1、2009年12月14日，xx競(jìng)得青島城陽區(qū)xx地塊xx進(jìn)入的城市數(shù)量已增至10個(gè)環(huán)渤海區(qū)域聚焦戰(zhàn)略再進(jìn)一步青島，xx來了2010年，將是青島別墅地產(chǎn)的xx年基于xx的的領(lǐng)先實(shí)力從昭示一個(gè)新的秩序到行業(yè)、階層乃至社會(huì)的眾望所歸值得期待1 我們的落腳點(diǎn) （區(qū)位分析）城陽概述項(xiàng)目區(qū)位分析2我們的鄰居（競(jìng)品項(xiàng)目分析）整體市場(chǎng)分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析本案價(jià)值體系3我們的主人（客群分析）他們是誰去哪里找目錄 Contents4 生活開始了 （策略核心）青島整體市場(chǎng)掃描區(qū)域、板塊、市場(chǎng)分析5推廣動(dòng)作（推廣動(dòng)作）推廣目標(biāo)推廣階段劃分分階段推廣動(dòng)作PART 1我們的落腳點(diǎn)項(xiàng)目區(qū)位青 島 城 陽 區(qū)域配套城陽區(qū)基礎(chǔ)設(shè)

2、施完備，道路、供電、供水、供熱、供氣、通訊、排污管線等各項(xiàng)設(shè)施日臻完善，可充分滿足生產(chǎn)、生活需要城陽區(qū)擁有4所全日制大學(xué)，擁有5所中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校和69個(gè)科研院所擁有國貨、大潤(rùn)發(fā)、利群、家佳源、樂天、特易購、麥德龍等多家綜合超市、購物中心，以及分布廣泛的便利店、連鎖店區(qū)域前景從青島規(guī)劃圖上可以看出城陽在未來的發(fā)展前景；處于主城和次城區(qū)之間，即城市的延伸區(qū)，區(qū)域城市屬性已定。青島市“環(huán)灣保護(hù)、擁灣發(fā)展”和臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展的核心區(qū)域山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)示范區(qū)的重點(diǎn)區(qū)域城市交通網(wǎng)絡(luò)飛機(jī)、鐵路、公路的立體交通網(wǎng)絡(luò)青島北站、M1線距青島市政府28公里，車程25分鐘環(huán)膠州高速打破城陽的郊區(qū)瓶頸區(qū)域產(chǎn)業(yè)城陽打造先

3、進(jìn)制造業(yè)基地。高速列車、汽車制造和精密機(jī)械、電子信息、新材料、空港等五大產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值占達(dá)到61%以上。在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，著力打造出青島北部商貿(mào)商務(wù)中心。擁有日本伊藤忠、丹麥馬士基集裝箱、美國泰科、韓國LG等31家世界500強(qiáng)企業(yè)以及韓國世正樂器等108年出口過千萬美元企業(yè)。 區(qū)域景觀xx、墨水河、洪江河在該區(qū)域匯流入海，具有不可再生的自然景觀優(yōu)勢(shì)?？偼顿Y一億余元的城陽區(qū)xx下游綜合治理工程已開工，工程建成后，不僅能提高機(jī)場(chǎng)周邊的防洪、排澇功能，還將把xx打造成為島城最大的景觀河。 區(qū)域劣勢(shì)自然資源相比嶗山區(qū)域較弱區(qū)域自然景觀尚無法與嶗山區(qū)域相比生活配套相對(duì)市區(qū)較弱距青島市政府28公里，車程25分

4、鐘居住心理價(jià)值較低 郊區(qū)的心理短期內(nèi)將存在的自然景觀的污染 xx、海岸的污染造成較低的心理感受區(qū)域優(yōu)勢(shì) 交通優(yōu)越多維路網(wǎng)，距青島市政府28公里，車程20分鐘，城市第一居所屬性形成 政策扶持 是青島市“環(huán)灣保護(hù)、擁灣發(fā)展”和臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展的核心區(qū)域是打造山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)示范區(qū)的重點(diǎn)區(qū)域 高新區(qū)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng) 優(yōu)勢(shì)的區(qū)域互補(bǔ)，與高新區(qū)交通聯(lián)系便捷 自然景觀優(yōu)勢(shì) xx、墨水河、洪江河在該區(qū)域匯流入海 城市生活配套健全 城陽成熟的生活配套能滿足現(xiàn)代生活需要結(jié)論：以政府規(guī)劃導(dǎo)向?yàn)槠鯔C(jī)，強(qiáng)化交通價(jià)值形成的城市屬性，兩大實(shí)力開發(fā)商的進(jìn)駐，新開發(fā)區(qū)域的價(jià)值洼地屬性，重新打造區(qū)域的形象價(jià)值，是區(qū)域突破的重點(diǎn)PART

5、2我們的鄰居青島別墅格局分析1、青島最好的地段，背山面海2、富豪生活場(chǎng)，總價(jià)門檻是600萬門檻高，難進(jìn)場(chǎng)1、溫泉資源、山坡景觀2、度假型、適合養(yǎng)生嶗山板塊即墨板塊惜福鎮(zhèn)板塊自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)突出距離市區(qū)較遠(yuǎn)1、嶗山余脈2、嶗山水庫生活配套不足相對(duì)嶗山板塊性價(jià)比高流亭板塊第一居所別墅區(qū)交通便利城市機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)1、xx流域及沿海生態(tài)優(yōu)勢(shì)2、緊鄰膠州灣高速區(qū)域成熟度低：地處流亭板塊為新興性別墅板塊，僅有卓越蔚藍(lán)項(xiàng)目環(huán)境資源較弱：雖然依海臨河，但環(huán)境不佳區(qū)域心理價(jià)值低：青島人認(rèn)為流亭是農(nóng)村、化工廠第一居所別墅板塊：25分鐘高速賦予項(xiàng)目的城市屬性區(qū)域發(fā)展利好：城陽高新區(qū)的發(fā)展給后市產(chǎn)品增值帶來利好本案區(qū)位分析結(jié)

6、論：區(qū)位交通便利的城市屬性，第一居所的要素新興板塊的的價(jià)值洼地屬性將是本案在板塊競(jìng)爭(zhēng)中的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)城陽高新區(qū)的發(fā)展是也是重要城市化機(jī)會(huì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)板塊定位：從青島整體別墅格局分析對(duì)比，我們將競(jìng)爭(zhēng)板塊直接鎖定惜福鎮(zhèn)板塊卓越-蔚藍(lán)群島百通=香溪庭院100福國際山莊即墨：芭東小鎮(zhèn)銀盛泰-德郡xx鎮(zhèn)板塊依托山水資源，在青島傳統(tǒng)的自然屬性心理價(jià)值上優(yōu)于本案；兩個(gè)板塊在距離市區(qū)的距離相差無幾，但環(huán)膠州灣高速最大化的助力了本案；在沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，惜福鎮(zhèn)板塊將對(duì)流亭板塊形成最大競(jìng)爭(zhēng)；xx板塊的價(jià)值塑造成功與否，是本案營(yíng)銷的關(guān)鍵本案板塊價(jià)值定位：借力環(huán)膠州高速及政府政策導(dǎo)向，重塑區(qū)域地位及形象青島城市別墅板塊

7、價(jià)值洼地板塊青島CVD競(jìng)品項(xiàng)目百通 香溪庭院 / 銀盛泰德郡 / 100福國際山莊 / 蔚藍(lán)群島百通 香溪庭院位置：城陽區(qū)夏莊辦事處銀河路178號(hào)，嶗山水庫以北 總建面：32萬產(chǎn)品形態(tài)：獨(dú)棟、聯(lián)排建筑風(fēng)格：托斯卡納開發(fā)商及實(shí)力：青島百通城陽置業(yè)有限公司 弱市場(chǎng)影響力：2009年度銷售量第一優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品力較強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)感染力強(qiáng)劣勢(shì)：交通相對(duì)不便利、體量小配套不全機(jī)會(huì)：獨(dú)棟產(chǎn)品面積大于本案，總價(jià)高銀盛泰德郡位置：城陽區(qū)鐵騎山路以西，王沙路以南 總建面：63萬產(chǎn)品形態(tài)：四聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品、多層、高層建筑風(fēng)格：德國鄉(xiāng)村風(fēng)格開發(fā)商及實(shí)力：銀盛泰集團(tuán) 弱市場(chǎng)影響力：一般優(yōu)勢(shì)：緊鄰嶗山 自然景觀好 配套學(xué)校劣勢(shì)：距

8、離市區(qū)較遠(yuǎn)、產(chǎn)品力不強(qiáng)100福國際山莊位置：城陽區(qū)空港路17號(hào) 總建面：24、7萬產(chǎn)品形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟建筑風(fēng)格：北歐、法式開發(fā)商及實(shí)力：青島中聯(lián)盈地置業(yè)有限公司 弱市場(chǎng)影響力：2009年市場(chǎng)銷售第二優(yōu)勢(shì)：社區(qū)較為成熟劣勢(shì)：產(chǎn)品里較差機(jī)會(huì)：獨(dú)棟面積較大卓越蔚藍(lán)群島位置：城陽區(qū)雙元路南段 xx入?？?總建面：160萬產(chǎn)品形態(tài)：獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房、小高層建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格、地中海風(fēng)格開發(fā)商及實(shí)力：卓越地產(chǎn) 強(qiáng)市場(chǎng)影響力：前期銷售為洋房、公寓等產(chǎn)品，別墅市場(chǎng)影響力低優(yōu)勢(shì)：大體量的配套優(yōu)勢(shì)、引進(jìn)北師大教育劣勢(shì)：周邊環(huán)境差 產(chǎn)品風(fēng)格不突出機(jī)會(huì)：在售產(chǎn)品不與本案發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析綜合各層面因素分析，

9、本案與百通香溪庭院、蔚藍(lán)群島形成直接競(jìng)爭(zhēng)蔚藍(lán)群島：于本案共同區(qū)域引進(jìn)教育配套：北師大幼兒園及小學(xué)小區(qū)內(nèi)環(huán)境好：水景景觀豐富、108座小橋、戶戶可見花園規(guī)模大：生活配套健全周圍有濕地公園開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)相比本案缺少海景在售產(chǎn)品與本案不競(jìng)爭(zhēng)百通香溪庭院：在產(chǎn)品力表現(xiàn)上較強(qiáng)，不差于本案建筑風(fēng)格與本案類同，外觀漂亮自然環(huán)境好，依山傍水、周圍很多果園在售產(chǎn)品上獨(dú)棟面積較大（460起），不形成競(jìng)爭(zhēng)，雙拼可能會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模較小周邊配套不健全，較偏遠(yuǎn)交通上不及本案便利結(jié)論：針對(duì)百通香溪庭院，本案需強(qiáng)化xx品牌、第一居所、城市屬性的優(yōu)勢(shì)，小獨(dú)棟，及齊全配套對(duì)其進(jìn)行打擊；針對(duì)蔚藍(lán)群島強(qiáng)化本案的海景差異及產(chǎn)品力，

10、前期產(chǎn)品不競(jìng)爭(zhēng)情況下不進(jìn)行打擊，形成伙伴共同提升板塊價(jià)值。本案在入市的第一時(shí)間必須強(qiáng)化的價(jià)值：環(huán)膠州灣高速的交通價(jià)值是他賦予的流亭板塊第一居所城市別墅板塊的價(jià)值形成區(qū)隔其他板塊競(jìng)品最有效的武器20分鐘城市別墅海景資源：到底有沒有價(jià)值？青島人心目的海景是市區(qū)的海、嶗山的海，流亭的海在青島人心里只是養(yǎng)殖場(chǎng)但以上區(qū)域的別墅入場(chǎng)門檻極大，非低端客群可逾越青島不缺海景公寓，但缺少海景別墅，差一點(diǎn)的海景也是海景！針對(duì)異地客群（內(nèi)陸城市），海景資源還是具有較大殺傷力與向往空間！河景資源：青島最不缺的景觀資源是海，其次是山，缺的是河！河作為景觀資源親近性更強(qiáng)，稀缺的也是最有價(jià)值的！雖然目前河道景觀不佳，但隨城

11、市發(fā)展，治理隨時(shí)可現(xiàn)！本案的3公里河濱樣板區(qū)將對(duì)環(huán)境展示形成巨大沖擊力！本案具備不可多得的雙重景觀資源海、河、兩岸本案環(huán)境價(jià)值再思考本案差異化形成領(lǐng)先的開發(fā)實(shí)力：xx品牌項(xiàng)目的城市屬性：第一居所的生活要素稀缺的自然資源：海、河、兩岸3公里樣板區(qū)：巨大情景沖擊力差異的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：300平米小獨(dú)棟純粹的建筑風(fēng)格：托斯卡納風(fēng)格健全的生活配套：xx平米商業(yè)等需要補(bǔ)充形成的重要差異化：賦予流亭板塊新的價(jià)值屬性城市第一居所別墅板塊直接區(qū)隔惜福鎮(zhèn)板塊本案價(jià)值體系建立產(chǎn)品價(jià)值品牌價(jià)值區(qū)域價(jià)值投資價(jià)值優(yōu)勢(shì)物管服務(wù)領(lǐng)先地產(chǎn)企業(yè)xx品牌價(jià)值城市別墅價(jià)值庭院生活價(jià)值自然生態(tài)價(jià)值海岸濕地景觀xx畔景觀價(jià)值洼地價(jià)值托斯卡

12、納產(chǎn)品齊全生活配套25分鐘高速流亭國際機(jī)場(chǎng)M1地鐵站區(qū)域發(fā)展向好超強(qiáng)產(chǎn)品表現(xiàn)城市規(guī)劃前景兩大別墅社區(qū)PART 3我們的主人一期產(chǎn)品客群界定與分析主要客群次要客群游離客群主要客群：青島市區(qū)中產(chǎn)階層首次別墅置業(yè)、需求剛性較強(qiáng)，支付意愿和能力較強(qiáng)，對(duì)地塊抗性心理低次要客群：城陽土著+省域內(nèi)陸城市移民游離客群：準(zhǔn)中產(chǎn)、投資客群對(duì)別墅的需求較模糊、可選擇高端公寓對(duì)產(chǎn)品增值看好對(duì)別墅需求也比較強(qiáng)，對(duì)區(qū)域認(rèn)可度程度較高對(duì)海景別墅的向往主要客群寫真青島市區(qū)中產(chǎn)階層年齡40以上，政府官員、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管等，生活穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，有固定的社交圈子在市區(qū)有1-2套住房，向往低密的社區(qū)生活對(duì)別墅產(chǎn)品是剛性需求隨

13、事業(yè)及地位的增長(zhǎng)，需要對(duì)位身份的居住升級(jí)對(duì)別墅的需求是生活品質(zhì)與身份價(jià)值雙重的擁有一套別墅是其社會(huì)身份跨越的重要標(biāo)志生活意境的打造是針對(duì)此類客群的重要語境溝通家庭 / 職業(yè)： xx先生山東xx人，從事電氣生意，多年經(jīng)營(yíng)，事業(yè)有成 妻子是政府公務(wù)員，兒子現(xiàn)在讀初中，夫妻恩愛，家庭生活幸福 朋友圈里很多人都買了別墅，喜歡嶗山，但價(jià)格太高 又不想買聯(lián)排，想擁有獨(dú)棟，面積可以小一點(diǎn)，但地點(diǎn)不能太偏遠(yuǎn) 要能滿足居住和商務(wù)的快速切換置業(yè)： 已經(jīng)擁有兩套公寓房，需要居住升級(jí)擁有代表身份的別墅。典型目標(biāo)客戶樣本次要客群寫真城陽土著+省域內(nèi)陸城市移民城陽土著：有地域情節(jié)，對(duì)流亭區(qū)域認(rèn)可度程度較高現(xiàn)有住房不能滿足

14、需要，對(duì)別墅需求比較強(qiáng)總價(jià)因素會(huì)考慮選擇城陽的高檔洋房或聯(lián)排產(chǎn)品內(nèi)心很想擁有一套別墅來彰顯身份省域移民：對(duì)青島都市生活的向往對(duì)海景別墅的向往在青島開始新的生活身份進(jìn)階、生活意境是針對(duì)此類客群的重要語境溝通家庭 / 職業(yè)： xx先生 城陽人，在城陽開辦一家出口服裝加工廠（家族企業(yè)） 在當(dāng)?shù)厮銈€(gè)不大不小的老板，有固定的社交圈 對(duì)生活品質(zhì)的追求不是很高，閑暇時(shí)喜歡和朋友喝酒聊天 隨生意的發(fā)展逐漸重視身份形象 計(jì)劃買一輛奔馳E級(jí)車替代原有的奧迪A6置業(yè)： 在城陽有兩套住房，其中一套是萬科魅力之城的，給兒子買的典型目標(biāo)客戶樣本家庭 / 職業(yè)： xx先生 淄博市xx局局長(zhǎng)，臨近退休 妻子已經(jīng)退休在家 女兒

15、國外留學(xué)后在青島一家外企工作 退休后想離開淄博，到青島生活 喜歡青島的海，喜歡在安靜的環(huán)境生活置業(yè)： 在淄博有兩套房子，青島四方區(qū)有一套房子典型目標(biāo)客戶樣本游離客群寫真準(zhǔn)中產(chǎn)、投資客群準(zhǔn)中產(chǎn)：對(duì)別墅的心理需求強(qiáng)于物質(zhì)需求有強(qiáng)烈的身份證明需要泛區(qū)域選擇，要求交通必須便利小獨(dú)棟助其成就夢(mèng)想投資客：看好房地產(chǎn)投資市場(chǎng)看好流亭板塊升值價(jià)值教育、引導(dǎo)其消費(fèi)取向是針對(duì)此類客群的重要手段家庭 / 職業(yè)： xx先生38歲，山東xx人，在青島生活15年 任職民生銀行投資部經(jīng)理，妻子是青醫(yī)醫(yī)生 最近幾年在股票和房產(chǎn)投資上收益頗多 追求生活品質(zhì)，是一家帆板俱樂部會(huì)員 對(duì)社會(huì)階層敏感，夢(mèng)想上位 置業(yè)： 目前投資3套住

16、房，待機(jī)出手。典型目標(biāo)客戶樣本家庭 / 職業(yè)： xx先生xx人，股票投資起家 現(xiàn)有礦場(chǎng)、期貨、房地產(chǎn)等多種手段投資 成功投資北京棕櫚泉國家公寓、青島海信燕島公寓等多個(gè)項(xiàng)目。投資： 看好青島的發(fā)展前景，板塊升值價(jià)值。典型目標(biāo)客戶樣本客群精神價(jià)值定義我們的目標(biāo)客群首先是以支付能力去界定的一期的小獨(dú)棟產(chǎn)品是其步入別墅居住的最低門檻其次身份價(jià)值將區(qū)隔城市公寓的客群apartment (apt) 公寓向house （一個(gè)單獨(dú)的房子）的晉級(jí)身份是普通人向中產(chǎn)的晉級(jí)居住發(fā)生質(zhì)的改變，從物質(zhì)到精神不管是中產(chǎn)階級(jí)還是準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)，我們可以將其歸納上層生活進(jìn)階者通過小面積低總價(jià)的產(chǎn)品滿足精神物質(zhì)的雙重需要可以拓展的

17、特殊客群：青島的韓國籍客戶青島是韓國人在本土以外最多的城市李明博2008年訪問青島前,韓國駐青總領(lǐng)館給出的數(shù)據(jù)是：160000,常住150000萬,另10000持旅游簽證 在韓資企業(yè)最集中的城陽區(qū)，著名的聚居區(qū)如悅?cè)A園另外韓籍客群在市區(qū)內(nèi)也群體性居住，如香港花園本案是否能成一個(gè)韓籍客群聚居的社區(qū)？是否考慮在銷控上作出單獨(dú)的韓國區(qū)？產(chǎn)品是否根據(jù)韓籍居住習(xí)慣調(diào)整（譬如壁爐）？溝通突破：韓國領(lǐng)事館、商會(huì)的配合團(tuán)購制作韓文宣傳資料，增強(qiáng)溝通度形象突破：與韓國著名別墅區(qū)結(jié)為友好社區(qū)PART 4生活開始了戰(zhàn)略導(dǎo)向以政府規(guī)劃政策為契機(jī)，打造第一居所城市別墅板塊的市場(chǎng)地位以xx品牌為信心保障進(jìn)行溝通以項(xiàng)目3公

18、里震撼體驗(yàn)區(qū)樹立青島高品質(zhì)居住標(biāo)桿精準(zhǔn)客群營(yíng)銷定位，前期放棄要求對(duì)區(qū)域、自然環(huán)境要求較高的 客戶，全力打擊市區(qū)中高端客戶和城陽地緣客戶前期以經(jīng)濟(jì)型類小獨(dú)棟的低門檻形成熱銷突破，后期以四合院獨(dú) 棟和精裝高層公寓實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高溢價(jià)策略核心首先它是一個(gè)高尚的生活場(chǎng)，體現(xiàn)的是整個(gè)項(xiàng)目綜合價(jià)值，這是大的形象基礎(chǔ);其次它是一個(gè)高端的別墅產(chǎn)品，對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求，圈子、身份、階層身份認(rèn)同和層次歸屬的意識(shí)；因此我們的策略核心是在高尚別墅生活形象之上創(chuàng)造一種深層溝通，滿足專屬階級(jí)的智慧考量。策略解讀品牌營(yíng)銷本案長(zhǎng)達(dá)四年的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的原因之一：1、能夠支持更高的

19、產(chǎn)品價(jià)位（xx品牌帶動(dòng)產(chǎn)品）2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高品牌延伸的機(jī)會(huì)（后期公寓產(chǎn)品）3、品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者（銷售態(tài)勢(shì)的保證）5、一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能夠給予消費(fèi)者購買的理由及使用后 更易達(dá)到的滿意（真正的品牌附加值）品牌、個(gè)性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身：產(chǎn)品的細(xì)節(jié)之美構(gòu)成純粹的托斯卡納生活意境，也是它在市場(chǎng)上卓然不群的氣質(zhì)之一。產(chǎn)品特征PART 5推廣動(dòng)作2010年時(shí)間軸推廣線銷售線工程線形象導(dǎo)入期樣板區(qū)開放開盤聚客期強(qiáng)銷期蓄勢(shì)期樣板區(qū)開放6月8月8月8日9月12月品牌導(dǎo)入期項(xiàng)

20、目整體推廣節(jié)奏：5月7月強(qiáng)銷期開盤口碑場(chǎng)眾口皆說xx體驗(yàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品 / 客戶蓄水生活場(chǎng)生活趨向形成購買效應(yīng)xx 善待你一生20分鐘城市別墅托斯卡納原本如此階段5月-6月階段7-8月階段9月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品概念 應(yīng)和階層品味8月8日樣板區(qū)開放3.2 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段 ：口碑場(chǎng)】5月6月口碑場(chǎng)體驗(yàn)場(chǎng)生活場(chǎng)xx 善待你一生20分鐘城市別墅托斯卡納 原本如此階 段 5月-6月階 段 7-8月階 段 9月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品概念 應(yīng)和階層品味8月5日樣板區(qū)完成xx 善待你一生告知市場(chǎng)告知本案正式進(jìn)入青島別墅市場(chǎng)營(yíng)銷階段，并最大化建立知名度。品牌導(dǎo)入強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入xx品牌，開

21、發(fā)與物管。板塊價(jià)值打造流亭板塊形象定位與價(jià)值打造。A . 階段目標(biāo)階段推廣主題：xx 善待你一生項(xiàng)目落地，品牌先行、區(qū)域夯實(shí)在品牌與大形象上我們需要高舉高打、取勢(shì)立名眾口皆說xx勢(shì)過江猛龍萬鈞雷霆之勢(shì)名xx地產(chǎn)領(lǐng)先實(shí)力之名階段推廣核心內(nèi)容：xx品牌1、中國領(lǐng)先地產(chǎn)品牌2、16年別墅專家流亭板塊價(jià)值1、城市別墅板塊2、青島CVD3、價(jià)值洼地xx品牌導(dǎo)入的思考青島不缺大牌開發(fā)商，萬科、中海、海信、上實(shí)名企云集以實(shí)力去訴求難以獲得快速接受和好感度大量信息堆積的硬性品牌導(dǎo)入，沒有好感度和信心保證羅馬不是一天建成的 品牌也是xx品牌在青島需要漸進(jìn)式建立第一步就是如何達(dá)到知名度并獲取好感度我們分析研究認(rèn)為

22、“親民路線”是一個(gè)科學(xué)的方式案例借鑒：xx的天津品牌路線xx項(xiàng)目“水晶城”，以情景洋房的專利產(chǎn)品形成市場(chǎng)差異化，以老玻璃廠的文化再造為文脈線，打出“天津衛(wèi) 天津味”的親民牌中期的“東麗湖”，提高了溝通級(jí)別，上升到天津人居的高度，使品牌融入天津城市發(fā)展，“湖是新故鄉(xiāng)”，親民文化深入后期，以魅力之城為代表，已經(jīng)回歸到萬科自我的品牌個(gè)性xx品牌導(dǎo)入規(guī)劃：親民路線青島城市文脈導(dǎo)入青島人文情愫對(duì)接品牌落地中國領(lǐng)先品牌實(shí)力巨匠16年別墅專家再筑青島重要手段：1、戶外圍擋 + 戶外廣告牌2、平面新聞 + 軟文+硬廣+雜志3、公關(guān)業(yè)內(nèi)、媒體公關(guān)4、網(wǎng)絡(luò)青島海奧網(wǎng)為主B . 階段戰(zhàn)術(shù)組合C . 階段戰(zhàn)術(shù)詳解1、

23、戶外廣告發(fā)布戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)陣地包裝圍擋戶外賣場(chǎng)：以圍擋形成戶外賣場(chǎng)，體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)占領(lǐng)節(jié)點(diǎn)戶外廣告大眾告知：短期內(nèi)形成市場(chǎng)知名度。戶外廣告布點(diǎn)圖布點(diǎn)1：膠州灣高速收費(fèi)站立柱布點(diǎn)2：香港中路路牌布點(diǎn)3：機(jī)場(chǎng)路立柱布點(diǎn)4：百通香溪庭院周邊的小路牌攔截2、平面廣告發(fā)布短時(shí)間爆破聚焦關(guān)注：短期將xx品牌形成話題效應(yīng)。彰顯氣魄：彰顯xx的品牌實(shí)力！立體化覆蓋以大眾打擊小眾：xx品牌受到社會(huì)景仰，對(duì)客戶的吸引力越強(qiáng)，形象價(jià)值塑造 可能空間越大。搞好青島媒介關(guān)系：前期在品牌宣傳上可進(jìn)行全媒體覆蓋，即擴(kuò)大告知量也搞好 媒介關(guān)系。發(fā)布原則：平面廣告形式：新聞稿/軟宣新聞稿1、以官方聲音說話2、強(qiáng)化xx進(jìn)入青

24、島意義，發(fā)展商與社會(huì)共贏3、以官方聲音定義流亭板塊的價(jià)值新聞標(biāo)題示意：xx入海 青島再迎中國地產(chǎn)領(lǐng)先發(fā)展商xx改變青島別墅市場(chǎng)格局 別墅市場(chǎng)進(jìn)入新紀(jì)元環(huán)膠州灣高速成就流亭第一居所別墅板塊軟宣1、xx地產(chǎn)品牌的宣傳2、流亭板塊價(jià)值打造標(biāo)題示意：xx善待你一生xx 16年別墅專家xx提升流亭板塊價(jià)值xx聯(lián)袂卓越 青島CVD呼之欲出硬廣xx品牌形象報(bào)廣媒體：半島都市報(bào)平面媒體的立體化覆蓋青島地緣媒體：青島媒體的發(fā)布，最大化地緣傳播。 報(bào)紙：半島都市報(bào)、青島財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、青島早報(bào)、 青島晚報(bào)、青島日?qǐng)?bào) DM雜志：共享搜城樓市 3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布媒體形式：頭條、要聞、軟文等媒體選擇：海奧網(wǎng)、新浪青島、焦點(diǎn)青島

25、、搜房青島1、新聞、軟宣發(fā)布內(nèi)容同平面2、論壇炒作xx產(chǎn)品已被青島復(fù)制 看xx如何出招 流亭板塊能成為青島CVD嗎xx 讓青島的地產(chǎn)泡沫更大？xx 別墅專家挑戰(zhàn)青島八大關(guān)百年別墅戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系1、xx品牌青島發(fā)布會(huì)青島你好 xx來了邀請(qǐng)政府、業(yè)內(nèi)等各界參加，正式高姿態(tài)亮相通過盛大的儀式展示xx實(shí)力發(fā)布會(huì)后舉行業(yè)內(nèi)、媒體聯(lián)誼酒會(huì)地點(diǎn)選擇：奧帆中心海上大劇院業(yè)內(nèi)關(guān)系是最不能忽略的，業(yè)內(nèi)的傳播是最簡(jiǎn)單有效的傳播，業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)略的價(jià)值作用無可比擬！時(shí)間：5月2、論壇 第一居所別墅區(qū) 流亭板塊價(jià)值論壇 中國濱海城市第一居所別墅發(fā)展模式高峰論壇時(shí)間：6月區(qū)域價(jià)值本地視角和全國視角的兩次論壇炒作區(qū)域價(jià)值

26、戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣空間建議在市區(qū)設(shè)立xx品牌體驗(yàn)館地點(diǎn)：奧帆中心2010年青島城投集團(tuán)在整個(gè)旅游季在奧帆基地舉行活動(dòng)奧帆將成為青島人口流動(dòng)最大的地方階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布占領(lǐng)城市節(jié)點(diǎn)，形象告知5月初2、圍擋發(fā)布陣地包裝，形成戶外賣場(chǎng)5月3、平面廣告發(fā)布大聲音造勢(shì)，傳播xx品牌與打造板塊價(jià)值5月初4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布傳播xx品牌與打造板塊價(jià)值5-6月公共關(guān)系6、新聞、公關(guān)、論壇xx品牌發(fā)布會(huì)、論壇5-6月展賣空間7、xx品牌體驗(yàn)館擴(kuò)大xx品牌影響力6月【階段 ：體驗(yàn)場(chǎng)】7-8月口碑場(chǎng)體驗(yàn)場(chǎng)生活場(chǎng)xx 善待你一生20分鐘城市別墅托斯卡納原本如此階 段 6月-7月階 段 7-

27、8月階 段 9月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品概念 應(yīng)和階層品味8月5日樣板區(qū)完成20分鐘城市別墅項(xiàng)目情境塑造、產(chǎn)品概念打造前期以大形象體現(xiàn)產(chǎn)品，打造20分鐘城市別墅的產(chǎn)品概念提高傳播力度，持續(xù)發(fā)力一個(gè)月廣告發(fā)布加大力度。引爆到訪、大量蓄水樣板區(qū)開放吸引大量到訪。A . 階段目標(biāo)階段推廣主題：20分鐘城市別墅 產(chǎn)品形象深入，并快速引向現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)強(qiáng)化城市別墅屬性及小獨(dú)棟的產(chǎn)品利益階段推廣核心內(nèi)容城市別墅 1、交通便利 2、配套健全小獨(dú)棟 1、獨(dú)棟入門級(jí)產(chǎn)品 2、中產(chǎn)標(biāo)志3公里河濱樣板區(qū)教育準(zhǔn)客戶小獨(dú)棟改變身份重要手段：1、戶外圍擋 + 戶外廣告牌 + 機(jī)場(chǎng)廣告2、平面硬廣+軟文+雜志3、公關(guān)樣板

28、區(qū)開放活動(dòng)4、網(wǎng)絡(luò)青島海奧網(wǎng)為主5、直效廣告彩信、數(shù)據(jù)庫名單投放B . 階段戰(zhàn)術(shù)組合C . 階段戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)增加機(jī)場(chǎng)燈箱廣告2、平面廣告發(fā)布集中在半島都市報(bào)、青島早報(bào)發(fā)布新聞稿/軟宣1、強(qiáng)化城市別墅的產(chǎn)品屬性2、教育準(zhǔn)客戶的別墅價(jià)值觀3、樣板區(qū)開放告知標(biāo)題示意：中產(chǎn)向北 20分鐘城市別墅 300平米 升級(jí)一個(gè)階層的城市別墅xx造勝景 3公里棧道震撼出世硬廣產(chǎn)品形象四聯(lián)版硬廣樣板區(qū)開放硬廣媒體：半島都市報(bào)3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布媒體形式：通欄、媒體訪談、頭條、軟文等媒體選擇：海奧網(wǎng)、新浪青島、焦點(diǎn)青島、搜房青島項(xiàng)目網(wǎng)站上線名人博客推廣利用名人博客的點(diǎn)擊量，最大化傳播項(xiàng)目信

29、息偶像的力量和巧妙的話題角度，使之信息傳播更易接受傳播性價(jià)比極高，我們重要推薦使用！4、直效廣告發(fā)布高端數(shù)據(jù)庫直投彩信廣告高端俱樂部POP產(chǎn)品信息告知戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系1、樣板區(qū)體驗(yàn)篝火Patty城市長(zhǎng)堤之夜 燃情兩岸邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)、媒體、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖白天活動(dòng)：攝影師在樣板區(qū)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造、 邀請(qǐng)名模出場(chǎng)及奢侈品展示晚上活動(dòng)：篝火patty地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)利用業(yè)內(nèi)作為意見領(lǐng)袖，通過媒體告知市場(chǎng)宣傳的重要手法：事件營(yíng)銷與報(bào)紙雜志等合作，通過藝術(shù)家的創(chuàng)造事件進(jìn)行圖片傳播并形成事件與話題網(wǎng)絡(luò)媒體的專版配合2、項(xiàng)目開盤活動(dòng) 城市墅語 一生四季庭院開盤儀式小型演出選房簽約簡(jiǎn)單餐點(diǎn)3、論壇小獨(dú)棟產(chǎn)品價(jià)值論壇 中

30、國式中產(chǎn)居住研討強(qiáng)化小獨(dú)棟的產(chǎn)品利益，教育引導(dǎo)準(zhǔn)客群戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣空間銷售中心的包裝完成階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布占領(lǐng)城市節(jié)點(diǎn)，形象告知7-8月2、機(jī)場(chǎng)廣告發(fā)布告知項(xiàng)目信息7-8月3、平面廣告發(fā)布產(chǎn)品利益、產(chǎn)品形象深入7-8月4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布產(chǎn)品利益、產(chǎn)品形象深入7-8月5、D M 廣告發(fā)布DM直投直接溝通目標(biāo)客戶7-8月5、彩信廣告發(fā)布直觀的傳播7-8月公共關(guān)系6、公關(guān)活動(dòng)形成影響力及銷售7-8月展賣空間7、銷售中心接待、蓄水8月【階段 ：生活場(chǎng)】9-12月口碑場(chǎng)體驗(yàn)場(chǎng)生活場(chǎng)xx 善待你一生20分鐘城市別墅托斯卡納原本如此階 段 6月-7月階 段 8月階 段 9月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品概念 應(yīng)和階層品味8月5日樣板區(qū)完成托斯卡納 原本如此產(chǎn)品細(xì)節(jié)發(fā)力強(qiáng)化托斯卡納產(chǎn)品、打擊類同項(xiàng)目，突出唯一性、專業(yè)性擴(kuò)大傳播廣度吸引異地客群。線下活動(dòng)