1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250036 一、新模式：存量搏殺時(shí)代，私域流量大勢(shì)所趨 6 HYPERLINK l _TOC_250035 （一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入成熟期，社區(qū)生態(tài)價(jià)值凸顯 6 HYPERLINK l _TOC_250034 網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)停滯，整體步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 6 HYPERLINK l _TOC_250033 從流量到留量，開(kāi)拓成本不斷走高 7 HYPERLINK l _TOC_250032 去中心化趨勢(shì)形成，社區(qū)，網(wǎng)紅等帶貨價(jià)值凸顯 10（二）隱私保護(hù)加強(qiáng)將成為技術(shù)發(fā)展方向，私域流量有望成為帶貨主力 11 HYPERLINK l _TOC_250031 IOS14

2、 逐漸加強(qiáng)隱私保護(hù)，廣告商數(shù)據(jù)獲取受限 11 HYPERLINK l _TOC_250030 流量衰退期，私域流量大勢(shì)所趨 12 HYPERLINK l _TOC_250029 （三）產(chǎn)業(yè)前景廣闊，中長(zhǎng)尾品牌用戶受益程度最高 16 HYPERLINK l _TOC_250028 產(chǎn)業(yè)鏈前景廣闊，平臺(tái)方流量?jī)r(jià)值有望重估 16 HYPERLINK l _TOC_250027 中游 MCN 和網(wǎng)紅規(guī)范性有待提高，但產(chǎn)業(yè)鏈中具有重要聯(lián)結(jié)作用 17 HYPERLINK l _TOC_250026 私域流量+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，中長(zhǎng)尾用戶受益明顯 19 HYPERLINK l _TOC_250025 二、新業(yè)態(tài)：云

3、游戲時(shí)代已至，內(nèi)容為王漸成趨勢(shì) 22 HYPERLINK l _TOC_250024 （一）云游戲時(shí)代將至，產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形 22 HYPERLINK l _TOC_250023 5G 應(yīng)用開(kāi)創(chuàng)云游戲新時(shí)代，出海游戲又迎新機(jī)遇 22 HYPERLINK l _TOC_250022 主流游戲廠商加碼云游戲布局 23 HYPERLINK l _TOC_250021 （二）買(mǎi)量發(fā)行形成趨勢(shì)，渠道為王逐漸轉(zhuǎn)為內(nèi)容為王 25 HYPERLINK l _TOC_250020 傳統(tǒng)渠道分發(fā)效率下降，買(mǎi)量模式興起 25 HYPERLINK l _TOC_250019 買(mǎi)量規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，短視頻優(yōu)勢(shì)凸顯 25 H

4、YPERLINK l _TOC_250018 精品游戲持續(xù)受益，買(mǎi)量進(jìn)入“內(nèi)容為王”時(shí)代 27 HYPERLINK l _TOC_250017 （三）海外市場(chǎng)不斷獲得認(rèn)可，自研游戲帶動(dòng)文化輸出 28 HYPERLINK l _TOC_250016 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，自研游戲出海表現(xiàn)亮眼 28 HYPERLINK l _TOC_250015 自研游戲成為文化輸出重要途徑 29 HYPERLINK l _TOC_250014 三、新消費(fèi)：線下消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)回歸，新格局提升盈利空間 30 HYPERLINK l _TOC_250013 （一）醫(yī)美行業(yè)景氣度持續(xù)上行，需求有望迎來(lái)爆發(fā) 30 HYPERLIN

5、K l _TOC_250012 中國(guó)醫(yī)美滲透率較低，醫(yī)美需求提升潛力大 30 HYPERLINK l _TOC_250011 后疫情時(shí)代市場(chǎng)逐步回暖，垂直平臺(tái)撮合交易提升產(chǎn)業(yè)鏈效率 31 HYPERLINK l _TOC_250010 （二）生活圈廣告景氣度快速提升，盈利能力值得期待 34 HYPERLINK l _TOC_250009 電影院和劇院開(kāi)放，映前廣告將恢復(fù)到疫情前水平 34 HYPERLINK l _TOC_250008 校園重啟，校園廣告業(yè)務(wù)有序回暖 34 HYPERLINK l _TOC_250007 受廣告主青睞，梯媒業(yè)務(wù)延續(xù)高增長(zhǎng) 35 HYPERLINK l _TOC_

6、250006 （三）高品質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)電影行業(yè)復(fù)蘇，線下流量入口商業(yè)價(jià)值可期 36 HYPERLINK l _TOC_250005 院線復(fù)工率趨于穩(wěn)定，頭部院線市占率提升 36 HYPERLINK l _TOC_250004 月度票房逐漸恢復(fù)正常水平，春節(jié)檔排片熱度持續(xù)提高 37 HYPERLINK l _TOC_250003 線下重要流量入口，非票收入前景可期 41 HYPERLINK l _TOC_250002 四、行業(yè)表現(xiàn)及估值 42 HYPERLINK l _TOC_250001 五、投資建議 45 HYPERLINK l _TOC_250000 六、風(fēng)險(xiǎn)提示 47插 圖 目 錄 48表

7、格 目 錄 49投資概要：研究框架及主要結(jié)論:本報(bào)告從結(jié)合傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成長(zhǎng)性與周期性，從模式、業(yè)態(tài)、格局的新變化角度來(lái)分析行業(yè)未來(lái)的投資機(jī)會(huì)。主要包括互聯(lián)網(wǎng)、游戲與線下消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)領(lǐng)域，根據(jù)各領(lǐng)域不同的特點(diǎn)我們認(rèn)為以上領(lǐng)域根據(jù)發(fā)展階段的不同都分別具有較好的投資機(jī)會(huì)。我們與市場(chǎng)不同的觀點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)：我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后周期時(shí)代，私域領(lǐng)域?qū)⒕哂懈蟮纳虡I(yè)價(jià)值，未來(lái)將帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)的變革，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)值得長(zhǎng)期關(guān)注。游戲：盡管買(mǎi)量成本逐年走高，但是我們認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)有望進(jìn)入動(dòng)態(tài)平衡，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為行業(yè)盈利的核心要素，隨著 5G 技術(shù)的逐漸成熟，游戲行業(yè)將有更多的體驗(yàn)形式和發(fā)展模式，行

8、業(yè)具備長(zhǎng)期的成長(zhǎng)價(jià)值。線下消費(fèi)：隨著疫苗的逐步推出，線下生活將逐漸恢復(fù)常態(tài)，我們認(rèn)為線下消費(fèi)場(chǎng)景仍然是重要的流量入口，商業(yè)價(jià)值值得長(zhǎng)期關(guān)注，醫(yī)美消費(fèi)、生活圈廣告、電影等都將恢復(fù)常態(tài)，細(xì)分行業(yè)的投資機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)性值得關(guān)注。投資策略:我們梳理了 2021 年全年的投資主線，從三個(gè)角度進(jìn)行推薦：新模式：私域流量領(lǐng)域商業(yè)價(jià)值大有可為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入成熟期，公域流量?jī)r(jià)格逐漸走高，轉(zhuǎn)化效率難以得到保證。在開(kāi)拓成本不斷抬升的趨勢(shì)下，去中心化趨勢(shì)逐漸成為主流，具有私域?qū)傩缘纳鐓^(qū)和平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值凸顯。以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)通過(guò)積累大量主播資源成功進(jìn)入電商領(lǐng)域并實(shí)現(xiàn)了 GMV 的快速增長(zhǎng)。小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等

9、具有特定標(biāo)簽屬性的平臺(tái)也不斷進(jìn)行商業(yè)化的嘗試，并獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。我們認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后周期，私域流量產(chǎn)業(yè)鏈具有巨大的商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)業(yè)各方都將在這個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域中獲益，因此建議關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)標(biāo)的，建議關(guān)注具有私域?qū)傩缘钠脚_(tái)騰訊控股（0700.HK）、嗶哩嗶哩（BILI.O）、即將在港交所上市的快手(H01454.HK)，以及較早布局 MCN 領(lǐng)域的天下秀(600556.SH)、星期六(002291.SZ)、元隆雅圖(002878.SZ)、引力傳媒等(603598.SH)。新業(yè)態(tài)：技術(shù)升級(jí)引領(lǐng)游戲產(chǎn)業(yè)變革，內(nèi)容為王漸成趨勢(shì)：受買(mǎi)量成本上升等消息影響，游戲板塊近期回落幅度較大，但我們?nèi)匀婚L(zhǎng)期看好

10、行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。我們認(rèn)為，隨著 5G 商用進(jìn)程的加速，具備了技術(shù)、政策和需求等基礎(chǔ)的云游戲也有望成為最先普及并獲益的 5G 應(yīng)用之一，云游戲或?qū)⑦M(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用和增長(zhǎng)階段。同時(shí)游戲出海作為文化輸出的重要環(huán)節(jié)將成為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)游戲行業(yè)將以高品質(zhì)研發(fā)來(lái)提高游戲成功率及收入能力，從而對(duì)沖流量成本上升造成的小幅影響，長(zhǎng)期來(lái)看，游戲行業(yè)仍然具備較好的成長(zhǎng)性，隨著近期估值的持續(xù)回落，行業(yè)逐漸進(jìn)入具有配置價(jià)值的區(qū)間，建議關(guān)注具備完善產(chǎn)品矩陣且研發(fā)能力優(yōu)異的祖龍娛樂(lè)（9990.HK）、騰訊控股（0700.HK）、網(wǎng)易（NTES.O）、完美世界（002624.SZ）、三七互娛（002555.SZ）等。新

11、消費(fèi)：線下消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)回歸，關(guān)注新格局下投資機(jī)會(huì)：隨著疫情逐漸得到有效控制及新冠疫苗的推出在即，我們認(rèn)為線下消費(fèi)將強(qiáng)勢(shì)回歸。第一、后疫情時(shí)代醫(yī)美行業(yè)有望崛起，一系列消費(fèi)大促和社交營(yíng)銷(xiāo)、直播電商等渠道興起，有利于行業(yè)有效拉新，同時(shí)積壓的醫(yī)美消費(fèi)需求迎來(lái)快速釋放，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)目前集中度較低，醫(yī)美垂直平臺(tái)通過(guò)社區(qū)分享的方式，有望打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，有效緩解消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的信息溝通不暢的問(wèn)題，撮合交易，促進(jìn)醫(yī)美行業(yè)健康良性發(fā)展。建議關(guān)注垂直醫(yī)美平臺(tái)新氧（SY.O）、綜合生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)-W（3690.HK）。第二、生活圈廣告景氣度將持續(xù)上行，隨著線下行業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇，疊加近年來(lái)資本市場(chǎng)的活躍度提升，大量

12、的新興產(chǎn)業(yè)將加入到大規(guī)模廣告投放陣營(yíng)中來(lái)，因此生活圈廣告相關(guān)標(biāo)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有望持續(xù)超預(yù)期，建議關(guān)注生活圈媒體分眾傳媒(002027.SZ)、三人行(605168.SH)。第三， 電影行業(yè)有望在 2021 年春節(jié)檔迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)，市場(chǎng)空間有望隨居民消費(fèi)升級(jí)與內(nèi)容消費(fèi)需要進(jìn)一步擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)高口碑內(nèi)容成為票房關(guān)鍵，建議關(guān)注內(nèi)容制作龍頭光線傳媒（300251.SZ）。同時(shí)，疫情加速院線市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)管理能力優(yōu)秀的院線龍頭市占率提升明顯，建議關(guān)注頭部院線萬(wàn)達(dá)電影（002739.SZ）、橫店影視（603103.SH）。行業(yè)表現(xiàn)的催化劑隱私保護(hù)機(jī)制的不斷完善；版號(hào)供應(yīng)保持穩(wěn)定；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催生市場(chǎng)空間；院線行業(yè)集中度

13、持續(xù)提升等。主要風(fēng)險(xiǎn)因素:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，政策及監(jiān)管環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，作品內(nèi)容審查或?qū)徍孙L(fēng)險(xiǎn)，公共衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)等。一、新模式：存量搏殺時(shí)代，私域流量大勢(shì)所趨（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入成熟期，社區(qū)生態(tài)價(jià)值凸顯網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)停滯，整體步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷飛速發(fā)展后已逐漸步入產(chǎn)業(yè)周期的末端，雖仍有上升空間，但已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截止 2020 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模分別已達(dá) 9.32、9.40 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 67.0%，移動(dòng)網(wǎng)民占比高達(dá) 99.24%。我國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率自 2017 年起基本保持在 5%以下，增長(zhǎng)緩慢，2020 年初疫情

14、的發(fā)生為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了短暫紅利，兩者增長(zhǎng)率均突破 5%，但隨著疫情影響逐漸消散，2020年 6 月數(shù)據(jù)顯示兩者增長(zhǎng)率迅速回落，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)用戶數(shù)量發(fā)展遭遇瓶頸。圖 1：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模概況（萬(wàn)人）圖 2：我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模概況（萬(wàn)人）資料來(lái)源：CNNIC，中國(guó)銀河證券研究院整理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量呈明顯下降趨勢(shì)。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，雖上半年流量迎來(lái)短期的小爆發(fā)，但 2020 年上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活僅增長(zhǎng)約 800 萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為 0.66%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)較去年也僅有輕微增長(zhǎng)，全網(wǎng)用戶月人均打開(kāi) APP 個(gè)數(shù)為零增長(zhǎng)。圖 3：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模圖 4：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使

15、用時(shí)長(zhǎng)及月人均打開(kāi) App 次數(shù)資料來(lái)源：QuestMobile，中國(guó)銀河證券研究院整理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)尋求增量發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已趨于穩(wěn)定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)雖較去年相比有輕微增長(zhǎng)，但 BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三家滲透率已接近 100%，用戶數(shù)量限制已接近天花板。且 BATTK（百度、阿里巴巴、騰訊、頭條、快手）旗下 APP 用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比高達(dá)八成以上，較去年略有增長(zhǎng)，流量聚焦頭部企業(yè)趨勢(shì)明顯，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向存量市場(chǎng)。圖 5：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動(dòng)大盤(pán)滲透率變化情況圖 6：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比資料來(lái)源：QuestMobile，中國(guó)銀河證券研究院整理從

16、流量到留量，開(kāi)拓成本不斷走高在存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，“用戶”是始終不變的話題，中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模放緩，中國(guó)電子商務(wù) GMV 增速下滑。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，移動(dòng)電商用戶規(guī)模以及電商 GMV 增速也逐漸回落。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模已達(dá)到 7.13 億人，同比增長(zhǎng) 17.27%，較 2018 年 28.54%的同期增速已有所放緩，預(yù)計(jì) 2020 年會(huì)進(jìn)一步下降至 10.52%。相應(yīng)地，電商交易也同樣出現(xiàn)了增速放緩的趨勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模（GMV）已實(shí)現(xiàn) 34.8萬(wàn)億元，雖然較 2018 年增速有所

17、提升，但已基本回落至 10%左右的水平。電商用戶規(guī)模的發(fā)展已然接近瓶頸期，行業(yè)已邁入存量時(shí)代。圖 7：中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模（億人）圖 8：中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模（萬(wàn)億元）資料來(lái)源：艾媒咨詢，商務(wù)部，中國(guó)銀河證券研究院整理商家需要通過(guò)引流獲得更高的關(guān)注度，但目前形式流量向頭部商家聚攏，線上獲客成本不斷走高。市場(chǎng)規(guī)模的增速放緩意味著商家需要不斷吸引他處現(xiàn)有流量以獲得新用戶及關(guān)注度，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，然而在同質(zhì)化嚴(yán)重的電商競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，頭部商家憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力及渠道資源使流量向其不斷集中。白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致獲客成本居高不下，即使是電商巨頭也承受著較大壓力，以拼多多為例，雖然 2017 年

18、其獲客成本僅為 7元/人，但是該數(shù)字在隨后的兩年里迅速飆升，在 2019 年達(dá)到 456 元/人，甚至超過(guò)阿里巴巴和京東。頭部商家尚如此，資源及資金能力均有限的中尾部商家無(wú)疑將面臨更加巨大的挑戰(zhàn)。圖 9：2016-2019 頭部電商獲客成本（元/人）資料來(lái)源：公司年報(bào)，中國(guó)銀河證券研究院整理社區(qū)平臺(tái)紛紛加速電商化進(jìn)程，電商賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。社區(qū)平臺(tái)是特定人群基于線上形成的社區(qū)論壇，在社區(qū)內(nèi)用戶可以互相交流購(gòu)物心得，分享喜愛(ài)的產(chǎn)品，從而更好地進(jìn)行消費(fèi)決策。因此不少流量社區(qū)平臺(tái)通過(guò)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)以加速商業(yè)化，在垂直電商的基礎(chǔ)上疊加社區(qū)生態(tài)，將社區(qū)作為流量的入口，通過(guò)內(nèi)容沉淀用戶，完成流量變現(xiàn)。向電商轉(zhuǎn)型

19、的代表性社區(qū)平臺(tái)有小紅書(shū)、快手、新氧、汽車(chē)之家等，而他們具有不同的平臺(tái)屬性。小紅書(shū)最初屬于消費(fèi)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，本身有大量紅人生產(chǎn)內(nèi)容，兼具電商平臺(tái)和娛樂(lè)社區(qū)的特點(diǎn)，因此成為很多年輕用戶的消費(fèi)決策入口。據(jù)小紅書(shū)官方披露，目前小紅書(shū)月活數(shù)據(jù)超過(guò) 1 億，每天筆記曝光量已達(dá)到 80 億次，超過(guò) 70%的用戶為 90 后。目前小紅書(shū)正在逐步向直播電商轉(zhuǎn)型，將內(nèi)容視頻化與電商直播化作為市場(chǎng)戰(zhàn)略。而依靠短視頻起家的快手，則基于強(qiáng)大的社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)、高滲透率和高覆蓋率，通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容積累了海量私域流量，并以內(nèi)容整合社區(qū)，以強(qiáng)社交性構(gòu)筑“老鐵經(jīng)濟(jì)”，在社區(qū)電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。根據(jù)快手披露，2020 年 8 月

20、，快手電商訂單量超 5 億單，日活超過(guò) 1 個(gè)億，直接銷(xiāo)售帶來(lái)超過(guò) 2000 億 GMV。在過(guò)去 12 個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量已經(jīng)僅次于淘寶天貓、拼多多和京東，成為電商行業(yè)第四極。在品類(lèi)方面，由于用戶群體不同，不同的社區(qū)電商用戶品類(lèi)偏好也存在一定差異。以小紅書(shū)和快手為例，對(duì)于近 90%用戶由女性組成的小紅書(shū)，其主要帶貨產(chǎn)品為美妝品類(lèi)。根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019 年，美妝、出行、時(shí)尚、文化娛樂(lè)和美食類(lèi)內(nèi)容位列社區(qū)內(nèi)容生態(tài)前五位。而快手電商用戶更加青睞食品飲料、日用品等價(jià)格相對(duì)較低的實(shí)用型商品。根據(jù)火星文化和卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2019 年 9 月至 10 月期間，食品飲料、服裝、個(gè)人

21、護(hù)理等商品占比快手總銷(xiāo)量 70%以上。表 1：部分社區(qū)平臺(tái)電商模式比較平臺(tái)平臺(tái)屬性內(nèi)容特點(diǎn)流量來(lái)源帶貨模式導(dǎo)流路徑小紅書(shū)種草基地分享、種草、搭配公域+私域直播+筆記自有電商平臺(tái)快手社交+內(nèi)容獵奇、趣味側(cè)重私域達(dá)人直播、打榜、連麥自有電商平臺(tái)：快手小店第三方平臺(tái)：接入有贊、天貓等B 站內(nèi)容社區(qū)二次元、年輕向公域+私域視頻種草自有電商平臺(tái)：會(huì)員購(gòu)第三方平臺(tái)：接入天貓、京東等資料來(lái)源：中國(guó)銀河證券研究院整理圖 10：2019 年 9 月-2019 年 10 月快手熱銷(xiāo)商品品類(lèi)資料來(lái)源：火星文化，卡思數(shù)據(jù)，中國(guó)銀河證券研究院整理實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播電商成為現(xiàn)階段行業(yè)風(fēng)口。疫情之下，各大商家及品牌紛紛加

22、入電商直播陣營(yíng)，原有的線上零售場(chǎng)景也在轉(zhuǎn)向線上直播?？焓帧⒍兑舻榷桃曨l平臺(tái)的迅速崛起為電商市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的新流量市場(chǎng)，開(kāi)啟電商“短視頻+直播”的模式。根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，上半年全國(guó)電商直播活躍主播人數(shù)超 40 萬(wàn)，上架商品數(shù)超 2000 萬(wàn)，平均每天全國(guó)直播超 5 萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超 2.6 億。以淘寶直播為例，其上半年 GMV 約 3000 億元，預(yù)計(jì)全年 GMV 將達(dá)到 5000 億元。同時(shí)，直播電商也在不斷加速向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域滲透，阿里研究院預(yù)計(jì) 2020 年可以實(shí)現(xiàn) 8.6%的滲透率，直播電商依然存在廣闊的市場(chǎng)空間。此外，借助直播帶來(lái)的場(chǎng)景交互感，消費(fèi)視覺(jué)體驗(yàn)感較強(qiáng)的商品往往更受青睞。以短

23、視頻平臺(tái)為例，服裝類(lèi)、美妝護(hù)膚類(lèi)、鞋帽飾品、小家電等成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直播產(chǎn)品的主要品類(lèi)。今年雙十一的火爆場(chǎng)景便是直播電商“威力”的集中體現(xiàn)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙十一規(guī)模再創(chuàng)紀(jì)錄，約 25 萬(wàn)品牌、500 萬(wàn)商家參與，折扣商品達(dá)到 1400 萬(wàn)余款，是去年的一倍之多。10 月 21 日預(yù)售開(kāi)啟一小時(shí)內(nèi)，雙十一參與人數(shù)比 2019 年同期翻倍，約 300多個(gè)品牌預(yù)售成績(jī)超過(guò)去年全天成交額。其中，直播電商熱度依舊不減，預(yù)售首日，知名主播薇婭和李佳琦銷(xiāo)售額依次為 53.2 億元、38.7 億元，直播間觀眾最高時(shí)期均有一億之多人次。年初受疫情影響，消費(fèi)模式由線下轉(zhuǎn)到了線上，用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，直播

24、電商迎來(lái)風(fēng)口，至后疫情時(shí)代，直播電商的發(fā)展勢(shì)頭依然不減。圖 11：2017-2021E 中國(guó)直播電商滲透率（%）圖 12：短視頻平臺(tái)中用戶購(gòu)買(mǎi)的直播商品品類(lèi)分布資料來(lái)源：阿里研究院，京東研究院，中國(guó)銀河證券研究院整理去中心化趨勢(shì)形成，社區(qū)，網(wǎng)紅等帶貨價(jià)值凸顯流量需求驅(qū)動(dòng)商家尋求其他方式，去中心化漸成趨勢(shì)。在傳統(tǒng)電商模式中，電商企業(yè)基本通過(guò)淘寶、京東等中心化巨頭平臺(tái)獲取流量。然而隨著流量紅利消失，對(duì)這些平臺(tái)的繼續(xù)依賴使得商家難以擁有主動(dòng)權(quán)，為吸引客戶只能大打價(jià)格戰(zhàn)，甚至引發(fā)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，許多商家開(kāi)始尋求通過(guò)建立個(gè)人 IP 直播帶貨、發(fā)展社交電商等去中心化的方式，突破傳統(tǒng)中心化電商模式，改變

25、原有的流量分配模式。所有流量直接對(duì)接商家，商家將所有的資源直接開(kāi)放到用戶。以社區(qū)電商與直播帶貨為代表的新興電商模式，正在加速電商去中心進(jìn)程，成為電商行業(yè)發(fā)展的重要力量。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為 4338 億元，同比增長(zhǎng) 226.2%，預(yù)計(jì) 2021 年該市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到 12012 億元。同時(shí)，社交電商也保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)的數(shù)據(jù)，2019 年我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 20605.5 億元，較 2018 年同比增長(zhǎng) 71.71%；2019 年我國(guó)社交電商用戶規(guī)模為 7.13 億人，較 2018 年的同比增長(zhǎng) 17.26%。圖 13：2017-2021E 中

26、國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模（億元）圖 14：中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模（萬(wàn)億元）資料來(lái)源：艾媒咨詢，中國(guó)電子商會(huì)，中國(guó)銀河證券研究院整理（二）隱私保護(hù)加強(qiáng)將成為技術(shù)發(fā)展方向，私域流量有望成為帶貨主力IOS14 逐漸加強(qiáng)隱私保護(hù)，廣告商數(shù)據(jù)獲取受限北京時(shí)間 2020 年 6 月 23 日凌晨一點(diǎn)，蘋(píng)果公司通過(guò)線上形式召開(kāi)年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)并公布了全新的 iOS 14 系統(tǒng)。新系統(tǒng)在隱私安全有著更安全的保護(hù)，在對(duì)軟件所獲取的權(quán)限進(jìn)行限制的同時(shí)增加透明度，使用戶了解應(yīng)用程序何時(shí)訪問(wèn)哪些數(shù)據(jù)，其中關(guān)于限制廣告追蹤（IDFA）的功能更新給開(kāi)發(fā)人員和廣告商帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。表 2：iOS14 部分隱私保護(hù)相關(guān)重大功能更

27、新序號(hào)隱私保護(hù)策略增加模糊定位功能在用戶粘貼項(xiàng)目時(shí)向用戶提供確認(rèn)推出了相冊(cè)讀取范圍控制設(shè)置相機(jī)和麥克風(fēng)的調(diào)用權(quán)限軟件要經(jīng)過(guò)允許才能訪問(wèn)本地網(wǎng)絡(luò)并連接本地設(shè)備用戶可選擇是否給予 APP 廣告跟蹤（IDFA）的權(quán)利數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)銀河證券研究院整理蘋(píng)果一直很重視對(duì)用戶的隱私保護(hù)，從 iOS 6 開(kāi)始新增，iOS 10 開(kāi)始提供禁止廣告追蹤功能，用戶可以通過(guò)勾選相關(guān)功能禁止應(yīng)用程序讀取 IDFA，iOS 14 以上系統(tǒng)，需要先請(qǐng)求跟蹤權(quán)限，用戶同意后才能獲取到廣告標(biāo)識(shí)。對(duì)于應(yīng)用開(kāi)發(fā)者及廣告商來(lái)說(shuō)，IDFA是一個(gè)極其重要的由蘋(píng)果隨機(jī)分配的設(shè)備標(biāo)識(shí)符。IDFA (Identifier For Advert

28、ising) 廣告標(biāo)識(shí)符：在同一個(gè)設(shè)備上的所有 App 都會(huì)取到相同的值，是蘋(píng)果專門(mén)給各廣告提供商用來(lái)追蹤用戶而設(shè)計(jì)的，可以簡(jiǎn)單理解為 iPhone 的設(shè)備臨時(shí)身份證。通過(guò) IDFA 對(duì)用戶的安裝、注冊(cè)、付費(fèi)等操作進(jìn)行追蹤，廣告商可以追蹤付費(fèi)廣告的效果并向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放以提升廣告投放效率。圖 15：iOS 唯一標(biāo)識(shí)變遷圖2009年 IOS1Mac地址（唯一標(biāo)識(shí)硬件設(shè)備）2012年 IOS5UDID（和MAC地址一一對(duì)應(yīng)）2013年IOS6IDFA （與UDID多對(duì)一，用戶可以設(shè)置、刷新）2020年 IOS14AD Signature（將IDFA的設(shè)置從系統(tǒng)級(jí)別精細(xì)到 APP級(jí)別）資料來(lái)源：中

29、國(guó)銀河證券研究院整理在一個(gè) App 用戶的生命周期中，從用戶在 App 上發(fā)現(xiàn)廣告并在 App Store 完成下載、安裝激活，再注冊(cè)使用，進(jìn)而付費(fèi)，然后不斷地付費(fèi)使用和分享，都需要從第一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始就唯一標(biāo)識(shí)用戶并進(jìn)行用戶追蹤，這是運(yùn)營(yíng)和廣告結(jié)算的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。而隨著 iOS 14 對(duì)于隱私的保障措施加強(qiáng)，特別是“廣告追蹤”的限制，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響：1.沒(méi)有 IDFA 的情況下，在 iOS 端，廣告的人群定位基本上很難實(shí)現(xiàn)。因此，廣告商很難對(duì)用戶進(jìn)行定位從而精準(zhǔn)投放廣告。2.由于無(wú)法追蹤用戶而造成的歸屬確定問(wèn)題，廣告歸因也將嚴(yán)重受阻，對(duì)對(duì)第三方的歸因監(jiān)測(cè)工具也是不小的打擊。其實(shí)不僅是蘋(píng)

30、果，許多國(guó)內(nèi)廠商也加強(qiáng)了對(duì)這方面的隱私保護(hù)：小米、華為等廠商針對(duì)設(shè)備信息采用了混淆策略，如小米 MIUI12 的閃光彈和空白通行證功能，給予用戶選擇的權(quán)利，讓廣告商無(wú)法像以前那樣輕松地獲得信息，這些公司的共同點(diǎn)之一，就是它們身上的“互聯(lián)網(wǎng)”屬性并不是那么濃厚，都是在生態(tài)已經(jīng)發(fā)展至非常成熟之際，對(duì)廣告廠商實(shí)行“背刺”。表 3：國(guó)內(nèi)廠商對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行保護(hù)的相關(guān)策略與技術(shù)廠商&OS 版本隱私保護(hù)策略應(yīng)用行為記錄：將 app 的行為記錄展現(xiàn)給用戶；小米 MIUI12攔截流氓軟件氓權(quán)限；虛擬身份 ID：向無(wú)賴應(yīng)用提供空信息華為 EMUI10通過(guò)歐洲隱私保護(hù)認(rèn)證 ePrivacySeal；構(gòu)建了隔離的

31、安全系統(tǒng) TEE OS，用戶數(shù)據(jù)不會(huì)上傳到云端；使用了差分隱私技術(shù)，在數(shù)據(jù)中添加隨機(jī)噪聲進(jìn)行脫敏獲得國(guó)內(nèi)移動(dòng)操作系統(tǒng)最高等級(jí)安全認(rèn)證，提供了隱私空間、ai 信息保護(hù)、應(yīng)用鎖、密碼保險(xiǎn)箱、文件保華為 EMUI11密柜等多重安全功能OPPO ColorOS11權(quán)限單次授權(quán)；閑置權(quán)限自動(dòng)回收；沙盒機(jī)制，能有效隔離各類(lèi) App 訪問(wèn)用戶隱私空間VIVO FuntouchOS可通過(guò)“i 管家”進(jìn)行軟件權(quán)限管理、應(yīng)用聯(lián)網(wǎng)管理等數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)銀河證券研究院整理誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)外各廠商的眾多舉措，既是出自對(duì)用戶隱私的保障，但也反映出在流量時(shí)代下，各方對(duì)流量進(jìn)行激烈爭(zhēng)搶的現(xiàn)實(shí)。而對(duì)于廣告主而言，各項(xiàng)隱私保護(hù)策略為廣告

32、投放的效率帶來(lái)了重大挑戰(zhàn)，因此也更迫使其將視線轉(zhuǎn)移至“私域流量”。流量衰退期，私域流量大勢(shì)所趨在過(guò)去十幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是流量驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，做增量生意，粗投放，廣營(yíng)銷(xiāo)。但近幾年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失殆盡，許多公司已經(jīng)感覺(jué)到增量逐漸到頂，要想維持公司的增長(zhǎng)勢(shì)頭，要么獲得新用戶，要么讓老用戶的價(jià)值發(fā)揮的更大。存量競(jìng)爭(zhēng)、挖掘老用戶的更多價(jià)值逐漸成為了所有公司的共識(shí)，私域流量的價(jià)值開(kāi)始被逐漸挖掘，在當(dāng)前的背景下，重要性也得到了突顯。表 4：公域流量平臺(tái)和私域流量平臺(tái)對(duì)比公域流量平臺(tái)私域流量平臺(tái)獲客成本高相對(duì)低廉用戶忠誠(chéng)度較低較高對(duì)流量的把控用戶屬于平臺(tái)，和商家沒(méi)有關(guān)系用戶被導(dǎo)入自己的平臺(tái)

33、，能夠真正做到流量可控深入服務(wù)的可能可能性較小服務(wù)拓展與定制化可能性較高主要支出投放費(fèi)用運(yùn)維費(fèi)用數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)銀河證券研究院整理目前，私域流量的重要載體有自媒體、社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等，也就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）可輻射到的圈層。自媒體平臺(tái)：抖音、微博等自媒體平臺(tái)主要通過(guò)內(nèi)容輸出打造私域流量池，在個(gè)平臺(tái)不斷的輸出內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容來(lái)鏈接同領(lǐng)域共同愛(ài)好的人群。比如，如果某個(gè)抖音賬號(hào)經(jīng)常發(fā)布美食的相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么美食愛(ài)好者就會(huì)關(guān)注這個(gè)賬號(hào)并成為其粉絲；如果某個(gè)賬號(hào)是關(guān)于科普的，同樣會(huì)獲取對(duì)科普有興趣的粉絲，這是以內(nèi)容為鏈接點(diǎn)把公域流量用戶轉(zhuǎn)化為私域流量的邏輯和思路。社交平臺(tái)：社交屬性是快手商業(yè)生態(tài)中最

34、重要的“無(wú)形資產(chǎn)”，商家的本質(zhì)是內(nèi)容創(chuàng)作者，作為快手主播，除了能夠獲得巨大的公域流量，真實(shí)的內(nèi)容分享，為他們積累了極強(qiáng)的粉絲粘性和轉(zhuǎn)化效率，以此幫助他們進(jìn)行私域流量的良性運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，平臺(tái)也能幫助其搭建自己的私域流量池，圍繞視頻以及直播內(nèi)容，推出相關(guān)產(chǎn)品，獲得穩(wěn)定的粉絲群體。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的有效利用。電商平臺(tái)：傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量場(chǎng)景是以平臺(tái)為中心，商家需要不斷地付費(fèi)推廣才能獲取公域流量。若能通過(guò)網(wǎng)店的商品為鏈接點(diǎn)，通過(guò)推廣，把電商平臺(tái)的公域流量引流到網(wǎng)店，然后把粉絲導(dǎo)入公眾號(hào)或者微信號(hào)，轉(zhuǎn)化成私域流量，這樣商家和用戶建立鏈接就不需要二次付費(fèi)，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，可以反復(fù)觸達(dá)用戶，完成復(fù)購(gòu)，淘系下的微淘

35、便采取了這樣的策略。圖 16：私域流量載體資料來(lái)源：中國(guó)銀河證券研究院整理相比較于公域流量平臺(tái)的粗投放方式，私域流量更重視運(yùn)營(yíng)，多方位全面化的運(yùn)營(yíng)是構(gòu)建良好的私域流量池的基礎(chǔ)。以微淘為例，微淘是淘寶內(nèi)部的私域流量平臺(tái)，是淘寶商家維護(hù)自身店鋪和老顧客的私域流量最大化的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。微淘內(nèi)認(rèn)證標(biāo)簽體系有 3 類(lèi)：優(yōu)選好店、達(dá)人賬號(hào)、官方賬號(hào)，每一個(gè)淘寶用戶都有自己關(guān)注的微淘帳號(hào)，通過(guò)訂閱的方式，獲取信息與服務(wù)，并能通過(guò)賬號(hào)與運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行互動(dòng)。微淘搖一搖抽獎(jiǎng)、簽到有禮、粉絲專享價(jià)、分享贏大獎(jiǎng)是微淘初期拉動(dòng)人氣、聚攏粉絲的主要方式，而在初期獲得一定的新客后，如何加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，通過(guò)內(nèi)容與互動(dòng)留存客戶、維護(hù)

36、粉絲圈才是運(yùn)營(yíng)的核心。確定好用戶定位、固定發(fā)布內(nèi)容的頻率、創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容的形式、制造“辨識(shí)度”，這些都是微淘運(yùn)營(yíng)提升曝光量和轉(zhuǎn)化率的有效方法。但作為與買(mǎi)家直接交流的通道，如何解決消費(fèi)者的購(gòu)物痛點(diǎn)或刺激消費(fèi)者的新的購(gòu)物需求，同時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)鏈接，才是符合微淘環(huán)境的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。事實(shí)上，淘寶為微淘提供了有效的數(shù)據(jù)分析工具，店鋪和達(dá)人可通過(guò)這些工具對(duì)流量進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)更有效的用戶轉(zhuǎn)化。同時(shí)，淘寶會(huì)根據(jù)微淘賬號(hào)的表現(xiàn)， 對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推薦，進(jìn)而打通公私域鏈路，得到更多流量曝光和流轉(zhuǎn)，沉淀用戶。最終形成品牌效應(yīng)，構(gòu)建私域流量池。圖 17：微淘運(yùn)營(yíng)模式資料來(lái)源：中國(guó)銀河證券研究院整理在私域流量運(yùn)營(yíng)方面，社

37、交平臺(tái)巨頭騰訊則推出了私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)工具“騰訊有數(shù)”。騰訊有數(shù)擁有 10 余個(gè)可深度運(yùn)營(yíng)的觸點(diǎn)，包括微信公眾號(hào)、微信群等強(qiáng)流量和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，同時(shí)也打通了如短信觸達(dá)數(shù)據(jù)等微信之外的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)。2020 年 11 月底，騰訊有數(shù)升級(jí)為 2.0版本，聚焦三大核心產(chǎn)品能力。第一大核心能力為“全觸點(diǎn)分析”：包括公眾號(hào)分析和直播分析，可以實(shí)現(xiàn)收集并分析全域觸點(diǎn)，打通全域數(shù)據(jù)；其第二大核心能力為“營(yíng)銷(xiāo)效果追蹤”：主要通過(guò)多級(jí) ROI 歸因模型，即時(shí)、短效、長(zhǎng)效、裂變等不同角度追蹤營(yíng)銷(xiāo)效果，衡量營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。第三大核心能力“用戶資產(chǎn)管理”：支持用戶群體屬性、行為、觸點(diǎn)標(biāo)簽的組合提取，提供用戶資產(chǎn)的多維度分析，并對(duì)用戶生

38、命周期進(jìn)行管理。通過(guò)騰訊有數(shù)，商家可以知悉在騰訊域內(nèi)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。圖 18：騰訊有數(shù) 2.0 運(yùn)營(yíng)模式資料來(lái)源：騰訊智慧銷(xiāo)售，中國(guó)銀河證券研究院整理長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，形成自己的私域流量池后，可實(shí)現(xiàn)：降低營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，免費(fèi)并反復(fù)觸達(dá)用戶公域流量模式以各種線上推廣為主，流量平臺(tái)掌握話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)成本高昂，且獲取用戶次數(shù)有限；而私域流量模式則是通過(guò)社群和內(nèi)容維系與客戶的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)成本更低。通過(guò)微淘發(fā)布的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)內(nèi)容，可以自然導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，私域流量沉淀在商家的各種流量載體內(nèi)，商家可以重復(fù)地進(jìn)行激活、觸達(dá)用戶。單客成本最大化、用

39、戶轉(zhuǎn)化率高私域流量體系下，用戶與品牌溝通渠道順暢，雙方可以互相交流與影響，降低信息不對(duì)稱。雙方的直接交流也更有助于商家按需進(jìn)行研發(fā)、及時(shí)獲得反饋、優(yōu)化供應(yīng)鏈以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)等，因此能關(guān)注每一個(gè)到來(lái)的用戶，在成本較低的情況下實(shí)現(xiàn)更高的用戶轉(zhuǎn)換率。此外，私域流量碎片化的觸達(dá)方式，客戶可近距離感受企業(yè)服務(wù)，同時(shí)還能與其它客戶相互交流，也能從別人的口碑增強(qiáng)對(duì)品牌認(rèn)知，形成品牌疊加影響。為用戶創(chuàng)造價(jià)值且深度挖掘客戶價(jià)值在流量紅利充足的時(shí)代，企業(yè)并不注重用戶運(yùn)營(yíng)管理，而在后疫情時(shí)代，企業(yè)不得不重新審視客戶的價(jià)值。以前只是求轉(zhuǎn)化，有購(gòu)買(mǎi)就行。現(xiàn)在還需要考慮為用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶繼續(xù)復(fù)購(gòu)，甚至讓老客戶帶來(lái)新客

40、戶，完成裂變。優(yōu)質(zhì)的微淘內(nèi)容能解決用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，因此留住更多進(jìn)店的訪客并成為店鋪粉絲，甚至更精準(zhǔn)的圈出更多潛在客戶，讓潛在客戶成為其粉絲，充分挖掘用戶價(jià)值。私域流量代表著企業(yè)開(kāi)始從流量收割到用戶經(jīng)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)型：通過(guò)建立緊密的用戶關(guān)系，獲取消費(fèi)者的實(shí)名信息，這將使得私域流量不受隱私保護(hù)的限制。而在當(dāng)前，iOS14給予了用戶允許或禁止廣告追蹤的權(quán)利，若沒(méi)有 IDFA，在 iOS 端，廣告主很難通過(guò)公域流量平臺(tái)的廣告投放獲得精準(zhǔn)的匹配進(jìn)行二次廣告投放，因此被倒逼進(jìn)入私域流量平臺(tái)。盡管公域平臺(tái)是流量入口，但隨著需求的快速攀升，公域流量成本的不斷提高，尤其是在資金充足大企業(yè)占領(lǐng)了主要的

41、市場(chǎng)渠道后，對(duì)于中小型企業(yè)，花費(fèi)較大資金去獲取流量并不可取。因此，商家逐漸布局自己的私域流量池，將用戶和流量掌控在自己手中，才是大勢(shì)所趨。（三）產(chǎn)業(yè)前景廣闊，中長(zhǎng)尾品牌用戶受益程度最高產(chǎn)業(yè)鏈前景廣闊，平臺(tái)方流量?jī)r(jià)值有望重估流量平臺(tái)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，新興平臺(tái)崛起貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是是品牌和消費(fèi)者建立高效觸達(dá)及轉(zhuǎn)化的過(guò)程。私域流量池可通過(guò)先進(jìn)的通過(guò)人工智能分類(lèi)過(guò)濾內(nèi)容，匹配給相似偏好用戶，提升用戶粘性，并基于高信任度不斷聚集消費(fèi)圈并拓展客戶群，推動(dòng)商業(yè)化持續(xù)加速。為應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的線下危機(jī)，商家紛紛向線上轉(zhuǎn)移，著手運(yùn)營(yíng)私域流量，私域流量逐漸成為商家布陣的核心。同時(shí)隨著流量紅利觸頂，中心化平臺(tái)

42、也開(kāi)始權(quán)衡流量貨幣化和內(nèi)容，加速布局私域。目前，私域流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)普遍存在于線上線下各類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)中。此外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系也涌現(xiàn)出眾多的工具與服務(wù)供應(yīng)商，幫助各類(lèi)商家更好地實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營(yíng)。由于流量主要集中于頭部平臺(tái)，流量分配的話語(yǔ)權(quán)掌握在處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的平臺(tái)手中。同時(shí)憑借其強(qiáng)大的體量，平臺(tái)方成為私域流量萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)中的核心。在眾多發(fā)展私域運(yùn)營(yíng)的流量?jī)?nèi)容平臺(tái)中，社交巨頭微信已成為私域“領(lǐng)頭羊”，2019 年微信小程序 GMV 已達(dá)到 8000 億。而兼具高時(shí)長(zhǎng)和用戶黏性的新興內(nèi)容平臺(tái)短視頻則在疫情中迅速崛起，構(gòu)筑起新的流量高地，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020 年 6 月短視頻的用戶規(guī)模已

43、超過(guò) 8 億。2020 年上半年受疫情影響，線上娛樂(lè)需求增加，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)階段性爆發(fā)，行業(yè)用戶單日使用平均時(shí)長(zhǎng) 110 分鐘，接近 2017Q1 時(shí)長(zhǎng)的五倍，使用時(shí)長(zhǎng)超越即時(shí)通訊，成為主要社交娛樂(lè)形式之一。隨著私域產(chǎn)業(yè)鏈的不斷壯大與延伸，未來(lái)平臺(tái)方流量?jī)r(jià)值預(yù)計(jì)將持續(xù)提高。圖 19：私域流量產(chǎn)業(yè)鏈資料來(lái)源：易觀數(shù)據(jù)，中國(guó)銀河證券研究院整理圖 20：2018 年 6 月-2020 年 6 月國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模及使用率資料來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，中國(guó)銀河證券研究院整理中游 MCN 和網(wǎng)紅規(guī)范性有待提高，但產(chǎn)業(yè)鏈中具有重要聯(lián)結(jié)作用MCN 主要依托電商、社交、視頻等平臺(tái)，整合內(nèi)容創(chuàng)作者

44、資源(如網(wǎng)紅、UP 主、大 V等)，進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)、輸出并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN 早期以微博、微信平臺(tái)圖文內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心，短視頻、淘寶直播出現(xiàn)后，吸引了大批公司轉(zhuǎn)型 MCN，以視頻內(nèi)容為重點(diǎn)媒介的新 MCN 不斷涌現(xiàn)，MCN 機(jī)構(gòu)迎來(lái)爆發(fā)期。然而，作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，MCN 由于前期發(fā)展粗獷，缺少法律約束和規(guī)范的銷(xiāo)售模式，導(dǎo)致用戶滿意度并不高。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年 3 月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，直播電商用戶購(gòu)物全流程的整體滿意度低于 80%，其中宣傳、商品質(zhì)量和售后服務(wù)滿意度相對(duì)較低。消費(fèi)者的不滿一定程度上反映了直播帶貨這種新型銷(xiāo)售模式所面臨的挑戰(zhàn)：政策變化、商業(yè)模式不穩(wěn)定、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、產(chǎn)品質(zhì)量難以控制、

45、供應(yīng)鏈能力不足等。此外，MCN 行業(yè)依托內(nèi)容及人設(shè)獲取流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，頭部網(wǎng)紅主播往往掌握大量粉絲和品牌渠道，這樣的模式造成了變現(xiàn)的單一性及局限性，MCN 機(jī)構(gòu)議價(jià)能力也被削弱。然而，MCN 依然是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中流砥柱。MCN 處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中游，上游對(duì)接各種內(nèi)容方，下游延伸至社交、電商等各類(lèi)平臺(tái)方，由平臺(tái)方分發(fā)至用戶端，是連接產(chǎn)業(yè)鏈各方的中心樞紐。MCN 存在的必要性在于其平臺(tái)的發(fā)言權(quán)。一方面，其向上游延展自建品牌、背靠平臺(tái)升級(jí)為直播代運(yùn)營(yíng)公司、掌握品牌主資源向新媒體營(yíng)銷(xiāo)公司轉(zhuǎn)型；另一方面，其借助平臺(tái)力量，并通過(guò)設(shè)定規(guī)則對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈準(zhǔn)入門(mén)檻和利益分配兩個(gè)核心問(wèn)題施加影響。因此，MCN 實(shí)際上加速了

46、短視頻內(nèi)容等形態(tài)的自媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它令內(nèi)容方、平臺(tái)方和品牌方的溝通更加高效，使得多方可以達(dá)成共贏。同時(shí)，MCN 機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作、流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)上的支撐也十分關(guān)鍵。作為規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，MCN 自身?yè)碛械某墒靹?chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、海量廣告及電商資源、頭部 MCN 巨大的影響力以及更高的議價(jià)能力，可以為新網(wǎng)紅帶來(lái)更舒適便利的創(chuàng)作環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)、更頻繁的曝光機(jī)會(huì)和更高的毛利率，最終提高內(nèi)容變現(xiàn)的速度和效率。圖 21：MCN 產(chǎn)業(yè)鏈資料來(lái)源：南開(kāi)金融 MCN 行業(yè)研究，中國(guó)銀河證券研究院整理近年來(lái)政府及有關(guān)部門(mén)也在不斷規(guī)范整治 MCN 行業(yè)，陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)法律和政策規(guī)范。在政策引導(dǎo)下，各大電商平

47、臺(tái)也陸續(xù)出臺(tái)或調(diào)整管理規(guī)定，規(guī)范平臺(tái)直播活動(dòng)及商品服務(wù)，促使品牌方、MCN 機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅主播迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，適應(yīng)政策要求。同時(shí)，快速增長(zhǎng)之下，行業(yè)頭部效應(yīng)加劇，原有模式的不足突發(fā)凸顯，也促使 MCN 行業(yè)走向新一輪變革，尋求拓展變現(xiàn)渠道、打造商業(yè)閉環(huán)。目前 MCN 行業(yè)市場(chǎng)正在走向產(chǎn)業(yè)化，服務(wù)也進(jìn)入全面升級(jí)階段。MCN 機(jī)構(gòu)也開(kāi)始與傳統(tǒng)媒體以全媒體的形式的合作，朝向產(chǎn)業(yè)化、縱深化發(fā)展。而疫情也加速了這一進(jìn)程，原有 MCN 機(jī)構(gòu)開(kāi)始強(qiáng)化內(nèi)部效率和競(jìng)爭(zhēng)力，力圖找到流量紅利之后的應(yīng)對(duì)方法和新路徑，盤(pán)活現(xiàn)有存量市場(chǎng)。根據(jù) MCN 的 2019 年行業(yè)白皮書(shū)，MCN 機(jī)構(gòu)內(nèi)部調(diào)整以提升營(yíng)收能力為核心，以

48、內(nèi)容提升為優(yōu)先，通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整、運(yùn)營(yíng)提升、服務(wù)提升等多方面進(jìn)行優(yōu)化。圖 22：MCN 內(nèi)容提升模式圖 23：MCN 運(yùn)營(yíng)提升模式資料來(lái)源：克勞銳，中國(guó)銀河證券研究院整理私域流量+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，中長(zhǎng)尾用戶受益明顯營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)：模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是傳達(dá)品牌的基因，短期目標(biāo)在于促進(jìn)銷(xiāo)售，長(zhǎng)期目標(biāo)在于品牌形象和信任度的塑造。一方面，商家可以基于私域，打造品牌閉環(huán)，以品牌服務(wù)為核心，圈定自有私域流量，通過(guò)用戶口碑傳播、數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方式，強(qiáng)化品牌定位，實(shí)現(xiàn)私域營(yíng)銷(xiāo)裂變，從而完成獲客動(dòng)作。另一方面，私域模式下，消費(fèi)者和品牌發(fā)生互動(dòng)的觸點(diǎn)產(chǎn)生了改變，私域流量更注重用戶需求與互動(dòng)，能夠讓用戶與品牌建立

49、更深的信任關(guān)系，從而為品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶，并形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)流量池。此外，在雙向互動(dòng)中，消費(fèi)者親歷了品牌的建立或發(fā)展過(guò)程，因而對(duì)于私域中所建立起來(lái)的品牌往往會(huì)傾注更多的個(gè)人情感，這將極大地幫助商家營(yíng)造良好口碑，提升自身品牌價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)線下購(gòu)買(mǎi)力，形成良性循環(huán)。圖 24：私域營(yíng)銷(xiāo)流量池閉環(huán)資料來(lái)源：加一私域，中國(guó)銀河證券研究院整理搭建品牌自有流量池，精準(zhǔn)私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌推廣與建設(shè)。私域流量重點(diǎn)是人的社交資源價(jià)值，在此基礎(chǔ)上配合精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，私域流量將成為用戶沉淀及復(fù)購(gòu)的重要收口。首先，通過(guò)私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，商家可將用戶引導(dǎo)至小程序、電商、線下門(mén)店下單轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)裂變拉新

50、，形成完整的流量及商業(yè)閉環(huán)。其次，在擁有這部分客戶群體后，可以不斷通過(guò)用戶的沉淀，做好留存，再基于用戶畫(huà)像精準(zhǔn)分析會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、下單金額、下單頻次等數(shù)據(jù)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)，根據(jù)需要對(duì)不同的人群制定合適的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行刺激，以此提高復(fù)購(gòu)率，然后不斷裂變、傳播。此外，基于線上、線下、商業(yè)、社交四大觸點(diǎn)體系的靈活策略組合，商家可以實(shí)現(xiàn)朋友圈、公眾號(hào)、線下門(mén)店等全營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景覆蓋，并滿足新客獲取、支付后留存、老客裂變等多營(yíng)銷(xiāo)目的。綜上，私域流量運(yùn)營(yíng)可以構(gòu)建從全渠道引流、商城轉(zhuǎn)化、社群留存、直播成交以及分銷(xiāo)裂變的流量閉環(huán)，使流量得以循環(huán)往復(fù)地流動(dòng)，持續(xù)促進(jìn)私域營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。圖 25：私域流量運(yùn)營(yíng)模式資料來(lái)源：

51、Zaker，中國(guó)銀河證券研究院整理ROI 有效提升，中長(zhǎng)尾品牌受惠。從營(yíng)銷(xiāo)投放來(lái)看，私域流量池更具有品牌粘性，可以有效降低獲客成本，提高復(fù)購(gòu)率。在公域流量，商家每次獲取都要支付很高的費(fèi)用，盡管私域流量也需要商家運(yùn)營(yíng)維護(hù)，但與獲客成本相比卻相對(duì)低廉，使品牌可以多次以低成本方式觸達(dá)消費(fèi)者，精準(zhǔn)引流實(shí)現(xiàn)交易，且更為長(zhǎng)期，ROI 更高。此外，相較于傳統(tǒng)的電商模式，運(yùn)營(yíng)私域流量渠道將極大地幫助資金能力較弱，在頭部效應(yīng)顯著的公域流量領(lǐng)域中話語(yǔ)權(quán)甚微的中長(zhǎng)尾品牌建立自己的品牌形象，諸如化妝品、休閑零食等以品牌力和營(yíng)銷(xiāo)為核心的消費(fèi)品將尤其受益于此。在目前私域流量運(yùn)營(yíng)較為出色的產(chǎn)品中，不乏諸如完美日記、自嗨鍋等

52、美妝、零食品類(lèi)。完美日記美妝產(chǎn)品低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、決策周期短的屬性決定了其強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略方向，而具體戰(zhàn)術(shù)模式上，完美日記選擇了運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)、轉(zhuǎn)化效率更高的“公域引流+小程序+個(gè)人微信+社群+用戶管理”的組合模式。在私域運(yùn)營(yíng)和用戶管理方面，完美日記打造了“小完子”IP 形象，通過(guò)統(tǒng)一形象與微信私域用戶進(jìn)行“一對(duì)一溝通、拉群交流和朋友圈推廣”等系列操作，并利用小程序中的高質(zhì)量?jī)?nèi)容形成裂變、吸引用戶關(guān)注，最終將產(chǎn)品以促銷(xiāo)等方式在社群、朋友圈等場(chǎng)景形成交易和復(fù)購(gòu)行為。通過(guò)贊助明日之子樂(lè)團(tuán)季，自嗨鍋成功打通了明日之子IP 與品牌私域的連接，將品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)展到全社交媒體上，加速品牌力建設(shè)。節(jié)目播出期

53、間，小程序“自嗨社團(tuán)”訪問(wèn)人次近百萬(wàn)，微信搜一搜品牌搜索指數(shù)總數(shù)為 107 萬(wàn)，品牌知名度大幅提升。節(jié)目之外，在激活微信生態(tài)的品牌私域流量池后，自嗨鍋通過(guò) IP 內(nèi)容的延展，在微信小程序內(nèi)首次嘗試直播帶貨，進(jìn)一步推進(jìn) IP 到品牌的轉(zhuǎn)化。在社交需求+助力明星的雙重刺激下，“自嗨社團(tuán)”小程序獲得了裂變式傳播：品牌發(fā)布的粉絲任務(wù)、互動(dòng)打卡等手段，一方面提高了小程序的用戶活躍度，另一方面為品牌積蓄豐富的私域流量，成功引導(dǎo)粉絲進(jìn)入品牌微商城下單，打造了“互動(dòng)打投+二次傳播+營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)的巧妙設(shè)計(jì)獲得了極佳的效果。據(jù)官方披露，直播一小時(shí)用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 30 分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)均值；一小時(shí)

54、直播下單量突破 2000 單，微商城的成交額翻了 4 倍，品牌迎來(lái)口碑銷(xiāo)量雙豐收。圖 26：完美日記社群及公眾號(hào)界面圖 27：自嗨鍋微信小程序“自嗨社團(tuán)”界面資料來(lái)源：微信，中國(guó)銀河證券研究院整理在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，私域營(yíng)銷(xiāo)作為帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，其意義和價(jià)值將日益凸顯。于商家而言，盡早布局，以私域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)從基于流量思維的粗放式營(yíng)銷(xiāo)向基于觸點(diǎn)思維的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變具有重要意義。二、新業(yè)態(tài)：云游戲時(shí)代已至，內(nèi)容為王漸成趨勢(shì)（一）云游戲時(shí)代將至，產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形5G 應(yīng)用開(kāi)創(chuàng)云游戲新時(shí)代，出海游戲又迎新機(jī)遇云游戲是指基于云計(jì)算的游戲方式，即游戲的計(jì)算主要在云端服務(wù)器運(yùn)行，用戶

55、的游戲設(shè)備不再需要高性能處理器和顯卡，擺脫對(duì)高端硬件的依賴。隨著 5G 商用進(jìn)程的加速，具備了技術(shù)、政策和需求等基礎(chǔ)的云游戲也有望成為最先普及并獲益的 5G 應(yīng)用之一，云游戲或?qū)⑦M(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用和增長(zhǎng)階段。技術(shù)方面，5G 的高速率和低時(shí)延特性為云游戲發(fā)展奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，邊緣計(jì)算節(jié)點(diǎn)的部署提高運(yùn)輸效率；政策方面，游戲扶持政策紅利不斷釋放，推進(jìn)云游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；供給端來(lái)看，預(yù)計(jì)訂閱付費(fèi)模式將成為云游戲平臺(tái)未來(lái)的主流模式，游戲收費(fèi)上行空間可能會(huì)進(jìn)一步被打開(kāi)；從需求端出發(fā)，云游戲拋開(kāi)硬件需求，大幅降低了玩家的設(shè)備開(kāi)銷(xiāo)，且云游戲有望實(shí)現(xiàn)主機(jī)游戲、端游、手游等不同操作設(shè)備的全面互通，突破系統(tǒng)限制，從而拓寬

56、游戲的潛在受眾覆蓋面。得益于 5G 技術(shù)的推廣，云游戲已屬海內(nèi)外游戲行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，并成為不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭和游戲廠商瞄準(zhǔn)的一塊藍(lán)海市場(chǎng)。目前云游戲產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形。此外，中國(guó)在 5G 技術(shù)上穩(wěn)居世界領(lǐng)先地位，依托本國(guó)優(yōu)質(zhì)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈，云游戲?qū)槌龊Ｓ螒蛱峁┬碌脑鲩L(zhǎng)動(dòng)力，助力國(guó)產(chǎn)游戲在國(guó)際云游戲市場(chǎng)中不斷開(kāi)拓。圖 28：云游戲產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)銀河證券研究院整理主流游戲廠商加碼云游戲布局近年來(lái)，海內(nèi)外多家頭部企業(yè)都相繼搶灘布局，云游戲內(nèi)容和平臺(tái)持續(xù)增加。在海外市場(chǎng)，F(xiàn)acebook 于今年 10 月底宣布在其社交平臺(tái)推出免費(fèi)云游戲服務(wù)，而谷歌、亞馬遜、微軟等也在此前紛紛推出了自己的云游戲服務(wù)商

57、。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)龍頭騰訊已擁有多個(gè)云游戲平臺(tái)，包括騰訊即玩、騰訊 START 云游戲、GameMatrix、騰訊云云游戲等，騰訊云游戲 macOS 版也已開(kāi)始公測(cè)；三七互娛、網(wǎng)易分別與華為展開(kāi)戰(zhàn)略合作，加快云游戲產(chǎn)品落地；阿里則于 9 月正式發(fā)布了云游戲 PaaS 1.0 平臺(tái)，深耕云游戲基建領(lǐng)域。除了傳統(tǒng)游戲廠商外，短視頻流量平臺(tái)也爭(zhēng)相進(jìn)入云游戲賽道。近日，快手內(nèi)測(cè)新版本游戲迷你世界新增云游戲欄目，而此前抖音也被曝出正在內(nèi)測(cè)云游戲功能。云游戲戰(zhàn)場(chǎng)已硝煙四起。表 5：上市公司在云游戲領(lǐng)域布局匯總公司代碼公司名稱云游戲產(chǎn)品云游戲布局騰訊在云游戲平臺(tái)端布局四個(gè)項(xiàng)目：騰訊即玩（手游上云試玩導(dǎo)流）、

58、騰訊 START（核心云游戲平臺(tái)）、與華為戰(zhàn)略合作構(gòu)建的 GameMatrix（云游戲?qū)?nèi)測(cè)試方案）和騰訊云云游戲（云游戲?qū)ν饨鉀Q方案）。預(yù)計(jì) Q3 起開(kāi)起云游戲業(yè)務(wù)，從手游上云開(kāi)始進(jìn)行，包括當(dāng)前熱門(mén)的王者榮耀、和平精英、龍族0700.HK騰訊控股NTES.O網(wǎng)易王者榮耀、和平精英、龍族幻想、DNF手游、代號(hào)生機(jī)、一人之下流星群俠傳、倩女幽魂、逆水寒新神魔大幻想和多款新手游DNF手游、代號(hào)生機(jī)、一人之下等。與育碧、任天堂、EA 等頭部廠商合作將當(dāng)前的流行端游上云，并合作研發(fā)原生云游戲。正式推出首款自研 H265 硬件編碼器瑤池 V500。將充分滿足云游戲低時(shí)延高吞吐的需求，在同等畫(huà)質(zhì)情況下，可

59、以實(shí)現(xiàn)帶寬占用降低 15%，如果是在同等帶寬條件下，則能夠大幅提升畫(huà)質(zhì)?，幊?V500 將率先在騰訊自研的云游戲、直播等超高清流媒體業(yè)務(wù)中應(yīng)用，并逐步開(kāi)放給云上的客戶。年 11 月，網(wǎng)易云游戲平臺(tái) Beta 版上線，提供王者榮耀、陰陽(yáng)師、明日方舟等 40 款手游供選擇，并于 20 年 1 月登陸海信聚好看；網(wǎng)易自研云游戲平臺(tái)于年網(wǎng)易游戲 520 熱愛(ài)者盛典正式亮相。002624.SZ完美世界原生云游戲“云化”陸武林外傳手游神雕俠侶 220 年 3 月宣布將聯(lián)合國(guó)內(nèi) 5G、VR 頭部公司，拓展開(kāi)發(fā) VR 與云游戲的結(jié)合，探索“5G+VR+云游戲”商業(yè)化。002555.SZ三七互娛永恒紀(jì)元構(gòu)建云游

60、戲體系：（1）構(gòu)建內(nèi)部云，為游戲上云游戲提 供計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)支撐；（2）搭建云游戲代理服務(wù)，研究高 效游戲視頻轉(zhuǎn)碼以及解碼技術(shù)；（3）研發(fā)具備用戶交互、視頻解碼以及云服務(wù)端通訊的通用框架體系以支撐云游戲的通用輕 APP。002602.SZ世紀(jì)華通熱血傳奇、傳奇世界、最終幻想 14自建云游戲平臺(tái)，在云游戲大規(guī)模商用前搶占流量入口，探索基礎(chǔ)云層、平臺(tái)層和云游戲平臺(tái)三部分的技術(shù)研發(fā)工作，開(kāi)發(fā)支撐云游戲的通用端口，并建立整合用戶實(shí)時(shí)交互、視頻傳輸以及服務(wù)端渲染的通用框架體系。研究外部云游戲平臺(tái)接入模式，為公司精品游戲登陸各大平臺(tái)做好技術(shù)準(zhǔn)備。在推廣方面，將基于云游戲服務(wù)框架研發(fā)試玩類(lèi)型的推廣方式，以更好地