1、1奧林匹克花園【貢院】推廣策略案院試2不論是2012，還是現(xiàn)今冷淡的市場(chǎng)都在告訴我們：2012年不會(huì)是一個(gè)平凡的年份，幾乎每一家房企，都面臨著不同程度的“院試”：發(fā)展、存活、知名度而奧林匹克花園【貢院】，又將面臨著怎樣的“院試”呢？3作為有著七年歷程的知名大盤，要明確問題，首先應(yīng)該了解項(xiàng)目的背景一切，從奧林匹克花園開始4長(zhǎng)沙奧林匹克花園歷經(jīng)7年的開發(fā)歷程，項(xiàng)目不論從品牌運(yùn)營(yíng)、建筑品質(zhì)、市場(chǎng)口碑中均取得驕人成績(jī)，奧林匹克花園已經(jīng)成為一種品質(zhì)生活的代名詞。走過七年，一路輝煌5項(xiàng)目高度奧林匹克花園品牌項(xiàng)目傳承奧林匹克精神，將“相互理解、友誼長(zhǎng)久、團(tuán)結(jié)一致和公平競(jìng)爭(zhēng)”落地到住宅開發(fā)中，以“新生活，運(yùn)動(dòng)

2、家”作為宜居核心理念。 傳承奧林匹克國際精神6市場(chǎng)知名度奧林匹克花園自1999年廣州正式動(dòng)工以來，武漢、鄭州、北京、重慶、西安、太原、長(zhǎng)沙等順勢(shì)開發(fā)，奧林匹克花園品牌遍布全國。全國一線開發(fā)品牌7區(qū)域業(yè)績(jī)一直以來都是省府核心的價(jià)值標(biāo)桿，為片區(qū)價(jià)值的提升起到推動(dòng)作用。片區(qū)同類型價(jià)值標(biāo)桿8項(xiàng)目氣質(zhì)如何評(píng)定一個(gè)項(xiàng)目形象的高低？是否具有責(zé)任感是一個(gè)很高的標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，08年冰災(zāi)、地震、甲流、金融危機(jī)，帶給國人太多磨難和波折。奧園發(fā)起的“祈福星城，平安中國”的社會(huì)活動(dòng)中可見一斑。大盤責(zé)任 感恩回饋9奧林匹克花園七年成就坐穩(wěn)省府第一品牌大盤10【乾臺(tái)】的推出，到達(dá)形象、產(chǎn)品、知名度、口碑的最高峰【乾臺(tái)】1

3、1奧園項(xiàng)目中樓王產(chǎn)品，品質(zhì)巔峰，大戶平層豪宅、省府片區(qū)極致資源享有，智能科技、私家管家、中居臨水福地風(fēng)水福地之中的絕對(duì)資源享有12奧林匹克花園的樓王產(chǎn)品，品質(zhì)巔峰尊貴奢享之中的絕對(duì)高端形象1314省府之龍脈奧園之明珠奧林匹克花園【乾臺(tái)】15奧林匹克花園在獲得形象、口碑、銷售多方豐收之后，【貢院】的推出，又將承載了哪些重任？【貢院】的事，還得從【貢院】說起1670151兩房、三房、四房首置剛需客群省府片區(qū)資源配套湘天廣場(chǎng)綜合體商業(yè)配套豐厚的教育資源17單從產(chǎn)品層面考慮，面對(duì)產(chǎn)品與【乾臺(tái)】的落差，形象上拉低迎合首置，品牌形象將受到影響如果拋開產(chǎn)品層面，把形象盲目拉高則無法支撐銷售推廣目的界定陷入兩

4、難境地18我們不妨換個(gè)角度來看【貢院】的意義19七年收官之作 大盤角度 長(zhǎng)沙奧林匹克花園開發(fā)至今已有7年， 【貢院】是作為奧園正式面世組團(tuán)的收官之作20 開發(fā)角度 湘天地產(chǎn)的品牌延續(xù)性長(zhǎng)沙奧林匹克花園是湘天與中體合作開發(fā)，而目前市場(chǎng)上留下深刻印象的還是奧林匹克品牌，那么作為奧園最后一期品牌組團(tuán)，【貢院】在推廣上，承載著湘天地產(chǎn)的品牌使命21 推盤角度 巔峰之后的應(yīng)景產(chǎn)品【貢院】從產(chǎn)品形態(tài)上來講，是符合市場(chǎng)、滿足首置的應(yīng)景產(chǎn)品。正由于先前一期【乾臺(tái)】的推出，給予了一個(gè)良好的市場(chǎng)品牌形象，讓【貢院】的形象層面、溢價(jià)層面都有一個(gè)很好的背景22 市場(chǎng)角度 政策調(diào)控，市場(chǎng)冷淡從限購令的出臺(tái)至今，國家三令

5、五申“穩(wěn)房?jī)r(jià)、促民生”的大政策環(huán)境來看，暫時(shí)市場(chǎng)冷淡的情況未有轉(zhuǎn)機(jī)的苗頭23【貢院】是否成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目形象以及湘天地產(chǎn)開發(fā)品牌是否做成功24【問題一】在推出項(xiàng)目住宅類最高端組團(tuán)【乾臺(tái)】后，項(xiàng)目高端形象深入人心，【貢院】的形象推廣將如何借勢(shì)延續(xù)，完美傳承？25七年收官之作，【貢院】承載的不僅是銷售問題，還有品牌的延續(xù)，在有限的推廣經(jīng)費(fèi)上，如何權(quán)衡品牌與項(xiàng)目推廣的雙豐收？【問題二】26目前惡劣的市場(chǎng)中，“首置”是各家必爭(zhēng)客群?！矩曉骸繎{哪個(gè)點(diǎn)去搶占“首置”蛋糕？【問題三】27奧林匹克花園歷經(jīng)7年磨礪，項(xiàng)目形象高度已成，而湘天地產(chǎn)的企業(yè)品牌卻始終被“壓人一頭”，在“乾后貢前”的特殊時(shí)期，如何塑造

6、好企業(yè)的品牌形象？【問題四】28一切從奧林匹克花園地塊初源出發(fā)的思考之路29長(zhǎng)株潭融城核心 省府龍脈之地長(zhǎng)沙城郊有九條龍之多，由楚漢名城的文化背景支撐。在古城南面龍脈三條，其中一條龍脈由天心閣往東南向，由回龍山、小林子沖、月亮山(長(zhǎng)沙市15中)、侯家塘至芙蓉南路，輾轉(zhuǎn)至湘府路，是一龍脈。項(xiàng)目坐擁長(zhǎng)株潭融城核心區(qū)域，乃龍脈點(diǎn)睛之地。30長(zhǎng)沙奧林匹克花園，尊重民居習(xí)俗，擇佳地而建，整體規(guī)劃呈“玄龜”狀。正所謂藏風(fēng)聚氣之地，居者大安。 藏風(fēng)聚氣 居者大安31奧林匹克花園整體形狀似臥龜，這種形巒在風(fēng)水里叫做玄武局。靈龜是一種靈性吉祥物，代表鎮(zhèn)宅辟邪、長(zhǎng)壽、權(quán)威，四平八穩(wěn)。一般住在這種格局的人，身體不容

7、易生病，事業(yè)上容易遇貴人，做事情四平八穩(wěn)，龜還有化煞化小人之功效，小人會(huì)遠(yuǎn)離。形似靈龜 上風(fēng)上水32奧林匹克花園上上風(fēng)水格局。中庭水系層層跌落，樓體步步高升，臨水而居，視野開闊。后半部分的人工湖，這種水在風(fēng)水里叫月池，月池為聚財(cái)之地。形成了一個(gè)金盆洗臉格。這種格局的房子在風(fēng)水上代表財(cái)富聚而不散，藏而不露，財(cái)源滾滾。秀水朝門 藏風(fēng)得水33風(fēng)水大宅 至善生活地塊定位34在風(fēng)水學(xué)上形巒是一個(gè)很重要的概念，易經(jīng)里有一句話是：在天成象，在地成形35如果說“地形”所指的是奧林匹克花園，那么“天象”所指的就是湘天地產(chǎn)36自成立以來，公司遵循“貫徹產(chǎn)業(yè)人應(yīng)盡之責(zé)，創(chuàng)造人類更完美的生活空間”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于房

8、地產(chǎn)和城市建設(shè)投資，其業(yè)務(wù)已滲透至園藝工程，建筑工程、酒店經(jīng)營(yíng)、休閑體育運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域，先后完成北京京香福苑、岳陽湘天國際花園以及湘府路等精品住宅項(xiàng)目及城市配套設(shè)施建設(shè)，現(xiàn)已發(fā)展成為以房地產(chǎn)為主業(yè)的大型民營(yíng)企業(yè)。責(zé)任湘天、多元湘天、宜居湘天37：貫徹產(chǎn)業(yè)職責(zé) 創(chuàng)造完美生活湘天品牌傳播理念38在“乾后貢前”之時(shí)，正是收獲品牌盈利的豐收時(shí)期，企業(yè)的品牌形象需要借項(xiàng)目傳播之勢(shì)，迅速占領(lǐng)形象制高點(diǎn)，完美完成從“奧林匹克”到“湘天地產(chǎn)”的品牌轉(zhuǎn)換39品牌助推按鈕風(fēng) 水品牌助推模型40地形有龍脈 天象定乾坤從風(fēng)水角度界定項(xiàng)目地塊與開發(fā)企業(yè)41氣定乾坤 湘譽(yù)天下 湘天品牌傳播形象42在樹立了自身企業(yè)品牌形象

9、之后，如何輸出才能與【貢院】發(fā)生化學(xué)反應(yīng)？只有了解了【貢院】，我們就能知道答案！43貢院的唯一唯一的貢院44項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)剖析作為有7年開發(fā)時(shí)間的奧林匹克花園，本身存在的價(jià)值點(diǎn)很多，區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值均是【貢院】的賣點(diǎn)45區(qū)域價(jià)值三市融城 政務(wù)核心項(xiàng)目位于長(zhǎng)株潭三市融城一體化核心區(qū)域，CPD中央，省府板塊與政府資源融合46資源價(jià)值城市資源焦點(diǎn) 政務(wù)文化中心、商務(wù)中心、會(huì)展中心省政府、天心區(qū)政府、省科技園、省美術(shù)館、天際嶺森林公園等47交通價(jià)值多級(jí)城市交通立體網(wǎng)絡(luò)城際軌道交通，芙蓉路，湘府路、繞城高速通達(dá)全城，輻射湖南48教育價(jià)值品牌名校 教育基地砂子塘小學(xué)與吉紐思雙語國際幼兒園4945萬方城市綜合

10、體，超五星級(jí)酒店、主題休閑購物公園、國際商務(wù)中心、運(yùn)動(dòng)休閑城、運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)、國際公寓等業(yè)態(tài)商業(yè)價(jià)值湘天廣場(chǎng) 城市綜合體50兩四房設(shè)計(jì)，戶型方正緊湊，動(dòng)靜分區(qū)，干濕分區(qū)，布局合理舒適，采光通風(fēng)俱佳。戶型價(jià)值70151平米實(shí)用戶型51奧林匹克花園品牌項(xiàng)目傳承奧林匹克精神，將“相互理解、友誼長(zhǎng)久、團(tuán)結(jié)一致和公平競(jìng)爭(zhēng)”落地到住宅開發(fā)中，以“新生活，運(yùn)動(dòng)家”作為宜居核心理念。 品牌價(jià)值奧林匹克花園一線地產(chǎn)品牌52【乾臺(tái)】作為奧林匹克花園的風(fēng)水至貴地，可以說是聚明堂財(cái)氣。而【貢院】 位居其后，風(fēng)水上天賦文昌官氣風(fēng)水價(jià)值前有明堂財(cái)氣后有文昌官氣53項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)很多，如果單純找個(gè)概念說賣點(diǎn)片區(qū)共性價(jià)值與奧園的共性

11、價(jià)值就已經(jīng)可以把賣點(diǎn)堆砌如山而結(jié)果就是，消費(fèi)者面對(duì)如山的賣點(diǎn)卻什么都沒有記住對(duì)于市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈的首置客群【貢院】需要找準(zhǔn)哪個(gè)點(diǎn)去引發(fā)市場(chǎng)共鳴？54教育，無疑是【貢院】的天賦價(jià)值品牌名校：砂子塘小學(xué)與吉紐思雙語國際幼兒園貢院內(nèi)涵：歷來科考場(chǎng)地，人文氣息濃厚教育風(fēng)水：前有明堂財(cái)氣，后有文昌官氣55市場(chǎng)上打教育這個(gè)點(diǎn)的樓盤也有很多，【貢院】又要怎樣說教育形成市場(chǎng)差異化？56讓【貢院】說透貢院57【 】貢，就是通過考試選拔人才貢獻(xiàn)給皇帝或國家的意思。貢院，最早始於唐朝，是古代會(huì)試的考場(chǎng)，即開科取士的地方。58北京的貢院既是全國明、清會(huì)試的考場(chǎng)，也是順天府(北京)鄉(xiāng)試的地方。鄉(xiāng)試每三年一次。在秋天，故叫“

12、秋試”又叫“秋闈”，為九天，農(nóng)歷八月九日、十二日、十五日，三場(chǎng)，每場(chǎng)三天。全國的會(huì)試科考也是每三年一次，在春天，故叫“春試”，又叫“春闈”，也為九天，農(nóng)歷二月九日、十二日、十五日，三場(chǎng)，每場(chǎng)三天。 三年一度 春闈秋試59貢院里的監(jiān)考很嚴(yán)，進(jìn)貢院大門時(shí)，要進(jìn)行嚴(yán)格的搜身，以防考生的身上藏有“夾帶”。如有夾帶，則送刑部嚴(yán)辦。當(dāng)考生進(jìn)入考場(chǎng)的考棚后，就要鎖門。稱為“鎖院貢試”?？忌咳艘婚g考棚、一盆炭火、一支蠟燭。待試題發(fā)下來，明遠(yuǎn)樓上響起鼓聲，應(yīng)試的舉子們就做起八股文來。因當(dāng)時(shí)還沒有鐘表，就以點(diǎn)香為計(jì)時(shí)。鎖院貢試 嚴(yán)格篩選60貢院代表了古時(shí)國家尊重文化教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，象征著重視文化發(fā)展的社會(huì)風(fēng)氣，

13、并且代表了百姓平步青云的公正天枰61正因?yàn)閲抑匾暱瓶?，且科考相?dāng)嚴(yán)格公正，關(guān)于貢院所流傳的一些故事，至今都被人津津樂道62天開文運(yùn)以前，酉水河是保靖與外地交流的主要通道，縣城河碼頭便是進(jìn)出必須之地。傳說清光緒年間，縣城羅氏昆仲赴省鄉(xiāng)試前，其父請(qǐng)人預(yù)測(cè)兒子鄉(xiāng)試結(jié)果。那人站在河碼頭看了一番后說，羅氏昆仲文理通達(dá)，應(yīng)試并不艱難，唯家鄉(xiāng)有大山阻隔，恐文運(yùn)不開。破解之法是在啟程離縣的城北酉水碼頭對(duì)岸崖壁上刻天開文運(yùn)四字，祈求文曲星保佑。羅父依言，逐援引工匠扛木立架，清理崖壁，刻字祈愿。初選何紹基字體，嫌其骨風(fēng)清瘦，不足醒目，改選唐代書法家顏真卿字體，三次放在上壁，再行刻鑿。六十余日后，大功垂成。這年羅

14、氏昆仲果然同科中舉，傳為佳話。63鯉魚躍龍門說有一位河南考生，因家里貧窮，憑著兩條腿一步一步日夜兼程趕考。因他來晚了，住處全部人滿為患，一位住在貢院附近的老人收留了他。 科舉前三天，突然下起傾盆大雨。一聲炸雷驚起，緊接著從云端躥出一條金光閃閃的白色鯉魚，落在河南考生暫住的街面上；一會(huì)兒驚雷又起，鯉魚騰空而起，直朝著貢院會(huì)試考場(chǎng)內(nèi)飛去于是有老人說，這是“鯉魚跳龍門”。 三天后開考，河南考生果然高中。這位考生很有良心，發(fā)榜后第一件事就去拜望了幫助他的老人，并為老人立了一個(gè)大牌坊。 從此，這鯉魚胡同聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，每次的會(huì)試期間，全國各地會(huì)集的舉子，都集聚在鯉魚胡同，為的是討個(gè)好彩頭。64從今不薄讀書人貢

15、院的“鎖院貢試”最怕著火，而著火的事件卻經(jīng)常發(fā)生，因此院內(nèi)有很多大缸盛水以備救火。但杯水車薪，實(shí)是虛設(shè)。貢院著火的事件很多，如在明正統(tǒng)三年(1438年)的秋試，首試的頭一天，就著了大火。最嚴(yán)重的一次，是明天順七年(1463年)，春試的第一天夜晚，考場(chǎng)著火，燒死了九十多個(gè)考生。明英宗給死者每人一口棺材，埋葬在朝陽門外的空地，并立碑“天下英才之墓”，人們稱為舉人冢。貢院屢屢失火，不得不改建，明萬歷年間的大學(xué)士張居正上疏皇帝，于是貢院改木板房為以磚瓦結(jié)構(gòu)為主的建筑。使防火性能加強(qiáng)。在清乾隆時(shí)期，又把貢院修葺一新，竣工時(shí)乾隆還親自去視察。并作詩，詩句中有:“從今不薄讀書人”。65多少年來文韻沉淀，貢院

16、也由普通考場(chǎng)設(shè)施進(jìn)而成為具有教育文化內(nèi)涵的精神符號(hào)我們要做的就是真實(shí)的還原中國傳統(tǒng)教育文化內(nèi)涵66我們認(rèn)可教育文化是【貢院】的傳播內(nèi)核那么，【貢院】所訴求的教育文化是否完美傳承【乾臺(tái)】的市場(chǎng)形象？67【貢院】后推組團(tuán)【乾臺(tái)】先推組團(tuán)風(fēng)水文化教育文化文化擁有歷史沉淀文化擁有歷史沉淀（地塊風(fēng)水 天賦傳承）前有明堂財(cái)氣后有文昌官氣地塊位置前地塊位置后68我們相信貢院作為中國傳統(tǒng)的教育文化符號(hào)，多年來在國人心中已有深刻認(rèn)同而【貢院】的文化代表性又會(huì)切身為哪些人帶來直觀利益呢？69購買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè) 改善居住環(huán)境 省府區(qū)域工作 注重生活品質(zhì) 結(jié)婚 生子 提升孩子成長(zhǎng)環(huán)境 本區(qū)域原住民政府公務(wù)人員企事業(yè)單

17、位高層管理人員他們大多數(shù)為首次置業(yè)，對(duì)于生活希望一步到位，甚至包括孩子的成長(zhǎng)環(huán)境。良好的教育環(huán)境是他們所看重的，望子成龍則是他們共同的心態(tài)。70我們相信未來會(huì)很好甚至包括孩子的未來71期待著出生期待著叫媽媽期待著給他（她）最好的世界72如果說還有什么是值得欣慰的無非是看著孩子們一直健康的成長(zhǎng)73新知性階層他們的年齡在25-35歲之間，他們即將或已經(jīng)成為社會(huì)的精英力量，他們之間的財(cái)富實(shí)力有一定跨度，但是，他們卻擁有共同的價(jià)值觀，對(duì)中國傳統(tǒng)教育文化有深刻認(rèn)同，但不拘泥于其中，關(guān)注孩子的成長(zhǎng)，生活的重心即將或已經(jīng)向下一代傾斜我們稱之為74七年奧園品牌厚積薄發(fā)，運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目最高端組團(tuán)【乾臺(tái)】之后，得奧園品

18、牌盈利最大化之時(shí)，湘天地產(chǎn)站在開發(fā)品牌延續(xù)性的戰(zhàn)略框架之下，攜奧園收官之作【貢院】強(qiáng)勢(shì)出擊。以湘譽(yù)天下的氣勢(shì)，深挖中國傳統(tǒng)教育文化，迎合市場(chǎng)需求，以責(zé)任回饋社會(huì)?！静呗曰仡櫋?5【貢院】傳播核心教育文化76貢院形象定位魁星高照 文昌府邸77【推廣執(zhí)行】78明：為湘天地產(chǎn)品牌形象實(shí)：則帶出【貢院】面世弱：奧林匹克花園的形象強(qiáng)：湘天地產(chǎn)與項(xiàng)目捆綁【推廣策略】 79以湘天地產(chǎn)品牌形象輸出為契機(jī)，巧妙帶出【貢院】的面世品牌入市【氣定乾坤 湘譽(yù)天下】 品牌入市期-推廣主題80【乾臺(tái)之后 氣定乾坤 貢院當(dāng)時(shí) 湘譽(yù)天下】廣告語品牌入市戶外81品牌入市戶外平面82貼圖品牌入市戶外83【湘譽(yù)天下】以湘天地產(chǎn)的實(shí)

19、際經(jīng)驗(yàn)為素材，以風(fēng)水作為線索的開發(fā)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。內(nèi)容包含運(yùn)營(yíng)風(fēng)水、項(xiàng)目風(fēng)水、企業(yè)風(fēng)水等三個(gè)方面品牌入市風(fēng)水樓書84品牌入市風(fēng)水樓書貼圖85【湘天品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)水暨貢院面世新聞會(huì)】品牌入市活動(dòng)以風(fēng)水為線索，湘天地產(chǎn)座談開發(fā)運(yùn)營(yíng)心得，與媒體座談交流，并在行業(yè)網(wǎng)站圖文直播，現(xiàn)場(chǎng)告知【貢院】面世信息86對(duì)于【貢院】產(chǎn)品的詳細(xì)闡述。著力推出教育賣點(diǎn)，并同時(shí)告知蓄客信息【魁星高照 文昌府邸】項(xiàng)目蓄客期-推廣主題推廣蓄客87【魁星高照 文昌府邸】70151書香平層尊府限量認(rèn)籌推廣蓄客戶外88推廣蓄客戶外平面89推廣蓄客戶外貼圖90鯉魚躍龍門 贏在起跑線吉紐思雙語國際幼兒園做國際視野的世界小公民推廣蓄客報(bào)廣古時(shí)貢

20、院為三進(jìn)院落，大門五楹對(duì)開，稱為第一龍門，是多少科舉考生夢(mèng)寐跨過的門檻?！矩曉骸恳M(jìn)吉紐思雙語國際幼兒園，其獨(dú)有的DIC國際課程，培養(yǎng)您的孩子從小具有國際視野、做最好的自己，贏在起跑線。91推廣蓄客報(bào)廣平面92推廣蓄客報(bào)廣貼圖93砂子塘小學(xué)品牌名校教育基地三字經(jīng)有云：“昔孟母，擇鄰處?！惫磐駚?，多少家長(zhǎng)為了給孩子好的成長(zhǎng)環(huán)境可謂煞費(fèi)苦心?！矩曉骸恳M(jìn)長(zhǎng)沙老牌知名小學(xué)砂子塘小學(xué)，學(xué)校先后成為國家教育部首批命名的現(xiàn)代教育技術(shù)實(shí)驗(yàn)學(xué)校、湖南省基礎(chǔ)教育實(shí)驗(yàn)學(xué)校、湖南省現(xiàn)代教育先進(jìn)單位、長(zhǎng)沙市首批城市示范性學(xué)校等榮譽(yù)稱號(hào)。給您孩子最好的成長(zhǎng)環(huán)境。不枉孟母再三遷，孩子成長(zhǎng)最好處推廣蓄客報(bào)廣94推廣蓄客報(bào)廣平面95推廣蓄客報(bào)廣貼圖96買房即獲砂子塘品牌名校學(xué)位古時(shí)貢院因以“鎖院貢試”的方法進(jìn)行考試，多次引起火災(zāi)，科舉考生不免精心膽顫。經(jīng)明清兩朝明