1、上海百雀羚營(yíng)銷策劃案例分析1目錄1、引言2、SWOT分析3、STP戰(zhàn)略分析4、營(yíng)銷組合策略5、問(wèn)題及解決對(duì)策2一、引言在眾多中國(guó)老字號(hào)的品牌如“謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹”等仍然在苦覓突破之路， 百雀羚已經(jīng)以勢(shì)不可擋之勢(shì)實(shí)現(xiàn)浴火重生鳳凰涅槃。循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這十年是百雀羚在掙扎中奮進(jìn)的十年，在試錯(cuò)中長(zhǎng)智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號(hào)的功勞簿”， 積極對(duì)自身進(jìn)行變革，針對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，開(kāi)啟了百雀羚的復(fù)興之路。歷經(jīng)從阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的傳奇，也正是這四駕馬車驅(qū)動(dòng)著百

2、雀羚走向第二次春天。 3二、SWOT分析百雀羚存在于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的化妝品行業(yè)要想較好地生存與發(fā)展是非常困難的。因而在發(fā)展過(guò)程中要綜合分析自身所存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅，這樣才能在進(jìn)一步的發(fā)展中更加了解自身所存在的問(wèn)題，從而在分析優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上結(jié)合所存在的機(jī)會(huì)取得更好的發(fā)展。4優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）1.品牌歷史積淀深厚、知名度較高上海百雀羚創(chuàng)立于1931年是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商，積累了豐富的品牌價(jià)值和文化積淀，樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費(fèi)者基礎(chǔ)。 2.圍繞中草藥建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘上海百雀羚多年潛心鉆研安全無(wú)刺激的草本護(hù)膚方法，從本草綱目和神農(nóng)本

3、草經(jīng)等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法。 3.與國(guó)外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強(qiáng)與國(guó)際集團(tuán)公司的合作并投入巨資同德國(guó)ACEPLIC集團(tuán)共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心致力于高科技的研究及技術(shù)開(kāi)發(fā)。5 劣勢(shì)分析（Weaknesses）1.企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷由于上海百雀羚是一個(gè)老品牌，很多年輕人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，宣傳方面存在問(wèn)題，廣告投入較少，無(wú)法提高其銷售量。 2.銷售渠道建設(shè)不足上海百雀羚的銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售手法，營(yíng)銷方式單一。 3.品牌運(yùn)作和管理能力相對(duì)于跨國(guó)公司較弱國(guó)內(nèi)化妝品公司在品牌運(yùn)作和管理能力都比較落后，無(wú)法與外

4、資企業(yè)比擬。 4.市場(chǎng)份額較小外資品牌已將高利潤(rùn)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的堵截，使我們無(wú)力投入，而中低端市場(chǎng)更多本土品牌競(jìng)相圍追，因此對(duì)于百雀羚來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率太小。 6機(jī)會(huì)分析（Opportunities）1.化妝品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊 展望未來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為化妝品市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，化妝品消費(fèi)需求仍然旺盛。巨大的市場(chǎng)容量為在中國(guó)發(fā)展的國(guó)際化妝品公司和本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 2.人民生活和收入水平的提高 隨著人民的生活水平都普遍提高，其消費(fèi)能力也隨之提高。 3.新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使化妝品的生產(chǎn)及其質(zhì)

5、量有了很好的保證，并將先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)過(guò)程中。 4.國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品漸入人心如今消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)越來(lái)越理性，消費(fèi)者對(duì)外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動(dòng)，這給本土化妝品企業(yè)的品牌推廣提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。被消費(fèi)者認(rèn)知的本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品將更受歡迎，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，產(chǎn)生更高的附加值，擁有更大、更獨(dú)特、更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7威脅分析（Threats）1. 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高和監(jiān)管力度加強(qiáng)。2. 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈外資、合資化妝品公司在占據(jù)著中高端化妝品市場(chǎng)主要份額的同時(shí)，逐步向低端市場(chǎng)滲透，重組及并購(gòu)浪潮興起，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。上海百雀羚無(wú)疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。 3

6、. 消費(fèi)者品牌認(rèn)知度加強(qiáng)更多的消費(fèi)者更注重品牌的消費(fèi)，品牌知名度越大，往往越能吸引消費(fèi)者。 4. 公司的運(yùn)營(yíng)壓力隨著國(guó)際金融危機(jī)的不斷發(fā)展，中國(guó)化妝品行業(yè)不可避免地受到影響，市場(chǎng)環(huán)境劇烈波動(dòng)，原材料價(jià)格寬幅震蕩，這要求管理層謹(jǐn)慎把握公司發(fā)展方向，密切跟蹤批發(fā)商和零售商的經(jīng)營(yíng)狀況，采取有效措施穩(wěn)定市場(chǎng)、提高公司管理水平和應(yīng)變能力。 5. 人才上的壓力如果由于薪酬、團(tuán)隊(duì)合作或上級(jí)調(diào)動(dòng)等原因?qū)е鹿竞诵墓芾韴F(tuán)隊(duì)人員或關(guān)鍵研發(fā)人員離開(kāi)，可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)和成長(zhǎng)造成一定困難。8三、STP戰(zhàn)略:市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)市場(chǎng)定位(Positioning)9 市場(chǎng)細(xì)

7、分： 1.充分考慮消費(fèi)者收入的重要性 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費(fèi)水平與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費(fèi)者還是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，這一細(xì)分市場(chǎng)的人群往往具有相似的喜好和購(gòu)買習(xí)慣。 2.考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況 消費(fèi)者購(gòu)買各種不同的化妝品，不同的消費(fèi)者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白，有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來(lái)，從美容護(hù)膚品的市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，消費(fèi)者群體正在不斷擴(kuò)大，絕大多數(shù)各個(gè)層次的消費(fèi)者都已經(jīng)開(kāi)始步入定向選擇的成熟階段，消費(fèi)層面將呈繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展趨勢(shì)。10目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 上海百雀羚公司的產(chǎn)品種類繁多，因此

8、采用的是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略： 將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。 優(yōu)點(diǎn)： 小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)、靈活，針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。11 自從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來(lái)，一直備受關(guān)注。百雀羚專賣店渠道的產(chǎn)品均價(jià)在5080元之間是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平衡值，其高性價(jià)比給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，受到了消費(fèi)者的歡迎。 因此結(jié)合公司的實(shí)際情況，中低端市場(chǎng)將是上海百雀羚的首選目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇 中低端市場(chǎng)12 市場(chǎng)定位： 上海百雀羚定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。201

9、0年下半年，百雀羚在原來(lái)草本精萃系列的基礎(chǔ)上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放，拉動(dòng)了大部分專賣店銷售增長(zhǎng)。 13市場(chǎng)定位：水嫩倍現(xiàn)系列草本精萃系列經(jīng)典護(hù)膚系列氣韻草本系列男士護(hù)理系列 上海百雀羚作為國(guó)內(nèi)知名品牌，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)理品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費(fèi)者心里14四、營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品組合策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略15產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線：豐富了旗下產(chǎn)品線，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等本草系列護(hù)膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時(shí)尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品風(fēng)格迥異。品牌策略：品牌訴求：“天然不刺激”的“溫和護(hù)膚”。 比佰草集的“自然、平衡”理念以

10、及相宜本草的“內(nèi)在力外在美”的理念更清晰更直白，更容易被消費(fèi)者理解。穿越歷史、時(shí)尚經(jīng)典、傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技這是百雀羚所要傳遞出來(lái)的重要信息。 百雀羚還將其定義為文化的品牌運(yùn)動(dòng)，海派獨(dú)有的文化、復(fù)古風(fēng)潮的時(shí)尚演繹。 16包裝：百雀羚公司如今擁有5個(gè)產(chǎn)品系列其包裝都各不相同。水嫩倍現(xiàn)系列采用了草本綠色，清新自然的風(fēng)格比較符合時(shí)尚潮流草本精萃系列采用的是以白色為底色，標(biāo)簽字體以綠色為主經(jīng)典護(hù)膚系列還是沿用原來(lái)的包裝，以黃色、藍(lán)色為主繪滿五彩繽紛的小鳥(niǎo)氣韻草本系列則以藍(lán)色包裝為主男士護(hù)理系列則采用黑色，讓人一目了然。百雀羚產(chǎn)品的包裝規(guī)格在100120ml之間，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡(jiǎn)介便利、美觀大方。而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡

11、士林霜可能在價(jià)格、形象上更適合中老年消費(fèi)者17價(jià)格策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者的心理定位使得百雀羚的價(jià)位只能在10至30多元之間。而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價(jià)只在4元左右氣韻草本系列有40多個(gè)單品其產(chǎn)品定位中端均價(jià)在5080元間。18渠道策略 -連環(huán)三劍定乾坤 百雀羚在完成品牌和產(chǎn)品的包裝后，果斷地進(jìn)行渠道變革，使之與產(chǎn)品、價(jià)格更匹配以及更貼近目標(biāo)消費(fèi)群。第一劍：將多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的大流通調(diào)整為有限流通渠道，只是將低價(jià)位的經(jīng)典系列繼續(xù)覆蓋流通渠道，從而將資源大規(guī)模向終端傾斜，實(shí)現(xiàn)從流通到終端的跨越，并從三四級(jí)市場(chǎng)向一二線市場(chǎng)回歸。 具體實(shí)施：積極與知名KA終端談判合作，先后進(jìn)駐沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家

12、、易初蓮花、世紀(jì)華聯(lián)、中百倉(cāng)儲(chǔ)等KA類賣場(chǎng)，進(jìn)行了終端形象包裝19第二劍：進(jìn)軍化妝品精品店。這種品類專賣店是消費(fèi)者選購(gòu)化妝品不可或缺的終端業(yè)態(tài)，對(duì)百雀羚樹(shù)立品牌形象起到至關(guān)重要的作用。為了區(qū)隔渠道差異，防止相互砸價(jià)，百雀羚推出氣韻本草系列專供精品店渠道。第三劍：進(jìn)軍電子商務(wù)渠道。上市伊始，與淘寶商城建立深度合作，并在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，成為淘寶炙手可熱的品牌。2011年，全面擁抱網(wǎng)絡(luò)，與天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)、樂(lè)蜂、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系在電視上標(biāo)注淘寶商城。20促銷策略廣告策略：密切關(guān)注其目標(biāo)消費(fèi)群的聚焦點(diǎn)，將廣告投放在前三甲衛(wèi)視的王牌節(jié)目。如2010年湖南衛(wèi)視快樂(lè)女生，江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾

13、等大眾產(chǎn)品大多通過(guò)電視傳媒進(jìn)行宣傳以展示產(chǎn)品形象、詮釋品牌理念。選擇莫文蔚為品牌代言人。 對(duì)其品牌定位即顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用-莫文蔚的“國(guó)際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，迅速吸引消費(fèi)者、媒體眼球。21營(yíng)業(yè)推廣分析 ：百雀羚公司的產(chǎn)品主要針對(duì)大型超市和專賣店開(kāi)展各種促銷活動(dòng)。2010年百雀羚盛情推出“水嫩倍現(xiàn)保濕系列”受到消費(fèi)者的極大追捧與歡迎，銷售量節(jié)節(jié)上升。2010年10月百雀羚品牌正式入主淘寶網(wǎng)商城，百雀羚旗艦店隆重上線。在迎來(lái)第八十個(gè)生日之時(shí)舉辦了感恩回饋活動(dòng)。百雀羚新品買一送三，購(gòu)買任何一件產(chǎn)品，贈(zèng)品區(qū)任選三件。 加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度： 在產(chǎn)品促銷方面：?jiǎn)?dòng)微博營(yíng)銷。包括個(gè)人

14、微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容包括：戰(zhàn)報(bào)、哄搶、獎(jiǎng)品宣傳等具有銷售內(nèi)容的信息。整合營(yíng)銷：為了銜接傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體信息的有效整合，百雀羚以軟文炒作的形式進(jìn)行二次傳播，將廣告作用最大化，實(shí)現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、線下推廣形成傳播共振。一手抓銷售，一手抓品牌，將銷售結(jié)果與品牌升位緊密焊接在一起，實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌的有效互動(dòng)。22 公共關(guān)系分析 ： 百雀羚通過(guò)與各學(xué)校有關(guān)部門的溝通，與學(xué)校的一些主要的活動(dòng)同步進(jìn)行，積極參與和配合學(xué)校開(kāi)展的一些活動(dòng)，并贊助校園節(jié)慶活動(dòng)，為大學(xué)生提供兼職崗位等一系列活動(dòng)提高產(chǎn)品知名度提升公司形象。人員推銷分析 ：因?yàn)閱T工的專業(yè)知識(shí)缺乏、業(yè)務(wù)不高、工

15、作態(tài)度不好、不夠敬業(yè)、使得很多的經(jīng)銷商不滿意百雀羚公司業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)。23五、問(wèn)題及對(duì)策1、差異化戰(zhàn)略并不明顯，對(duì)消費(fèi)群體的針 對(duì)性不強(qiáng)。2、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位存在模糊性，使消費(fèi)者購(gòu)買的欲望不強(qiáng)烈。3、沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)人群中各類人群進(jìn)行很好的 區(qū)分，不同消費(fèi)者的消費(fèi)檔次是不一樣的。24STP營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題的解決對(duì)策 從護(hù)膚品消費(fèi)格局來(lái)看，中低端護(hù)膚品的消費(fèi)群體是最大的消費(fèi)者是以城市中青年女性、工薪階層以及學(xué)生為主。這類消費(fèi)者喜歡輕便快捷的購(gòu)物方式，在品牌轉(zhuǎn)換間有較高的隨意性。對(duì)于這一大部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格是制約其消費(fèi)層次提升的重要因素。 1、上海百雀羚公司應(yīng)該針對(duì)這類消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)定位。在產(chǎn)品上，針

16、對(duì)孩子和青年所使用產(chǎn)品的不同，百雀羚公司產(chǎn)品的種類要更全面，要滿足不同顧客的需求。2、產(chǎn)品要側(cè)重于品牌、價(jià)格與質(zhì)量的保證。25針對(duì)4P策略的解決對(duì)策一、產(chǎn)品策略問(wèn)題的解決策略1、滿足顧客需求（1）先充分了解顧客需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，面對(duì)不同消費(fèi)層次的用戶生產(chǎn)針對(duì)性產(chǎn)品。（2）明確市場(chǎng)定位，采取差異化策略。（3）產(chǎn)品研發(fā)植根于“中國(guó)特色”。262、包裝策略（1）包裝上加入中國(guó)概念，利用這種包裝可有效烘托樹(shù)立產(chǎn)品形象，從而促進(jìn)銷售。（2）可將品牌傳奇故事加入包裝宣傳出去。 （3）包裝材質(zhì)上注重環(huán)保。（4）可根據(jù)市場(chǎng)需求變化，設(shè)計(jì)些旅行小包裝。273、完善公司品牌策略（1）恪守質(zhì)量（2)立足于市場(chǎng)定位和自身實(shí)際，緊緊抓住國(guó)際化的機(jī)遇，走向國(guó)際，樹(shù)立全球化形象。（3）通過(guò)市場(chǎng)傳播、商業(yè)活動(dòng)等手段增加公司品牌能見(jiàn)度和曝光率。28二、定價(jià)策略問(wèn)題解決對(duì)策1、制定定價(jià)目標(biāo)時(shí)，注意追求利益的同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。2、著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，精心構(gòu)造規(guī)范化的價(jià)格體系。29三、渠道策略問(wèn)題的解決策略1、加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理