1、時(shí)尚風(fēng)格與消費(fèi)研究班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0502姓名：李勇民學(xué)號(hào)：2005231216摘要：時(shí)尚不僅僅是一種物質(zhì)樣式，一種行為方式，更包含著一種意義，一種文化。時(shí) 尚肇起于傳統(tǒng)與求變之間，發(fā)端于社會(huì)一體化與個(gè)性差異間的張力，借助于大眾傳媒的濫觴 和發(fā)育。生活在時(shí)尚符號(hào)泛濫的大眾時(shí)代的人們，應(yīng)該為不斷出現(xiàn)的時(shí)尚符號(hào)賦予更多的意 義，在大量消費(fèi)時(shí)尚符號(hào)的同時(shí)，保持人自身的本真性。關(guān)鍵詞：時(shí)尚；符號(hào)；消費(fèi)；風(fēng)格時(shí)尚就是當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚，它是由社會(huì)的整個(gè)審美情感走向、社會(huì)環(huán)境因素共同作用形成的。 時(shí)尚消費(fèi)是消費(fèi)者日常生活中形成的消費(fèi)趨向，是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素參與 的消費(fèi)形式。有句俗話(huà)：“欲作斗牛士必

2、須先作?！?。營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)真分析消費(fèi)行為有助于他按市場(chǎng)需求去 研發(fā)產(chǎn)品并懂得如何取悅、吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。而時(shí)尚消費(fèi)面廣量大、人數(shù)眾多，誰(shuí)能 受到這部分消費(fèi)者的歡迎，誰(shuí)便能獲得滾滾的財(cái)源。時(shí)尚消費(fèi)大眾歷來(lái)不是鐵板一塊，其構(gòu)成 十分龐雜，但是仍可分出精粗淺深，分出消費(fèi)水準(zhǔn)較高的層面、中等層面以及有待于進(jìn)一步開(kāi) 發(fā)的那個(gè)層面。一、時(shí)尚的一般性分析時(shí)尚的表現(xiàn)形式可分為3個(gè)層次：物的流行，這種時(shí)尚是以衣食住行等方面的物質(zhì)媒介 的流行為基礎(chǔ)的，它離不開(kāi)商品的銷(xiāo)售，并有賴(lài)于媒介的宣傳；行為的流行，諸如游戲、休 閑、興趣等行為方面的時(shí)尚。這種行為的時(shí)尚一般都是以群體行為的形式出現(xiàn)的，往往需要 經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)并與

3、活動(dòng)或人際交往的公共場(chǎng)所發(fā)生聯(lián)系；觀念的流行，它既可能是一種較為 深刻的哲學(xué)或價(jià)值觀，也可能是一種不太復(fù)雜、壽命也短的思潮，還可能僅僅是某些流行的 詞匯或語(yǔ)言。把時(shí)尚置于廣闊的歷史和文化背景下，便會(huì)發(fā)現(xiàn)它具有不同尋常的意義符號(hào)特征。時(shí)尚 事實(shí)上是某一群體在某一特定時(shí)期的文化環(huán)境中變更既有風(fēng)俗后，正在建立和被接受的生活 方式和日常行為方式，它彌漫于社會(huì)各種群體和階層，呈現(xiàn)出在社會(huì)生活各方面變遷中的一 種風(fēng)氣，即生活風(fēng)格。作為一種生活風(fēng)格的時(shí)尚，在內(nèi)容上，它具有這樣或那樣的豐富性或 完整性，在表現(xiàn)方式上具有明顯的制度性。生活風(fēng)格上的時(shí)尚涉及到服飾、語(yǔ)言、休閑方式、 生活態(tài)度和社會(huì)交往的諸多層面，并

4、有一整套與之相應(yīng)的文化元件。有能力開(kāi)創(chuàng)一種風(fēng)氣的人，大多處于某種強(qiáng)勢(shì)地位，能夠有效地對(duì)他人施加影響，這是 使一種風(fēng)氣成為時(shí)尚的重要條件。而作為時(shí)尚的追隨者，一部分是所謂的“前衛(wèi)派”，他們是 擴(kuò)展時(shí)尚的中堅(jiān)力量，他們憑借情感、訴諸理性，盡己所能地傳播、辯護(hù)，使時(shí)尚合情、合 理、合法化，他們是時(shí)尚之所以為時(shí)尚的依靠力量;另一部分則是人數(shù)更多的所謂“影從者”， 他們或出于自身的現(xiàn)實(shí)需要，或受到外力的逼迫。當(dāng)人數(shù)眾多的“影從者”被卷入某種時(shí)尚 時(shí)，就表明某種時(shí)尚的正式形成，因此，“影從者”是最終成就時(shí)尚的人。不幸的是，當(dāng)他們 成就某種時(shí)尚的時(shí)候，也幾乎同時(shí)宣告了某種時(shí)尚的終結(jié)。西美爾說(shuō)：“一旦較低的社

5、會(huì)階層 開(kāi)始挪用他們的風(fēng)格，即越過(guò)較高社會(huì)階層已經(jīng)劃定的界限并且毀壞他們?cè)谶@種時(shí)尚中所具 有的帶象征意義的同一性，那么較高的社會(huì)階層就會(huì)從這種時(shí)尚中轉(zhuǎn)移而去采用一種新的時(shí) 尚，從而使他們自己與廣大的社會(huì)大眾區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?1這樣，就使得一種風(fēng)氣的擴(kuò)展及時(shí)尚 符號(hào)的確立總是在不斷的形成與消亡中動(dòng)態(tài)地進(jìn)行著。正是這樣，時(shí)尚的短暫的文化特性也就不言而喻了。時(shí)尚的短暫性是時(shí)尚與習(xí)慣相對(duì)立 存在的基本特性。從某種意義上說(shuō)，時(shí)尚的短暫性是由時(shí)尚的新穎性決定的，因?yàn)槿魏涡袨?或事物一旦失去短暫性的特征，成為一種長(zhǎng)期存在的模式，就會(huì)失去其新穎性的特點(diǎn)，也就 難以繼續(xù)吸引追隨者。任何一種時(shí)尚都是在不斷變化中，時(shí)尚

6、的輪換性是一種必然。一般說(shuō) 來(lái)，時(shí)尚的輪換有兩種方式：一種是世俗式，另一種是變換式。世俗式，就是將原來(lái)十分時(shí)尚的東西進(jìn)行改造，成為很多人都能接受的世俗的東西。在 國(guó)外，桌球是一項(xiàng)高檔的文娛活動(dòng)，到了中國(guó)以后，這種高尚的活動(dòng)就慢慢地變成了十分普 及的大眾化的娛樂(lè)活動(dòng)，人們不再?gòu)?qiáng)調(diào)桌球特定的設(shè)施要求和基本的禮儀風(fēng)度，只要能夠達(dá) 到娛樂(lè)的目的就可以。變換式，是將過(guò)去曾經(jīng)流行過(guò)的東西進(jìn)行包裝而成為時(shí)尚。如紋身是人類(lèi)文化的一個(gè)重 要標(biāo)志。在吳越等地，早期土著民族就有“斷發(fā)文身”的習(xí)俗，但隨著時(shí)間的推移，這種民 族文化逐漸消亡。1949年以后，紋身被視為土匪、流氓以及不良分子的標(biāo)識(shí)，如今紋身又開(kāi) 始復(fù)活，

7、都市里的人們已經(jīng)注意到紋身的審美價(jià)值，敢于領(lǐng)潮流之先的人就將自己喜歡的圖 文刻在身上，顯示一種脫俗的美。二、大眾時(shí)代時(shí)尚符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)（一）消遣性。當(dāng)前中國(guó)文化正處于轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)為從自然經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)、從計(jì)劃經(jīng) 濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型;從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉(zhuǎn)型;從經(jīng)營(yíng)文化到大眾文化 的轉(zhuǎn)型等,這是當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)消遣性的文化背景。隨著生活的改變，個(gè)人空間的建立,以及 西方社會(huì)思潮的影響，中國(guó)人也開(kāi)始意識(shí)到自己有一個(gè)自由支配的身體。人不僅有思想上的自 我，也有身體上的自我，一個(gè)人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能 照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛(ài)。（二）

8、平面性。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是充滿(mǎn)情感體驗(yàn)的生活過(guò)程，尤其是時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)出的深 度情感性使他們的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出短平快的特點(diǎn)。這種短平快的時(shí)尚消費(fèi)使企業(yè)不得不跟上 形勢(shì)，不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求。（三）包裝性。在中國(guó)當(dāng)代的商業(yè)活動(dòng)中，每一種場(chǎng)合都少不了女性美麗的面孔。他們引導(dǎo) 著時(shí)尚消費(fèi)的潮流。對(duì)時(shí)尚消費(fèi)中的這種特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃者可以從心境上研究女性消費(fèi)群的特 點(diǎn)，從激情上找準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)，從熱情方面找到營(yíng)銷(xiāo)的路徑、方法和手段。（四）感覺(jué)性。時(shí)尚消費(fèi)的最大心理特點(diǎn)就是排斥理性，跟著感覺(jué)走的感性消費(fèi)。廣告在時(shí) 尚消費(fèi)的系列活動(dòng)中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加

9、重了 人們的欲望、沖動(dòng)、潛意識(shí)等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，廣告極其 坦率直露地激發(fā)消費(fèi)者的欲望，它所挑起的欲望起碼有三個(gè)層次。第一層是消費(fèi)欲望。第二層 是自然欲望。第三層是群體欲望。時(shí)尚消費(fèi)的以上特點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。時(shí)尚消費(fèi)在相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃 下，引領(lǐng)時(shí)尚。消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)的過(guò)程，也是營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者交往溝通的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員要 把握時(shí)尚消費(fèi)的情感走向，自發(fā)調(diào)節(jié)心理狀態(tài)和控制情緒,做好時(shí)尚消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作。三、時(shí)尚消費(fèi)中的營(yíng)銷(xiāo)策略有人用這樣一句廣告詞來(lái)概括當(dāng)前種類(lèi)繁多的時(shí)尚消費(fèi)特點(diǎn),“我選擇，我喜歡”。雖然媚 俗是對(duì)時(shí)尚大眾趣味的趨從和附合，但它并不是被動(dòng)的，它

10、是主動(dòng)的，其主動(dòng)性是通過(guò)制造時(shí) 尚的文化策略而得到體現(xiàn)，而制造時(shí)尚又是通過(guò)制造時(shí)尚消費(fèi)者的需要和趣味而實(shí)現(xiàn)的。正如 喬治西梅爾所說(shuō)：“東西不是生產(chǎn)以后才會(huì)變得流行的，東西是為了流行才產(chǎn)生的。”時(shí)尚消 費(fèi)中潛在的巨額利潤(rùn)刺激著營(yíng)銷(xiāo)者必須制定出適應(yīng)該消費(fèi)潮流的營(yíng)銷(xiāo)心理方案。（一）控制時(shí)尚消費(fèi)者的意志意志是人自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的支配、調(diào)節(jié)其行動(dòng)，以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心 理過(guò)程?？刂茣r(shí)尚消費(fèi)者意志的外在表現(xiàn)形式是利用大眾傳播媒介引導(dǎo)那些有利于產(chǎn)生商業(yè) 效應(yīng)的需要和趣味,進(jìn)而強(qiáng)制推行某種消費(fèi)時(shí)尚。如現(xiàn)在文化市場(chǎng)上公諸于眾的“流行歌曲風(fēng) 行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳暢銷(xiāo)書(shū)”、“國(guó)際電影

11、節(jié)獲獎(jiǎng)作品”等評(píng)估體系，都是通 過(guò)對(duì)于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費(fèi)時(shí)尚，左右廣大消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)意志，造 成強(qiáng)大的時(shí)尚消費(fèi)浪潮和氛圍。2（二）制造時(shí)尚、變換時(shí)尚、復(fù)制時(shí)尚，激發(fā)消費(fèi)者的時(shí)尚興趣營(yíng)銷(xiāo)心理的關(guān)鍵點(diǎn)是刺激時(shí)尚消費(fèi)者的興趣需求。事實(shí)證明,人的各種需求是興趣產(chǎn)生和 發(fā)展的基礎(chǔ),在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，興趣對(duì)促進(jìn)消費(fèi)行為有明顯的影響。時(shí)尚消費(fèi)的最大特點(diǎn)是更迭 快，那么營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)術(shù)也必須通過(guò)馬不停蹄地變換消費(fèi)時(shí)尚模式不斷以新的態(tài)度、風(fēng)格、情 調(diào)來(lái)刺激公眾的消費(fèi)欲望，牽動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)量的激增，并從中得到好處。再一種情況就是重復(fù)以 往曾經(jīng)流行過(guò)的消費(fèi)范式，使之東山再起、再度輝煌。（三）注重時(shí)尚消費(fèi)者的個(gè)性心理個(gè)性心理是指表現(xiàn)在一個(gè)人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、典型的心理特征。當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)的 普遍化、生活方式化標(biāo)志著一個(gè)新的生活時(shí)代的到來(lái)不僅日常生活成為時(shí)尚消費(fèi)的重心，而 且引發(fā)了生命活動(dòng)更加豐富化、動(dòng)態(tài)化、開(kāi)放化。3從這個(gè)意義上講，消費(fèi)時(shí)尚也發(fā)展了大 眾的感性生命，擴(kuò)大了生命感性審美的領(lǐng)域。現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)生活的相對(duì)富裕使我們有可能在謀生的艱辛之余，專(zhuān)心于時(shí)尚的世界，時(shí) 尚允許短視，不需要永恒的生命力，而只要瞬間的燃燒，然后成灰，灰飛煙滅；而風(fēng)格和意 義必須悠久，是一生一世，甚至生生世世。正如今日的時(shí)尚中，唐裝可以忽然大行其道，但 在我們血液里沉積了幾千年的，是中華民族用智慧、