1、營銷渠道行為相關(guān)理論綜述內(nèi)容摘要：本文系統(tǒng)地回顧了營銷渠道行為相關(guān)領(lǐng)域的理論，包括交易成 本理論、交換理論、公平理論、一信任理論和*基礎(chǔ)理論，并提出了未來的研 究方向，為研究我國營銷渠道環(huán)境中企業(yè)的渠道行為提供借鑒。關(guān)鍵詞:交易成本理論交換理論公平理論*基礎(chǔ)理論一-信任理論營銷渠道，是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過程中, 發(fā)揮必要功能的組織及其活動。本文回顧理論、交易成本理論、*基礎(chǔ)理論、 交換理論、公平理論和一信任理論在營銷渠道中的應用，為以后的研究提供研 究性策略與方法。交易成本理論XX交易成本主要以經(jīng)濟觀點解釋交易進行的方式，并指出在市場交易中，供需 雙方為了找到均衡的

2、價格所必須付出的代價，包含了完成交易所必須搜集信 息、談判及監(jiān)督對方執(zhí)行契約所需的成本.根據(jù)交易成本理論，一個企業(yè)的營銷 渠道治理結(jié)構(gòu)取決于兩大因素：一是專有性資產(chǎn)的投入，二是不確定性。專有 性資產(chǎn)的投入是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設(shè)備、程序、培 訓或關(guān)系方面的，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個交易伙伴的合作。不 確定性分為外部不確定性和內(nèi)部不確定性.外部不確定性與決策環(huán)境有關(guān),指在一 項交易中事前決定*項條款時變數(shù)的多少和對于這些變數(shù)變化情況進行預測的 難度.內(nèi)部不確定性與渠道內(nèi)的評價有關(guān)，指一個渠道成員評價另一個渠道成員 是否履行了諾言或，以及履行成效的難易程度。XX交換

3、理論交換理論認為，個體均會嘗試最大化個人報酬并且最小化其成本，且當個體 從他人獲得報酬，會覺得有義務要回報。交換理論通常包含三種型態(tài)：第一種為 協(xié)商,雙方在有條件下進行交換。第二種為利他行為，強調(diào)單方的貢獻，無法猜 測對方是否會予以回報。第三種為合作行為，強調(diào)雙方在彼此互動的過程中均有 貢獻，也才能從對方獲得利益。交換理論的核心在于信任及權(quán)力。XX信任理論XX信任的定義最初來自于心理學的人際信任觀點，后來才逐漸引入到學、 經(jīng)濟學、治學、管理學等其他學科。根據(jù)交換理論，信任是企業(yè)非常珍貴的資 產(chǎn)，是企業(yè)運作和的重要前提，信任不僅是關(guān)系交換的重要特征，也是一種有效 的關(guān)系治理策略，是用于管理和增強

4、組織間合作伙伴關(guān)系的最有效的方式.是影 響與*種類型合作伙伴（供應商、經(jīng)銷商）之間關(guān)系的核心.關(guān)系定義為一種穩(wěn) 定關(guān)系的渴望，并且為保持這種關(guān)系愿意犧牲短期的利益，同時對關(guān)系的穩(wěn)定 有。信任對的非常重要。值得信任的關(guān)系具有很高的價值，使得雙方愿意對這 種關(guān)系做出.強調(diào)了關(guān)系的長期性，因此將只針對值得信賴的伙伴。彼此的不信 任將導致水平的降低?；趯π湃闻c的認知，rgan和Hunt （2021）建立了以 信任與為核心關(guān)鍵中間變量理論模型.在該模型中，連接影響變量與結(jié)果變量的 關(guān)鍵中間變量是信任與。這一機制表明，在一個關(guān)系結(jié)構(gòu)中，關(guān)系雙方的信任度 越高，則該關(guān)系結(jié)構(gòu)中關(guān)系雙方的相互便越強，從而產(chǎn)生

5、了更少的沖突和機會 主義行為，增加了滿意度，提高了業(yè)績。公平理論在學理論中，公平指的是一個個體或組織認為其投入應該與其得到的利益 相當（縱向比較），并且與其他個人或組織的利益平等（橫向比較）。渠道行為 研究中的公平指的是組織間的公平性感知，主要分為分配公平性與程序公平性兩 種。根據(jù)Kumar等的闡述，分配公平性指的是渠道成員感知到的從交易結(jié)果 中獲得的利益和付出的代價相比，分配是否公平.分配公平性強調(diào)的是與其投入相 比，渠道成員從渠道關(guān)系中得到的結(jié)果是否公平，注重的是產(chǎn)出結(jié)果.程序公平 性指渠道成員感知到的與另一方交易的過程和程序是否公平，強調(diào)了在達成協(xié) 議的過程中策、程序和方法等方面是否具有

6、公平性，注重的是行為.XX營銷渠道行為相關(guān)理論綜述(2)*基礎(chǔ)理論*基礎(chǔ)理論重視的是如何借合作來運用*，創(chuàng)造組織價值的最大化。每一個 項目組織都具有*的特殊性，而其結(jié)盟的目的在于可以獲取其它組織的*，或者 通過其它組織的*來維持及本身的*優(yōu)勢。在構(gòu)建一個營銷渠道關(guān)系模型時，* 基礎(chǔ)理論一般被作為認知層面的解釋理論。對于營銷渠道研究，今后的研究方向表現(xiàn)在以下幾方面:探討渠道公平在渠 道*渠道信任關(guān)系中的中介作用，這一作用的探討將有效地補充 一信任理 論；在檢驗一信任的中介作用的同時,可將信任分成個體間信任和組織間信任兩 個層面，也是對信任概念在一信任理論中的推廣；探討企業(yè)如何在獲取了有利 的渠道*和能力的基礎(chǔ)上建立有效和健康的渠道關(guān)