1、 . . 8/8廣告創(chuàng)意，路在何方可嘉工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院摘要：廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是其靈魂所在。本文以如何正確、巧妙利用廣告創(chuàng)意達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為論點(diǎn)，就廣告創(chuàng)意的5個(gè)方面進(jìn)行分析，試求改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以與習(xí)慣，從而形成激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力，有效引導(dǎo)消費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造最大化利潤(rùn)。關(guān)鍵字：廣告創(chuàng)意 流程 原則 理解誤區(qū) 利潤(rùn)最大化聞名全球的DDBO廣告公司的首腦威廉伯恩巴克說(shuō)，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。一則廣告之所以被大眾接受，往往因?yàn)樗膭?chuàng)意別出心裁，吸引眼球。觀眾被它吸引，進(jìn)而渴望了解產(chǎn)品更多的信息，做到這一步，廣告就是成功的.廣告最終能否引

2、人入勝，最重要的還是由創(chuàng)意來(lái)決定。那么何為創(chuàng)意？它的制作過(guò)程又是怎樣呢？制作中又該如何著墨，才會(huì)使其發(fā)展成一個(gè)成功的廣告？1、何為廣告創(chuàng)意？1.1“創(chuàng)意” 英文詞 “Producing Ideas”表達(dá)的意思是創(chuàng)造性意念，巧妙構(gòu)思 ,即一般人們所說(shuō)的 “出主意 ,想點(diǎn)子” ,它是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。也有人認(rèn)為創(chuàng)意屬于靈感思維 ,是意識(shí)與潛意識(shí)相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程 ,創(chuàng)意的產(chǎn)生是在緊思考 ,努力探索的基礎(chǔ)上 ,由有關(guān)事物的觸發(fā)而突然閃現(xiàn)出的一種頓悟 ,創(chuàng)意是高度緊思維后注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果 ,是經(jīng)長(zhǎng)期思考后偶然得之的意念。廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過(guò)藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋

3、漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心目中更加鮮明、親切、可信。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下幾個(gè)特征： 一新穎獨(dú)特廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語(yǔ)言，就沒(méi)有多少價(jià)值。廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引大眾的注意力，為消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，廣告必須推出新，針對(duì)人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。 二“意”與象交融前面已述，“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達(dá)出來(lái)，那不是好的廣告，更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意廣告應(yīng)“意”與象交融互滲、渾成一體。象，即形象，用形象來(lái)體現(xiàn)意。三具有吸引力廣告創(chuàng)意具有吸

4、引力，即要吸引消費(fèi)者的注意。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。 所以具有吸引力、引起消費(fèi)者注意是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)，因而構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本特征。誠(chéng)如美國(guó)廣告大師威廉伯恩巴克所說(shuō)：“我常常拿在一個(gè)人的頭上站 著一個(gè)人的廣告印在一頁(yè)廣告上能夠吸引人的注意為例。但是，除非你在賣(mài)一種能防止從那個(gè)人的口袋中掉出東西的商品外，它就不是一個(gè)好的廣告，此外，就是 用你的創(chuàng)造力，你的吸引力，以與你的聰明才智來(lái)促進(jìn)你商品的優(yōu)點(diǎn)，并使其易于記憶。為了使廣告創(chuàng)意能引起廣大群眾的注意，而且是一種自然而然發(fā)生的，不需要作任何意志上的努力的無(wú)意注意，國(guó)外的廣告工作

5、者的經(jīng)驗(yàn)是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。2、廣告創(chuàng)意的流程很多人認(rèn)為廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生就是一剎那的靈光閃現(xiàn) ,其實(shí)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生并非如此,它往往要經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜曲折的過(guò)程 ，關(guān)于此論,不同的專(zhuān)家有著不同的見(jiàn)解。時(shí)至今日 ,人們?nèi)匀话衙绹?guó)著名廣告大師詹姆斯在20世紀(jì)60 年代所提出來(lái)的廣告創(chuàng)意五階段的觀點(diǎn)奉為經(jīng)典 ,在實(shí)際創(chuàng)作中常常予以引用 ,即“收集信息 品位資料綜合孵化靈光突現(xiàn) 付諸實(shí)用”。2.1“收集信息研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。2.2品味資料品位資料是創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段。資料是創(chuàng)意的食糧 ,我們做廣告創(chuàng)意時(shí)要

6、參考大量的資料 ,做充分的市場(chǎng)調(diào)查 ,了解消費(fèi)者以與競(jìng)爭(zhēng)者的資料 ,應(yīng)該做到知己知彼 ,才能百戰(zhàn)不殆。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。2.3綜合孵化綜合孵化為創(chuàng)意的醞釀階段。搜集的資料進(jìn)行分析歸納 ,依據(jù)廣告的目標(biāo)列出廣告商品與競(jìng)爭(zhēng)商品的共性 ,優(yōu)勢(shì)與局限 ,通過(guò)分析 ,找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以與給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn) ,以尋求廣告創(chuàng)意的突破口。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。 2.4靈光突現(xiàn)靈光突現(xiàn)就是產(chǎn)生創(chuàng)意:是在仔細(xì)的醞釀之后產(chǎn)生出來(lái)的 ,百思不得其解的情況下 ,應(yīng)

7、松弛一下神經(jīng) ,想一些與創(chuàng)意無(wú)關(guān)的問(wèn)題 ,這時(shí)往往會(huì)靈光乍現(xiàn) ,收到好的效果。2.5付諸實(shí)用付諸實(shí)用就是完善創(chuàng)意:創(chuàng)意形成后 ,需要對(duì)創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)一步完善 ,進(jìn)行仔細(xì)的推敲 ,聯(lián)系廣告實(shí)踐 ,征求他人意見(jiàn) ,使之不斷的成熟和完善。以文字或圖像的形式將創(chuàng)意具體化。”摘自 機(jī)電高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)3、廣告創(chuàng)意的三大原則有人說(shuō)廣告創(chuàng)意是載著商業(yè)促銷(xiāo)目的的鐐銬進(jìn)入舞場(chǎng),這話有一定的道理。無(wú)論你在廣告舞臺(tái)上如何表演,總有一根無(wú)形的線在隨時(shí)牽動(dòng)著你的手腳 ,這根線就是創(chuàng)意的原則。3.1目的性原則只有廣告創(chuàng)意的目的明確，才可能形成好的廣告創(chuàng)意，才可能有一個(gè)評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是廣告的最大目標(biāo)

8、，離開(kāi)了這兩個(gè)目標(biāo)，廣告也就是失去了其存在的意義。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與其目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通的一種手段，實(shí)質(zhì)上就是尋求如何把一個(gè)消費(fèi)品的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而了解消費(fèi)者的需求，并引導(dǎo)其消費(fèi)行為。3.2創(chuàng)造性原則所謂創(chuàng)造性，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要善于標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑。創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意具有最大程度的心理突破效果，與眾不同的新奇感總能引人注目，并且鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的感官興趣，能夠受眾腦海中留下深刻的印象、長(zhǎng)久地被記憶。一個(gè)普通的商品信息或觀念，經(jīng)過(guò)富有創(chuàng)造力的創(chuàng)意塑造，廣告?zhèn)鬟_(dá)就能達(dá)到不同尋常的宣傳效果。創(chuàng)造性揭示了廣告創(chuàng)意的首創(chuàng)性精神，但創(chuàng)造性不是目的，不能為了追求

9、創(chuàng)造而創(chuàng)造。3.3可行性原則廣告創(chuàng)意的可行性，首先體現(xiàn)在其必須符合廣告預(yù)算的要求。有些廣告創(chuàng)意往往脫離了現(xiàn)實(shí)，提出了一些過(guò)于理想化的策略，從表面上看非常完備甚至富于蠱惑性，但是卻欠缺了市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)條件的考慮，或者是與客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)承受能力有差距，又或者是與產(chǎn)品或銷(xiāo)售的實(shí)際狀況有出入，使得廣告計(jì)劃無(wú)法具體執(zhí)行，或者在執(zhí)行過(guò)程中中多方打折扣，最后面目全非，淪為失敗的案例。4、廣告創(chuàng)意的理解誤區(qū)再歸納一下，寫(xiě)成廣告創(chuàng)意在發(fā)展過(guò)程中存在的誤區(qū)，歸納一下，窮盡一下，就差不多了誤區(qū)一：本末倒置，炫耀創(chuàng)意。廣告表現(xiàn)的首要任務(wù)是吸引注意，一個(gè)廣告創(chuàng)意都不能吸引消費(fèi)者的注意，那肯定是一個(gè)失敗的廣告創(chuàng)意。但是不要過(guò)

10、分夸。吸引注意的表現(xiàn)手法太刺激或太強(qiáng)烈，以至消費(fèi)者只是記住了吸引注意的手法、廣告的故事情節(jié)而忘了廣告的是什么產(chǎn)品，很多廣告從沒(méi)有創(chuàng)意到過(guò)分創(chuàng)意，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，炫耀創(chuàng)意，使消費(fèi)者的目光集中在炫耀創(chuàng)意的一些手法與情節(jié)中，從而忽略了我們的本來(lái)目的。所以，在廣告表現(xiàn)上要恰到好處，掌握好分寸，才能真正的表現(xiàn)到位。誤區(qū)二：不考慮產(chǎn)品特征，盲目創(chuàng)意。廣告的目的無(wú)非就是兩點(diǎn)，一是銷(xiāo)售產(chǎn)品、二是提升品牌形象。不能不問(wèn)產(chǎn)品特性一概而論，什么產(chǎn)品廣告都需要過(guò)度的吸引注意，如房地產(chǎn)這種極度理性的商品，很多房地產(chǎn)廣告在吸引消費(fèi)者注意方面大做文章，其實(shí)是白白浪費(fèi)感情，要買(mǎi)房的消費(fèi)者會(huì)睜大眼睛滿報(bào)紙主動(dòng)去找房地產(chǎn)廣告，而不

11、想買(mǎi)房的消費(fèi)者注意了看一萬(wàn)遍也沒(méi)有用。當(dāng)然，也并不是說(shuō)理性的產(chǎn)品就非得用理性的表現(xiàn)手法，不可以用感性的表現(xiàn)手法，感性的產(chǎn)品不可用理性的手法，這不是絕對(duì)的。但理性的產(chǎn)品首先必須進(jìn)行理性的創(chuàng)意表現(xiàn)，在有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，再適當(dāng)輔以一些感性的創(chuàng)意表現(xiàn)，將會(huì)起到事半功倍的效果。如果不問(wèn)產(chǎn)品特性，將理性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意搞得花里胡哨，將感性商品的廣告創(chuàng)意搞得一臉嚴(yán)肅，等于是謀財(cái)害命。誤區(qū)三：創(chuàng)意表現(xiàn)不錯(cuò)，但品牌名不突出。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，只有比常規(guī)的頻率更高，才能產(chǎn)生影響，品牌名就是這樣，很多廣告從表面上看創(chuàng)意不錯(cuò)，但品牌名出現(xiàn)次數(shù)太少，消費(fèi)者往往記住了情節(jié)而記不往品牌，而很多廣告人認(rèn)為品牌名出

12、現(xiàn)得太多就“顯得沒(méi)有創(chuàng)意”，從而產(chǎn)生了眾多“花錢(qián)做娛樂(lè)”的廣告，對(duì)廠家而言，大量的廣告費(fèi)用投下去了，品牌名消費(fèi)者卻沒(méi)記住。誤區(qū)四：廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)。廣告表現(xiàn)不是目的而是手段，廣告表現(xiàn)的最終作用是將廣告訴求以最鮮明最容易記憶的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，很多廣告雖然給消費(fèi)者的感覺(jué)是“啊，創(chuàng)意很好”，但不賣(mài)產(chǎn)品，其根本原因之一就是廣告表現(xiàn)與應(yīng)有的廣告訴求脫節(jié)，導(dǎo)致將廣告訴求傳達(dá)給消費(fèi)者的目的沒(méi)有達(dá)到。很多廣告采用吸引注意力+廣告利益點(diǎn)訴求的方式，這本無(wú)可厚非，但如果吸引注意的表現(xiàn)手段與后期的廣告訴求風(fēng)馬牛不相與，就會(huì)造成廣告成本加大。廣告表現(xiàn)與廣告訴求一致的廣告投放較少的量就能讓消費(fèi)者記住該記住的

13、容，而廣告表現(xiàn)與廣告訴求不一致的廣告在投放很大的量才能讓消費(fèi)者記住，這之間的成本差可想而知。5、廣告創(chuàng)意的七要與七不要廣告界談?wù)摰米疃嗟母拍钅^(guò)于“創(chuàng)意”。然而，怎樣的廣告作品才叫有創(chuàng)意？什么樣的創(chuàng)意才是我們所需要的？雖然沒(méi)有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但還是有一定的規(guī)律可遵循。5.1創(chuàng)意要做到的七點(diǎn)5.1.1要先求對(duì)再求妙精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻， 但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就像T型臺(tái)上的模特， 要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的精心制作，但忌諱用搔首弄姿掩蓋了服飾的風(fēng)采，忘卻了服裝才是真正的主角。同理，偏好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性而犧牲訊息傳達(dá)的清晰性，這是違背專(zhuān)

14、業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意采用大量的留白和少量的文字制造畫(huà)面的特殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌標(biāo)志不明顯，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。5.1.2要一針見(jiàn)血文學(xué)家或?qū)а萦?萬(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事， 廣告創(chuàng)意人員只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈品， 創(chuàng)意人員要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式， 而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于發(fā)現(xiàn)的過(guò)程則可以省略，就好像用菜刀一下將洋蔥切成兩半， 而不是以手慢慢地一層層地剝開(kāi)它。5.1.3要簡(jiǎn)單明了消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣

15、告訊息的， 越容易被動(dòng)的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入潛意識(shí)，刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度的創(chuàng)意人，往往過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者的理解能力和分析能力。作為消費(fèi)者試想，一則看不懂的廣告擺在我們面前，我們憑借什么去購(gòu)買(mǎi)？買(mǎi)到的又是什么？5.1.4要合乎基本邏輯曾經(jīng)有一家眼鏡店的廣告，畫(huà)面用插畫(huà)的形式呈現(xiàn)一個(gè)黃色的瓜果，標(biāo)題是“這是胡柚還是橙子？”，副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。 其實(shí)這個(gè)廣告很有想法， 但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系，違背了基本邏輯。做創(chuàng)意時(shí)一定要細(xì)心檢視， 以免影響了廣告的說(shuō)服力。5.1.5要細(xì)細(xì)推敲是“僧敲月下門(mén)”還是“僧推月下門(mén)”？

16、推敲之間，固然磨人，但不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人都知道一個(gè)說(shuō)法 ：“把寫(xiě)好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。不過(guò)，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好與壞”以與 “訴求的正確與錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，二者缺一不可。5.1.6要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人的必備技能，這好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以與燈光、音響等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂(lè)效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人所做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能令人產(chǎn)生好感。5.1.7要忍痛割?lèi)?ài)創(chuàng)意人

17、最難過(guò)的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子， 卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但舍不得忍痛割?lèi)?ài)，為求過(guò)關(guān)不惜羅列似是而非的理由，自棄專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)認(rèn)識(shí)不夠，心態(tài)不正確。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子又何難之有？5.2創(chuàng)意的“七不要”5.2.1不要一開(kāi)始就想做曠世杰作廣告創(chuàng)意這行業(yè)講究深度和涵人生經(jīng)驗(yàn)的深度和思考的涵。光憑熱忱或者天分難以持久，總要順其自然地讓想法由腦海中應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過(guò)深度的錘煉和涵的洗禮，穿透大腦皮層，最后才包裝引人入勝的辭藻和畫(huà)面， 構(gòu)成一個(gè)好廣告。如果急于求成，在深度和涵不夠成熟時(shí)，一味牽強(qiáng)附和做出的大創(chuàng)意，

18、通常少了“情”字，少了令人震撼的元素，讓創(chuàng)意人孜孜追求的創(chuàng)意表象，忽略了“人性”萃取、過(guò)濾點(diǎn)子的步驟，導(dǎo)入“文勝于質(zhì)”的現(xiàn)象，并不值得鼓勵(lì)。5.1.2不要過(guò)高估計(jì)消費(fèi)者解析創(chuàng)意的能力當(dāng)創(chuàng)意人譏笑那些表現(xiàn)粗俗的藥片廣告的時(shí)候，自己卻做出一些高深莫測(cè)的廣告，讓消費(fèi)者看不明白，既欺騙了消費(fèi)者的認(rèn)知權(quán)利，又浪費(fèi)了商家的金錢(qián)。譬如一個(gè)男鞋廣告，畫(huà)面是一支鞋，里面裝滿了沙子，再插上一個(gè)巨大的仙人掌，標(biāo)題為 ：“不經(jīng)意間，美好的事物便在生命中相遇了”。這是什么意思？消費(fèi)者并沒(méi)有看個(gè)明白。廣告刻意表現(xiàn)氣質(zhì)的雕琢痕跡太明顯，流于賣(mài)弄抽象思維，不尊重消費(fèi)者的耳目，不過(guò)是創(chuàng)意人的笑話而已。5.1.3不要鉆牛角尖一個(gè)

19、好的創(chuàng)意在闡述的時(shí)候是不需要太多解釋的，過(guò)多的解釋往往表示構(gòu)想太復(fù)雜、太間接或者太晦澀。作為創(chuàng)意總監(jiān)可以通過(guò)創(chuàng)意人的說(shuō)明了解這個(gè)構(gòu)想，客戶(hù)也可以通過(guò)廣告公司的闡述而明白，但是消費(fèi)者如何搞懂創(chuàng)意呢？所以，任何創(chuàng)意發(fā)表出來(lái)之后，一定要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)檢視被解析度，千萬(wàn)別掉入“讓別人過(guò)度思考的陷阱”，將廣告主題包在密實(shí)的網(wǎng)中， 除了好奇心旺盛的消費(fèi)者， 誰(shuí)會(huì)有閑工夫去費(fèi)心探求真相？5.1.4不要抄襲無(wú)法突破創(chuàng)意瓶頸是很受煎熬的，但廣告創(chuàng)作和其他形式的創(chuàng)作一樣，榮譽(yù)感是不能妥協(xié)的。 抄襲只會(huì)讓創(chuàng)意人喪失信心，面對(duì)瓶頸更加心虛，久了就體會(huì)不到創(chuàng)作的樂(lè)趣，而變成了一個(gè)有血有肉的復(fù)印機(jī)，抱著大師的作品不放。

20、有榮譽(yù)的廣告人不惜放棄被別人指為似曾相識(shí)的廣告創(chuàng)意不用，寧可另起爐灶，就是不愿背負(fù)抄襲的惡名?？梢苑瓡?shū)本接受偉大創(chuàng)意對(duì)自己的激蕩，但要有吸收精髓并加以改良的能力。5.1.5不要凈玩文字或畫(huà)面游戲古人說(shuō)過(guò)：“文以載道”，鄙視不正經(jīng)游戲人間的作品，現(xiàn)在不但是游戲文章受到歡迎，廣告也不必非要承擔(dān)什么大道理，在文案、畫(huà)面以與影像上游戲一番，有什么不妥？某個(gè)電影名為 “將愛(ài)情進(jìn)行到底”，于是被大量模仿， 什么“將上網(wǎng)進(jìn)行到底”、“將國(guó)產(chǎn)游戲進(jìn)行到底”就應(yīng)運(yùn)而生。還有什么冰涼一夏，價(jià)格“夏”降等等。因?yàn)槎既狈υ瓌?chuàng)的新鮮、自然和生命，時(shí)間長(zhǎng)了也就沒(méi)意思了。5.1.6不要想當(dāng)然假如要突出某品牌空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)候寂靜

21、無(wú)聲的特性，該怎么表現(xiàn)？“一家人很安詳?shù)厮X(jué)，連最有警覺(jué)性的貓也睡得很沉”，“將幾臺(tái)空調(diào)放置在一起，用分貝測(cè)量?jī)x器測(cè)量”，這些想法都沒(méi)錯(cuò)，但大家都可以想得到，用平常思維也就不會(huì)給人以深刻印象。假設(shè)表現(xiàn)成這樣：“一排人站在臺(tái)上對(duì)著麥克風(fēng)比賽，看誰(shuí)能用最小聲說(shuō)話，參加比賽的無(wú)不使勁壓低嗓門(mén)說(shuō)話， 但最后一個(gè)人用手語(yǔ)說(shuō)話”，旁白是：“和其他空調(diào)的聲音相比，牌的聲音低的簡(jiǎn)直就像說(shuō)手語(yǔ)”。只要這個(gè)創(chuàng)意合乎品牌性格，這種不是想當(dāng)然的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)為該品牌產(chǎn)品能博得較高的關(guān)注和印象度。5.1.7不要替不夠的創(chuàng)意找借口稱(chēng)職的廣告創(chuàng)意人員不僅要能發(fā)揮好創(chuàng)意，也要有分辨創(chuàng)意并自我揚(yáng)棄壞創(chuàng)意的能力。也許要揚(yáng)棄的并不是真正差勁的壞創(chuàng)意，而是個(gè)不合用的精彩創(chuàng)意， 但無(wú)論怎么精彩， 一定要有決心揚(yáng)棄。 一心保送精彩創(chuàng)意過(guò)關(guān)，置廣告事實(shí)于不顧，就像建筑設(shè)計(jì)為了維持建筑立面的美觀而忽視結(jié)構(gòu)工程師修改立面設(shè)計(jì)的建議，最終讓藝術(shù)熱情毀掉了整個(gè)大廈。6.創(chuàng)意的走向廣告無(wú)處不在，可是又有多少?gòu)V告能被消費(fèi)者注意到，又有多少?gòu)V告產(chǎn)生了效果，結(jié)果恐怕會(huì)讓廣告人汗