1、第一節(jié)消費(fèi)與消費(fèi)者行為消費(fèi)是生產(chǎn)的對(duì)稱，是社會(huì)再生產(chǎn)的基本環(huán)節(jié)之一。它是指人們對(duì)各種勞動(dòng)產(chǎn)品（包括勞務(wù)和精神產(chǎn)品） 的使用和消耗，滿足其各方面的需要，以實(shí)現(xiàn)人本身的生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程和行為。消費(fèi)類型：廣義的消費(fèi)包含生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)是對(duì)生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的使用和消耗，以實(shí) 現(xiàn)物質(zhì)資料的生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程和行為。生活消費(fèi)是指人為了自身的再生產(chǎn)（或需要）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的 各種活動(dòng)。消費(fèi)具有的作用：消費(fèi)的作用即是指消費(fèi)的功能。消費(fèi)具有動(dòng)力功能、生產(chǎn)的功能、調(diào)節(jié)的功能、信息 的功能、連接的功能。消費(fèi)者：狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。廣義的消費(fèi)者是指購買和使用 各種產(chǎn)品或服

2、務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者行為：符國群在期消費(fèi)者行為學(xué)一書中指出：“消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置 產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程?！毕M(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典中是這樣進(jìn)行定義的：消費(fèi)者行為是指“消費(fèi)者從購買到消耗消費(fèi)品的全過程中 的內(nèi)心活動(dòng)和舉止行為，包括需求動(dòng)機(jī)的形成、購買前準(zhǔn)備、購買決策、購買行為、對(duì)消費(fèi)對(duì)象（商品 和勞務(wù)）的占有和使用的消費(fèi)效果等一系列行為過程?！泵绹袌?chǎng)營銷協(xié)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履 行生活中交易只能的行為基礎(chǔ)?！边@一定義中，至少有三層重要的含義：（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；（2） 它涉及了感知

3、、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；（3）它涉及到了交易消費(fèi)者行為學(xué)的研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體如何決定把其有用的資源（時(shí)間、金錢、努力）花到與消費(fèi)有關(guān)的項(xiàng)目上 去。具體而言，消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品 或服務(wù)，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者行為學(xué)研究方法步驟：（1）明確研究目的（2）搜集次級(jí)數(shù)據(jù)（3）主要研究設(shè)計(jì)（4）數(shù)據(jù)收集（5）分析（6）準(zhǔn)備報(bào) 告方法：收集數(shù)據(jù)（a、觀察研究法b、實(shí)驗(yàn)法c、測(cè)量法）、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集工具（a、問卷b、個(gè)人 目錄c、態(tài)度量表）的開發(fā)第二章消費(fèi)者感知認(rèn)知理論消費(fèi)者行為情況可以用四種因素來分析。這四種要素是行為、

4、環(huán)境、營銷、廣告戰(zhàn)略和消費(fèi)者的內(nèi)部因 素感知和認(rèn)知感知和認(rèn)知是消費(fèi)者在采購情境下所能產(chǎn)生的兩種不同類別的心理反應(yīng)。感知是指感官反應(yīng)，而認(rèn)知?jiǎng)t由智力（思考）反應(yīng)組成感知反應(yīng)類型：情感、特殊的感覺、情緒和評(píng)價(jià)。每一種類型的反應(yīng)包括積極和消極兩種反應(yīng)。認(rèn)知：人類有高度復(fù)雜化的認(rèn)知系統(tǒng)，它執(zhí)行理解、評(píng)價(jià)、計(jì)劃、決定和思考等更高級(jí)的智力過程。感知和認(rèn)知的關(guān)系感知和認(rèn)知的關(guān)系留下了一個(gè)心理學(xué)的論題。感知系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)在一定的程度上具 有相互獨(dú)立性，因?yàn)楦兄到y(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)涉及大腦的不同部分。但是，感知系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)有神經(jīng)通路 密切的聯(lián)系在一起。這兩種系統(tǒng)是相互影響的。產(chǎn)品知識(shí)的層次當(dāng)人們將分散的意義、概念合

5、并成更大、更抽象類型的知識(shí)時(shí)，知識(shí)的層次就形成了。消費(fèi)者可以有四種不同的產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品類型、產(chǎn)品形式、品牌、模型產(chǎn)品知識(shí)的方法：方法目的鏈消費(fèi)者參與：“參與”是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事物、事件或行動(dòng)的重要的或與個(gè)人相關(guān)的領(lǐng)悟力。領(lǐng)悟到一 個(gè)產(chǎn)品有個(gè)人相關(guān)結(jié)果的消費(fèi)者被說成是“參與”了這個(gè)產(chǎn)品并且與之有個(gè)人關(guān)系。第三章消費(fèi)者態(tài)度與廣告策略1態(tài)度：態(tài)度就是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動(dòng)傾向。2態(tài)度的構(gòu)成：認(rèn)知成分信念，情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）。3改變態(tài)度的策略：（1）改變情感成分a經(jīng)典性條件發(fā)射b激發(fā)對(duì)廣告本身的情感c更多接觸（2）改變行為成分 （3）改變認(rèn)知行為a改變信念b轉(zhuǎn)

6、變權(quán)重c增加新信念d改變理想點(diǎn)4信息源的特征：（1）信息源的可靠性 （2）名人信息源5傳播的訴求特征（1）恐懼訴求（2）幽默訴求（3）情感訴求（4）價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求第四章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與廣告策略1高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)學(xué)習(xí)則是消費(fèi)者沒有多少推動(dòng)力去主動(dòng)處理和學(xué)習(xí)信息。2條件作用理論描述高介入狀態(tài)下的例子低介入狀態(tài)下的例子經(jīng)典條件 性反射如果兩個(gè)物體頻繁的在一 起出現(xiàn)，有第一個(gè)物體引起 的反應(yīng)也會(huì)有第二個(gè)物體 引起當(dāng)個(gè)消費(fèi)者獲悉寶萊這款車使用的零部件是由日本制造的后，由“日本制造”這詞引起的正面情感也會(huì)在寶萊這個(gè)品牌名稱上引起即使消費(fèi)者并不注意某

7、個(gè) 廣告，背景廣告歌曲所引起 的正面情感反應(yīng)也會(huì)由廣 告的品牌名稱引起操作性條 件反射如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化， 人會(huì)傾向于在以后遇到相 同情況是重復(fù)做出這種反 應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者買了一套西裝，發(fā)現(xiàn)它 不打皺，并因此受到周圍人的恭 維，于是，它在下一次購買運(yùn)動(dòng)服 裝時(shí)也選擇這一品牌消費(fèi)者未加思索就購買了 一種叫熟悉的方便面，吃起 來覺得不錯(cuò)，以后他就繼續(xù) 購買這種品牌的方便面映像式機(jī) 械學(xué)習(xí)在沒有條件作用的情況下 將兩個(gè)或多個(gè)概念聯(lián)系起 來一個(gè)慢跑愛好者仔細(xì)閱讀了許多 它所喜歡的鞋類廣告，了解了各種 品牌的跑步鞋在從未真正“考慮”過聯(lián)想 公司的廣告品情況下， 一個(gè)消費(fèi)者知道了聯(lián)想公 司生產(chǎn)家用電腦替代

8、性學(xué)習(xí)或模仿通過觀察他人行為的結(jié)果 或想象某種行為的結(jié)果來 學(xué)習(xí)如何行動(dòng)在一個(gè)消費(fèi)中準(zhǔn)備購買一件超短 裙時(shí)，她先觀察人們對(duì)于她朋友穿 的超短裙有什么反應(yīng)在從未真正“考慮”過的情 況下，一個(gè)小孩知道了男人 不穿裙子推理個(gè)體通過思考、重新構(gòu)造和 組合已有的信息，從而形成 新的聯(lián)想或概念一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為碳酸氫鈉可以出 去冰箱里的異味。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)地毯有 股異味時(shí)，決定在地毯放些碳酸氫 鈉消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商店里沒有黑 胡椒了，決定買白胡椒代替3學(xué)習(xí)強(qiáng)度受4個(gè)因素影響：重要性、強(qiáng)化、重復(fù)、意向。4刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起5刺激辨別指對(duì)于相近但不同的刺激學(xué)會(huì)做出不同反應(yīng)的過程。

9、第五章消費(fèi)者決策與廣告策略傳播情景是指對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的信息接受情景。情景影響是指所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物屬性無關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的行為具有顯著 和系統(tǒng)影響的因素。情景是出于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng) 的基本刺激物的特征。社會(huì)環(huán)境是指消費(fèi)過程中其他人也在場(chǎng)。時(shí)間觀是指這樣一些情景特征，它涉及時(shí)間對(duì)消費(fèi)者行為的影響。先前狀態(tài)是指非持久性的個(gè)人特征，如短暫的情緒狀態(tài)或條件。心情是一種不與特定時(shí)間或事物相連的暫時(shí)性情感狀態(tài)。內(nèi)部搜索：?jiǎn)栴}認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的存在差距， 從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。某個(gè)問題一旦被認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就會(huì)利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決方法， 各種潛在解決辦法有什么特點(diǎn)，如何對(duì)各種解決辦法進(jìn)行比較等等。這就是內(nèi)部搜尋。外部搜索：如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于問題解決有關(guān)的外部信 息，這被稱為外部搜尋。第六章消費(fèi)者滿意與顧客忠誠購后沖