1、.：.；品牌整合差別化地產(chǎn)營銷挺進“第五季 隨著未來北京房地產(chǎn)市場競爭的白熱化，房地產(chǎn)營銷在閱歷了地段、概念、產(chǎn)品、效力的“四季更迭以后，將會很快進入營銷的“第五季，即公司品牌資源整合差別化的營銷方式將成為房地產(chǎn)銷售的利器。 北京房地產(chǎn)業(yè)近兩年來進入了高速開展期，產(chǎn)品供應量大增，樓市出現(xiàn)了供過于求的情況。競爭促進了產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也促使營銷理念的晉級換代。過去單純地靠廣告、促銷等手段推工程的日子已漸行漸遠。地產(chǎn)營銷從最初對地段、概念等要素的強調(diào)，開展到了對產(chǎn)品進展精雕細琢、對客戶效力講求運營的新階段。 “而隨著未來北京房地產(chǎn)市場競爭的白熱化，房地產(chǎn)營銷在閱歷了地段、概念、產(chǎn)品、效力的四季更迭以

2、后，將會很快進入營銷的第五季，即公司品牌資源整合差別化的營銷方式將成為房地產(chǎn)銷售的利器。華潤置地北京股份品牌推行總監(jiān)朱華越表示，在歲末年初之際，華潤置地之所以沒有跟隨房地產(chǎn)營銷的打折、送禮之風，就是由于華潤置地正在進展與之大相徑庭的“第五季營銷戰(zhàn)略，而這種探求性的房地產(chǎn)營銷有能夠帶來的是一場觀念革命。 品牌營銷大勢所趨 “房地產(chǎn)營銷比拼到最后就是品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品性價比，而并不是簡單的賣不賣期房的問題。在香港，新鴻基、新世界、長江等地產(chǎn)大鱷都會賣期房的，重要的是公司品牌能否給人信任感，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比是不是最好。朱華越說，這是北京房地產(chǎn)營銷的大勢所趨，而要實現(xiàn)這種規(guī)范的營銷境界只是一個時間問題。

3、 據(jù)了解，品牌營銷曾經(jīng)作為華潤置地營銷戰(zhàn)略的一條主線而被精細地實施。 在房地產(chǎn)市場中，工程有名而開發(fā)商不知名的情況屢見不鮮，這種情況在一段時間內(nèi)同樣困擾著華潤置地，而華潤置地不只是想做多少個優(yōu)秀工程的普通公司，而是想憑仗管理、規(guī)模和營利程度的優(yōu)勢，把本人塑呵斥一個房地產(chǎn)行業(yè)里的知名企業(yè)。顯然，華潤置地的目的更大一點，更遠一點。 “置地會是華潤置地品牌營銷所走出的重要一步。房產(chǎn)畢竟是一項宏大的投入，客戶購買趨于理性，選擇的周期較長，而客戶購買需求是明顯的，而銷售代表僅僅具備簡單的產(chǎn)品引見和帶客戶觀賞的才干，不能對消費者的購買作到全方位的效力。假設從目的客戶出發(fā)去思索，會發(fā)現(xiàn)除了“奢華展廳廣告的房

4、產(chǎn)銷售方式外，其實房產(chǎn)銷售還有更加精細的營銷方式，那就是基于目的客戶信息的量化，利用數(shù)據(jù)對客戶群進展有效地分類，針對不同客戶群的特征來制定溝通戰(zhàn)略和內(nèi)容，加強溝通的有效性，就可以大大地提高銷售勝利率，降低營銷本錢，并大幅提升客戶稱心度。這就是基于會員制管理的“互動營銷。而且，在購房的過程中，老客戶影響作用很大，“物以類聚，人與群居。所以，“互動營銷還能讓合同簽署成為新的銷售的開場，而不是銷售終了。華潤置地正是看到了這一點，在1999年組建了“置地會，意在讓開發(fā)商與客戶、潛在客戶有一個交流的平臺，以便更多地了解華潤，了解華潤的產(chǎn)品。據(jù)了解，目前，“置地會的成員曾經(jīng)超越了兩萬人，其對銷售的奉獻也是

5、可想而知的。 “品牌營銷的另一個重要方面就是社區(qū)文化的建立?？蛻舨粌H僅是買我們的房子，更多的是買我們?yōu)樗麄儬I造的這個生活環(huán)境和生活方式。朱華越指出，購房不只是一種單純的物質(zhì)消費，更是一種精神消費。一個優(yōu)秀的工程應該真正成為客戶安身立命的處所，使客戶不但在居住上感到溫馨，更應該在精神在感到愉悅。所以，華潤置地在鳳凰城、華亭嘉園、華清嘉園、翡翠城、京通苑等工程都會不定期地開展各種社區(qū)文化活動，營造一個大家庭的社區(qū)文化，讓社區(qū)構(gòu)成一個小的生態(tài)鏈，孩子們都有本人的同伴，而家長們也有豐富的社區(qū)生活，從房地產(chǎn)營銷的角度來說，社區(qū)文化的建立容易構(gòu)成好的口碑，是一種難得的品牌財富。 整合營銷因時而宜 “從工程

6、來說，由于市場日益細分，所以每個工程的差別性比較大，客戶群、產(chǎn)品定位都不太一樣，而營銷推行又是圍繞目的客戶來進展的，所以要想做到一致的營銷方式是一件比較難的事，這樣，華潤置地又開場了整合謀劃的嘗試。朱華越這樣說。 據(jù)了解，華潤置地的整合營銷其實從去年就開場了，用朱華越的話說，從那時起，華潤置地不僅是在營銷上進展了整合，從公司的各個層面上都開場了一個“整合運動。 首先，華潤有近50個工程，開發(fā)面積到達200多萬平方米，這么多資源，這么多的客戶，而每個工程的營銷投放量又不是一個小數(shù)目，于是大家開場思索怎樣才干將這些資源實現(xiàn)利用最大化？而同時，華潤置地又是采取公司高度集中的管理方式，中心的資源部門都

7、集中在公司，工程主要是協(xié)助 公司實現(xiàn)一些建議和方針，不象很多大公司，實行工程管理制，工程是獨立法人，實行獨立管理，不便于一致管理。 “有這樣一種較為集中的管理方式和這么多的資源，整合是一個必由之路。于是，從去年開場的公司組織架構(gòu)調(diào)整、管理方式的調(diào)整，實踐上就拉開了整合營銷的序幕。朱華越說，“整合營銷的益處在于不但能夠節(jié)省本錢，還有利于公司以整體籠統(tǒng)在市場上被消費者越來越多地被人認識。 廣告投放就是節(jié)省本錢的立竿見影之作。雖然品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和性價比曾經(jīng)成為下一步地產(chǎn)營銷的焦點所在，但是包括廣告在內(nèi)的多種推行行為由于還沒有一種更為有效的表達方式來替代，決議了它們還將在比較長的一段時間里存在于房地產(chǎn)

8、營銷之列。 “今年，華潤置地的推行費用曾經(jīng)到達了4000多萬元人民幣，占到了今年銷售額的百分之三，而根據(jù)目前房地產(chǎn)市場的同業(yè)競爭情況，今年的費用應該不會低于這個數(shù)字，但是，即使是如此，整合營銷曾經(jīng)使這些推行更為有效了。朱華越針對如今很多開發(fā)商處在一種“不打廣告不行，但打廣告也不能處理根本問題的形狀下指出，最主要的是如何將這種費用實現(xiàn)最大效益。 結(jié)合購買媒體是華潤置地整合營銷的大膽嘗試。 “在媒體信息非常興隆的今天，一個廣告放進去，能夠就看不出來，但是能夠連著幾個廣告整合著推的時候，大家就很容易看到華潤置地的工程以及工程之間的關聯(lián)，對華潤置地的實力和產(chǎn)品會更為有自信心。朱華越說，所以，華潤置地在

9、做工程推行時，更多采用的是階段性工程整合推行。也就是說假設遇到幾個工程集中投放到一兩個媒體的時候，華潤置地就會集中選版、定版式。朱華越向記者講述了這樣一個營銷案例，有一次，華潤置地本來方案每一個工程每期都做一個整版的廣告，但是由于總是定不到適宜的版面，于是就在北京一知名媒體內(nèi)做了一份粉紅色的夾頁廣告，結(jié)果，整合效益很好，不但提升了華潤置地的整體籠統(tǒng)，而且大大降低了推行本錢。戶外媒體投放也是如此，把購得的戶外媒體在某個階段集中給某一個工程集中投放。 說到整合營銷，還有重要一環(huán)，就是華潤置地在北京的整合營銷理念都是由華潤置地房地產(chǎn)經(jīng)紀公司來付諸實施。 華潤置地營銷推行部的另一位人士通知記者，營銷究

10、竟是合是分，還是要看處在不同的營銷階段、市場時機和各個工程的形狀，不能說一切的推行都采用整合營銷。華潤置地日常的營銷主要還是工程根據(jù)本人的目的客戶群、產(chǎn)品定位來進展推行。華潤置地會從公司層面上對工程的營銷推行不斷地進展調(diào)整，從而決議是整合好，還是分散好。 差別化競爭必不可少 當提及華潤的營銷戰(zhàn)略能否品牌營銷加整合營銷時，朱華越補充道，還有差別化。她指出，目前，房地產(chǎn)營銷競爭的同質(zhì)化程度比較嚴重，首先在渠道上，媒體投放的渠道比較單一，大家都去擠那幾家媒體；其次就是方式也比較單一，無外乎平面廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、公關活動等。而平面廣告在內(nèi)容、畫面、版式雖相對于南方市場來說還能有一些創(chuàng)意，但總體還是短少個性的東西，比較趨同。 “一定要尊重個性化，由于客戶群不一樣，每個工程的產(chǎn)品定位不一樣，而營銷是為了溝通，廣告也是為了溝通，而消費人群不同，就決議了營銷方式的個性化。這是一個根本原那么。朱華越坦言，華潤置地不斷以來都在尋覓富有個性的營銷方式。比如在鳳凰城的營銷中就提出了“圈層營銷的方式，由于再大的廣告投放，一些目的客戶也未必能看到，而在房地產(chǎn)營銷中很多時候都是靠朋友的口碑，我們就用“圈層營銷的口碑相傳來促進銷售。朱華越說，在華潤置地的很多工程中，有百分之四十的客戶都是朋友帶過來的，我們不能忽視“圈子的力量。 除此之外，朱華越以為，還要根據(jù)工程的產(chǎn)品進