1、 . . 13/13我國葡萄酒行業(yè)市場分析報(bào)告目錄行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢市場格局消費(fèi)者基本特征分析市場推廣與消費(fèi)習(xí)慣特征的基本分析產(chǎn)品包裝與價(jià)格總結(jié)一、行業(yè)數(shù)據(jù)2010年我國葡萄酒行業(yè)運(yùn)行情況良好。2010年1-8月份我國葡萄酒產(chǎn)量為63.59萬千升,同比增長15%，數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入下半年，增長率開始有所放緩。其中省產(chǎn)量排在第一位，為23.76萬千升，同比增長7.4%；其次為省14.58萬千升，同比增長36.5%；省以7.8萬千升排在第三位，同比增長了2.8%。值得注意的是省，在全國各地產(chǎn)量均為上升的情況下，省的產(chǎn)量卻由2009年的6.11萬千升降為5.49萬千升。2010年1-8月，份我國葡萄酒行業(yè)

2、實(shí)現(xiàn)銷量產(chǎn)值165.81億元，同比增長24.45%，增長率比上半年有所下降。其中省以99.92億元占據(jù)全國銷售總值的60.26%。省葡萄酒產(chǎn)量占全國三分之一，而產(chǎn)值卻超過六成，顯示出省葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向于中高端產(chǎn)品，平均利潤相對也較高。2010年1-9月份葡萄酒進(jìn)口量為20.18萬千升，已超過2009年全年進(jìn)口量。其中瓶裝酒10.5萬千升，價(jià)值4.45億美元，同比增長分別為66.1%與75%；散裝酒9.68萬千升，價(jià)值0.8億美元，同比增長分別是67.9%與74.4%。從數(shù)據(jù)來看，瓶裝酒進(jìn)口量依然高于散裝酒，散裝酒的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于瓶裝酒，表明更多的國外優(yōu)質(zhì)酒進(jìn)入中國市場，將對國產(chǎn)品牌沖擊很大

3、。二、發(fā)展趨勢葡萄酒在我國的消費(fèi)市場和消費(fèi)人群不大，同白酒的消費(fèi)人群來講，葡萄酒的消費(fèi)市場潛力巨大。隨著經(jīng)濟(jì)的回暖和我國居民消費(fèi)能力的提高，我國將成為葡萄酒的主要市場，我國葡萄酒的消費(fèi)量也將呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。國葡萄酒市場經(jīng)過數(shù)次波動式發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。一方面國人民人均收入水平有了明顯的提高和改善,另一方面國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨國市場的逐步國際化而發(fā)生了巨大的改變:他們開始從物質(zhì)型消費(fèi)向精神型消費(fèi)轉(zhuǎn)變；從溫飽需求向營養(yǎng)保健需求過渡；從傳統(tǒng)消費(fèi)走向現(xiàn)代消費(fèi)；從盲目購買到理智選擇。預(yù)計(jì)2011年的消費(fèi)量將達(dá)到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2

4、006年翻一倍。到2015年，我國葡萄酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到400億元以上。那么，在當(dāng)前葡萄酒市場瞬息萬變的形勢下，我國葡萄酒企業(yè)要認(rèn)真分析當(dāng)前發(fā)展形勢，把握未來市場發(fā)展方向、與時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)行業(yè)趨勢制定發(fā)展戰(zhàn)略。三、市場格局1、目前市場競爭狀況格局由于中國深厚的白酒文化底韻，白酒做為葡萄酒的外部市場的主要競爭對手。同樣由葡萄發(fā)酵的XO、VSOP干邑等類別的葡萄酒做為邊緣市場的競爭者運(yùn)用強(qiáng)大的媒體推廣也占據(jù)者商務(wù)酒的一定份額。部市場的國紅酒占據(jù)葡萄酒80%以上的市場，因此國產(chǎn)主流品牌是主要競爭對手。2、外部市場潛在競爭對手茅臺干紅、干紅中國知名的白酒和啤酒廠通過合資、進(jìn)口、合作手段商試

5、圖向葡萄酒領(lǐng)域延伸；但是由于還是以原產(chǎn)業(yè)為主，不會投入過多去發(fā)展完全是借助原品牌的影響力的葡萄酒，因此茅臺干紅、干紅對于葡萄酒市場的沖擊還不如茅臺白酒、啤酒在銷費(fèi)者飲用習(xí)慣上對于葡萄酒的影響大。3、部市場主要競爭對手裕和長城以不同的價(jià)格和營銷策略割據(jù)南北市場。其他主要份額仍然被國產(chǎn)品牌占據(jù)，而進(jìn)口品牌缺乏主導(dǎo)而沒有突出的品牌；卡斯特錯(cuò)裕之力正在規(guī)網(wǎng)絡(luò)意在占領(lǐng)進(jìn)口酒中高端市場；圣丹尼詩標(biāo)榜法國進(jìn)口占據(jù)了零售渠道的進(jìn)口貨架中低端位置。4、國產(chǎn)與進(jìn)口干紅對比我國葡萄酒進(jìn)口分為2升以上的進(jìn)口原酒和2升以下的瓶裝進(jìn)口酒。進(jìn)口原酒主要用于瓶裝和生產(chǎn)，基本已統(tǒng)計(jì)在我國葡萄酒的產(chǎn)量中。瓶裝進(jìn)口葡萄酒則是我國消

6、費(fèi)的組成部分，進(jìn)口量由04年0.7萬噸上升至09年8.43萬噸增長了11倍。09年進(jìn)口瓶裝酒占我國葡萄酒9.4%的消費(fèi)比例，而04年僅占1.9%，每年以1.5%的份額遞增。年份瓶裝進(jìn)口（噸）國產(chǎn)總量（噸）國產(chǎn)增產(chǎn)率%瓶裝進(jìn)口增長率%20098436080937189373113.652200855500712567768067711.320074881566576871458334.3138.820062044249569651613814.197.720051033843432544466318.14620047080367622374702四、消費(fèi)者基本特征分析1、目前消費(fèi)者認(rèn)知度分析中國

7、葡萄酒文化相對世界相比很薄弱，屬于有歷史無文化的情況。中國的葡萄酒文化營銷處于初級階段，既學(xué)習(xí)和接受歐美的葡萄酒文化。大部分消費(fèi)者通過影視劇，廣告片和網(wǎng)絡(luò)了解紅酒認(rèn)識紅酒。但深層次的紅酒文化教育仍然十分缺乏。導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者仍處于“亂喝”“沒有文化，葡萄酒就是昂貴的飲料”。2、與世界消費(fèi)認(rèn)知的差距我國目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費(fèi)0.61升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒1.1升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。從國飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，葡萄酒也僅占酒類年消費(fèi)總量的1.6%。在飲用上，中國人完全省略了觀、晃、聞、品的步驟，一口一杯還覺著不過癮我國葡萄酒的消費(fèi)水平低原因有兩個(gè)方面：一是引入時(shí)間短

8、，二是居民收入低3、消費(fèi)者基本特征描述大眾消費(fèi)群體因?yàn)橄M(fèi)能力低，雖然消費(fèi)量大，但是創(chuàng)造的利潤很少。擁有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，喜歡新鮮事物、崇尚品牌，以留學(xué)生、私企老板、外企/股份企業(yè)中高層管理人群為代表的“新富消費(fèi)群體”將是紅酒利潤的主要來源。大眾消費(fèi)群體收入偏低，是低檔消費(fèi)層次，消費(fèi)行為基本在家里；新富消費(fèi)群體收入較高，消費(fèi)行為在外與家里比例均衡，屬于中檔消費(fèi)群體；商務(wù)群體仍然以白酒和法國名莊酒為主。葡萄酒消費(fèi)群體的構(gòu)成與消費(fèi)情況大眾消費(fèi)群體百分比新富消費(fèi)群體百分比性別：男性66.2男性60.1女性33.8女性39.9年齡：15-24歲17.118-247.425-34歲28.225-2

9、927.435-44歲28.830-3432.645-54歲17.135-3923.555-64歲8.940-459.1職業(yè)：事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部3.9事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部4.3專業(yè)技術(shù)人員12.7專業(yè)技術(shù)人員7.1公司管理人員16.1公司管理人員9.5公司一般職員17.5公司一般職員1.3商業(yè)/服務(wù)業(yè)/制造業(yè)/一般職工22.7商業(yè)/服務(wù)業(yè)/制造業(yè)/一般職工0.4個(gè)體戶/私營業(yè)主10個(gè)體戶/私營業(yè)主7自由職業(yè)者1.6自由職業(yè)者1.2收入：1499元以下（月收入）41.26萬元以下（年收入）37.61500-2999元（月收入）30.26-10萬元（年收入）35.23000-4999元（月收入）11.1

10、10-16萬元（年收入）15.75000-6999元（月收入）2.516-20萬元（年收入）4.37000以上（月收入）1.120-30萬元（年收入）4.330萬元以上（年收入）2.9葡萄酒消費(fèi)價(jià)值取向分析紅酒文化認(rèn)知極高的懂酒人群15%品質(zhì)、文化進(jìn)口評分酒、莊園酒經(jīng)常在星級酒店和高檔餐飲消費(fèi)的商務(wù)人群50%重品牌和廣告效應(yīng)、偏好高價(jià)酒國產(chǎn)名牌年份酒和進(jìn)口莊園酒私企老板、企業(yè)白領(lǐng)等新富人群25%高知、高收、喜歡交際、追求時(shí)尚、注重生活品質(zhì)廣告推廣力度大的品牌和定位、包裝新鮮的產(chǎn)品55歲以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看重價(jià)格因素國產(chǎn)主流品牌的中、低端和地方品牌紅酒五、市場推廣與消

11、費(fèi)習(xí)慣特征的基本分析根據(jù)飲用場合、場所、目地與媒體接觸度來制定渠道策略、產(chǎn)品定位策略、媒體推廣策略能讓產(chǎn)品最有效的與消費(fèi)者對接，以產(chǎn)生消費(fèi)。1、飲用場合男性在外飲用的比例略高于在家飲用的比例，女性相反。隨著消費(fèi)年齡的上升在家飲用的比例也呈上升趨勢，尤其是46歲以上在家飲用的比例占絕對多數(shù)，朋友聚會51.30%42.20%22.90%20.00%8.30%平時(shí)在家飲用22.1%29.40%48.60%60.00%58.30%逢年過節(jié)時(shí)14.2%14.70%11.40%20.00%33.3.%工作應(yīng)酬11.50%12.70%17.10%2、消費(fèi)場所葡萄酒與其他酒類一樣，主要的消費(fèi)發(fā)生在競爭高度密集

12、的餐飲終端。3、飲用目的根據(jù)年齡的不同，飲用目地也發(fā)生著變化。18-35歲14.4%18.1%62.0%4.6%1%36-55歲36.4%10.9%43.6%5.5%3.6%56歲以上56.3%31.3%12.5%4、消費(fèi)特征：5、葡萄酒的主要消費(fèi)者群體年齡35-39歲年收入10萬以上注重廣告宣傳的男性以電視和報(bào)紙為主要信息來源以專業(yè)技術(shù)人員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為代表在人均消費(fèi)百元以上的高檔餐飲消費(fèi)場所產(chǎn)生！其次為25歲以上女性工薪層、月收入在1500-5000再次為56歲以上的離/退休中老年保健人群。六、產(chǎn)品價(jià)格與包裝1、葡萄酒市場價(jià)格體系分析國主流-裕市場價(jià)格在與卡斯特合作、建立自己的酒莊、申請

13、“解百納”商標(biāo)以來，裕產(chǎn)品的市場價(jià)格一路上漲。部分地區(qū)/渠道有78兩瓶起的禮盒。市場上100元以下的產(chǎn)品少之又少，只有低檔的赤霞珠和解百納。750ML最高市場價(jià)格在1500以上，達(dá)到了國產(chǎn)干紅的至高點(diǎn)。目前市場平均價(jià)格指數(shù)分析赤霞珠裕百年赤霞珠.解百納解百納干紅大師級特選級優(yōu)選級裕解百納（禮盒裝）窖藏特制解百納干紅卡斯特卡斯特酒莊（雙支裝禮盒）卡斯特酒莊特選集蛇龍（木盒裝）卡斯特酒莊珍藏級蛇龍珠（木盒裝）愛斐堡愛斐堡國際酒莊赤霞珠干紅大師級/珍藏集/特選集/冰酒裕黃金冰谷酒金鉆級/藍(lán)鉆級/特選級/珍藏裕酒文化博物館珍藏特供干紅裕百年就叫干紅葡萄酒裕/館藏干紅葡萄酒備注整桶訂購瓶從萬到萬區(qū)間國主

14、流-長城市場價(jià)格與裕相比長城的價(jià)格更加實(shí)在，100元以下產(chǎn)品在半數(shù)以上。其中30-60元平民化產(chǎn)品很常見?？赡苁侵鞴ケ狈绞袌龅脑?，750ML市場最低價(jià)達(dá)到了18.5元。其中商務(wù)與禮品酒的價(jià)格在250-330之間（以長城92為例）華夏產(chǎn)區(qū)華夏葡園區(qū)長城（木盒）長城珍藏干紅（木盒）長城年份干紅長城年份干紅長城赤霞珠沙城產(chǎn)區(qū)長城精品五星赤霞珠長城精品四星赤霞珠長城精品三星赤霞珠長城精品二星赤霞珠長城精品一星赤霞珠煙臺地區(qū)長城金色莊園（木盒）長城銀色莊園長城紅色莊園長城干高級百納長城赤干紅葡萄酒長城赤霞珠國其他品牌市場價(jià)格除裕和長城外，其他品牌的主流價(jià)格集中在30-60元之間；這一價(jià)格也是中國釀酒工

15、業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)價(jià)格；其他品牌的百元以上產(chǎn)品相對主流品牌來講款式較少。龍微干紅750ML38龍微赤霞珠750ML48王朝1998赤霞珠750ML68 威龍?zhí)烊患t葡萄酒750ML32威龍精品解百納750ML53長白山野山原汁酒750ML19. 5新天干紅750ML39高級紅750ML32原汁干紅750ML342、目前價(jià)格消費(fèi)者接受度分析：除了自身消費(fèi)能力，根據(jù)不同的消費(fèi)出發(fā)，消費(fèi)者對價(jià)格的接受度都有著不同的限度，比如在送禮的時(shí)候消費(fèi)者就能接受比自己飲用高的價(jià)格，在酒店就比在家里接受度高，所以我們把不同目地性的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。習(xí)慣飲用型保健、美容價(jià)格-口感-品牌-產(chǎn)區(qū)30-60區(qū)間佐飲用餐型擁有極高的

16、消費(fèi)認(rèn)知度口感-年份-產(chǎn)區(qū)-價(jià)格300/600/1200左右團(tuán)購贈禮型公款采購品牌-價(jià)格-促銷-包裝200-300區(qū)間1000元以上個(gè)人贈禮型本身擁有一定消費(fèi)認(rèn)知品牌-價(jià)格-包裝-促銷200-300區(qū)間、600-800區(qū)間3. 部分產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝裕長城王朝威龍七、品牌傳播形態(tài)與促銷模型分析葡萄酒的促銷方式很傳統(tǒng)，贈品和優(yōu)惠都是行業(yè)甚至是通用的商業(yè)促銷方式。在夜店的套餐、酒莊/酒廊/酒屋的杯裝是葡萄酒行業(yè)最為新鮮的促銷方式，因此在促銷上存在著可很大發(fā)揮空間。、主要品牌的傳播方式：第一品牌營銷裕的中國第一瓶葡萄酒高空媒體廣告裕每年廣告投入超過一個(gè)億、新天接近5000萬文化體驗(yàn)營銷裕、長城的酒莊/

17、產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)之旅電子商務(wù)營銷長城的阿里巴巴B2B商務(wù)平臺應(yīng)用明星代言新天巨資請曼玉、梁朝偉作為品牌代言人特有身份營銷王朝的國宴用酒、長城的奧與會合作伙伴2.0活動營銷新天、香格里的文化藝術(shù)活動、主要渠道促銷方式：買一贈一應(yīng)用的極其廣泛，裕、長城等都有專門的一贈一手提包裝袋。優(yōu)惠券隨著商業(yè)零售管理法規(guī)對于優(yōu)惠券的制約，這種促銷已經(jīng)不能在大的賣場應(yīng)用贈送酒具在網(wǎng)絡(luò)和煙酒店應(yīng)用較多，但是對于擁有一定消費(fèi)認(rèn)知的群體顯得過于俗套幾率中獎(jiǎng)目前應(yīng)用的不多，分析是由于對于消費(fèi)者紅酒不是日消品，所以興趣不是很濃厚人員促銷在商超由廠家派遣，在酒店促銷夜場套藏啤酒按打買、洋酒有套餐，紅酒在夜場也效仿洋酒捆綁紅/綠茶、鮮

18、/堅(jiān)果來賣。、目前市場接受度與需求度分析由于前些年國產(chǎn)紅酒出現(xiàn)的質(zhì)量問題，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品失去信心。在一樣價(jià)格的情況下60%的消費(fèi)者會選擇進(jìn)口紅酒。在崇洋心理的愛國情結(jié)的左右下，營銷成為了占領(lǐng)市場的突破口。主流消費(fèi)的新富人群追求時(shí)尚、喜歡交際，其飲酒率較大眾消費(fèi)者要高出許多。這不僅標(biāo)志著其消費(fèi)習(xí)慣的逐步形成；隨著上一代人群步入中年，新一代再出生，葡萄酒消費(fèi)群體的比例亦將不斷擴(kuò)大。葡萄酒市場的區(qū)域分布中國葡萄酒市場主要集中在在、長江三角洲、珠江三角洲等四區(qū)。另外，潮汕地區(qū)和地區(qū)的消費(fèi)量也較大。盡管近年來葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)開始向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村滲透，但是由于消費(fèi)認(rèn)知的低，在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間，小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場在葡萄酒消費(fèi)中所占的比重不會有太大的提高。八、總結(jié)1、從目前的市場狀況來看，進(jìn)口灌裝酒市場是樂觀的。2、目前在國產(chǎn)與進(jìn)口主流口牌的價(jià)格逐漸上揚(yáng)，為大眾消費(fèi)者提供百元以下的進(jìn)口紅酒保有空間；3、進(jìn)口