1、第10章國際市場營銷產(chǎn)品策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1重點掌握整體產(chǎn)品概念，國際產(chǎn)品品牌決策的內(nèi)容，新產(chǎn)品開發(fā)策略的內(nèi)容，產(chǎn)品生命周期理論；2熟悉國際產(chǎn)品設(shè)計策略，包裝決策的內(nèi)容；3了解新產(chǎn)品的概念與內(nèi)涵。10.1 國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計決策10.1.1 國際市場產(chǎn)品整體概念1產(chǎn)品整體概念按照傳統(tǒng)的觀念，產(chǎn)品只是指有形的物品，但現(xiàn)代營銷學(xué)是從顧客需求角度將產(chǎn)品定義為：能夠給購買者帶來任何有形或無形利益的載體，是能夠滿足購買者需求與欲望的物體與服務(wù)。2產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成核心利益或價值包裝品牌特色質(zhì)量款式服務(wù)保證安裝信貸贈品配送優(yōu)惠核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖8-2產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示近年來，菲

2、利普科特勒等學(xué)者進(jìn)一步認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包括五個層次的內(nèi)容，即除上述三個層次內(nèi)容外，還包括期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品另外兩個層次。 驚 喜附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品 10.1.2 國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計策略1國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計策略的概念2國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化策略（1）國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化策略的概念。國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化策略就是企業(yè)將同樣的產(chǎn)品直接輸往國際市場。贊成標(biāo)準(zhǔn)化策略的人認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把整個世界看做一個大市場，不必理會各地區(qū)和國家之間的差別，企業(yè)的任務(wù)就是提供先進(jìn)的、性能良好的、可靠而又廉價的全球性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。（2）國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點 1）有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

3、2）有利于樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象3）有利于延長產(chǎn)品市場壽命周期4）適應(yīng)消費者國際流動的需要5）樹立產(chǎn)品獨特的國家文化符號形象 3國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計差異化策略（1）國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計差異化策略的概念。國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計差異化策略實際上是一種產(chǎn)品本土化設(shè)計策略，是指企業(yè)按照東道國市場的需求特點對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或重新設(shè)計的策略。（2）國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計差異化策略的優(yōu)點。 1）有助于企業(yè)促進(jìn)銷售、增加利潤目標(biāo)的實現(xiàn)2）適應(yīng)國際目標(biāo)市場需求差異3）適應(yīng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境的差異。 10.1.3 國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計與促銷宣傳的組合策略標(biāo)準(zhǔn)化差異化廣告宣傳（促銷）開發(fā)出口新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（產(chǎn)品用途相同）差異

4、化（產(chǎn)品用途不同）產(chǎn)品設(shè)計（使用方式相同）產(chǎn)品與宣傳直接延伸產(chǎn)品延伸，宣傳改變（使用方式不同）產(chǎn)品改變，宣傳延伸雙重改變10.1.4 國際市場營銷產(chǎn)品的適應(yīng)性1國際市場營銷產(chǎn)品適應(yīng)性的概念企業(yè)對國際市場營銷產(chǎn)品設(shè)計策略的選擇，不僅要考慮產(chǎn)品本身的用途特點，營銷環(huán)境差異，而且還取決于企業(yè)的營銷目標(biāo)和資源條件，企業(yè)應(yīng)在全面權(quán)衡利弊的基礎(chǔ)上做出正確的選擇。2影響產(chǎn)品適應(yīng)性的因素國際市場營銷產(chǎn)品的適應(yīng)性通常受下列因素的影響：（1）產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)的差異。（2）自然地理條件的差異。（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異。（4）社會文化環(huán)境的差異。（5）東道國的法律要求3國際市場營銷產(chǎn)品適應(yīng)方式（1）強(qiáng)制性適應(yīng)（2）非強(qiáng)制

5、性適應(yīng) 10.2 國際市場營銷新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)10.2.1 國際市場營銷新產(chǎn)品1國際市場營銷新產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)中“新產(chǎn)品”的含義與科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域“新產(chǎn)品”的含義有所不同，不一定指新的發(fā)明創(chuàng)造?？梢哉f，凡是能夠給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品都可以稱之為新產(chǎn)品。2國際市場營銷新產(chǎn)品的類型按照新產(chǎn)品創(chuàng)新的程度劃分，新產(chǎn)品大體包括四類：新發(fā)明的產(chǎn)品、革新后的產(chǎn)品、改良后的產(chǎn)品和新牌號的產(chǎn)品。國際市場營銷新產(chǎn)品三種類型。按照國際市場營銷新產(chǎn)品與母國市場所銷售產(chǎn)品之間關(guān)系劃分（1）直接推出現(xiàn)有產(chǎn)品。（2）革新、改良或換牌后的現(xiàn)有產(chǎn)品（3）專門設(shè)計、生產(chǎn)的外銷專用產(chǎn)品3開發(fā)國際新產(chǎn)品策略（1）獲

6、取策略。獲取策略的形式有3種： 直接兼并策略 專利獲取策略， 許可策略，（2）創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略的形式有兩種：一種是內(nèi)部創(chuàng)新另一種是委托創(chuàng)新 國際企業(yè)對于各種策略只有綜合加以運用，才能最經(jīng)濟(jì)地獲得最有效的新產(chǎn)品。10.2.2 國際產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期基本理論（1）產(chǎn)品生命周期的概念。所謂產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle）是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。（2）產(chǎn)品生命周期的階段。 2國際產(chǎn)品生命周期1）新產(chǎn)品：原創(chuàng)國出口壟斷階段。新 2）成熟產(chǎn)品：多國生產(chǎn)、多國出口階段。 3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：原創(chuàng)國反向進(jìn)口階段。 10.3 國際產(chǎn)品包裝與品牌策略10.3.1 國際產(chǎn)品包裝策略（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）附贈品包裝策略（4）雙重用途包裝策略10.3.2 國際產(chǎn)品品牌策略1品牌的概念西方營銷學(xué)關(guān)于品牌（Brand）的定義是：一個名稱、術(shù)語、符號、圖案，或者這些因素