1、.：.；專(zhuān)題六：媒體效果評(píng)測(cè)主要媒體手段分析結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)謀劃報(bào)告中對(duì)周口營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)及媒體組合的判別、分析，我們從各媒體的受眾群體、關(guān)注情況、當(dāng)?shù)毓こ踢\(yùn)用情況等，綜合評(píng)價(jià)周口市主要媒體運(yùn)用效果，如下表：媒體分類(lèi)受眾群體關(guān)注情況當(dāng)?shù)毓こ踢\(yùn)用情況用途戶外廣告牌、道旗全體市民提升工程在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的位置，產(chǎn)生市場(chǎng)覆蓋及轟炸的作用報(bào)紙企、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān) 強(qiáng)銷(xiāo)期可做媒體主要宣傳手段，主要針對(duì)行政事業(yè)單位電視廣告城鎮(zhèn)居民工程社區(qū)較為成熟后，對(duì)工程的景觀、配套、社區(qū)環(huán)境等進(jìn)展宣傳車(chē)體廣告全體市民實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)告知與宣傳的作用，最大程度保證本案品牌籠統(tǒng)的市場(chǎng)切入，后期堅(jiān)持工程市場(chǎng)熱度派單+活動(dòng)對(duì)工程有一定關(guān)注的人群為樹(shù)立工

2、程籠統(tǒng)營(yíng)造氣氛，向客戶傳送詳細(xì)的產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售信息網(wǎng)絡(luò)年輕人為主在相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)詳細(xì)引見(jiàn)工程的產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售信息，滿足部分對(duì)于網(wǎng)站依賴性較強(qiáng)的客戶，經(jīng)過(guò)信息的展現(xiàn)與傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)工程進(jìn)程的了解業(yè)內(nèi)人群闡明關(guān)注情況：是指各種媒體主要受眾群體的關(guān)注情況五個(gè)為非常關(guān)注，依次遞減，一個(gè)是不關(guān)注當(dāng)?shù)毓こ踢\(yùn)用情況：五個(gè)運(yùn)用頻率最高，依次遞減，一個(gè)是很少運(yùn)用媒體投放市場(chǎng)效果測(cè)評(píng)評(píng)測(cè)媒體效果的關(guān)鍵是看其能否促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但在本次媒體投放市場(chǎng)效果評(píng)測(cè)中，我們主要分析各媒體的儲(chǔ)客效果，并對(duì)其進(jìn)展量化。周口市工程媒體效果分析在全面調(diào)查了周口市場(chǎng)在售工程的根底上，從中選出采用媒體手段較多、儲(chǔ)客效果較好、目的客戶群定位與本

3、案較為類(lèi)似的萬(wàn)基城市花園、蘭亭山水、圣鼎上城三個(gè)重點(diǎn)工程，經(jīng)過(guò)調(diào)研獲取各工程的月均客戶到訪量、各信息獲取渠道的到訪客戶比例、媒體投放強(qiáng)度及投放數(shù)量，推算各媒體每月吸引客戶來(lái)訪量，驗(yàn)證上述主要媒體手段的分析結(jié)果，同時(shí)到達(dá)量化各媒體儲(chǔ)客效果的目的。重點(diǎn)工程信息統(tǒng)計(jì)工程投放強(qiáng)度及數(shù)量媒體投放方式萬(wàn)基城市花園蘭亭山水圣鼎上城媒體投放強(qiáng)度投放數(shù)量媒體投放強(qiáng)度投放數(shù)量媒體投放強(qiáng)度 投放數(shù)量戶外廣告牌半年、一年3塊左右半年、一年3-4塊半年、一年1塊車(chē)體廣告半年、一年半年、一年10-20輛派單活動(dòng)每2個(gè)月1次每2個(gè)月1次每2個(gè)月1次派單繼續(xù)電視1-2次/月報(bào)紙硬廣1-2次/月1-2次/月各媒體投放月均儲(chǔ)客效

4、果媒體投放方式月均媒體投放客戶來(lái)訪量統(tǒng)計(jì)月均儲(chǔ)客區(qū)間組萬(wàn)基城市花園蘭亭山水圣鼎上城戶外廣告牌、道旗390210140210-390車(chē)體廣告120140120-140電視4040報(bào)紙硬廣504040-50派單活動(dòng)1006016060-160派單170170其它5014050-140儲(chǔ)客期月均訪問(wèn)量合計(jì)組750450570450-750媒體效果分析根據(jù)上述對(duì)各媒體投放強(qiáng)度及月均儲(chǔ)客量的測(cè)算，分析出周口市房地產(chǎn)工程各媒體投放效果，如以下圖：注：本案暫不采用單純派單的推行手段，效果忽略不計(jì)周口城市規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，當(dāng)?shù)毓こ桃攒?chē)體、廣告牌、道旗、電視、報(bào)紙等推行手段為主。車(chē)體廣告及戶外廣

5、告牌的覆蓋率大，信息到達(dá)頻次高，影響力比較耐久，媒體投放市場(chǎng)效果好。其中，戶外廣告牌、道旗的媒體效果最好，占一切來(lái)訪客戶量的41；車(chē)體廣告次之，占一切來(lái)訪客戶量的18。派單活動(dòng)是周口市民比較認(rèn)可的推行手段。經(jīng)過(guò)舉行活動(dòng)可以拉近工程與市民之間的間隔 ，結(jié)合派單針對(duì)性強(qiáng)、包含信息量大、印象直觀的優(yōu)勢(shì)，儲(chǔ)客效果較好。以周口市場(chǎng)平均每?jī)蓚€(gè)月一次的投放強(qiáng)度，可吸引客戶來(lái)訪量占一切來(lái)訪客戶的13。電視廣告、報(bào)紙廣告每月投放1-2次。報(bào)紙廣告：針對(duì)企、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)，受眾群體有限，媒體投放市場(chǎng)效果較差，占一切客戶來(lái)訪量的8。電視廣告：周口市民對(duì)電視廣告的關(guān)注度不高，目的客戶群界定模糊，記憶停留時(shí)間短，媒

6、體投放市場(chǎng)效果差，儲(chǔ)客量?jī)H占一切來(lái)訪客戶的6。本案媒體效果評(píng)測(cè)以周口市工程媒體效果分析結(jié)果為根據(jù)，結(jié)合本案媒體組合及投放強(qiáng)度，最終預(yù)測(cè)本案媒體投放儲(chǔ)客量。媒體投放強(qiáng)度對(duì)比戶外廣告牌道旗、車(chē)體廣告周口：戶外廣告牌是周口當(dāng)?shù)毓こ踢\(yùn)用頻率較高、市民關(guān)注度較高的推行手段；在工程啟動(dòng)期即投放，效果甚佳；投放時(shí)間普通繼續(xù)半年至一年。本案：?jiǎn)?dòng)期開(kāi)場(chǎng)投放3-4塊戶外廣告牌，長(zhǎng)期投放；戶外廣告牌投放選擇交統(tǒng)統(tǒng)達(dá)性好、市民關(guān)注度較高的市內(nèi)展現(xiàn)中心與現(xiàn)場(chǎng)之間的市內(nèi)展現(xiàn)中心樓頂，主要針對(duì)周口市市民，或在周淮公路沿線投放，吸引外地投資客戶，預(yù)期可以吸引來(lái)訪客戶240-320組/月；車(chē)體廣告投放應(yīng)選擇途經(jīng)范圍較廣或經(jīng)過(guò)

7、城市中心到達(dá)本案的主要道路的公交車(chē)10-15輛，預(yù)期可以吸引來(lái)訪客戶120-140組/月。派單活動(dòng)周口：結(jié)合活動(dòng)酌情投放，平均每?jī)蓚€(gè)月1次；由于周口市城市規(guī)模小，且媒體渠道不完善，派單的方式，可以最大限制拉近銷(xiāo)售工程與市民的間隔 ，從而獲得較好的推行效果。本案：為了強(qiáng)化活動(dòng)推行效果，本案將在 “十一黃金周及開(kāi)盤(pán)前期結(jié)合活動(dòng)一同投放2-3次；加強(qiáng)提升單頁(yè)制造的質(zhì)量，以加強(qiáng)目的客戶群對(duì)工程的感性檔次共鳴和認(rèn)可，加深對(duì)本案的了解，預(yù)期每月可吸引來(lái)訪客戶在60-160組左右。報(bào)紙周口：市民對(duì)于報(bào)紙關(guān)注度不高，房地產(chǎn)工程運(yùn)用頻率較低，主要針對(duì)行政事業(yè)單位及大型國(guó)企客群，運(yùn)用強(qiáng)度1-2次/月，月均吸引來(lái)訪客戶40-50組。本案：開(kāi)盤(pán)前投放報(bào)紙廣告1-2次，針對(duì)行政事業(yè)單位及大型國(guó)企客群作告知性宣傳，針對(duì)性較強(qiáng)，預(yù)期每月可以吸引來(lái)訪客戶30-40組。最終媒體效果預(yù)測(cè)戶外廣告牌道旗報(bào)紙廣告車(chē)體廣告派單活動(dòng)總計(jì)市場(chǎng)媒體投放數(shù)量34塊12次/月1020輛每2個(gè)月一次來(lái)訪效果組/月240320405012014060160460670本案媒體投放強(qiáng)度長(zhǎng)期投放3個(gè)月改換一次開(kāi)盤(pán)前12次硬廣長(zhǎng)期投放3個(gè)月改換一次開(kāi)盤(pán)前23次媒體投放個(gè)數(shù)34塊1015輛吸引客戶來(lái)訪量組48064060802402802804