1、微博營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)：從入門(mén)到精通第6章CONTENTS目 錄 微博營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作6.1微博內(nèi)容策劃與運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)技巧6.26.3本 節(jié) 導(dǎo) 讀微博是一個(gè)即時(shí)信息傳播平臺(tái)，在信息傳播和分享的過(guò)程中，可以為用戶提供最短的路徑，讓用戶快速準(zhǔn)確地獲取到有價(jià)值的內(nèi)容。在微博這個(gè)平臺(tái)上，用戶既可以瀏覽自己感興趣的信息，也可以發(fā)布內(nèi)容供其他用戶瀏覽，蛛網(wǎng)式的傳播方式更為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的平臺(tái)和渠道，讓企業(yè)或個(gè)人擁有更多的營(yíng)銷(xiāo)選擇。在使用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)前還需要進(jìn)行一些準(zhǔn)備工作，做好微博賬號(hào)的設(shè)置與自我定位，本小節(jié)將具體介紹微博的類(lèi)型、微博名稱(chēng)、微博頭像、微博簡(jiǎn)介、微博標(biāo)簽、個(gè)性域名和微博認(rèn)證的設(shè)置。

2、6.1.1 了解微博的類(lèi)型1個(gè)人微博個(gè)人微博不僅是個(gè)人用戶日常表達(dá)自己的場(chǎng)所，也是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人的微博營(yíng)銷(xiāo)基于個(gè)人本身的知名度，通過(guò)發(fā)布有價(jià)值的信息來(lái)吸引關(guān)注和粉絲，擴(kuò)大個(gè)人的影響，從而達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果。其中，部分企業(yè)高管、名人的個(gè)人微博通常還會(huì)配合企業(yè)或團(tuán)隊(duì)微博形成影響鏈條，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的影響力。6.1.1 了解微博的類(lèi)型2企業(yè)微博企業(yè)微博一般以盈利為目的，企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)人員或團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)微博來(lái)增加企業(yè)的知名度，為最終的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。6.1.1 了解微博的類(lèi)型3政務(wù)微博政務(wù)微博是指政府部門(mén)為工作之便開(kāi)設(shè)的微博，政府部分通過(guò)微博可以調(diào)和公民言論自由、政府信息透明、國(guó)家安全

3、和個(gè)人隱私之間的矛盾，還可以作為群眾對(duì)政黨機(jī)關(guān)和公職人員的工作進(jìn)行監(jiān)督的途徑。6.1.1 了解微博的類(lèi)型4組織機(jī)構(gòu)微博微博快速傳遞信息的特點(diǎn)使其不僅深受個(gè)人和企業(yè)的青睞，也逐漸受到很多組織機(jī)構(gòu)的歡迎，很多學(xué)校、機(jī)構(gòu)、組織紛紛開(kāi)設(shè)了自己的官方微博，用于傳播信息、促進(jìn)溝通，在教育教學(xué)、危機(jī)公關(guān)等方面發(fā)揮著重要作用。6.1.1 了解微博的類(lèi)型5其他微博除了類(lèi)型比較明顯的微博外，還有一些具有特定用途和時(shí)效性的微博，比如為某個(gè)重要活動(dòng)、重要事件、電影宣傳等特意開(kāi)設(shè)的微博，這類(lèi)微博通常不會(huì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，只發(fā)揮階段性作用，但帶來(lái)的宣傳效果也不容小覷。6.1.2 設(shè)置合適的微博名稱(chēng)1個(gè)人微博名稱(chēng)個(gè)人微博名稱(chēng)是指微

4、博的昵稱(chēng)，一般要求遵循簡(jiǎn)潔個(gè)性、拼寫(xiě)方便、避免重復(fù)的原則。簡(jiǎn)潔個(gè)性的昵稱(chēng)更方便粉絲記憶，也容易給粉絲留下好的印象，一些擁有一定影響力的個(gè)人或企業(yè)品牌的微博昵稱(chēng)可以設(shè)置為系列名稱(chēng)，與其他平臺(tái)的昵稱(chēng)保持一致。拼寫(xiě)方便是為了方便粉絲搜索，特別是從其他平臺(tái)被引流過(guò)來(lái)的粉絲，很多都是通過(guò)直接搜索的方式來(lái)關(guān)注微博，如果昵稱(chēng)拼寫(xiě)復(fù)雜，很容易使粉絲難以搜索繼而放棄關(guān)注。需要注意的是微博昵稱(chēng)普通用戶1年可修改1次，會(huì)員最多1年5次，建議確定昵稱(chēng)后不要頻繁修改，以避免粉絲流失。其次，如果自己沒(méi)有想法或想要一些更有創(chuàng)意的昵稱(chēng)也可以通過(guò)微博的搶昵稱(chēng)活動(dòng)來(lái)獲取。這些昵稱(chēng)優(yōu)先對(duì)微博會(huì)員開(kāi)放，需成為微博會(huì)員才能參與搶占昵稱(chēng)

5、的操作。同時(shí)，還要注意若成功搶占其他昵稱(chēng)后，原有微博的昵稱(chēng)可能被其他用戶搶占而無(wú)法找回，需要用戶謹(jǐn)慎操作。6.1.2 設(shè)置合適的微博名稱(chēng)2企業(yè)微博名稱(chēng)企業(yè)微博的名稱(chēng)通常與企業(yè)名稱(chēng)保持一致，根據(jù)微博性質(zhì)、特色、功能和服務(wù)等也可以添加一些修飾，如“海爾”“海爾好空氣”“寶潔中國(guó)”“寶潔招聘”等。此外，企業(yè)微博名稱(chēng)也與個(gè)人微博名稱(chēng)一樣，應(yīng)該盡量避免與其他微博名稱(chēng)的高重合度，這就要求企業(yè)必須有意識(shí)地進(jìn)行名稱(chēng)保護(hù)。6.1.3 設(shè)置有標(biāo)識(shí)性的微博頭像對(duì)個(gè)人微博來(lái)說(shuō)，微博頭像的設(shè)置比較隨意，可以是清晰的真人照片，也可以是個(gè)性化的卡通頭像、特殊標(biāo)志等。對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，頭像最好選擇能夠代表公司形象的對(duì)象，如企

6、業(yè)Logo、企業(yè)名字、企業(yè)擬人形象等。需要注意的是：頭像的選擇應(yīng)該與微博類(lèi)型一致，如果微博內(nèi)容比較生活化、情感化，可以選擇一些知性的個(gè)人照片。如果微博內(nèi)容偏向于娛樂(lè)化，則可以選擇一些比較個(gè)性有趣的圖片或卡通。如果微博的內(nèi)容比較專(zhuān)業(yè)化，則頭像最好選擇比較正式的照片、Logo或具有表達(dá)性的角色形象。6.1.4 設(shè)置微博簡(jiǎn)介個(gè)人微博的簡(jiǎn)介一般是可以吸引用戶關(guān)注的信息，如簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)微博或個(gè)人的類(lèi)型、特長(zhǎng)和能力等，也可以用有趣的句子來(lái)展現(xiàn)微博的個(gè)性化。企業(yè)微博簡(jiǎn)介應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，以讓用戶快速了解企業(yè)。也可以用個(gè)性化的文案展示微博形象。6.1.5 添加微博標(biāo)簽對(duì)于個(gè)人微博來(lái)說(shuō)，可在編輯個(gè)人信息時(shí)添加標(biāo)簽

7、信息，以對(duì)自己的個(gè)性、特長(zhǎng)、愛(ài)好等進(jìn)行展示，吸引具有相同興趣愛(ài)好的用戶群體。對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容為“行業(yè)類(lèi)別”，可設(shè)置為描述企業(yè)所在的行業(yè)、領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、服務(wù)等關(guān)鍵詞，以獲得具有品牌認(rèn)同感的更多潛在用戶。6.1.6 設(shè)置個(gè)性域名個(gè)性域名是對(duì)微博個(gè)性化的體現(xiàn)，個(gè)人或企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置個(gè)性域名來(lái)引導(dǎo)粉絲進(jìn)入其他頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)頁(yè)面流量和轉(zhuǎn)化的提升。對(duì)于個(gè)人微博來(lái)說(shuō)，個(gè)性域名的設(shè)置一般與昵稱(chēng)保持一致，比如昵稱(chēng)為“南風(fēng)”，則個(gè)性域名則可以設(shè)置為“/nanfeng”，以方便粉絲直接通過(guò)域名進(jìn)入微博。對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，設(shè)置一個(gè)與微博名稱(chēng)或公司官網(wǎng)相匹配的個(gè)性域名，可以更方便用戶記憶微博地址，

8、提高微博的辨識(shí)度。6.1.7 進(jìn)行微博認(rèn)證1個(gè)人認(rèn)證身份認(rèn)證興趣認(rèn)證自媒體認(rèn)證金V認(rèn)證超話認(rèn)證6.1.7 進(jìn)行微博認(rèn)證2機(jī)構(gòu)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證也叫藍(lán)V認(rèn)證，認(rèn)證成功的微博昵稱(chēng)后會(huì)有一個(gè)藍(lán)色的圖標(biāo)，能夠申請(qǐng)認(rèn)證的機(jī)構(gòu)有政府、媒體、校園、企業(yè)、網(wǎng)站、應(yīng)用等官方賬號(hào)。微博頭像應(yīng)為企業(yè)商標(biāo)/標(biāo)識(shí)或品牌Logo微博昵稱(chēng)應(yīng)為企業(yè)/品牌的全稱(chēng)或無(wú)歧義簡(jiǎn)稱(chēng)；若昵稱(chēng)為代理品牌，需體現(xiàn)代理區(qū)域。微博昵稱(chēng)不能僅包含一個(gè)通用性描述詞語(yǔ)，且不可使用過(guò)度修飾性詞語(yǔ)。企業(yè)提供完成有效年檢的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照等資料微博昵稱(chēng)與營(yíng)業(yè)執(zhí)照登記名稱(chēng)不一致需提供相關(guān)補(bǔ)充材料，如商標(biāo)注冊(cè)證代理授權(quán)書(shū)等。6.1.8 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考

9、核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1對(duì)比個(gè)人微博與企業(yè)微博的不同列舉典型的個(gè)人微博和企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)方式并分析對(duì)比2分別對(duì)個(gè)人微博和企業(yè)微博進(jìn)行設(shè)置要求設(shè)置微博昵稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介、簽名等，并查看是否符合認(rèn)證條件6.1.8 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1微博有哪些類(lèi)型？怎么進(jìn)行選擇？2微博設(shè)置包含哪些主要內(nèi)容？CONTENTS目 錄 微博營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作6.1微博內(nèi)容策劃與運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)技巧6.26.3本 節(jié) 導(dǎo) 讀文字、圖片、音頻、視頻等都是微博內(nèi)容的表現(xiàn)方式，不管是短微博、長(zhǎng)文章，還是話題，都可以通過(guò)這些元素的組合來(lái)表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。但短微博、長(zhǎng)文章、話題中這些表現(xiàn)形式中的內(nèi)容組成

10、與表現(xiàn)方式有所不同，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該熟悉每種內(nèi)容的策劃與運(yùn)營(yíng)方法，更好地提供符合用戶需求的內(nèi)容。6.2.1 短微博發(fā)布短微博的信息發(fā)布一般比較隨意，并沒(méi)有嚴(yán)格的內(nèi)容和形式要求，但是要想使微博信息得到關(guān)注和傳播，還需要有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。從原則上來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的、發(fā)人深省的、容易讓人產(chǎn)生認(rèn)同感的、有趣的、有名的、有創(chuàng)意的、真實(shí)的內(nèi)容更受用戶的歡迎，也更容易獲得評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。6.2.2 長(zhǎng)文章設(shè)計(jì)1寫(xiě)作有價(jià)值的內(nèi)容微博營(yíng)銷(xiāo)需要提前確定目標(biāo)人群，為目標(biāo)人群提供信息服務(wù)，所以長(zhǎng)文章也必須針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)和喜好進(jìn)行選題和寫(xiě)作，才能激發(fā)大家閱讀和討論的熱情，才能達(dá)到真正的營(yíng)銷(xiāo)效果。長(zhǎng)文章的內(nèi)容一般可以是自己所在

11、領(lǐng)域或行業(yè)的相關(guān)知識(shí)，可以是對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)、話題等進(jìn)行的評(píng)價(jià)，也可以是一篇有閱讀價(jià)值的軟文。6.2.2 長(zhǎng)文章設(shè)計(jì)2提高文章閱讀量影響文章閱讀量標(biāo)題和摘要正文內(nèi)容表達(dá)風(fēng)格排版設(shè)計(jì)6.2.3 發(fā)布話題話題作為微博營(yíng)銷(xiāo)的一大利器在于其開(kāi)放的話題討論度，個(gè)人、企業(yè)用戶都可以通過(guò)發(fā)布微博話題來(lái)引發(fā)用戶更大范圍內(nèi)的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，如果討論人數(shù)很多，還可能升級(jí)為超級(jí)話題，產(chǎn)生更廣泛的傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌曝光和營(yíng)銷(xiāo)的作用。6.2.4 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1發(fā)布一條短微博根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，發(fā)布一條文字+配圖的短微博2設(shè)計(jì)一篇長(zhǎng)文章根據(jù)自己需要推廣的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一篇推送文章（包括語(yǔ)言、風(fēng)格、內(nèi)容、排版等

12、）6.2.4 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1長(zhǎng)文章包含哪些要素？2怎么進(jìn)行話題發(fā)布？CONTENTS目 錄 微博營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作6.1微博內(nèi)容策劃與運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)技巧6.36.2本 節(jié) 導(dǎo) 讀個(gè)人商家或企業(yè)用戶在使用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中要合理利用熱門(mén)話題、新鮮熱點(diǎn)事件來(lái)增加營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的熱度和擴(kuò)散速度，同時(shí)在內(nèi)容的把握上要利用好圖片，以提升內(nèi)容的可讀性，增加用戶的閱讀興趣。在這些營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，粉絲始終是不可缺少的關(guān)鍵性因素，做好粉絲的獲取與維護(hù)是提高營(yíng)銷(xiāo)效果至關(guān)重要的一環(huán)。本小節(jié)將詳細(xì)介紹這些營(yíng)銷(xiāo)技巧，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。6.3.1 利用熱門(mén)話題制造熱度除了自己發(fā)布話

13、題引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)討論外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員還可借助已有的熱門(mén)話題來(lái)快速獲得信息傳播。利用話題不僅是利用微博的話題功能，同時(shí)也指利用有熱度、有討論度、容易激起粉絲表達(dá)欲望的信息，比如“說(shuō)說(shuō)你遇到過(guò)哪些又尷尬又好笑的事情”“父母催婚了嗎”“你用過(guò)哪些又經(jīng)濟(jì)又好用的東西”“你認(rèn)為哪些Office技能特別實(shí)用”等。6.3.2 借勢(shì)提升內(nèi)容擴(kuò)散速度借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的范圍比較廣泛，其素材可以是網(wǎng)絡(luò)流行、娛樂(lè)新聞、社會(huì)事件等，也可以是文化、節(jié)日等，一次成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)花費(fèi)最少的人力、物力成本，成功將產(chǎn)品或品牌推進(jìn)目標(biāo)用戶的視野，甚至引起裂變式的病毒傳播效應(yīng)。把握時(shí)機(jī)打破用戶心理防線營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意6.3.3 利用圖片提升

14、內(nèi)容可讀性微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中的圖片要與文案內(nèi)容互相搭配，不管主題是幽默、勵(lì)志、情懷，還是普通的生活圖片，圖片內(nèi)容都要盡量貼近用戶，不必過(guò)于深?yuàn)W復(fù)雜，也不必表達(dá)太多信息，搭配合理的背景和色彩，鮮明突出的圖片主題，盡可能搭載一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，再輔以合理的推廣，往往就能收獲不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。6.3.4 巧用功能增加轉(zhuǎn)發(fā)量功能是微博中用于進(jìn)行互動(dòng)的重要功能。通過(guò)功能可以在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中大V、明星、媒體等具有影響力的微博賬號(hào)來(lái)增加營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的名氣。同時(shí)很多粉絲在發(fā)送與商家或企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容的微博時(shí)也會(huì)主動(dòng)微博主，此時(shí)微博主可以挑選一些比較具有代表性，高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，增加與粉絲之間的互動(dòng)，并同時(shí)進(jìn)行企業(yè)品牌的

15、宣傳。6.3.5 打造微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣微博矩陣是指根據(jù)產(chǎn)品、功能、品牌等不同的定位需求而建立的子微博，其目的是通過(guò)不同的微博賬號(hào)定位來(lái)精準(zhǔn)有效地全方面覆蓋各個(gè)用戶群體，以實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。 按品牌需求進(jìn)行建設(shè)按地域進(jìn)行建設(shè)按功能定位進(jìn)行建設(shè)按業(yè)務(wù)需求進(jìn)行建設(shè)6.3.6 微博快速增粉技巧1個(gè)人微博粉絲的獲取與同類(lèi)人群互粉活動(dòng)增粉外部引流與其他微博合作增粉依靠微博內(nèi)容增粉6.3.6 微博快速增粉技巧2企業(yè)微博的粉絲獲取企業(yè)官方微博不具備個(gè)人微博的網(wǎng)絡(luò)社交優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)建之初主要需要利用內(nèi)部人員、已有用戶等資源形成第一批粉絲，再通過(guò)累積起來(lái)的影響力吸引新粉絲。內(nèi)部推薦粉絲獲取合作關(guān)注邀請(qǐng)已有用戶關(guān)注對(duì)外宣傳開(kāi)展活動(dòng)6.3.7 維護(hù)微博粉絲的方法粉絲互動(dòng)是提升微博活躍度非常重要的手段，粉絲越活躍的微博，傳播力和影響力才會(huì)越大，展示給其他微博用戶查看的機(jī)會(huì)才會(huì)越多。在微博上與粉絲保持互動(dòng)的方式主要有4種，分別是評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信和提醒。粉絲之間的互動(dòng)可以激活整個(gè)粉絲群體的活躍度，特別是話題性比較好的微博，但需要注意的是，由于粉絲的類(lèi)型各不相同，對(duì)相同的事件可能會(huì)有不同的看法，從而導(dǎo)致?tīng)?zhēng)執(zhí)的情況出現(xiàn)，影響微博的整體氛圍，因此要謹(jǐn)慎選擇問(wèn)題。如果微博評(píng)論中出現(xiàn)不同的聲音，微博主不能主動(dòng)介入爭(zhēng)論，否則難以處理粉絲情緒，造成粉絲的流失。