1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250027 國(guó)內(nèi)連鎖酒館龍頭，砥礪十余年擬港股上市 4 HYPERLINK l _TOC_250026 砥礪發(fā)展十余年，管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富 4 HYPERLINK l _TOC_250025 疫情難擋強(qiáng)勢(shì)勁頭，營(yíng)收盈利增長(zhǎng)迅猛 5 HYPERLINK l _TOC_250024 酒館行業(yè)增勢(shì)迅猛，連鎖化率逐漸提升 7 HYPERLINK l _TOC_250023 餐飲業(yè)績(jī)逐步恢復(fù)，夜間經(jīng)濟(jì)乘風(fēng)起 7 HYPERLINK l _TOC_250022 國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)分散，各方勢(shì)力紛紛入局 9 HYPERLINK l _TOC_250021 核心競(jìng)爭(zhēng)力：優(yōu)質(zhì)

2、體驗(yàn)精準(zhǔn)穿透年輕客群，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張10 HYPERLINK l _TOC_250020 品牌力：定位精準(zhǔn)，形成忠實(shí)客戶(hù)群體 11 HYPERLINK l _TOC_250019 產(chǎn)品：自有產(chǎn)品為主，打造極致性?xún)r(jià)比 11 HYPERLINK l _TOC_250018 環(huán)境：東南亞風(fēng)別具一格，打造年輕人線下社交空間 12 HYPERLINK l _TOC_250017 營(yíng)銷(xiāo)：口碑轉(zhuǎn)介+線上宣傳，私域流量增加粘性 14 HYPERLINK l _TOC_250016 運(yùn)營(yíng)能力：標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，助力酒館網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張 15 HYPERLINK l _TOC_250015 管理體系：直營(yíng)拓展戰(zhàn)略明晰

3、，提倡大平臺(tái)小前端 15 HYPERLINK l _TOC_250014 數(shù)字化：前瞻性數(shù)字系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控與管理 17 HYPERLINK l _TOC_250013 供應(yīng)鏈：體系標(biāo)準(zhǔn)化，降低單一供應(yīng)商依賴(lài)度 18 HYPERLINK l _TOC_250012 財(cái)務(wù)：門(mén)店擴(kuò)張為公司主要增長(zhǎng)動(dòng)力，凈利率仍有提升空間 19 HYPERLINK l _TOC_250011 收入：門(mén)店快速擴(kuò)張，同店收入有望提升 19 HYPERLINK l _TOC_250010 門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，二線城市占比最大 19 HYPERLINK l _TOC_250009 整體單店日均銷(xiāo)售額逐年上漲，直營(yíng)同店仍

4、處于增長(zhǎng)期20 HYPERLINK l _TOC_250008 成本：原材料、人工成本占比高，租金受選址影響有優(yōu)勢(shì) 21 HYPERLINK l _TOC_250007 單店模型：凈利率較高，盈虧平衡期逐漸下降 23 HYPERLINK l _TOC_250006 未來(lái)看點(diǎn)：中短期看門(mén)店擴(kuò)張，長(zhǎng)期看啤酒零售化 24 HYPERLINK l _TOC_250005 國(guó)內(nèi)開(kāi)店空間約為 2660 家，仍有 7 倍以上成長(zhǎng)空間 24 HYPERLINK l _TOC_250004 啤酒零售化，積極擁抱新趨勢(shì) 25 HYPERLINK l _TOC_250003 風(fēng)險(xiǎn)提示 26 HYPERLINK l

5、_TOC_250002 疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn) 26 HYPERLINK l _TOC_250001 開(kāi)店不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 26 HYPERLINK l _TOC_250000 跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)不善風(fēng)險(xiǎn) 26圖目錄圖 1：砥礪發(fā)展十余年，2021 年計(jì)劃港股上市 4圖 2：海倫司股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中 4圖 3：海倫司營(yíng)收保持快速增長(zhǎng) 6圖 4：海倫司盈利增長(zhǎng)迅猛 6圖 5：海倫司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增長(zhǎng)迅速 6圖 6：海倫司酒館分布以華南、華中、華東地區(qū)為主 6圖 7：中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng) 7圖 8：中國(guó)酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)總收入逐年增長(zhǎng) 8圖 9：中國(guó)酒館總數(shù)量逐年增加 8圖 10：夜經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)場(chǎng)所中酒館發(fā)展?jié)摿Υ?9圖 1

6、1：海倫司核心競(jìng)爭(zhēng)力為品牌力和運(yùn)營(yíng)能力 10圖 12：海倫司主要提供的產(chǎn)品為酒飲與小食 11圖 13：海倫司自有酒飲種類(lèi)多樣，性?xún)r(jià)比高 11圖 14：自有產(chǎn)品營(yíng)收占據(jù)七成 12圖 15：自有酒飲毛利率高于第三方酒飲 12圖 16：海倫司酒館營(yíng)造溫暖親和氛圍 12圖 17：海倫司音樂(lè)有排行榜與歌曲投票 13圖 18：海倫司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷 14圖 19：海倫司酒館粉絲群打造私域流量 15圖 20：直營(yíng)店貢獻(xiàn)營(yíng)收占比逐年上升 16圖 21：二、三線城市貢獻(xiàn)直營(yíng)店大部分營(yíng)收 16圖 22：海倫司拓展新店流程標(biāo)準(zhǔn)化 16圖 23：海倫司向供應(yīng)商的采購(gòu)額逐漸分散化 18圖 24：酒館數(shù)量逐年遞增，二線城市占

7、比最大 19圖 25：所有區(qū)域單店日均銷(xiāo)售額均持續(xù)上漲 20圖 26：日均訂單數(shù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，二線城市最高 20圖 27：20 年同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為-0.6%，疫情沖擊有限 21圖 28：海倫司 2019 年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到 28.7% 22圖 29：原材料和消耗品為第一大成本 22圖 30：人力成本隨酒館數(shù)量增長(zhǎng) 22圖 31：租金成本基本保持穩(wěn)定 22圖 32：對(duì)比國(guó)內(nèi)連鎖餐飲業(yè)態(tài)，酒館開(kāi)店空間大 24圖 33：海倫司零售電商渠道不斷豐富 25表目錄表 1：高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)履歷豐富 5表 2：地方政府紛紛頒布夜經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策 8表 3：中國(guó)酒館行業(yè) CR5 僅為 2.2 10表 4：海倫司成熟門(mén)店

8、凈利率較高 23表 5：海倫司盈虧平衡期、投資回報(bào)期均與餐飲龍頭相當(dāng) 24表 6：用店均覆蓋人口測(cè)算公司開(kāi)店空間為 2660 家 24國(guó)內(nèi)連鎖酒館龍頭，砥礪十余年擬港股上市砥礪發(fā)展十余年，管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富海倫司為中國(guó)最大的線下連鎖酒館。根據(jù)弗若思特沙利文，以酒館數(shù)量計(jì)，海倫司于 2018-2020 年連續(xù)三年在中國(guó)酒館行業(yè)中保持規(guī)模最大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。2005 年 11 月，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在老撾創(chuàng)立一家酒館，并自此一直經(jīng)營(yíng)酒館業(yè)務(wù)。2009 年，徐炳忠在北京五道口開(kāi)設(shè)第一家海倫司酒館，當(dāng)時(shí)主要面向外國(guó)留學(xué)生。2012-2013 年，海倫司開(kāi)始將目標(biāo)客戶(hù)群轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)年輕人，并引入 ERP，形成

9、標(biāo)準(zhǔn)化連鎖體系。2015年，公司將品牌定位為“年輕人的聚會(huì)空間”。2017 年，海倫司啟用新的裝修風(fēng)格。2018 年，公司于開(kāi)曼群島注冊(cè)成立，并于年內(nèi)推出 Helens精釀啤酒。2019 年，公司推出“斗酒”及葡萄味果啤，瞬間成為爆品。 2020 年，海倫司在疫情下仍未停止擴(kuò)店步伐，新開(kāi)門(mén)店 105 家，并推出Helens 白桃味果啤、草莓味果啤及奶啤。2021 年 2 月，海倫司完成了首次融資，數(shù)額達(dá)到了 3300 萬(wàn)美元。2021 年 3 月 30 日，海倫司正式向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，擬赴港上市，公司有望成為國(guó)內(nèi)“酒館第一股”。圖 1：砥礪發(fā)展十余年，2021 年計(jì)劃港股上市數(shù)據(jù)來(lái)源：

10、招股說(shuō)明書(shū)、股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，員工持股較多。董事長(zhǎng)徐炳忠持有 77.42的股份，占絕對(duì)控股地位；管理層張波、趙俊、劉毅、雷星等通過(guò)員工持股平臺(tái) WTSJ Holdings 持有 12.6的股權(quán)，捆綁員工利益。圖 2：海倫司股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、公司高管團(tuán)隊(duì)由 9 名成員構(gòu)成，職責(zé)清晰，學(xué)歷普遍較高，相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。創(chuàng)始人徐炳忠自 2005 年以來(lái)一直深耕酒館行業(yè)，在酒館市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及企業(yè)管理方面擁有 15 年經(jīng)驗(yàn)。負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)的高級(jí)副總裁張波本碩均畢業(yè)于華中科技大學(xué)，曾擔(dān)任阿里巴巴前端開(kāi)發(fā)工程師，在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面擁有 10 余年經(jīng)驗(yàn)。高級(jí)副總裁趙俊為華中科技大學(xué)博士，曾于高校任教，參與

11、多項(xiàng)高科技研究項(xiàng)目研究工作。負(fù)責(zé)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁雷星同樣具有 IT 背景，曾于平安科技擔(dān)任軟件開(kāi)發(fā)工程師。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉毅曾于深圳市永和酒樓有限公司工作逾 15 年，深諳餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作。表 1：高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)履歷豐富姓名年齡職務(wù)職責(zé)履歷徐炳忠47董事會(huì)主席、執(zhí)行董事兼行政總裁公司整體發(fā)展戰(zhàn)略逾 15 年酒館行業(yè)經(jīng)驗(yàn)張波33執(zhí)行董事兼高級(jí)副總裁技術(shù)研究開(kāi)發(fā)華中科技大學(xué)本碩，曾任職于阿里巴巴趙俊47執(zhí)行董事兼高級(jí)副總裁集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展博士，曾于華中科技大學(xué)任教雷星29執(zhí)行董事兼高級(jí)副總裁營(yíng)銷(xiāo)曾任平安科技軟件開(kāi)發(fā)工程師劉毅44運(yùn)營(yíng)總監(jiān)整體運(yùn)營(yíng)管理逾 15 年酒樓工作經(jīng)驗(yàn)楊志剛32高級(jí)副總裁日常運(yùn)營(yíng)天津

12、農(nóng)學(xué)院人力資源大專(zhuān)學(xué)歷朱明哲31工程總監(jiān)酒館設(shè)計(jì)、裝修華中科技大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)碩士解艷31人力資源總監(jiān)人力資源、行政華中科技大學(xué)英語(yǔ)翻譯碩士王振鵬44高級(jí)副總裁財(cái)務(wù)、投資者關(guān)系國(guó)際會(huì)計(jì)事務(wù)所逾十年工作經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、疫情難擋強(qiáng)勢(shì)勁頭，營(yíng)收盈利增長(zhǎng)迅猛作為中國(guó)最大的線下連鎖酒館，海倫司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為向顧客提供極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品組合以及輕松自由的顧客體驗(yàn)，旨在滿(mǎn)足年輕人對(duì)高性?xún)r(jià)比的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求。過(guò)去三年海倫司的業(yè)績(jī)和盈利均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2020 年公司營(yíng)業(yè)收入為 8.18 億/+44.8，2018-2020 年 CAGR為 166.9；歸母凈利潤(rùn)為 7007 萬(wàn)元，2018-2020

13、 年 CAGR 為 168.3；2020年公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為 24585.4 萬(wàn)元/+54.60。圖 3：海倫司營(yíng)收保持快速增長(zhǎng)圖 4：海倫司盈利增長(zhǎng)迅猛數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、圖 5：海倫司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增長(zhǎng)迅速數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、疫情下公司仍持續(xù)擴(kuò)張。在中國(guó)大陸疫情得到初步控制后，公司的業(yè)務(wù)迎來(lái)了強(qiáng)勁的復(fù)蘇。2020 年，海倫司實(shí)現(xiàn)新開(kāi)酒館 105 家，全年收入同比增長(zhǎng) 44.8。截至招股說(shuō)明書(shū)遞交日，海倫司共有 371 家直營(yíng)門(mén)店，覆蓋 22 個(gè)省級(jí)行政區(qū)及 83 個(gè)城市，另有 1 家直營(yíng)酒館位于中國(guó)香港。2020 年海倫司在一線/二線/三線城市酒館數(shù)量分別為 56

14、家/200 家/94家，占比分別為 16.0/ 57.0/26.8。圖 6：海倫司酒館分布以華南、華中、華東地區(qū)為主數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、酒館行業(yè)增勢(shì)迅猛，連鎖化率逐漸提升餐飲業(yè)績(jī)逐步恢復(fù)，夜間經(jīng)濟(jì)乘風(fēng)起中國(guó)餐飲行業(yè)近年來(lái)快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)模已從 2015 年的 3.2 萬(wàn)億增長(zhǎng)至 2019 年的 4.7 萬(wàn)億，2015-2019 年CAGR 為 9.7。受疫情影響，2020年餐飲行業(yè)規(guī)模為 4.0 億元/-15.4；疫情后餐飲行業(yè)逐漸恢復(fù)到正常水平，2021 年 1-4 月餐飲行業(yè)收入為 1.4 億元，同比 19 年增長(zhǎng) 0.3。餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)主要受可支配收入增加、消費(fèi)水平和城市化水平提高、外

15、出就餐流行化、良好消費(fèi)體驗(yàn)需求增加、外賣(mài)行業(yè)迅速發(fā)展等因素驅(qū)動(dòng)。圖 7：中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、酒館行業(yè)隸屬于餐飲行業(yè)，近年來(lái)增長(zhǎng)顯著。酒館是指以向顧客供應(yīng)酒精飲料為主小食為輔的餐飲場(chǎng)所，有些酒館也向顧客提供現(xiàn)場(chǎng)駐唱、臺(tái)球等娛樂(lè)設(shè)施。中國(guó)酒館行業(yè)規(guī)模從 2015 年的 844 億增長(zhǎng)至 2019 年的 1179 億，2015-2019 年 CAGR 為 8.7。受疫情影響，營(yíng)業(yè)總收入在 2020年初大幅縮減，但 2020 年下半年起逐漸恢復(fù)。相比其他餐飲細(xì)分行業(yè)，酒館行業(yè)在復(fù)蘇上更具優(yōu)勢(shì)，主要由于被疫情壓抑的社交與娛樂(lè)需求在疫情后爆發(fā)性釋放。酒館行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將于 20

16、25 年達(dá)到 1839 億元，2020-2025 年 CAGR 為 18.8。圖 8：中國(guó)酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)總收入逐年增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、截至 2019 年末，中國(guó)約有 4.2 萬(wàn)家酒館，2015-2019 年 CAGR 為 5.0；三線及以下城市增速較快，2015-2019 年 CAGR 為 8.1，高于行業(yè)平均水平。受疫情影響，中國(guó)酒館數(shù)量在 2020 年期間減少約 7000 家，主要由于部分小型獨(dú)立酒館停業(yè)，海倫司逆勢(shì)開(kāi)店，行業(yè)市占率進(jìn)一步提升。隨著疫情得控和鼓勵(lì)消費(fèi)政策出臺(tái)，中國(guó)酒館數(shù)量預(yù)計(jì)將在 2025 年達(dá)到 5.7 萬(wàn)家，2020-2025 年 CAGR 為 10.1。圖 9：中

17、國(guó)酒館總數(shù)量逐年增加數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、在夜經(jīng)濟(jì)政策的刺激下，酒館行業(yè)將迎來(lái)利好。隨著北京、成都、上海等地方政府于 2018 年以來(lái)相繼頒布推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展意見(jiàn)的政策文件，各地紛紛吹起夜經(jīng)濟(jì)之風(fēng)，濟(jì)南政府甚至頒布了 3 個(gè)夜經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策文件。2019 年中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模為 16.8 萬(wàn)億元，2015-2019 年 CAGR為 11.4。預(yù)計(jì) 2025 年夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)總量將進(jìn)一步增至 28.2 萬(wàn)億元， 2019-2025 年CAGR 為 10.9。對(duì)比中國(guó)酒館及其他夜間娛樂(lè)場(chǎng)所可發(fā)現(xiàn)，酒館的人均消費(fèi)波動(dòng)區(qū)間較小，且對(duì)門(mén)店面積的要求較少。在夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展之時(shí)，大眾化、親民化、微醺化的小酒館具

18、有極大的發(fā)展?jié)摿Α１?2：地方政府紛紛頒布夜經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策地區(qū)政策文件北京北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的措施成都成都市以新消費(fèi)為引領(lǐng)提振內(nèi)需行動(dòng)方案(2020-2022 年)上海關(guān)于上海推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)廣州廣州市推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)南京關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)西安關(guān)于推進(jìn)夜游西安的實(shí)施方案天津天津市發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)十大工程福建關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展九條措施重慶關(guān)于加快夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的意見(jiàn)關(guān)于推動(dòng)濟(jì)南夜間經(jīng)濟(jì)提質(zhì)升級(jí)打造“夜泉城”2.0 版的若干措施濟(jì)南關(guān)于推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)濟(jì)南市夜間經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)建設(shè)與管理規(guī)范福州市夜色經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)示范街區(qū)建設(shè)提升專(zhuān)

19、項(xiàng)行動(dòng)方案福州關(guān)于推進(jìn)夜色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)浙江關(guān)于開(kāi)展省級(jí)夜間經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)城市創(chuàng)建工作的通知呼和浩特呼和浩特市促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：各地政府網(wǎng)站、圖 10：夜經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)場(chǎng)所中酒館發(fā)展?jié)摿Υ髷?shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)分散，各方勢(shì)力紛紛入局就嚴(yán)格意義上的酒館定義而言，酒水為主，餐食為輔，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的酒館連鎖品牌大致可分為三類(lèi)。（1）從文娛行業(yè)衍生而出，如合縱文化集團(tuán)布局的蘇荷酒吧、繁花酒吧等。該類(lèi)酒吧因?yàn)殡`屬于文娛行業(yè)，具有十分強(qiáng)的音樂(lè)、娛樂(lè)屬性，通常會(huì)有駐唱歌手調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，也會(huì)配備調(diào)酒師，因此客單價(jià)較高，位于 150-300 元區(qū)間。文娛行業(yè)旗下品牌在娛樂(lè)的多樣性方面具

20、備優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)營(yíng)管理方面有所欠缺。（2）餐飲/茶飲企業(yè)衍生，如 Bla Bla Bar 奈雪的酒屋定位為別致的雞尾酒吧，目前主要布局城市為一線城市以及新一線城市如上海、深圳、杭州等，客單價(jià)約為 90 元。該類(lèi)酒吧在品牌力上可以借助原來(lái)的餐飲/茶飲品牌，在獲客方面具有一定優(yōu)勢(shì)。（3）純酒館起家，如海倫司、Perrys 等。該類(lèi)酒館由于深耕行業(yè)多年，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)較為豐富，整體體系搭建較為完整，爆發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。另外，該類(lèi)酒吧主打性?xún)r(jià)比，人群輻射面更為廣泛，用戶(hù)忠誠(chéng)度較高。中國(guó)酒館行業(yè)高度分散化，主要由大量獨(dú)立酒館及少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成。截至 2020 年底，中國(guó)約有 3.5 萬(wàn)家酒館，其中 95以上為獨(dú)立

21、酒館。按 2020 年的收入計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè) CR5 約為 2.2，遠(yuǎn)低于海外水平。對(duì)標(biāo)英國(guó)來(lái)看，英國(guó)的酒吧行業(yè)歷經(jīng)上百年發(fā)展，酒吧 Wetherspoon 2018年?duì)I收市占率為 7.5，而海倫司在國(guó)內(nèi)酒館市占率僅為 1.1，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。從門(mén)店數(shù)量看，海倫司門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)高于同行，標(biāo)準(zhǔn)化程度和管理能力在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。表 3：中國(guó)酒館行業(yè) CR5 僅為 2.2排名酒館經(jīng)營(yíng)者2020 年收入（十億元）2020 年市場(chǎng)份額（）2020 年底酒館數(shù)量（間）1海倫司0.821.13512公司 A0.340.49403公司 B0.270.3704公司 C0.260.3405公司 D0.100.1

22、65五大1.82.2其他75.897.8總計(jì)77.6100數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、核心競(jìng)爭(zhēng)力：優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)精準(zhǔn)穿透年輕客群，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張公司目標(biāo)是為年輕人提供線下社交空間，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)且極具性?xún)r(jià)比的體驗(yàn)構(gòu)建品牌力，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式和數(shù)字化實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，進(jìn)一步形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。品牌力：公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境設(shè)計(jì)、社交營(yíng)銷(xiāo)等方式為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)且極具性?xún)r(jià)比的體驗(yàn)，從而形成了忠實(shí)的客戶(hù)群體。運(yùn)營(yíng)能力：公司通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、綜合的管理體系、完善的供應(yīng)鏈和質(zhì)量控制加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率，保證了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瘮U(kuò)張。圖 11：海倫司核心競(jìng)爭(zhēng)力為品牌力和運(yùn)營(yíng)能力數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌力：定位精準(zhǔn)，形成忠實(shí)客戶(hù)群體據(jù)弗若思特

23、沙利文 2020 年 12 月調(diào)研數(shù)據(jù)，海倫司的品牌知名度在所有酒館中排名第一。對(duì)于曾經(jīng)去過(guò)海倫司的受訪者，顧客滿(mǎn)意度達(dá)到了 93.9，其中 61.8的受訪者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)非常滿(mǎn)意。此外，海倫司在復(fù)購(gòu)率上的表現(xiàn)同樣亮眼，91.9的受訪者表示愿意再次到訪海倫司。忠實(shí)客戶(hù)群體的形成為海倫司未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。舒適的消費(fèi)環(huán)境、良好的消費(fèi)體驗(yàn)、豐富的音樂(lè)及獨(dú)特的自有產(chǎn)品是受訪者選擇海倫司的主要原因。產(chǎn)品：自有產(chǎn)品為主，打造極致性?xún)r(jià)比海倫司向顧客提供統(tǒng)一化的經(jīng)典產(chǎn)品組合，從而簡(jiǎn)化采購(gòu)及物流程序，提高存貨周轉(zhuǎn)。海倫司奉行高效精簡(jiǎn)的原則，目前共有 41 款產(chǎn)品，包括 24 款酒飲、8 款小食、6 款軟飲料、3

24、款其他產(chǎn)品，其中自有產(chǎn)品主要包括海倫司啤酒、飲料化酒飲及小食，進(jìn)口啤酒包括百威、1664、科羅娜、野格等。依靠對(duì)年輕一代喜好的深刻了解、中國(guó)酒館行業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)以及 Future BI 系統(tǒng)大量數(shù)據(jù)的跟蹤分析，海倫司提前識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化趨勢(shì)，如酒精飲料化等，提前在多個(gè)極具潛力的細(xì)分品類(lèi)中逐步完成戰(zhàn)略布局，比如海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等。圖 12：海倫司主要提供的產(chǎn)品為酒飲與小食數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、誠(chéng)心待客、極致性?xún)r(jià)比是海倫司在業(yè)界打出的響亮招牌。公司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的單價(jià)均在人民幣 10 元以?xún)?nèi)，與同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的售價(jià)相比具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，275ml 海倫

25、司精釀的售價(jià)僅為人民幣 7.8 元/瓶，275ml 的百威啤酒的售價(jià)均為人民幣 9.8 元/瓶，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)為人民幣 15-30 元/瓶，海倫司定價(jià)比同行業(yè)的平均售價(jià)低約 35-67。相比商超、便利店，海倫司的定價(jià)同樣頗具誘惑力，如 1664 在海倫司的售價(jià)僅為 9.8 元/瓶，而同款產(chǎn)品在家樂(lè)福等類(lèi)似商超的售價(jià)均在 15 元以上。圖 13：海倫司自有酒飲種類(lèi)多樣，性?xún)r(jià)比高數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、海倫司極致性?xún)r(jià)比的實(shí)現(xiàn)源于其規(guī)模優(yōu)勢(shì)及自有產(chǎn)品為主的產(chǎn)品矩陣。酒館網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張及產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，使海倫司迅速積累規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)降本增效。2018-2020 年海倫司自有產(chǎn)品銷(xiāo)

26、售占比分別為72.0/68.8/73.5。公司自有產(chǎn)品去除了多個(gè)中間商環(huán)節(jié)，在維持極具競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)同時(shí)可實(shí)現(xiàn)較高毛利率水平。公司自有酒飲在 2018-2020 年的毛利率分別為 71.4/75.3/78.4，遠(yuǎn)高于第三方酒飲分別對(duì)應(yīng)的毛利率 39.2/52.8/51.5。規(guī)模效應(yīng)提升和自有產(chǎn)品占比增加為品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持提供具有性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的策略提供了有力的支撐，同 時(shí)也極大地提高了公司的盈利能力，未來(lái)自有酒飲占比有望進(jìn)一步提升。圖 14：自有產(chǎn)品營(yíng)收占據(jù)七成圖 15：自有酒飲毛利率高于第三方酒飲數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、環(huán)境：東南亞風(fēng)別具一格，打造年輕人線下社交空間海倫司具有獨(dú)特特

27、色的裝修風(fēng)格。海倫司的門(mén)店裝修頗具東南亞風(fēng)，同時(shí)將中國(guó)少數(shù)民族的特色融入其中，營(yíng)造溫暖親和的氛圍，使顧客能在酒館中迅速放松下來(lái)。與此同時(shí)，海倫司不斷吸收顧客的反饋，持續(xù)更新迭代酒館的設(shè)計(jì)。為實(shí)現(xiàn)酒館風(fēng)格的多樣化，海倫司正在嘗試增加不同風(fēng)格的酒館設(shè)計(jì)，如在廣州、廈門(mén)、長(zhǎng)沙的 3 間酒館采用了歐式的裝修風(fēng)格。圖 16：海倫司酒館營(yíng)造溫暖親和氛圍數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、海倫司提供親切高效的服務(wù)體驗(yàn)。為符合品牌的年輕調(diào)性，酒館員工多為陽(yáng)光自由、快樂(lè)樸實(shí)的形象，平均年齡約為 22 歲。他們能為顧客提供即時(shí)高效的服務(wù)，也可以更有效地和年輕消費(fèi)群體溝通互動(dòng)，建立起情感鏈接。此外，海倫司倡導(dǎo)適度而有效率的服務(wù)水

28、平，提倡最小打擾，從而保障年輕客戶(hù)群體舒適自然的線下社交空間的需求。海倫司擁有專(zhuān)有智能音樂(lè)管理系統(tǒng)，全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一播放音樂(lè)，音樂(lè)可根據(jù)人數(shù)和氛圍自動(dòng)調(diào)節(jié)。音樂(lè)是酒館營(yíng)造氛圍必不可少的工具之一，海倫司通過(guò)運(yùn)用專(zhuān)有智能音樂(lè)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精確、實(shí)時(shí)地控制全國(guó)范圍內(nèi)每一家酒館的背景音樂(lè)，根據(jù)酒館營(yíng)業(yè)時(shí)間段、高峰期時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)等因素進(jìn)行播放調(diào)整，提高顧客的消費(fèi)及互動(dòng)體驗(yàn)。2018 年-2020 年，公司就音樂(lè)授權(quán)支付的金額分別為 12.33 萬(wàn)元/18.94 萬(wàn)元/42.64 萬(wàn)元。為了使線下社交空間更具趣味性，海倫司會(huì)每天選擇部分歌曲供客戶(hù)通過(guò)微信小程序投票，并于當(dāng)晚在門(mén)店內(nèi)播放；通過(guò)與客戶(hù)的互

29、動(dòng)機(jī)制，進(jìn)一步增加了客戶(hù)的粘性。圖 17：海倫司音樂(lè)有排行榜與歌曲投票數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)：口碑轉(zhuǎn)介+線上宣傳，私域流量增加粘性海倫司形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與推廣活動(dòng)。公司會(huì)分別針對(duì)剛剛開(kāi)張、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、業(yè)績(jī)進(jìn)入穩(wěn)定期間的酒館，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。例如針對(duì)新開(kāi)的酒館推出限時(shí)買(mǎi)一贈(zèng)一、7 天免費(fèi)喝等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速吸引周邊客戶(hù)群體；在節(jié)日期間開(kāi)展以“感恩客戶(hù)”為核心的系列活動(dòng)，不斷提升客戶(hù)黏性及忠誠(chéng)度；針對(duì)萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)等年輕群體中流行的節(jié)日，公司會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展特色活動(dòng)。圖 18：海倫司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)隨著近年來(lái)在線營(yíng)銷(xiāo)的崛起，公司充分利用客戶(hù)在微信公眾號(hào)、

30、微博、抖音等線上平臺(tái)的口碑積累擴(kuò)大品牌知名度。此外，公司還通過(guò) FutureBI 系統(tǒng)查看并評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。截至 2021 年 3 月 22 日，海倫司的官方微信、抖音及微博官方賬號(hào)累積粉絲已超過(guò) 570 萬(wàn)，產(chǎn)品“Helen s 可樂(lè)桶”在抖音上走紅，相關(guān)話題視頻累計(jì)播放量超過(guò) 10 億次。對(duì)于 每家酒館門(mén)店，海倫司建立了微信群，通過(guò)海倫司公眾號(hào)選擇具體位置 或者定位，即可加入。線上微信群保持活躍度，與線下形成協(xié)同效應(yīng)。新店開(kāi)業(yè)，各群均會(huì)進(jìn)行廣告推送，垂直度高。高效的營(yíng)銷(xiāo)方式助力公 司業(yè)務(wù)快速發(fā)展，2018-2020 年公司營(yíng)銷(xiāo)成本（宣傳和推廣費(fèi)用）分別 為 520 萬(wàn)/1210 萬(wàn)

31、/1540 萬(wàn)元人民幣，占總收入比例逐年下降。圖 19：海倫司酒館粉絲群打造私域流量數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力：標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，助力酒館網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張管理體系：直營(yíng)拓展戰(zhàn)略明晰，提倡大平臺(tái)小前端確立直營(yíng)模式發(fā)展戰(zhàn)略。在發(fā)展初期，海倫司曾采用內(nèi)部員工加盟模式 實(shí)現(xiàn)門(mén)店擴(kuò)張，向加盟酒館收取一次性的加盟費(fèi)及管理服務(wù)費(fèi)。但是隨 著對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的理解加深，公司逐漸明晰了直營(yíng)拓展的戰(zhàn)略。對(duì)于 原先的加盟店，海倫司通過(guò)整合的方式將其逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜闹睜I(yíng)酒館。相比于加盟模式，直營(yíng)模式有以下優(yōu)勢(shì)：（1）對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督；（2）利于實(shí)現(xiàn) Helens 品牌、服務(wù)

32、及經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化；（3）可以利用直營(yíng)穿透力強(qiáng)的特點(diǎn)，有效提升酒館的經(jīng)營(yíng)效率、盈利能力及可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。 2018-2020 年，公司直營(yíng)酒館的數(shù)量分別為 84 家/221 家/337 家，2018-2020 年 CAGR 為 100.3，期間直營(yíng)酒館產(chǎn)生的收入分別為 0.69 億/5.40 億/8.13 億元，收入占比分別為 60.2/95.7/99.4。截至 2021年 3 月 22 日，海倫司所有的門(mén)店均為直營(yíng)酒館。圖 20：直營(yíng)店貢獻(xiàn)營(yíng)收占比逐年上升圖 21：二、三線城市貢獻(xiàn)直營(yíng)店大部分營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、海倫司提倡大平臺(tái)小前端，采用一體化的運(yùn)營(yíng)模式。公司

33、在總部設(shè)置專(zhuān)業(yè)的職能部門(mén)對(duì)酒館選址、酒館裝修、物流采購(gòu)、音樂(lè)播放等環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，基于模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式成功提升了涉及復(fù)雜流程的 酒館裝修效率。公司還結(jié)合已有單店累計(jì)下單用戶(hù)數(shù)和排隊(duì)情況等數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有酒館周邊是否可以布局新店。這種方式使公司可以充分滿(mǎn)足和 刺激客戶(hù)的需求，提升公司在核心商圈的聚集效應(yīng)，從而讓公司提供的 社交空間成為年輕人的生活方式。對(duì)于拓展新店，海倫司確立了標(biāo)準(zhǔn)化的流程，一家新的酒館大約需要 2-3個(gè)月的時(shí)間完成從選址到具體開(kāi)業(yè)條件的整體流程。酒館的拓展從制訂年度拓展計(jì)劃開(kāi)始，各個(gè)部門(mén)每年會(huì)舉辦籌劃會(huì)議，制定中短期的發(fā)展計(jì)劃。制定拓店規(guī)劃之后，拓展部對(duì)選址區(qū)域及目標(biāo)客

34、群進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)預(yù)估新酒館未來(lái)的營(yíng)業(yè)收入、運(yùn)營(yíng)成本、面積等。具有可行性的拓展計(jì)劃將走內(nèi)部審批流程進(jìn)行審核。通過(guò)審核后，公司會(huì)對(duì)租賃的物業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察與評(píng)價(jià)，并與業(yè)主簽署租期通常為 5 年以上的租賃合同。租賃合同簽署后，公司即開(kāi)始對(duì)新店進(jìn)行裝修、行政審批辦理、新店?duì)I銷(xiāo)等籌備工作。圖 22：海倫司拓展新店流程標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、海倫司建立了一套店長(zhǎng)培訓(xùn)體系。通過(guò)集訓(xùn)、帶訓(xùn)、輪崗制度培養(yǎng)酒館店長(zhǎng)，并形成可持續(xù)的人才培養(yǎng)體系。依托高標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)制度及清晰簡(jiǎn)潔的流程指引體系，海倫司培養(yǎng)一名新店長(zhǎng)通常僅需約 9 個(gè)月。目前已儲(chǔ)備了豐富的酒館管理人員，截至最后實(shí)際可行日期，全國(guó)范圍內(nèi)店長(zhǎng)總?cè)藬?shù)為 4

35、20 人，后備店長(zhǎng)人數(shù)為 267 人，優(yōu)秀的體系化培養(yǎng)為酒館網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)字化：前瞻性數(shù)字系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控與管理海倫司創(chuàng)始人早早布局了數(shù)字化系統(tǒng)，其中自主開(kāi)發(fā)的 Future BI 對(duì)接前端的 ERP 系統(tǒng)和 CRM 系統(tǒng)，形成了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析和管理平臺(tái)。研發(fā)的數(shù)據(jù)工具和智能應(yīng)用既能幫助公司實(shí)現(xiàn)“百店一面”的標(biāo)準(zhǔn)化管理，也可以滿(mǎn)足“百店百面”的差異化管理需求，幫助公司全面提升運(yùn)營(yíng)效率。Future BI 系統(tǒng)增強(qiáng)了對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)狀況的實(shí)時(shí)感知能力。通過(guò)該系統(tǒng)， 管理者可實(shí)時(shí)了解每一家門(mén)店的銷(xiāo)售、客流、天氣、人員及用電量等情 況，以判斷酒館的人員安排和能源消耗是否合理。此外，

36、該系統(tǒng)還會(huì)根 據(jù)酒館產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、原材料實(shí)時(shí)庫(kù)存等情況自動(dòng)生成原材料訂貨數(shù)據(jù)，從而使酒館經(jīng)理無(wú)需進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和測(cè)算。酒館經(jīng)理提交訂貨訂單后，系統(tǒng)將把該訂單轉(zhuǎn)交給采購(gòu)部進(jìn)行進(jìn)一步處理，從而提升訂貨效率。得益于 Future BI 系統(tǒng)，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率得到了顯著提升，同時(shí)解放了員工，使其專(zhuān)注于更好地服務(wù)客戶(hù)。ERP 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)管理數(shù)字化。EPR 系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)排隊(duì)取號(hào)、點(diǎn)單備餐、存貨物流、財(cái)務(wù)人事等全業(yè)務(wù)流程的線上化、數(shù)字化和可視化。公司的總部運(yùn)營(yíng)中心可以實(shí)時(shí)獲取全國(guó)酒館網(wǎng)路任意時(shí)刻的營(yíng)收實(shí)況、 SKU 銷(xiāo)售及成本結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)，有效提升了酒館管理的效率。CRM 系統(tǒng)則實(shí)現(xiàn)了線上線下運(yùn)營(yíng)一體化

37、。通過(guò) CRM 系統(tǒng)，海倫司可以根據(jù)用戶(hù)在酒館內(nèi)的消費(fèi)記錄，利用線上手段向其優(yōu)先推送靈活多樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，編織起線上線下有機(jī)結(jié)合的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，為在酒館行業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的微觀營(yíng)銷(xiāo)提出了創(chuàng)造性的解決方案。對(duì)于酒館的靈魂音樂(lè)，海倫司開(kāi)發(fā)了集約化可視化的智能音樂(lè)管理系統(tǒng)。目前僅需 5 名員工即能夠精確、實(shí)時(shí)地控制全國(guó)范圍內(nèi)每一家酒館的背景音樂(lè)。海倫司同樣設(shè)計(jì)了全國(guó)統(tǒng)一曲庫(kù)，并基于軟件測(cè)試出的曲目 bpm 標(biāo)注曲目的情緒標(biāo)簽，各酒館可根據(jù)酒館營(yíng)業(yè)時(shí)間段、高峰期時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)群體、節(jié)假日等因素選擇適宜的曲目進(jìn)行播放。該系統(tǒng)還可根據(jù)酒館當(dāng)日客流情況自動(dòng)實(shí)時(shí)調(diào)整音樂(lè)播放音量和節(jié)奏，幫助客戶(hù)融入輕松愉悅的氛圍，

38、獲得極佳的休閑體驗(yàn)。供應(yīng)鏈：體系標(biāo)準(zhǔn)化，降低單一供應(yīng)商依賴(lài)度海倫司搭建了集約化的供應(yīng)鏈，有效提升酒館的經(jīng)營(yíng)效率，助力酒館以一體化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。海倫司通過(guò)第三方提供的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)在武漢、天津、無(wú)錫與東莞設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，并與第三方物流服務(wù)提供商合作，實(shí)現(xiàn)高效的物流配送。海倫司定量訂制方便加工的小食產(chǎn)品，并制定高標(biāo)準(zhǔn)化且簡(jiǎn)捷的后廚加工操作流程。Future BI 實(shí)時(shí)提供高效的數(shù)據(jù)分析與決策，確保全國(guó)范圍內(nèi)的酒館采取統(tǒng)一的考核、監(jiān)督、品控、供應(yīng)鏈管理和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。為保證供應(yīng)商的質(zhì)量，海倫司建立了一套完整的供應(yīng)商遴選過(guò)程。海倫司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中主要向供應(yīng)商采購(gòu)以下商品：（1）向 OEM 代工廠采購(gòu)海倫

39、司定制化的海倫司自有產(chǎn)品，包括酒飲和小食；（2）第三方品牌酒飲；（3）酒館經(jīng)營(yíng)中其他的消耗品，如紙巾、酒杯等。供應(yīng)商遴選過(guò)程主要包括供應(yīng)商渠道篩選、審核供應(yīng)商資質(zhì)、產(chǎn)品樣本檢測(cè)、審批準(zhǔn)入、半年考核期等。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，在與供應(yīng)商簽訂的協(xié)議中，海倫司特別要求供應(yīng)商供應(yīng)的酒飲或小食現(xiàn)有保質(zhì)期不得少于產(chǎn)品有效期的 1/4 到 1/3。為了減少對(duì)特定供應(yīng)商的依賴(lài)，海倫司逐漸將供應(yīng)商采購(gòu)分散化。 2018-2020 年，海倫司向前五大供應(yīng)商的采購(gòu)額占比逐年降低，分別為41.4/37.3/26.8。其中，酒飲方面的采購(gòu)分散度提升明顯，人力資源服務(wù)方面的采購(gòu)額由于部分人力外包，占比提升。圖 23：海倫司向

40、供應(yīng)商的采購(gòu)額逐漸分散化數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、財(cái)務(wù)：門(mén)店擴(kuò)張為公司主要增長(zhǎng)動(dòng)力，凈利率仍有提升空間收入：門(mén)店快速擴(kuò)張，同店收入有望提升門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，二線城市占比最大通過(guò)一體化的管理和經(jīng)營(yíng)模式， 公司酒館總數(shù)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。 2018-2020 年，海倫司酒館數(shù)分別為 162 家/252 家/351 家，每年新開(kāi)門(mén)店分別為 62 家/93 家/105 家。截至 2021 年 3 月 22 日，公司在中國(guó)大陸擁有 371 家直營(yíng)酒館，覆蓋 22 個(gè)省級(jí)行政區(qū)及 83 個(gè)城市，另有 1 家直營(yíng)酒館位于中國(guó)香港地區(qū)。分城市級(jí)別來(lái)看，二線城市占比最高，主要由于海倫司發(fā)源于武漢，再由武漢逐步向外輻射。

41、圖 24：酒館數(shù)量逐年遞增，二線城市占比最大數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、2018-2020 年，海倫司關(guān)閉的酒館數(shù)量共計(jì) 10 家，分別為 1 家/3 家/6家。關(guān)閉主要原因包括：（1）物業(yè)出租方原因，主要針對(duì)直營(yíng)酒館，如個(gè)別出租方因個(gè)人原因不再續(xù)租；（2）酒館不再滿(mǎn)足海倫司的戰(zhàn)略要求，主要針對(duì)加盟酒館，海倫司主動(dòng)與其停止合作。整體單店日均銷(xiāo)售額逐年上漲，直營(yíng)同店仍處于增長(zhǎng)期海倫司單店日均營(yíng)收持續(xù)上漲。2018-2020 年，公司整體單店日均銷(xiāo)售額分別為0.57/1.04/1.09 萬(wàn)元，呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，尤其是2018-2019年同比增速高達(dá) 82.5。分城市級(jí)別來(lái)看，二線與三線及以下城市日均銷(xiāo)

42、售額和增速均大于一線城市，體現(xiàn)了二、三線城市的消費(fèi)潛力。圖 25：所有區(qū)域單店日均銷(xiāo)售額均持續(xù)上漲數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、日均訂單量、客單價(jià)持續(xù)提升。拆分日均銷(xiāo)售額來(lái)看，2018-2020 年，海倫司單店日均訂單量分別為 61.1/96.4/104.4 筆，逐年上漲。其中，二、三線城市在 2019、2020 年單店日均訂單數(shù)已經(jīng)超過(guò)一線城市，成為訂單數(shù)的主要驅(qū)動(dòng)成分。從日均客單價(jià)來(lái)看，公司客單價(jià)也持續(xù)上漲，從 2018 年的 93.2 元增加至 2020 年的 109.6 元。圖 26：日均訂單數(shù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，二線城市最高數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、同店銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。2018-2019 年，海倫司同

43、店銷(xiāo)售額由 0.19 億元大幅上升至 0.52 億元，增長(zhǎng)率高達(dá) 170.0。主要由于（1）2019 年的酒館經(jīng)營(yíng)期大幅高于 2018 年（公司 2018 年 4 月 20 日注冊(cè)成立，僅有 8個(gè)多月經(jīng)營(yíng)時(shí)間）；（2）直營(yíng)店自 2018 年起為增長(zhǎng)期，且門(mén)店銷(xiāo)售額于 2019 年隨著品牌影響力提升而顯著增長(zhǎng)。2020H1 由于受到 COVID-19 疫情對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的營(yíng)業(yè)限制，酒館的經(jīng)營(yíng)期及客流量與 2019 年同期相比有所下降。但在解除主要防控措施之后，海倫司的業(yè)績(jī)迅速恢復(fù)。2020全年公司的同店銷(xiāo)售額同比僅降低 0.6，影響程度較小，表現(xiàn)遠(yuǎn)好于其他餐飲細(xì)分行業(yè)，主要由于：（1）需求并沒(méi)有消失

44、，只是延后釋放；（2）部分門(mén)店 19 年位于爬坡期，單店?duì)I收偏低。圖 27：20 年同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為-0.6，疫情沖擊有限數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、成本：原材料、人工成本占比高，租金受選址影響有優(yōu)勢(shì)2019 年，海倫司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了 28.7，2020 年受疫情影響下滑至18.6，在餐飲行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。成本結(jié)構(gòu)中，2018-2020 年原材料和消 耗品的成本總和分別為 0.31 億元/1.96 億元/2.71 億元，營(yíng)收占比 27.70/34.70/33.20。人力成本營(yíng)收占比分別為 21.8/16.3/21.9，其中 2020 年人力服務(wù)成本增長(zhǎng)明顯。圖 28：海倫司 2019 年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率

45、達(dá)到 28.7數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、圖 29：原材料和消耗品為第一大成本圖 30：人力成本隨酒館數(shù)量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、租金成本較低，主要由于選址不依賴(lài)物業(yè)。海倫司門(mén)店只需要提供相對(duì) 便利的交通即可，對(duì)于具體在商場(chǎng)的樓層也無(wú)太多要求，因此租金水平 較低，每平米租金僅為 2.7 元/天。2018-2020 年，租賃成本的營(yíng)收占比 分別為 13.2/9.4/12.9。隨著海倫司的品牌影響力不斷擴(kuò)大，萬(wàn)達(dá)、銀泰等商業(yè)體也開(kāi)始尋求與海倫司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并愿意提供一定優(yōu)惠，公司未來(lái)有望以較低租金水平獲得較好的商業(yè)物業(yè)。圖 31：租金成本基本保持穩(wěn)定數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、單店模

46、型：凈利率較高，盈虧平衡期逐漸下降海倫司門(mén)店的單店模型凈利率較高。從坪效看，海倫司坪效分別為 0.9萬(wàn)/平方米，低于餐飲行業(yè)龍頭，這是由酒館業(yè)態(tài)決定的，海倫司營(yíng)業(yè)時(shí)間較短（晚上 6 點(diǎn)到凌晨 2 點(diǎn)），客戶(hù)停留時(shí)間較長(zhǎng)，翻臺(tái)率一般為1.6 左右。從成本看，海倫司的食材成本較低，主要由于海倫司自有產(chǎn)品占比 74，自有酒飲毛利率為 78.4。其他成本與餐飲龍頭差別不大，但海倫司絕對(duì)成本較低，人工僅需要 10 人（標(biāo)準(zhǔn)化程度高，服務(wù)少），每平米租金僅為 2.7 元/天（以二線城市為主，且門(mén)店位置較偏，不依賴(lài)位置）。從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率看，海倫司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為 26.3，高于餐飲行業(yè)龍頭。從凈利率看，海倫司凈

47、利率分別為 13.7，與太二相當(dāng)。預(yù)計(jì)公司層面凈利率成熟期將會(huì)維持在 14-15之間。表 4：海倫司成熟門(mén)店凈利率較高成熟門(mén)店模型海底撈太二九毛九呷哺呷哺湊湊奈雪標(biāo)準(zhǔn)店海倫司1、收入（萬(wàn)元）5,0691,4459914561,9951,142359坪效（萬(wàn)元/平方米）6.35.82.82.13.14.60.92、食材成本（萬(wàn)元/年）2,145578367168710418119食材占比42.340.037.036.935.636.633.23、員工薪酬（萬(wàn)元/年）1,24621722811851521179員工薪酬占比24.615.023.025.925.818.422.04、租金（萬(wàn)元/年）2041451095423713739租金占比4.010.011.011.811.912.011.05、折舊費(fèi)用（萬(wàn)元/年）176435021913716折舊費(fèi)用占比3.53.05.04.74.63.24.56、水電（萬(wàn)元/年）172435016702411水電占比3