1、市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識課件市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識4什么是市場1235什么是市場營銷什么是市場營銷管理了解市場和消費者獲取顧客價值的價格策略6目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略什么是市場市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家市場及其相關(guān)概念1、時空市場的概念（狹義的市場的概念）： 市場是商品交換的場所。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)的角度提出的市場概念: 市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。是商品交換關(guān)系的總和。3、美國市場學(xué)家菲利蒲科特勒關(guān)于“市場”的定義： 一個市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客組成。

2、我們的市場=人口+購買能力+購買欲望+產(chǎn)品什么是市場 消費者、商戶、市場管理者、經(jīng)營者、社區(qū)成員、政府機構(gòu)、上游供應(yīng)商、消費信息傳播者等等.人口 主要由3部分組成：居民購買消費品的貨幣支出、社會集團(tuán)購買、生產(chǎn)者購買生產(chǎn)資料的貨幣支出。 購買力現(xiàn)實的與潛在的（即時的和預(yù)期的）購買欲望 環(huán)境、服務(wù)、專業(yè)性、信譽等軟性產(chǎn)品與直接參與交換的硬性產(chǎn)品。產(chǎn)品什么是市場房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系

3、系統(tǒng)1、商品價廉物美，品種繁多 ；2、服務(wù)到家，誠實守信；3、優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境、購物氛圍；4、積極爭取每一個回頭客；5、善于分析不同年齡顧客、不同性別顧客的購買 心理特征，從而有的放矢地進(jìn)行品類組合；6、刺激顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感 覺器官；7、秉承來者都是客的經(jīng)營觀念。 如何刺激購買欲望（1）免費贈送這大概是最有效的短期方式。（2）有創(chuàng)意、新穎的包裝人要衣裳也要包裝。（3）新鮮的小玩意兒應(yīng)流行趨勢而推出的新奇產(chǎn)品，特別 易引起消費者的注意。（4）增添魅力的大多數(shù)人都很注意服飾、飲食、生活方式、 個人保健的流行趨勢，而且除了想跟得上流行，也希望自 己更有魅力。（5）有個人風(fēng)格的

4、這是個講究自我的時代，每個人都希望 由穿的衣服到使用的物品都能表達(dá)個人的品味。（6）強調(diào)技巧或知識的“自己動手做”，目前可謂是風(fēng)行世界。（7）具有感情投資的有很多產(chǎn)品都可附加些感情的東西對 孩子或?qū)櫸锏膼?，對父母的尊敬、對自然環(huán)境的關(guān)心、甚 至懷舊情緒等。（8）感覺有便宜占每個人都喜歡討價還價、占點便宜，包 括有錢人在內(nèi)。 刺激購買需求的幾種小方法什么是市場營銷市場營銷的概念 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。（菲利普科特勒的定義）1、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足現(xiàn)實的或潛在的需求”。2、“交換”是市場營銷的核心。3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決

5、于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程經(jīng)營管理的水平。如果饑餓，你會想到吃東西嗎？文本如果選擇，你喜歡吃什么東西？你愿意花錢購買你想吃的東西嗎？市場營銷的核心概念1、需要：消費者某種沒有滿足的心理或生理狀態(tài)。2、欲望：指向特定對象的需要。3、需求：有支付能力的欲望。欲望是無限的，資源是有限的，如何用有限的資源區(qū)滿足人們無限的需求就是經(jīng)濟(jì)學(xué)！營銷以經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)交叉的范疇。以經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)為翅膀，讓這門課飛起來。4、產(chǎn)品： 在營銷中產(chǎn)品特指能滿足人需要和欲望的任何東西。5、效用：顧客對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。6、成本：顧客購買產(chǎn)品所付出的代價。7、滿足：產(chǎn)品的

6、績效與其期望相當(dāng)時，顧客的心理感受。市場營銷的核心概念8、交換： 從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。9、交易： 交換過程中，雙方達(dá)成協(xié)議進(jìn)行價值交換的階段。10、關(guān)系： 指與利益方建立并保持連續(xù)的或長期的互惠接觸。市場營銷的核心概念11、價值： 顧客所得到的與所付出之比。12、市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷的核心概念股東和其它利益相關(guān)者公眾政府企業(yè)(員工)滿意產(chǎn)品product價格Price廣告人員推銷公共關(guān)系 營業(yè)推廣 分銷渠道顧客 成長利潤供給組合促銷組合promotionpla

7、ce探查(probing) 分割(partitioning) 優(yōu)先(prioritizing) 定位(positioning) 回報回報政治權(quán)力(political power) 公共關(guān)系(public relation) 市場營銷的核心概念“以顧客為中心”要考慮以下五個問題：顧客的需要和偏好是什么？何種方式可以滿足這種需要和偏好？最適合于這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素是什么？使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？市場營銷的核心概念讓我們的大腦和嘴巴動起來：推銷的典型特征是什么？促銷的典型特征是什么？營銷的典型特征是什么？推銷、促銷、營銷三者有什么不同？市場營銷

8、的核心概念市場營銷的核心概念推銷：把生產(chǎn)好的產(chǎn)品,想法設(shè)法賣出去,以產(chǎn)品為中心。促銷：市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動。營銷：站在客戶的立場,以客戶為中心,生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品。 推銷是戰(zhàn)術(shù)行為，促銷是戰(zhàn)術(shù)的支援，營銷則為戰(zhàn)略規(guī)劃。在市場競爭中，只采用推銷，就只能達(dá)成市場銷量和市場分額，卻不能保證企業(yè)確立長久的市場地位；市場營銷的核心概念4Cs理論customer(消費者) cost(成本) convenience(便利) communication(溝通) Promotion(促銷)Product(產(chǎn)品)Place(渠道)Price(價格)市場營銷的核心概念發(fā)

9、現(xiàn)需求評估滿足需求的能力發(fā)掘市場機會開發(fā)滿足需求的產(chǎn)品（服務(wù)）開拓市場實現(xiàn)交換用戶服務(wù)與評價生產(chǎn)觀念推銷觀念市場觀念競爭觀念社會營銷觀念市場營銷的核心概念市場營銷觀念演變五種市場營銷觀念對比一、市場營銷管理的概念 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。二、市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) 市場營銷管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而對需求的水平、時機和性質(zhì)進(jìn)行管理。換言之，營銷管理的實質(zhì)是需求管理，以對付低于、等于或高于預(yù)期的需求水平。只有不斷調(diào)整預(yù)期需求與現(xiàn)實需求之間的差異使之均衡，才能實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。什么是市場營銷管理什么是

10、市場營銷管理三、市場營銷管理過程 市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。包括四個步驟： 發(fā)現(xiàn)和評價市場機會選擇目標(biāo)市場確定市場營銷組合營銷活動的管理什么是市場營銷管理了解市場和消費者消費者市場 個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費。產(chǎn)業(yè)市場 組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。中間商市場 組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。政府市場 政府機構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。國際市場 買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。一、消費者市場1.定義:

11、由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。2、消費者市場的特點消費者市場及其特點（1）1. 廣泛性2. 分散性3. 復(fù)雜性4. 易變性5. 發(fā)展性6. 情感性7. 伸縮性8. 替代性9. 地區(qū)性10. 季節(jié)性二、消費者需求1. 含義 心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動力，需求未滿足是激起人們活動的普遍原因。2、消費者需求的特征 1)差異性 2)周期性 3)發(fā)展性 4)可誘導(dǎo)性 5)多變性 6)關(guān)聯(lián)性和替代性。 消費者市場及其特點（2） 三、顧客滿意度（Customer Satisfaction）（1）從個人層面上講，

12、顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不會滿意；如果可感知效果與期望值匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。 消費者市場及其特點（3） 三、顧客滿意度（CS）（2）從企業(yè)層面上講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預(yù)期的總體評價。CS是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。 消費者市場及其特點（3） 三、顧客滿意

13、度（CS）（3）CS的聯(lián)結(jié)紐帶讓渡價值讓渡價值就是顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的總價值與取得該產(chǎn)品所付出的總成本之間的差額。顧客所獲得的總價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。顧客所付出的總成本包括：貨幣成本、時間成本、精神和精力成本。消費者市場及其特點（3） 三、顧客滿意度（CS）（3）CS的聯(lián)結(jié)紐帶讓渡價值 顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本大于零：價廉物美，很滿意等于零：一分錢一分貨，滿意小于零：偽劣產(chǎn)品，不滿意消費者市場及其特點（3） 三、顧客滿意度（CS）（4）CS的目標(biāo)指向培養(yǎng)和提高顧客忠誠度顧客忠誠是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的行

14、為。顧客忠誠的積極效應(yīng)：較長期地忠誠于公司購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級為公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低消費者市場及其特點（3） 三、顧客滿意度（CS）（4）CS的目標(biāo)指向培養(yǎng)和提高顧客忠誠度衡量顧客忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)：重復(fù)購買的次數(shù)和頻率；顧客對價格的敏感程度；顧客挑選商品時間的長短；顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。消費者市場及其特點（3）根據(jù)顧客盈利性和預(yù)期忠誠度可將顧客劃分為四類：蝴蝶真正的朋友陌生人船底的貝殼潛在利潤率高低短期顧客 長期顧客顧客忠誠度消費者市場及其特點（4）消費者動機的形成人的行為是由動機支

15、配的，而動機是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對住房的需要等等。客觀的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。 消費者購買動機你為什么要喝瓶裝水而不是自來水？（自來水不要錢，瓶裝水要錢）對于營養(yǎng)和健康的關(guān)注安全動機“趕時髦”或稱社會地位因為這些動機而產(chǎn)生了與之對應(yīng)的營銷策略：安全：顯示自來水對健康的危害，強調(diào)過濾，安全的水源健康：強調(diào)純凈和口味，沒有添加劑地位：強調(diào)質(zhì)量，獨一無二的品味消費者購買動機現(xiàn)代最流行的激勵(動機

16、形成)理論有兩種：西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理論.他的動機形成理論在營銷學(xué)上的主要意義是：指出了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。阿拉伯拉罕馬斯洛(Abraham Maslow)的理論。馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次：1、生理需要 2、安全需要。 3、社會需要。4、自尊需要。 5、自我實現(xiàn)需要。 消費者購買動機動機：馬斯洛的動機形成理論，稱為“需要層次論(Hierarchy of Needs)”。馬斯洛的需要層次 消費者購買動機分類2消費者購買行為類型消費者介入的程度大小品牌的差異

17、性大小.如購買汽車，住房等；.如購買薯片，礦泉水等；.如購買家電、建材等；.如購買鹽、調(diào)味品等；分類1消費者購買行為的影響因素文化因素文化價值觀亞文化風(fēng)俗習(xí)慣社會階層社會因素參考群體家庭身份和地位個人因素年齡家庭生命周期生活方式個性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)心理因素動機和需要知覺選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度信念消費者購買行為影響消費者行為的四要素 購買者行為模式 購買者行為的詳細(xì)模式營銷刺激其他刺激產(chǎn) 品價 格分 銷促 銷經(jīng) 濟(jì)技 術(shù)政 治文 化購買者的黑箱購 買者 的特 性購 買者 的決 策過 程購買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者購買時間購買數(shù)量購買者決策過程（1） 營銷學(xué)者對決策過程階段的劃分不盡相同

18、，菲利普科特勒把決策過程劃分為5個階段： 購買者決策過程（2）引起需要產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式購后評價口碑媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷營銷商需要了解的問題（who,what,when,where,why and how）誰購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)？誰做出購買決策？誰影響購買決策？購買決策是怎樣做出的？哪些人擔(dān)任哪些角色？消費者購買什么？哪些需求是必須滿足的？為什么消費者會購買某個特定的品牌？他們到哪里去購買產(chǎn)品或服務(wù)？他們什么時候買？有沒有任何的季節(jié)性因素？我們產(chǎn)

19、品的認(rèn)知價值如何？消費者對我們產(chǎn)品的態(tài)度是怎樣的？有什么社會因素會影響購買決策？消費者的生活方式會影響他們的購買決策嗎？個人和地區(qū)的因素是怎樣影響購買決策的？消費者購買行為分析（1） 5W1H分析: (一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者購買決策的實際執(zhí)行者。5、使用者所購商品的使用或消費者。 消費者購買行為分析（1）(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費品。這種消費品一般可以多次使用，如電

20、視機、電冰箱、洗衣機、家具等。(2)易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。消費者購買行為分析（2）(二)買何物(What)，即分析購買客體。2、根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品。它是指消費者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機、空調(diào)、洗衣機,家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。 消費者購買行為分析（3）(三)為何買(Why)

21、，即分析購買欲望和動機。 1、生理購買動機。 2、心理購買動機：情感動機、理智動機、惠顧動機(四)何時買(When)，即分析購買時間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點。(六)如何買(How)，即分析購買方式。消費者購買行為分析（4）價格是什么從狹義來看，價格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的一筆錢（企業(yè)角度）。從廣義來看，價格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價值總和（顧客角度）。價格是營銷組合中唯一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本。價格是營銷組合中最容易調(diào)整的要素，而產(chǎn)品特征、渠道的調(diào)整要耗費很多時間。價格與價格戰(zhàn)是當(dāng)前營銷管理層所面臨的重大挑戰(zhàn)之一，在現(xiàn)實中，定價會出現(xiàn)眾多的錯誤：通過降

22、價來提高效率，而不是讓購買者相信產(chǎn)品值得付高價；定價以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以顧客價值為導(dǎo)向；不能及時根據(jù)市場變化調(diào)整價格；定價時沒有考慮其他營銷組合要素；獲取顧客價值價格策略確定定價目標(biāo)分析企業(yè)需求預(yù)測市場容量估計成本費用競爭對手分析選擇定價方法制定基準(zhǔn)價格制定價格策略評估定價效果執(zhí)行價格策略 價格循環(huán)定價的程序獲取顧客價值價格策略影響定價決策的各種因素 影響價格策略的因素影響價格策略的內(nèi)部因素（1）營銷目標(biāo)（主要）：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴(kuò)大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存影響價格策略的內(nèi)部因素（1）附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維

23、持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進(jìn)入市場的障礙影響價格策略的內(nèi)部因素（2） 營銷組合策略公司的其他營銷組合要素可能會影響定價決策如果公司希望建立強大的零售網(wǎng)絡(luò)來促銷產(chǎn)品，就可能在價格上給零售商以更大的利潤空間；如果公司把產(chǎn)品定位在高質(zhì)量性能上，那么就必須收取高價以彌補高額成本。在產(chǎn)品營銷組合中，如果產(chǎn)品是以非價格因素定位，那么

24、質(zhì)量、分銷和促銷的決策對價格決策產(chǎn)生重大的影響；如果價格是關(guān)鍵的定位因素，那么價格將對其他營銷組合要素決策產(chǎn)生重大的影響。影響價格策略的內(nèi)部因素（3）影響價格策略的內(nèi)部因素（4） 組織因素定價人員的不同影響價格在小公司，一般是由高層管理人員而不是營銷或者銷售部門制定價格；在大公司，一般是由分公司或者產(chǎn)品線的經(jīng)理制定價格；在工業(yè)品市場，銷售人員可能被賦予在某一價格范圍內(nèi)浮動價格的權(quán)利。高層管理者制定價格目標(biāo)和定價準(zhǔn)則，并經(jīng)常批準(zhǔn)下屬管理人員和銷售人員的定價意見。影響價格策略的外部因素（1） 市場結(jié)構(gòu)：在完全競爭市場結(jié)構(gòu)中，市場價格有市場供需關(guān)系決定，營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、廣告和促銷對產(chǎn)品

25、銷售的影響很小。在壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)中，銷售者可以制定不同的價格，而不是統(tǒng)一制定的價格。銷售者主要在產(chǎn)品、渠道與促銷上做工作，公司受到競爭者定價策略的影響要比在寡頭市場下受競爭者定價策略的影響小。在寡頭市場結(jié)構(gòu)下，公司主要會考慮競爭者的定價策略。在壟斷市場結(jié)構(gòu)下，定價很大程度上來源于非市場因素。影響價格策略的外部因素（1）影響價格策略的外部因素（2）市場需求特征：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)對比困難效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)最終利益效應(yīng)公平效應(yīng)附：降低消費者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客

26、相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額影響價格策略的外部因素（3）競爭者的產(chǎn)品和價格其它因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境政府社會利益確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細(xì)分目標(biāo)市場擬定市場定位目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（一）分析市場機會 市場營銷學(xué)認(rèn)為，尋找、分析和評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理的首要步驟。 1.廣泛搜集市場信息 2.借助產(chǎn)品/市場矩陣

27、 3.進(jìn)行市場細(xì)分 4.評價市場機會 對所發(fā)現(xiàn)的市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機會： （1）該企業(yè)是否具備利用這種機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件。 （2）該企業(yè)是否在利用這種市場機會，經(jīng)營這種業(yè)務(wù)比其他潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，享有更大的“差別利益”。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略標(biāo)志類型市場細(xì)分的具體標(biāo)志社會經(jīng)濟(jì)性別、年齡、收入、職業(yè)、民族、教育、宗教信仰地理環(huán)境區(qū)域、地域面積、氣候、人口密度和分布消費心理生活方式、個性、購買動機、使用要求、購買行為購買行為購買行為類型、支付方式、購買條件產(chǎn)品質(zhì)量、特征、用途、價格、新舊、銷售季節(jié)市場細(xì)分的基本要求：時效性、可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性

28、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場，由企業(yè)決定為其服務(wù)的具有共同需要或特征的顧客群體組成。1.任何產(chǎn)品的市場都有許多顧客群，他們各有不同的需要，而且他們分散在不同的地區(qū)。2.任何企業(yè)都不能很好的滿足所有的顧客群的不同需要。3.為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)必須細(xì)分市場，并且根據(jù)自己的任務(wù)和目標(biāo)、資源及特長等權(quán)衡利弊，決定進(jìn)入哪個或哪些市場部分，為哪個或哪些顧客群服務(wù)。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場時的評價標(biāo)準(zhǔn)和條件該細(xì)分市場現(xiàn)實的需求水平能符合企業(yè)期望的銷售水平。該細(xì)分市場有潛力，能使企業(yè)在較長一段時間內(nèi)獲得較大的利潤。該細(xì)分市場競爭不激烈，企業(yè)在該市場有相對的優(yōu)勢。

29、進(jìn)入該細(xì)分市場與企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)一致，與企業(yè)的資源能力相適應(yīng)。 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略可控因素產(chǎn)品、分銷、渠道、促銷、定價社會人口、宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化與風(fēng)俗習(xí)慣 不可控因素影響目標(biāo)市場的因素目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場覆蓋模式681.密集單一市場2.有選擇的專門化3.市場專業(yè)化4.產(chǎn)品專門化5.完全市場覆蓋 （P-產(chǎn)品 M-市場） P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮

30、鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（三）確定市場營銷組合 1、市場營銷組合 市場營銷組合現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，概括為四個可控制的基本變量： 產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合。包括： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)、式樣、品牌名稱、包裝、 尺碼或型號、服務(wù)、保證等。 價格代表顧客購買商品時的價格。包括：價目表所列的價 格、折扣、讓價、支付期限、信用條件等。 地點代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種 種活動。包括：渠道選擇、倉儲運輸?shù)?/p>

31、。 促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標(biāo)顧客來購 買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動。包括：廣告、人員推銷、 營業(yè)推廣、公共關(guān)系。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場營銷組合目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（1）可控性市場營銷組合指的是企業(yè)可以控制的因素。（2）動態(tài)性市場營銷組合是一個變數(shù)，是變化多端的動態(tài)組合。 它包括四個基本變量（4P），而每一個變量（因素）又包含著許多因素，只要其中一個發(fā)生變化就會出現(xiàn)一個新的組合。企業(yè)營銷策略的生命力就存在于無窮的變化和組合之中，營銷策略的進(jìn)攻性存在于它的應(yīng)變性和靈活性之中。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（3）復(fù)合性市場營銷組合有許多次組合組成。 市場營銷組合包括4個因素的大組合（4P），而每一個因素有

32、包括許多變數(shù)，形成每一個因素的次組合。為了便于分析，我們在每個因素的許多變數(shù)中選擇4個變數(shù)，組成各個因素的次組合，這樣市場營銷組合就有16個變數(shù)組成。（4）整體性市場營銷組合應(yīng)成為一個有機的整體。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略上的4PS：探索、分割、優(yōu)先、定位。 戰(zhàn)術(shù)上的4PS：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。 大市場營銷2PS：政治力量和公共關(guān)系。 這就是說，要運用戰(zhàn)略上的、戰(zhàn)術(shù)上的及政治力量和公共關(guān)系，打破市場的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想叫做“大市場營銷”，符合全員營銷的思想。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略2目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分