1、2022/8/3市場營銷學(xué)教程銷售管理主講：2022/8/3本課程學(xué)習(xí)要求1、注重參與性課堂討論占成績的20%2、獨立思維-反對死記硬背3、拓寬知識面-擴大知識面4、案例分析-增強市場分析能力5、了解中國的企業(yè)營銷情況2022/8/3本課程考核方法期末考試+平時表現(xiàn)期末考試（70%）：閉卷平時表現(xiàn)（30%）：出勤、回答問題、作業(yè)上課出勤、課堂表現(xiàn)占30%左右第一章 銷售計劃管理4一、銷售計劃概述客戶管理銷售規(guī)劃管理銷售管理銷售人員培訓(xùn)銷售過程管理5內(nèi)容概覽銷售計劃概述銷售目標管理銷售預(yù)測銷售定額與預(yù)算6一、銷售計劃概述（一）銷售計劃的含義銷售計劃是企業(yè)根據(jù)銷售預(yù)測的情況，對未來某一時期內(nèi)的銷售

2、目標進行的規(guī)劃。銷售計劃應(yīng)該是具體的銷售計劃應(yīng)該是可以達到的銷售計劃應(yīng)該是切實可行的銷售計劃應(yīng)該是有時間性的企業(yè)整體經(jīng)營計劃銷售計劃生產(chǎn)計劃資金計劃第1節(jié) 銷售計劃7（二）銷售計劃的內(nèi)容一般來講，計劃目標手段。企業(yè)銷售計劃應(yīng)該包括：商品計劃；銷售通路設(shè)計；售價計劃；銷售組織計劃；銷售額計劃；銷售預(yù)算。8（二）銷售計劃的內(nèi)容1.分析營銷環(huán)境2.進行銷售預(yù)測3.確定銷售目標4.分配銷售定額5.編制銷售預(yù)算6.制定銷售策略7.制定實施計劃8.進行執(zhí)行控制9（三）銷售計劃的重要性銷售計劃是銷售人員取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)和前提；銷售計劃是企業(yè)考核銷售人員工作的依據(jù)；銷售計劃可以幫助企業(yè)儲備客戶所需資源，把握

3、銷售主動權(quán)。10（四）銷售計劃的影響因素外部環(huán)境因素（重點）內(nèi)部環(huán)境因素11（四）銷售計劃的影響因素外部環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境道德和社會文化環(huán)境政治與法律環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)因素12（四）銷售計劃的影響因素內(nèi)部環(huán)境因素目的、目標及文化個人財務(wù)資源生產(chǎn)能力研發(fā)能力13（五）銷售計劃的制訂1、編制銷售計劃的步驟分析現(xiàn)狀確定銷售目標制定銷售方案評價和選定銷售方案綜合編制銷售計劃書執(zhí)行計劃計劃的檢查、控制14完善的銷售計劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容計劃綜述企業(yè)現(xiàn)狀SWOT分析組織目標實施策略具體行動計劃。STAR模式，即策略（Strategy） 、具體行動（Action） 、時間表（Timetable）和相關(guān)資源（Res

4、ources）。計劃預(yù)算跟蹤與控制系統(tǒng)15（五）銷售計劃的制訂2、編制銷售計劃的注意事項符合銷售組織自身的特點全員參與計劃的編制保持一定的彈性16二、銷售目標管理（一）銷售目標的內(nèi)容 銷售目標是在企業(yè)營銷目標的基礎(chǔ)上確定的，其各級目標的關(guān)系如下所示。公司目標營銷目標銷售目標銷售區(qū)域目標銷售人員目標其它部門目標其它營銷目標17需求預(yù)測銷售預(yù)測銷售計劃銷售目標分配銷售目標實施銷售計劃評估銷售計劃部門推銷員顧客時間地域產(chǎn)品銷售目標體系圖18企業(yè)銷售目標的內(nèi)容銷售額指標包括部門、地區(qū)、區(qū)域銷售額、銷售產(chǎn)品的數(shù)量、銷售收入和市場份額。利潤指標包括區(qū)域利潤，銷售人員的利潤、產(chǎn)品的利潤和顧客的利潤等。銷售活

5、動目標包括訪問顧客總數(shù)、訪問新顧客數(shù)、商務(wù)洽談、營業(yè)推廣活動等。銷售費用預(yù)算包括旅行費用、運輸費用、招待費用、費用占銷售額的比例，各種損失。 19（二）銷售目標的分解 銷售目標可以按產(chǎn)品、地區(qū)、人員、時間來分解為子目標。企業(yè)銷售經(jīng)理可根據(jù)以上內(nèi)容制定部門銷售計劃。如圖。銷售目標產(chǎn)品部門地域客戶時間人員20（三）銷售目標值考慮的因素 確定銷售目標是制定銷售計劃的中心工作。確定銷售目標值需要考慮下列三個因素： 與市場的關(guān)聯(lián)。銷售目標的大小能保證企業(yè)在市場中的地位。 與收益性的關(guān)聯(lián)。銷售目標能確保企業(yè)生存和發(fā)展所需要的收益。 與社會的關(guān)聯(lián)。滿足企業(yè)內(nèi)外各利害關(guān)系人的需求，為社會服務(wù)。21第2節(jié) 銷售

6、預(yù)測（一）基本概念銷售預(yù)測：是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的銷售實績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。市場潛力：是指在特定的時期一個具體的市場上整個行業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)總的預(yù)期銷售額（量）。銷售潛力：是指單個公司對自己能夠在整個市場潛力中獲得的最大市場份額的合理預(yù)期。市場潛力是關(guān)于整個行業(yè)的一個概述，而銷售潛力只涉及個別公司。22共享單車的市場潛力分析目前中國城鎮(zhèn)人口共計2.2億戶。假設(shè)無自行車居民中， 其中一半有使用共享單車出行的需求， 其中每戶居民平均兩次，則每天將會有0.77億次共享單車出行，若以單次使用1元計費，則每年共享單車的潛在市場將達281億，如加上上

7、游的單車、車鎖制造，以及下游的大數(shù)據(jù)、 導(dǎo)流等增值服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈價值可達近千億規(guī)模。.23共享單車的市場潛力分析24（二）銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素1、外界因素消費者需求的動向經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢同業(yè)競爭的動向政府政策與法律的動向2、內(nèi)部因素營銷活動策略銷售政策銷售人員生產(chǎn)狀況25（三）銷售預(yù)測的精度問題銷售預(yù)測的精度取決于以下四個方面的因素：數(shù)據(jù)的真實性與可靠性生產(chǎn)線的復(fù)雜性、產(chǎn)品的特性和技術(shù)的創(chuàng)新等預(yù)測的時間長度預(yù)測技術(shù)26（四）銷售預(yù)測的程序1、確定預(yù)測目標2、初步預(yù)測3、選擇預(yù)測方法4、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測5、將銷售預(yù)測和企業(yè)目標進行比較6、檢查與評價27（五）銷售預(yù)測的方法 定性預(yù)測；定量預(yù)測

8、調(diào)查法專家意見法購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法移動平均法數(shù)學(xué)法訂單制造法指數(shù)平滑法模擬分析法市場檢驗法趨勢分析法回歸法圖 常見的幾種預(yù)測方法2829 汽車市場預(yù)測案例 -江淮汽車 時序分析預(yù)測法30311 時間序列的概念時間序列：系統(tǒng)中某一變量或指標的數(shù)值或統(tǒng)計觀測值，按時間順序排列成一個數(shù)值序列，就稱為時間序列(Time Series) ，又稱動態(tài)數(shù)據(jù)。年份199019911992199319941995一季度4.776.387.4610.348.4810.39二季度6.168.066.3710.458.1510.48三季度5.049.648.469.549.4312.23四季度5.13

9、6.838.898.279.6710.98某市六年來汽車貨運量（億噸公里）32某市六年來汽車貨運量年份199019911992199319941995一季度4.776.387.4610.348.4810.39二季度6.168.066.3710.458.1510.48三季度5.049.648.469.549.4312.23四季度5.136.838.898.279.6710.9833 時間序列特征：趨勢性T：總體上持續(xù)上升或下降的總變化趨勢，其間的變動幅度可能有時不等。季節(jié)性S：以一年為周期，四個季節(jié)呈某種周期性，各季節(jié)出現(xiàn)波峰和波谷的規(guī)律類似。周期性C：決定于系統(tǒng)內(nèi)部因素的周期性變化規(guī)律，又分短

10、周期、中周期、長周期等幾種。不規(guī)則性I：包括突然性和隨機性變動兩種。1 時間序列的概念341 時間序列的概念某市六年來汽車貨運量時間序列分解 趨勢項 周期項 隨機項35時間序列分析預(yù)測方法線性趨勢構(gòu)成要素與測定方法 周期波動季節(jié)變動長期趨勢剩余法移動平均法指數(shù)平滑法不規(guī)則波動非線性趨勢 趨勢剔除法按月(季)平均法Gompertz曲線指數(shù)曲線二次曲線修正指數(shù)曲線Logistic曲線 銷售定額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。（一）銷售定額的作用指導(dǎo)作用銷售人員努力的方向控制作用銷售人員的活動內(nèi)容激勵作用鼓舞士氣的手段評價作用衡量銷售績效的標準四、銷售定額第3節(jié) 銷售定額36（二）銷售定

11、額的類型銷售量定額專業(yè)進步定額財務(wù)定額銷售活動定額金額銷售技巧銷售總費用訪問次數(shù)數(shù)量銷售態(tài)度每區(qū)（部門）銷售費用新客戶數(shù)量消費者類型銷售準備總毛利市場調(diào)研消費者規(guī)模銷售計劃按消費者劃分的毛利參加會議每種產(chǎn)品銷售量產(chǎn)品知識按產(chǎn)品劃分的毛利展示安排每客戶平均銷量消費者知識凈利潤服務(wù)電話競爭知識收集情報銷售培訓(xùn)匯報消費者抱怨處理37綜合定額是對銷售量定額、銷售利潤定額、銷售活動定額進行綜合而得出的定額綜合定額用到“權(quán)重”的概念活動重要性的量化38表 綜合定額的計算權(quán)數(shù)定額實際完成額完成率%銷售額0.5060,00066,000110毛利0.2515,00013,50090新客戶0.15403075服

12、務(wù)培訓(xùn)0.106072120合計1100.7539（三）設(shè)計銷售定額的原則1、公平性。讓每個銷售人員的工作負荷一樣，但不意味著指標相等。2、客觀性和準確性。以市場潛力為基礎(chǔ)，并通過可接受的調(diào)研方法做出。3、綜合性。與銷售定額相關(guān)的各種其它銷售活動定額應(yīng)同時明確。4、易懂性和可控性。易于為管理層和銷售人員所理解和管理。5、靈活性。根據(jù)環(huán)境變化而調(diào)整。6、可行性。指標太高，銷售人員就會失去積極性。40四、確定銷售定額的方式1、區(qū)域銷售潛力2、歷史經(jīng)驗3、經(jīng)理人員判斷4、企業(yè)管理目的41銷售目標：未來年度實現(xiàn)銷售額￥1000萬產(chǎn)品地域部門推銷員A產(chǎn)品￥100萬B產(chǎn)品￥300萬A地區(qū)￥100萬B地區(qū)￥

13、300萬A部門￥100萬B部門￥300萬A推銷員￥100萬B推銷員￥300萬客戶A客戶￥100萬B客戶￥300萬其他A月￥100萬B月￥300萬42（一）銷售預(yù)算的概念與內(nèi)容銷售預(yù)算分為廣義的銷售預(yù)算和狹義的銷售預(yù)算。廣義的銷售預(yù)算是將銷售計劃具體化為各項數(shù)量指標，包括收入預(yù)算和費用開支預(yù)算。狹義的銷售預(yù)算主要指銷售費用預(yù)算。 第4節(jié) 銷售預(yù)算43銷售人員報酬銷售費用廣告費用公關(guān)費用業(yè)務(wù)費用售后服務(wù)費用銷售物流費用44廣告費用知多少*各大媒體廣告報價大盤點（二）銷售預(yù)算的作用計劃作用協(xié)調(diào)作用控制作用心理作用46銷售定額的作用指導(dǎo)作用控制作用激勵作用評價作用銷售預(yù)算的作用計劃作用協(xié)調(diào)作用控制作用

14、心理作用47（三）確定銷售預(yù)算的方法1、最大費用法 總費用減去其他部門的費用，余下的全部作為銷售預(yù)算。由于偏差太大，因此很少被采用。 482、銷售的百分比法（1）用去年的費用銷售百分比，結(jié)合今年的銷售預(yù)測量來確定銷售預(yù)算。2）把最近幾年的費用銷售百分比加權(quán)平均，其結(jié)果作為今年的銷售預(yù)算。由于忽視了長期目標，因而不利于企業(yè)大膽開拓市場。493、標桿法 以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售費用為基礎(chǔ)來制訂，認為銷售成果取決于競爭的實力。但資料一般過時。 504、邊際收益法 邊際收益是每增加一位銷售人員所獲得的收益。邊際收益法用來確定銷售人員數(shù)量。但是在銷售水平、競爭狀況和市場其他因素變化的情況下，確定銷售人

15、員的邊際收益很困難。 51The endthanksthanksthanksthanksthanks52激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須

16、先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。230、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠爬不到比賽的計分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實的人，未來將更不理想。239、當你感到悲哀痛苦時，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會使你永遠立于不敗之地。240、偉人所達到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們在同伴們都睡著的時候，一步步艱辛