用優(yōu)質單位托價，適當增加促銷措施銷售情況總體銷售率70%繼續(xù)跟進銷售，保持適量的廣告投放總體銷售率50%暫停銷售廣告，年后另謀思路?？傮w銷售率30%封盤，重新制訂新的營銷、包裝策略，待時機成熟再售。27 階段營銷策略銷售流程持續(xù)銷售期事項成績策略銷售單位價格策略穩(wěn)妥用優(yōu)質單位托價，

11、適當增加促銷措施銷售情況總體銷售率90%以事件、活動營銷為主?？傮w銷售率70%優(yōu)化現場包裝，微調整媒體及價格策略，尋找新的宣傳突破點?？傮w銷售率50%重新制訂新的營銷、包裝策略。28 階段營銷策略階段營銷策略針對全江都的潛在客戶。充分利用戶外廣告等媒體，進行形象推廣，并且在江都房產信息網登陸備案，目的是提升項目的知名度，并樹立良好的優(yōu)質物業(yè)品牌形象，提升美譽度。在此期間，由于不具備現場開放的條件，不必舉辦現場活動，但可參加展銷會、項目各種獎項的評選活動。形象展示期：29 階段營銷策略階段營銷策略推廣目的 建立品牌形象，提升知名度和美譽度，積累目標客戶。目標對象 前期形象宣傳所吸引的客戶，戶外廣

12、告牌、現場包裝以及周邊樓盤的分流的客戶，項目主題活動吸引的客戶。銷售渠道 采用前期宣傳的常規(guī)媒體，吸引客戶。充分利用展示會等方式，向客戶展示。形象引銷期：30 階段營銷策略階段營銷策略推廣目的 利用開盤日營銷活動聚集人氣，形成開盤火爆之勢，產生新的購買熱點；將前期誠意認購的客戶轉為實際購買，回收資金。目標對象 所有已認購客戶，以及其親朋好友；前期積累的誠意客戶；口碑宣傳所吸引的新客戶；以及宣傳推廣的客戶群體。銷售渠道 常規(guī)強勢媒體，現場舉辦各種活動，吸引客戶。強銷期（開盤期）：31 階段營銷策略階段營銷策略造勢安排 為了吸引客戶到達現場，形成火爆之勢，開盤日所有到達現場的客戶，均可獲精美禮品（

13、紀念品），并可參加抽取大獎，現場設兩份大獎，上午和下午各抽取一份，所有人均可參加，吸引足夠的人氣。銷售手段 安排誠意認購的客戶按認籌順序號選房，所有認購的客戶，均可獲得2-3%的優(yōu)惠。而當天成交的客戶，均可獎得5000-10000元優(yōu)惠，具體可按認購的人數靈活調整。強銷期（開盤期）：32 階段營銷策略階段營銷策略推廣目的 持續(xù)開盤期的熱度進行強勢銷售。目標對象 老客戶帶新客戶；口碑宣傳所吸引的新客戶；以及宣傳推廣的客戶群體。銷售手段 成功介紹客戶，即可獲3000元現金；所有購買客戶，可以獲得總樓價3%的優(yōu)惠。強銷期：33 階段營銷策略階段營銷策略推廣目的 持續(xù)銷售期，已經是年后的時期，預計本項

14、目的銷售也進入后期，客戶對本項目的新鮮感不再強烈，通過一次重大的事件營銷，重新拾回客戶的熱度。推廣事件 慶祝本項目榮獎XXX稱號；銷售渠道 一周內的強勢宣傳組合，更換戶外廣告牌，現場包裝重新著裝，報紙樓書等。持續(xù)銷售期：34 廣告推廣策略 綠色中心城 完美生活家35廣告推廣策略目標受眾分析廣告訴求點廣告主題口號廣告營銷主線廣告推廣策略 組織結構36 廣告推廣策略目標受眾分析核心客戶群，是指項目直接面對的、與項目最為貼近的客戶群體：機關工作人員：根據我司調查，由于行政中心的北移，使得機關工作人員紛紛將眼光投向北區(qū)，這部分人群，收入高，大部分人屬于二次置業(yè)。精英中青年人群和富足人群，多是私企老板或

15、者白領人士，豐厚收入和社會地位使目標人群對生活空間有較高的要求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足人群，人生經歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。目標客戶類型(核心客戶群)：37 廣告推廣策略目標受眾分析年齡集中在30-45歲之間，家庭結構處于滿巢階段的中后期，有孩子和父母生活狀態(tài)變動的因素；事業(yè)只是稍有所成，并非達到大富大貴的程度；社會地位或是身份均未達到至高的階段，希望有提升的空間和身份的認可；希望能顯示和提升身份，而且有品位、尊貴，能與眾不同。目標客戶共性：38 廣告推廣策略目標受眾分析要求物業(yè)具有較高品位的形象，關注產品品質及功能。尋求相對的私密空間，自然的過渡空間和開闊的自然視野；著重十分安全可靠的居住安

16、全性；非常注重產品的個性，特別是在同區(qū)域內的不可比較性，崇尚獨樹一幟的心理個性；喜歡有品位的廣告信息。目標客戶心理分析：39 廣告推廣策略廣告訴求點形象推廣階段生活方式一種城市精致生活，優(yōu)雅與尊貴共生建筑文化現代化建筑風格，精致的生活空間區(qū)域環(huán)境北區(qū)新興中央生活區(qū)，公園、景觀大道、自然私家花園客戶心理城市中堅力量的新興領地廣告訴求點整合：40 廣告推廣策略廣告訴求點銷售階段純庭院生活擁有綠色，親近自然，與清新的空氣更貼近；在這里，可以享受人生；在這里，可以揮酒人生。和諧生活私家庭院、人車分流、鄰里和睦尊尚會所精致一家、尊榮一生廣告訴求點整合：41 廣告推廣策略廣告主題口號廣告主題口號： 綠色中

17、心城 完美生活家綠城綠色的家，城市的中堅力量新興領地，優(yōu)雅的精致生活，城市中的綠意盎然，造就完美生活家。42 廣告推廣策略廣告主題口號廣告主題口號：生活方式類型： 結合恒通綠城的樓盤自身定位與傳播定位，目標客戶的生活態(tài)度，得出的廣告口號是： 精致的綠城，城市的優(yōu)雅 43 廣告推廣策略廣告主題口號廣告主題口號：建筑產品類型： 現代風格精致生活支持點：建筑特征，人車分流、24小時太陽能熱水系統(tǒng) 44 廣告推廣策略廣告主題口號廣告主題口號：區(qū)域、環(huán)境類型： 完美的綠色，完美的中心城 清新大自然，新時代領域45 廣告推廣策略廣告營銷主線 銷售期 推廣階段 宣傳渠道 主要訴求點形象展示期形象導入階段戶外

18、廣告、單頁精致生活綠色的城市中心生活家產品整體形象形象引銷期形象推廣引銷階段戶外廣告、報紙廣告、現場展示、電視廣告自然環(huán)境精致的建筑理念品位生活產品整體品質品位強銷期（初期）公開發(fā)售強勢銷售戶外廣告、電視、電臺廣告開盤活動演繹建筑細節(jié)之美優(yōu)雅生活體驗產品各大賣點46 廣告推廣策略廣告營銷主線銷售期推廣階段宣傳渠道主要訴求點強勢銷售（后期）強勢銷售階段戶外廣告、報紙軟性宣傳、電視廣告建筑細節(jié)生活文化內涵持續(xù)銷售期年后持續(xù)銷售階段戶外廣告、適量的報紙廣告關注項目進度事件項目開放尾盤期尾盤銷售戶外廣告良好的銷售成績47 媒介策劃方案 綠色中心城 完美生活家48 媒介策劃方案 我們針對的目標客戶所在地

19、推廣的第一階段主要針對江都市區(qū)市場，主要是政府機關人員、城區(qū)內小有成就人士。后期階段將視銷售情況 將范圍擴大至下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)并吸引投資房產人員 所以，基本上主要考慮江都當地的主要媒體49 媒介策劃方案 報紙江都電視臺揚州晚報單頁城區(qū)商業(yè)中心、超市散發(fā)戶外案場戶外大牌、公路指示牌、現有大牌電視傳統(tǒng)媒介選擇50 媒介策劃方案 媒體發(fā)布進程（詳見媒體排期表） 戶外9月 10月 11月 12月 1月 2月 電視報紙橫幅網站51 SP公關推廣計劃 綠色中心城 完美生活家52 推廣策略公關活動一（引銷期）秋風送爽，恒通行動目的：宣傳的另一途徑，同時吸引客戶前來銷售中心看房，增加客戶上訪率。活動內容：與大型超市賣

20、場合作，凡在此超市購物超過*元，可至恒通綠城銷售中心領取價值*元至*元的禮品，同時可商談超市設點宣傳。注意點：合作超市為大型超市，有足夠的人氣。 禮品要有一定價值，才能吸引客戶前來領取。 超市現場要有足夠的宣傳場地。53 推廣策略公關活動一（引銷期）秋風送爽，恒通行動活動時間：10.20-11.20活動思路：此階段正是客戶積累階段，同時，正是客戶認購階段，去銷售中心領取禮品，一來自己來現場感官樓盤，就算自己無意向購買，但潛化中，通過口頭宣傳，將本項目宣傳出去。同樣，在超市現場宣傳，對有意向購買的客戶也是重很好的宣傳方式。54 推廣策略公關活動二（引銷期）認購開放日目的：項目首次正式公開對外，以

21、良好的形象包裝及完美的活動組織，讓客戶深深體會項目的細節(jié)之美和文化內涵。加深客戶的認同感，并迅速對外口碑傳播時間：10月15日-11月20日思路：在前面已經推出恒通綠城全生活商業(yè)廣場，這時恒通綠城住宅項目正式隆重向社會昭示面紗開啟，吸引眾多關心本項目的客戶前來。在項目現場舉辦各種氣氛熱烈的娛樂節(jié)目。并接受現場認購。55 推廣策略公關活動二（引銷期）認購開放日活動內容：現場客戶與主辦方歡聚一堂，并邀請專家講解購房心得?；顒咏M織：邀請客戶，向已經來過的客戶寄發(fā)邀請涵，并發(fā)布短信廣告，現場提供水果、點心、飲料及紅酒。為吸引足夠的人氣到現場，特設上午及下午各一份大獎，客戶憑卡號抽獎，人人有份。獎品為液

22、晶電視或手提電腦。56 推廣策略公關活動三開盤目的：項目正式對外銷售，也全面面對市場，正式進入強銷期，這以后的階段，更多以一些促銷手段來促進銷售。時間：11月21日思路：在前面推出恒通綠城全生活商業(yè)廣場，恒通綠城正式隆重向社會昭示面紗開啟，吸引眾多關心本項目的客戶前來。在項目現場舉辦各種氣氛熱烈的娛樂節(jié)目。并接受現場認購。57 推廣策略公關活動四（強銷期）“恒通綠城的圣誕之夜”目的：促進銷售，同時形成社區(qū)文化氛圍。時間：12月1日12月25日思路：圣誕節(jié)本身是泊來品，也是目標消費群熱衷的節(jié)日，體現一種生活情結，選擇在恒通綠城過圣誕節(jié)別有一番風情，同時給日后社區(qū)文化奠定基礎。58 推廣策略公關活

23、動四（強銷期）“恒通綠城的圣誕之夜”活動內容：12月25日前所有認購恒通綠城的買家均可參加，在圣誕節(jié)夜晚舉辦的”恒通綠城圣誕狂歡夜”，當晚在會所前搭設外景，舉辦自助圣誕火雞大餐酒會款待買家，音樂、舞蹈表現節(jié)目，游戲、獎品參與性節(jié)目。形成極強的口碑效應，更有利于今后的社區(qū)文化建設與品牌形象的樹立。圣誕節(jié)禮物派送。59 推廣策略公關活動五（強銷期）“少兒畫展” 目的：宣傳本項目的高尚生活社區(qū)文化，高層次社區(qū)形象。 活動組織：邀請在校小學生參加畫展，邀請的著名美術老師，為期三個星期（只有周六下午，每課一小時）進行培訓，并統(tǒng)一在銷售中心舉行畫展，并設有獎項?？蛻魠⑴c：小學生，與會邀請父母陪同。時間：寒假期間。通過記錄及宣傳，體現本項目的文化形象。60 本次提案結束 謝謝！激勵學生學習的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你