1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料醫(yī)保產(chǎn)品市場(chǎng)推行戰(zhàn)略紅桃K集團(tuán)在社會(huì)上有一點(diǎn)知名度。大家對(duì)我們集團(tuán)的開(kāi)展比較關(guān)懷。今天我講的偏重點(diǎn)是保健藥品在市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中的一些閱歷、教訓(xùn)。 我在公司不斷分管公共關(guān)系任務(wù)。今天講的這個(gè)標(biāo)題跟大會(huì)的主題有一些不切合的地方，主要有兩個(gè)思索，一個(gè)是我們確真實(shí)過(guò)去做了大量的公關(guān)實(shí)際。這個(gè)實(shí)際作為一個(gè)理性的東西跟大家交流，我們還不夠資歷。第二，作為公共關(guān)系，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中心是要為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)作出奉獻(xiàn)。假設(shè)我們?nèi)缃裰v市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，講品牌推行，講產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)踐上主要的可以反過(guò)來(lái)對(duì)公共關(guān)系起到一個(gè)作用

2、。 保健品產(chǎn)業(yè)在中國(guó)，或者在世界范圍內(nèi)都非常具有特征。任何一個(gè)國(guó)家的保健品行業(yè)都沒(méi)有像如今做風(fēng)風(fēng)火火。但是中國(guó)保健品行業(yè)跟如今的差不多，大家都來(lái)做。從80年代開(kāi)場(chǎng)，就有蜂王漿、阿膠、烏雞精在市場(chǎng)上營(yíng)運(yùn)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有如今這么好，有幾個(gè)緣由。一個(gè)緣由是在十年浩劫之后，保健認(rèn)識(shí)并不強(qiáng)，特別是一些地域不富有。到了94、95、96年，保健行業(yè)風(fēng)風(fēng)火火。我們當(dāng)時(shí)參與一個(gè)活動(dòng)，有人指摘保健品：如今有兩種行業(yè)最掙錢(qián)，第一種是搶銀行，第二種就是做保健品。所以當(dāng)時(shí)保健品特別火，但都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，根本上沒(méi)有把一個(gè)品牌做得非常長(zhǎng)久，超越七年的很少。如今紅桃K這個(gè)品牌到今年已有七、八年，目前還堅(jiān)持著相對(duì)不錯(cuò)的市場(chǎng)份額和

3、銷(xiāo)售收入。保健品的市場(chǎng)反映了中國(guó)市場(chǎng)，第一，市場(chǎng)非常大，前景非常好。第二，管理營(yíng)銷(xiāo)非常不規(guī)范，短少一個(gè)非常正常的競(jìng)爭(zhēng)。從80年代到如今，保健品根本上經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是80年代初期純保健品，如蜂王漿。到90年代效果治療概念。如著名的三株口服液，提出治腸胃，初次把保健品引入了治療的概念。紅桃K的歷史意義在于進(jìn)入第三個(gè)歷史階段，我們把單一的治療功能引入了保健品的概念。我們的產(chǎn)品是補(bǔ)血的，非常單一。三株有這樣的廣告語(yǔ)是清理渣滓，很廣義。如今大家說(shuō)紅桃K，最深的印象就是補(bǔ)血。在保健品市場(chǎng)里，紅桃K在很長(zhǎng)的時(shí)間里，在保健品當(dāng)中用補(bǔ)血這個(gè)概念切了一塊蛋糕，這塊蛋糕不大不小，我們不算太滿足，但是根本

4、上大家都認(rèn)可了。 紅桃K在這幾年開(kāi)展當(dāng)中遇到了很多困難?？偨Y(jié)一下，有四點(diǎn)問(wèn)題： 第一，選擇什么產(chǎn)品。大家說(shuō)做一個(gè)公司，首先做什么產(chǎn)品。 第二，怎樣把產(chǎn)品消費(fèi)出來(lái)。 第三，在什么地方把產(chǎn)品銷(xiāo)出去。 最后，用什么廣告，用什么媒體宣傳推行品牌，從而到達(dá)更好的產(chǎn)品銷(xiāo)售目的。 討論第一個(gè)問(wèn)題，紅桃K執(zhí)行兩高一長(zhǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。兩高一長(zhǎng)的含義是：高科技含量、高市場(chǎng)容量和較長(zhǎng)的壽命周期。這是我們選擇產(chǎn)品的戰(zhàn)略。紅桃K做產(chǎn)品，尤其作為企業(yè)領(lǐng)先的主導(dǎo)產(chǎn)品，這個(gè)要求非常高。前年我在中國(guó)科技交流會(huì)上做了一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，會(huì)上談到單一產(chǎn)品開(kāi)展，談產(chǎn)品引進(jìn)原那么是兩高一長(zhǎng)，希望大家支持，很多專(zhuān)家聽(tīng)到后就退場(chǎng)了，由于他們說(shuō)我們沒(méi)

5、有兩高一長(zhǎng)的產(chǎn)品。很多專(zhuān)家手里有高科技含量的產(chǎn)品，但說(shuō)到市場(chǎng)容量高，就感到恐懼。由于市場(chǎng)容量這個(gè)概念，第一，比較模糊；第二，有些高科技產(chǎn)品本身不存在市場(chǎng)容量。假設(shè)如今發(fā)明一個(gè)先進(jìn)補(bǔ)血產(chǎn)品和發(fā)明一個(gè)治療艾滋病的產(chǎn)品，存在明顯的市場(chǎng)差別。不做藥的人大約也知道市場(chǎng)上有多少人患有艾滋病，有多少人貧血。在90年代，全世界有20億人貧血。而中國(guó)女性的比例接近40%，兒童高發(fā)區(qū)可以到達(dá)60%。孕產(chǎn)婦貧血的比例就更高，中國(guó)有非常大的市場(chǎng)。 產(chǎn)品的生命周期，尤其對(duì)保健品來(lái)說(shuō)要求更高。阿司匹林有一百年的歷史，青霉素到如今的銷(xiāo)量仍非常大，華北制藥有20多年單一產(chǎn)品的收入。長(zhǎng)的壽命周期一定存在，我們以為這個(gè)產(chǎn)品一定是

6、好的。 高科技含量有一個(gè)很?chē)?yán)肅的問(wèn)題需求提出來(lái)，就是過(guò)去保健品對(duì)科技含量的要求并不高，而且人們對(duì)它的期望也并不高，由于中國(guó)古代就有鑰匙同源的思想。如今廣東人在飲食當(dāng)中，甚至在燉肉時(shí)候還要加中藥、枸杞。所以提出這個(gè)概念非常重要。 在一段時(shí)間里中央臺(tái)對(duì)鱉精的負(fù)面報(bào)道，對(duì)保健品打擊非常致命。兩個(gè)鱉可以制造多少萬(wàn)盒的銷(xiāo)量，對(duì)保健品是一個(gè)特別大的挖苦，于是大家對(duì)我們提出疑心。在這種情況下，我們提出保健品科技問(wèn)題，這也改動(dòng)了公眾對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)。不論他做多少公共關(guān)系，說(shuō)他的東西如何好，不如踏踏實(shí)實(shí)的提高科技含量，在科技檔次上上一個(gè)臺(tái)階，這樣才可以保證保健品有非常大的影響力，有回頭的客，這是非常重要的。 談到

7、市場(chǎng)空間問(wèn)題，不但有現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，要有人群，還有企業(yè)要不斷賦予本人品牌力量，支撐這個(gè)產(chǎn)品合理、有序地開(kāi)展。這個(gè)產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)空間，這個(gè)空間有函數(shù)關(guān)系的，要靠本人去發(fā)明，需求我們長(zhǎng)時(shí)間的斗爭(zhēng)，使本人的品牌影響越來(lái)越大，呵斥生命周期的延伸。選擇一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，應(yīng)該選擇一個(gè)兩高一長(zhǎng)質(zhì)量的產(chǎn)品。 第二，我們交流一下資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。 在方案體制內(nèi)，資本運(yùn)營(yíng)都是常規(guī)的、穩(wěn)妥的運(yùn)營(yíng)。超凡規(guī)的開(kāi)展，必需求改動(dòng)這種方式。紅桃K在消費(fèi)初期沒(méi)有藥廠，這是不符合藥劑消費(fèi)管理規(guī)定。我們?cè)谖衅渌鼜S家加工消費(fèi)第一批紅桃K藥劑，這是借雞下蛋的資本運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)武漢的藥廠非常多，很多工人都下崗，流水線都停頓了。當(dāng)時(shí)我們做這個(gè)產(chǎn)品

8、初期本人沒(méi)有錢(qián)，就一兩百萬(wàn)，做一個(gè)藥廠百八十萬(wàn)根本沒(méi)有用，當(dāng)時(shí)沒(méi)有方法，只能利用社會(huì)的閑置資本，我們一門(mén)心思做市場(chǎng)推行任務(wù)，這種資本營(yíng)運(yùn)方式過(guò)去是不能夠的。我們從建廠到規(guī)劃建工廠，從調(diào)整、調(diào)試到運(yùn)轉(zhuǎn)，還得做產(chǎn)品磨合、技術(shù)培訓(xùn)、工人培訓(xùn)等等一系列的問(wèn)題，一個(gè)產(chǎn)品推上來(lái)要經(jīng)過(guò)這么多工序，沒(méi)有兩年三年根本不能夠的。但是紅桃K確真實(shí)當(dāng)年投產(chǎn)，當(dāng)年就見(jiàn)了利潤(rùn)。baidu 第三點(diǎn)是鄉(xiāng)村包圍城市的市場(chǎng)戰(zhàn)略。紅桃K下鄉(xiāng)村是本人想象好了還是逼出來(lái)的？先是逼出來(lái)的，后來(lái)覺(jué)得這條路走得很好，后來(lái)覺(jué)得還可以，所以就構(gòu)成了這個(gè)思緒。但是紅桃K下鄉(xiāng)村確實(shí)不是第一個(gè)吃螃蟹的，三株比我們更早走進(jìn)鄉(xiāng)村市場(chǎng)。紅桃K在做鄉(xiāng)村市場(chǎng)當(dāng)

9、中獲得了一定的效果，紅桃K目前的銷(xiāo)量，截止到99年，銷(xiāo)售收入的60%來(lái)源于鄉(xiāng)村，這一點(diǎn)闡明我們?cè)谧鲟l(xiāng)村市場(chǎng)的過(guò)程中獲得了一定的效果。當(dāng)年紅桃K下鄉(xiāng)，構(gòu)建了一個(gè)直達(dá)縣、鄉(xiāng)、村的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在一種無(wú)法的情況下我們上市，幾乎沒(méi)有廣告預(yù)算，這是我們的第一個(gè)產(chǎn)品。哈爾濱制藥有很多產(chǎn)品，曾經(jīng)做了十幾年的藥業(yè)，有40、50年的歷史，有政府積累。我們是私營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有積累。假設(shè)在城市做，把藥送給藥店，藥店不要，我們說(shuō)不要錢(qián)，藥店說(shuō)他們不做廣告，我們就不買(mǎi)他們的藥。當(dāng)時(shí)董事會(huì)討論投50萬(wàn)在武漢做廣告，做了一個(gè)后車(chē)貼的廣告，沒(méi)有電視，沒(méi)有廣播，沒(méi)有報(bào)紙，我們?cè)谲?chē)上貼了一個(gè)很小廣告。這個(gè)動(dòng)靜是有限的，當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得還是不

10、夠。鄉(xiāng)村在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面給我們很大空間，首先是廣告，有人能夠看到紅桃K在鄉(xiāng)際公路、省際公路貼的一些海報(bào)或者發(fā)放的海報(bào)或者墻標(biāo)，這些東西都是不要錢(qián)的，主要靠人搭起這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時(shí)確實(shí)是被逼無(wú)法，做了一段時(shí)間以后，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)方式很好，由于我們節(jié)約了大筆廣告費(fèi)，并且在那個(gè)地域有大量的銷(xiāo)售銷(xiāo)量。我們總結(jié)了三句話：第一，沒(méi)有人去，第二是去不了，第三是去不久。很多人沒(méi)有想到這個(gè)市場(chǎng)是存在的，農(nóng)民有錢(qián)買(mǎi)他的東西嗎？第二個(gè)想法就是他們沒(méi)有文化，有錢(qián)也想不到把錢(qián)花在保健上。第三點(diǎn)是去不了，由于沒(méi)有適宜農(nóng)民消費(fèi)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，鄉(xiāng)村有的連電都沒(méi)有。作為生血?jiǎng)┻@個(gè)產(chǎn)品，在貧困地域，在不興隆地域是非常有銷(xiāo)量的，關(guān)鍵是他要啟

11、發(fā)、要影響，中國(guó)的市場(chǎng)所謂大，究竟大在哪兒？大在鄉(xiāng)村，農(nóng)民占80%多。鄉(xiāng)村人口多，銷(xiāo)量就能夠多，關(guān)鍵要看他怎樣做。第三句話說(shuō)沒(méi)有人能待得久，由于鄉(xiāng)村市場(chǎng)確實(shí)太難了，鄉(xiāng)村沒(méi)有一個(gè)非常健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，大家走在城市里，三步一崗，五步一哨就是一個(gè)藥店。我找五個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商幾乎能覆蓋北京的80%的藥店。但是在鄉(xiāng)村，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就是一個(gè)藥店。假設(shè)一個(gè)縣要設(shè)三個(gè)營(yíng)業(yè)員，把縣的藥店跑完，比在大城市做要累得多，做時(shí)間長(zhǎng)了就枯燥了，幾乎堅(jiān)持不了很長(zhǎng)時(shí)間。所以，任何企業(yè)最后都是敗退回來(lái)。我們做的這幾年也是很辛勞的，我管市場(chǎng)，也下去跑。我前幾天還在山東跑，去看我們的員工，就像邊防哨所一樣，三個(gè)人拿著儀器給他人驗(yàn)血，通知他貧血

12、，他要生血，然后給農(nóng)民講課。廣東和浙江，沿海地域的鄉(xiāng)村早曾經(jīng)沒(méi)有了，錢(qián)對(duì)他們來(lái)說(shuō)根本就不是問(wèn)題。所以我們?cè)趶V東省和浙江省構(gòu)成了占全國(guó)總收入的接近于30%，將近40%的收入。廣東一個(gè)省可以做到兩個(gè)多億，所以，這個(gè)結(jié)果通知我們鄉(xiāng)村是一個(gè)很好的市場(chǎng)。如今我們也開(kāi)場(chǎng)逐漸的提升城市籠統(tǒng)，挽回過(guò)去由于做市場(chǎng)，由于原始積累所丟的一些面子。 很多人說(shuō)我們這個(gè)品牌很俗，我說(shuō)管它俗不俗，掙錢(qián)是第一位的。掙錢(qián)就是好手段，不是說(shuō)這個(gè)手段美麗不美麗，我是在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如今做城市，確實(shí)找回佳譽(yù)度。很多人記不住我的名字，見(jiàn)面就叫我紅桃K，但這確實(shí)是我們?cè)挤e累過(guò)程中拼命干而忽視了佳譽(yù)度。如今我們做大城市，爭(zhēng)取先打上海，假設(shè)

13、在上海心目中的籠統(tǒng)建立起來(lái)了，任何城市都可以無(wú)堅(jiān)不摧了，力爭(zhēng)提高佳譽(yù)度。前往城市以后，我們的感受也很好，如今我們做城市時(shí)，還非常留戀鄉(xiāng)村市場(chǎng)，所以我們時(shí)辰通知員工，他們千萬(wàn)別覺(jué)得城市好，放棄鄉(xiāng)村市場(chǎng)。 最后講一講品牌推行戰(zhàn)略。 湖南有句俗話，龍蝦白菜的品牌推行。有一段時(shí)間，請(qǐng)客的時(shí)候龍蝦是一個(gè)規(guī)范。在廣告宣傳中，有龍蝦媒體，也有白菜媒體，這兩者都很重要。我們員工過(guò)去很幼稚，說(shuō)我們?yōu)槭裁催€不做電視廣告，他等待著佳譽(yù)度的提升。龍蝦媒體是哪些？如電視媒體、新聞報(bào)刊媒體。但是我們堅(jiān)持車(chē)貼、墻標(biāo)，發(fā)傳單小報(bào)。我們說(shuō)龍蝦、白菜都要，這兩個(gè)組合非常重要，是對(duì)一個(gè)人胃口的迎合。過(guò)去大家說(shuō)紅桃K有點(diǎn)俗氣，就來(lái)源

14、于我們所做的白菜媒體的過(guò)量，讓他吃白菜吃多了，由于當(dāng)時(shí)我們有困難。如今我們沒(méi)有困難的時(shí)候，思索這些東西是不是還應(yīng)該堅(jiān)持住。紅桃K這個(gè)商標(biāo)是為補(bǔ)血而做的，紅色大家可以聯(lián)想到血液。古代講面色桃花，就是氣色非常好，K是王，要在這個(gè)領(lǐng)域里做一個(gè)領(lǐng)先品牌，所以做紅桃K，大家直觀的想撲克牌。我們很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有在中央電視臺(tái)做廣告，上面說(shuō)他叫紅桃K就不給他登廣告，說(shuō)影響精神文明。后來(lái)我們據(jù)理力爭(zhēng)，依然沒(méi)有批。去年批下來(lái)，曾經(jīng)預(yù)備做新的廣告。這里確實(shí)有一些社會(huì)的認(rèn)識(shí)。但是，這個(gè)商標(biāo)一定為我們公司節(jié)約了大筆的廣告費(fèi)，我一說(shuō)紅桃K，大家馬上記住我了，這個(gè)概念為紅桃K公司節(jié)約了非常多的廣告投入。我希望下次跟大家交流的時(shí)

15、候，能算出一個(gè)數(shù)來(lái)，節(jié)約了多少?gòu)V告費(fèi)。它土或者俗，只需出位就可以了。 廣告物質(zhì)和廣告語(yǔ)，龍蝦白菜就是廣告物質(zhì)。我們?cè)?jīng)選擇了墻標(biāo)、車(chē)貼，我們選擇了紅桃K補(bǔ)血真快這么一個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單、通俗得不能再通俗的廣告語(yǔ)。無(wú)論是廣告語(yǔ)還是廣告物質(zhì)初期都比較俗。我們究竟是去做廣告還是銷(xiāo)售好產(chǎn)品？這跟掙錢(qián)的道理一樣，大家說(shuō)我們一定把產(chǎn)品銷(xiāo)售好，這點(diǎn)是非常重要的。如今我們做消費(fèi)者調(diào)查，我們也做過(guò)一個(gè)略微美觀的廣告，在臺(tái)灣被評(píng)為最莫名其妙的廣告，劉德華做了愛(ài)立信手機(jī)的廣告，看了好長(zhǎng)時(shí)間不知道是手機(jī)的廣告，他跟我們同時(shí)被評(píng)為莫名其妙的廣告。我們開(kāi)董事會(huì)的時(shí)候說(shuō)，這個(gè)廣告還不如我們貼車(chē)貼或者墻標(biāo)。 再就是大媒體，在96、97年，中央臺(tái)廣告媒體的招標(biāo)到達(dá)了巔峰，96年11月份，我跟董事長(zhǎng)一塊坐在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)等待著招標(biāo)，一家廣告公司給我們做代理，說(shuō)要出6000萬(wàn)準(zhǔn)能獲得一塊標(biāo)板，董事長(zhǎng)說(shuō)他看看這里有沒(méi)有國(guó)際一流企業(yè)來(lái)，有沒(méi)有外資來(lái)，最好的企業(yè)無(wú)非就是海爾了，我們出一個(gè)數(shù)字，讓標(biāo)中不了就行了，果不其然，標(biāo)底出來(lái)以后，6000萬(wàn)以上能中標(biāo)。我們把6000萬(wàn)又轉(zhuǎn)移到白菜上運(yùn)用。包括我們后來(lái)到非洲、埃及一些國(guó)家，百事可樂(lè)同樣跟我們一樣，做墻標(biāo)，埃及公路旁邊的破房子上都貼著。假設(shè)他進(jìn)電梯以后沒(méi)人跟他聊天，他一定要看三面廣告，所以我們就謀劃電