1、纖之力南方區(qū)市場營銷方案附餐飲渠道拓展策略營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在增大消費(fèi)者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費(fèi)需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今

2、后飲料行業(yè)中又的細(xì)分市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭同質(zhì)化競爭態(tài)勢在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化從而無法品牌個性和市場區(qū)隔（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的化經(jīng)營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)2、優(yōu)勢與機(jī)會（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費(fèi)者喜愛（2）、消費(fèi)者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)廣闊的市場空間社會的進(jìn)步和生活的消費(fèi)者開始更多

3、關(guān)注自我發(fā)展主要為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求（3）、細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)營銷機(jī)會營銷環(huán)境分析的總結(jié) 不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視3、問題體現(xiàn)藍(lán)色纖之力的獨(dú)特價值先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

4、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：1.產(chǎn)品太多分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項目策劃個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一2、產(chǎn)品生命周期分析飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長期市場空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點市場上這類飲料還主打產(chǎn)品消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內(nèi)品牌以

5、娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位 北京纖之力公司以青海為基地的經(jīng)營植物膳食纖維飲料的股份制企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)2010年推出藍(lán)色罐裝“纖之力”。藍(lán)色纖之力飲料的銷售業(yè)處于市場的開發(fā)階段 2、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：紅牛，王老吉，娃哈哈、康師傅、 黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的機(jī)會與威脅企業(yè)競爭狀況分析機(jī)會：在消費(fèi)者對競爭對手的看法中紅色王老吉“預(yù)防上火”的飲料的定位，紅牛“提神，去疲勞”而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等

6、不具備“清脂，去油膩”的功能僅僅間接的競爭者威脅：消費(fèi)者 “ 清脂，去油膩 ” 的需求被填補(bǔ)大多服用減肥茶之類的保健品來解決，以菊粉為主要原料做飲料同樣危機(jī)四伏。放眼到整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位企業(yè)競爭狀況分析優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多功能飲料中以纖之力為中國第一款植物膳食纖維飲料，具有平衡人體內(nèi)結(jié)構(gòu)的效用，可以作為這一細(xì)分市場的l領(lǐng)頭者占據(jù)市場。劣勢：品牌不響，在消費(fèi)者中缺少知名度。在銷售區(qū)域如浙南消費(fèi)者將纖之力與“紅色王老吉”，紅牛，等飲料相提并論。企業(yè)擔(dān)心藍(lán)色纖之力會來去匆匆的時尚營銷1、營銷 采用跟隨紅色王

7、老吉在市場上的戰(zhàn)術(shù)尤其是在粵，江浙地區(qū)市場的餐飲渠道；選用消費(fèi)者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴宣傳與銷售開拓餐飲場所在一批酒樓打造旗艦店的形象，做到哪里有紅色王老吉，哪里就有藍(lán)色纖之力。2、財務(wù) 消費(fèi)者的需求迅速地拉動產(chǎn)品的銷售市場策略1、市場細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、匯源為代表；功能性飲料：以王老吉，紅牛等為代表；2、市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競爭行業(yè)“功能性飲料” 3、市場戰(zhàn)略藍(lán)色纖之力順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且不與之沖突藍(lán)色纖之力功能性飲料購買藍(lán)色纖之力動機(jī)用于 “ 去油膩去

8、煩躁”市場策略4、市場定位戰(zhàn)略（1）、“去油膩，去煩躁”全國性的中醫(yī)概念為藍(lán)色纖之力走向全國徹底掃除了障礙（2）、獨(dú)特區(qū)隔“去油膩的飲料”品牌定位的與新穎，完全有機(jī)的使產(chǎn)品和競爭者能地區(qū)分開來，將來有望與或麥當(dāng)勞，肯德基聯(lián)盟將纖之力的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品渠道策略鎖定銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體在中間商的促銷活動中除了傳統(tǒng)渠道的“銷售精英俱樂部”外還考慮如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動。迅速提升餐飲渠道主要推薦飲品纖之力可以現(xiàn)場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)廣告，傳播的

9、場所銷售組織架構(gòu)大區(qū)辦（杭州）廣東辦（廣州）浙江辦（溫州）福建辦（福州）寧波京華臺州銷售組織架構(gòu)備注說明：1、開發(fā)南方市場首先以開發(fā)浙江為首，在浙江 市場以先開發(fā)溫州市場為樣板，打通餐飲渠道，取的市場和銷量。大區(qū)辦暫定溫州，浙江市場開發(fā)后定為杭州。其他市場兼顧，取的銷量后，再設(shè)。 2、其他市場（廣東，福建）在浙江市場開發(fā)的時候，尋找經(jīng)銷商，初步試銷。再設(shè)辦事處。 3、大區(qū)辦有編制人員暫設(shè)置7人，大區(qū)助理一人 銷售主任一人（暫定），主管一人，高級業(yè)代四人。其它促銷人員作為臨時編制，根據(jù)市場發(fā)展而定。在設(shè)置其他辦事處時，以此為標(biāo)準(zhǔn)。行政費(fèi)用預(yù)算1、日常行政費(fèi)用：辦公租賃費(fèi)： 55007000元/月

10、辦公費(fèi)，水電費(fèi)：10002000元/月人員工資：銷售主任1人：3500元/月績效工資500 助理1人： 2200元/月績效工資200 高代4人： 2200/月績效工資3002、出差 費(fèi)用：在負(fù)責(zé)區(qū)域公交實報，經(jīng)理級別的士500元限額，其他無特殊情況，不予報銷。月合計費(fèi)用：3000035000元/月銷售費(fèi)用預(yù)算市場費(fèi)用提成標(biāo)準(zhǔn)：10元/箱月提成費(fèi)用：1萬10=10萬市場費(fèi)用：10萬4.5萬=5.5萬作為市場投入費(fèi)用費(fèi)用審核流程：申請-核準(zhǔn)報銷說 明：各市場根據(jù)結(jié)合銷量提出費(fèi)用申請，在大區(qū)審批！ 年銷售量分解 單位：萬箱 纖之力餐飲渠道拓展戰(zhàn)略2 012年9月品牌定位纖之力是品類定位成功,而不是品

11、牌定位成功。它切入了空白差異化的、且需求巨大的消費(fèi)空間,建立了一個軟飲料全新品類，為其成功奠定了基礎(chǔ)功能定位: 第七營養(yǎng)素，吃飯喝點纖之力,清熱、清腸、清油膩包裝定位: 即飲消費(fèi) 情感定位: 健康快樂、消除煩躁 核心消費(fèi)群：22-40歲白領(lǐng)階層和成功人士廣義消費(fèi)群：男女老少皆宜啟示：餐飲渠道規(guī)劃 王老吉劃分五條通路，銷量貢獻(xiàn)排序如下：1,餐飲二批。餐飲批發(fā)和TT批發(fā)餐飲2,餐飲渠道3,現(xiàn)代渠道4,特通渠道。學(xué)校/網(wǎng)吧/KTV/夜總會5,TT渠道餐飲渠道是XX增長機(jī)會極大的“空白渠道”,是未來3-5年銷量增長的巨大源泉，是XX與競爭對手爭奪消費(fèi)者的必勝渠道。XX需要建立優(yōu)先拓展餐飲渠道的策略和能

12、力,推動餐飲業(yè)務(wù)持續(xù)增長。餐飲業(yè)務(wù)占王老吉主導(dǎo)地位,其成功經(jīng)驗具有高度的可借鑒性。王老吉餐飲批發(fā)和餐飲終端銷量占其總銷量60%餐飲渠道銷售系統(tǒng)(GTM) KA/A類客戶優(yōu)先采取餐飲WAT模式,其次采取DSD模式 拓展餐飲渠道,機(jī)會最大的是B類客戶(主要為賒銷客戶),最關(guān)鍵的配送模式是餐飲WAT。王老吉拓展 經(jīng)銷當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌的啤酒二批,覆蓋餐飲B類終端,是成功拓展餐飲渠道的關(guān)鍵。拓展餐飲WAT的數(shù) 量,應(yīng)以B類客戶高覆蓋率為依據(jù)(王老吉在XX市拓展了16家餐飲批發(fā)協(xié)作商,B類餐飲客戶覆蓋率 67%)。餐飲二批的標(biāo)準(zhǔn)是,餐飲業(yè)務(wù)80% 通過TT二批，覆蓋餐飲C類客戶(現(xiàn)結(jié)客戶) 拓展餐飲管制二批(

13、白酒和紅酒餐飲二批),補(bǔ)充餐飲WAT無法覆蓋的餐飲終端(各種級別）B類客戶C類客戶A類客戶餐飲WAT覆蓋終端客戶數(shù)3035家配送模式TT WATDSD餐飲WAT客戶分級50桌;30箱/月3050桌;1030箱/月30桌;TT二批1元/箱,避免跨渠道包裝定價(如290ml)餐飲二批 TT二批 針對餐飲WAT(賣進(jìn)新客戶和新的SKU)促銷,而不是直接降價,提高餐飲WAT的毛利,調(diào)動 其積極性 針對餐飲終端(賣進(jìn)新的SKU)促銷餐飲渠道定價關(guān)鍵在餐飲二批,而不是終端客戶。終端客戶對供應(yīng)商的毛利需求,主要來自餐飲二批高毛利的啤酒,而不是百事飲料;餐飲終端客戶高毛利零售價,也降低了對供貨價格的敏感程度。

14、因此,不要針對餐飲終端客戶定低價。餐飲WAT積分獎勵計劃(餐飲WAT激勵計劃)XX借助餐飲WAT積分獎勵計劃,激勵餐飲WAT專賣、不跨渠道銷售和達(dá)成銷量計劃纖之力餐飲批發(fā)協(xié)作商積分獎勵計劃 目的：激勵餐飲批發(fā)協(xié)作商持續(xù)增長銷量、遵守不跨渠道銷售 和提升產(chǎn)品生動化表現(xiàn) 獎勵方案:(每箱1-2元實際銷量銷量分?jǐn)?shù)權(quán)重)+ (每箱1-2元 陳列/顯現(xiàn)分?jǐn)?shù)權(quán)重)+ (每箱1-2元守區(qū)守價分?jǐn)?shù)權(quán)重) 考核辦法:組長(主管)拜訪餐飲批發(fā)協(xié)作商考核;每季度返還一次 獎勵餐飲WAT積分獎勵計劃(附件)纖之力批發(fā)協(xié)作商積分獎勵計劃 - 銷量追蹤表餐飲WAT積分獎勵計劃(附件)纖之力批發(fā)協(xié)作商積分獎勵計劃 會員積分

15、獎勵表餐飲路線規(guī)劃與拜訪頻率 纖之力餐飲路線規(guī)劃 拜訪B類客戶業(yè)代。每日拜訪2530家客戶,每條路線125150家客戶(5天子路線,周 六突擊日) 拜訪C類客戶業(yè)代。每日拜訪40家客戶,每條路線200家客戶(5天子路線,周六突擊日) 王老吉餐飲業(yè)代拜訪頻率。以餐飲客戶安全庫存周期為依據(jù),設(shè)定拜訪頻率 高頻客戶，每周拜訪兩次 低頻客戶，每周拜訪一次餐飲CR高低頻拜訪,高頻每周拜訪二次,低頻每周拜訪一次如執(zhí)行XX中國區(qū)建議的餐飲CR銷量來自抄餐飲WAT的出貨單,而不是從終端 拿單的拜訪模式,則執(zhí)行BU建議,每條餐飲路線編制250家客戶如執(zhí)行王老吉餐飲CR從終端拿單的模式,鑒于餐飲CR獲取訂單需拜訪

16、決策者的 時間特征,建議XX餐飲CR每日拜訪25 30家B類餐飲客戶,則每條餐飲路線編制 150180家B類客戶啟示七:餐飲銷售人員激勵方案纖之力業(yè)代工資+獎金 高級業(yè)代：26002700元/月 正編業(yè)代：22002300元/月 外編業(yè)代：19002000元/月 業(yè)代月度銷售激勵方案 考核KPI銷量:業(yè)代從終端客戶直接拿到的訂單銷量(含電話訂單);餐飲批發(fā)協(xié)作商的自銷量,不 計為業(yè)代獎金(業(yè)代訂單銷量和餐飲批發(fā)協(xié)作商自銷量約各占50%)餐飲形象店:堆箱陳列/冰柜陳列/吧臺陳列/品牌顯現(xiàn)(桌牌/牙簽筒/透明玻璃貼/KT板提 示牌/墻體噴繪等)餐飲形象街(連續(xù)形象店) 固定工資與浮動工資比例：固定

17、60%，浮動工資40%XX以餐飲CR從終端客戶獲取的訂單(含電話訂單)為衡量其銷量的依據(jù),同時衡量SDO和售點表現(xiàn)KPI餐飲服務(wù)員促銷和消費(fèi)者促銷 纖之力餐飲服務(wù)員促銷 促銷方式:集蓋兌禮品 促銷周期:每三個月做兩次,每次20天 兌獎禮品:女服務(wù)員需要的日用洗化產(chǎn)品,如牙膏、洗衣粉、洗發(fā)水等 促銷方案:50個環(huán)蓋兌一支牙膏；100個環(huán)蓋兌一袋洗衣粉；150個環(huán)蓋兌一瓶洗發(fā)水 避免采取的促銷方式：集蓋兌現(xiàn)金，如每個環(huán)蓋兌1.0元，難以控制貪污 纖之力餐飲渠道消費(fèi)者促銷 促銷方式：抽獎促銷：電火鍋、電磁爐等;刮刮卡促銷;本品促銷:點纖之力送纖之力 促銷客戶：銷量優(yōu)先的終端客戶 促銷周期：全年在不同的店輪流開展消費(fèi)者促銷，每個店搞半個月XX建立餐飲銷售模式和賣進(jìn)終端客戶之后,為提高消費(fèi)者嘗試飲用頻率、反復(fù)飲用頻率和飲用量的“推力”和“拉力”,選擇市場容量優(yōu)先的終端客戶,開展服務(wù)員促銷和/或消費(fèi)者促銷。服務(wù)員促銷獎品應(yīng)避免現(xiàn)金,而提供其最需要的日用消費(fèi)品；消費(fèi)者促銷應(yīng)采取XX常用的套餐方案消費(fèi)者促銷員XX市長年聘請9名長期促銷員,向大區(qū)匯報。每名促銷員負(fù)責(zé)一家 銷量優(yōu)先的餐飲終端客戶,長年駐店促銷 上班時間：10:0013:30；17:0020:30 考核KPI：銷量。每個店制定銷量目標(biāo) 工資結(jié)構(gòu)：固定60%,浮動40%