1、廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討1團(tuán)隊(duì)成員鄧文岳熊錫剛張瑾林斌陳軼佳2 上次，我們初步探討了某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的需求狀況及影響需求的因素。 今天，我們進(jìn)一步嘗試對(duì)廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，并和大家一起探討一下在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的定價(jià)策略及發(fā)展對(duì)策。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討3我們先看一組信息4一、房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)日漸呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一度膨脹至1675家的廣州市房地產(chǎn)企業(yè)至今大幅壓縮，截至2000年底止，廣州市全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)減少為1356家。據(jù)有關(guān)管理部門的權(quán)威人士預(yù)測(cè)，廣州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將最終壓縮至100家左右。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)

2、策探討5二、經(jīng)營規(guī)模 廣州市建委新近公布的房地產(chǎn)開發(fā)三十強(qiáng)企業(yè)，其經(jīng)營規(guī)模約占據(jù)廣州市房地產(chǎn)經(jīng)營的半壁江山。三十強(qiáng)以廣州房地產(chǎn)企業(yè)百分之二的數(shù)量，上繳了該行業(yè)近七成的利稅，銷售面積和經(jīng)營收入分別占到近四成和近四成二，四成購房者住在這三十家房地產(chǎn)公司提供的住房?jī)?nèi)。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討6廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討7三、市場(chǎng)份額進(jìn)一步向大型房地產(chǎn)企業(yè)集中，一級(jí)和二級(jí)資質(zhì)企業(yè)主宰了開發(fā)市場(chǎng)。2000年一級(jí)和二級(jí)資質(zhì)企業(yè)（一級(jí)14家、二級(jí)723家）完成投資額分別為20.08億元和256.77億元。一、二級(jí)資質(zhì)企業(yè)個(gè)數(shù)只占企業(yè)總數(shù)的54.4，但完成投資則占總投資的77.9。在

3、全市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積中，一級(jí)和二級(jí)資質(zhì)企業(yè)分別為284.55萬平方米和2502.61萬平方米，占全市總量比重分別為7.5和65.6。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討8廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討9四、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關(guān)系變得越來越密切。為了贏得殘酷激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行開發(fā)建設(shè)時(shí)不但千方百計(jì)地控制生產(chǎn)成本，滿足市場(chǎng)需求，而且比以往任何時(shí)候更為關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作和反應(yīng)。同一地理區(qū)域，或共享某一資源的開發(fā)企業(yè)越來越多地結(jié)成一些松散的非正式聯(lián)盟，以求協(xié)調(diào)配套，增加市場(chǎng)吸引力，加強(qiáng)自身力量，同時(shí)限制對(duì)手行動(dòng)。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討10 例如： 1、濱江東一線沿江地

4、塊的開發(fā)商締結(jié)成“江景聯(lián)盟”，共同保護(hù)濱江路的環(huán)境，并保護(hù)江景樓盤的高價(jià)位； 2、南湖旁的幾個(gè)大開發(fā)商也締結(jié)成“南湖板塊聯(lián)盟”，共同合理開發(fā)利用和保護(hù)白云山和南湖的自然環(huán)境，保護(hù)樓盤的獨(dú)特環(huán)境； 3、另外如“華南板塊”“后天河北板塊”也階段性地締結(jié)成聯(lián)盟以保護(hù)區(qū)域市場(chǎng)的利益。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討11五、政府地產(chǎn)政策的變化1、 中央銀行以銀發(fā)2001195號(hào)文發(fā)布關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的通知，明確規(guī)定住房開發(fā)貸款對(duì)象應(yīng)為具備房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，信用等級(jí)較高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，貸款應(yīng)主要投向適銷對(duì)路的住宅開發(fā)項(xiàng)目，企業(yè)自有資金不低于開發(fā)項(xiàng)目總投資的30%。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)

5、策探討122、廣州市從2000年起提高商品房預(yù)售控制標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定多層商品房必須在結(jié)構(gòu)封頂后才能申請(qǐng)預(yù)售，高層商品房（帶地下室）必須完成結(jié)構(gòu)70%工程量后才能申請(qǐng)預(yù)售。3、廣州市國土房管局最近規(guī)定開發(fā)項(xiàng)目首期地價(jià)必須繳付應(yīng)繳地價(jià)款總額的50%以上，而且開發(fā)企業(yè)必須在簽定國有土地出讓合同半年內(nèi)把應(yīng)繳地價(jià)全部繳清，繳清地價(jià)后才能申請(qǐng)商品房預(yù)售。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討13由上述信息，我們能否判斷當(dāng)前廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于哪種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？信息來源：廣州金建網(wǎng)南方房地產(chǎn)南方樓市廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討14首先我們看看行業(yè)集中度數(shù)據(jù)：利稅： 60%C3070%銷售面積: C3040%

6、經(jīng)營收入: C3042% 雖然我們未取得三十強(qiáng)中前四名或前八名的數(shù)據(jù)，但根據(jù)三十強(qiáng)間實(shí)力比較平均，差距不大的實(shí)際情況，我們發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)還處在貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類表中競(jìng)爭(zhēng)型結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討15 其次，我們?cè)倏纯磸V州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的決策方式： 目前各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在決策時(shí)（如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)或調(diào)價(jià)），比以往更多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)，但是最主要地還是根據(jù)產(chǎn)品成本和市場(chǎng)需求進(jìn)行決策。 大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的決策對(duì)其他企業(yè)有一定影響，但還遠(yuǎn)未達(dá)到能對(duì)市場(chǎng)施加有力影響的地步，為共同利益組成的一些松散的“聯(lián)盟”，也不可能控制市場(chǎng)價(jià)格。 廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討1

7、6 同時(shí)，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷加大市場(chǎng)研究、成本控制和生產(chǎn)經(jīng)營策劃的力度，以求生產(chǎn)出與其它開發(fā)企業(yè)有差異的，能滿足不斷變化的市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售量，取決于價(jià)格、質(zhì)量、樣式和宣傳推廣手段的成功與否，因此各開發(fā)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在項(xiàng)目規(guī)劃、成本控制、質(zhì)量監(jiān)控、宣傳推廣和售后服務(wù)等方面。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討17 另外，就目前來說，雖然進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的門檻有了較大的提高，但還沒到難以進(jìn)入的地步，任何一個(gè)企業(yè)，只要在資金、人才方面滿足項(xiàng)目開發(fā)的要求，就能自由進(jìn)入市場(chǎng)。大型開發(fā)企業(yè)暫時(shí)還未能以保持產(chǎn)品低價(jià)、價(jià)格報(bào)復(fù)、擴(kuò)大生產(chǎn)能力等策略阻止其他企業(yè)的進(jìn)入，更

8、無法使市場(chǎng)飽和。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討18 據(jù)此，我們推斷，廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的階段，但正向寡頭壟斷的階段發(fā)展著。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討19造成這種發(fā)展趨勢(shì)的原因房地產(chǎn)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果；政府進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)的結(jié)果；政府提高房地產(chǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，以便于行業(yè)管理的結(jié)果；政府扶持重心偏向的結(jié)果。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討20市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變化對(duì)中小型企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略的影響 我們嘗試以上次討論的員村某樓盤為例，探討一下房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變化對(duì)中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定價(jià)策略的影響。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討21 在該項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，廣州市

9、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已開始露出走向寡頭壟斷的端倪，但當(dāng)時(shí)正值福利房末班車，市場(chǎng)需求量較大，同時(shí)大型房地產(chǎn)企業(yè)還未真正拉開圈地?cái)U(kuò)張的戰(zhàn)幕，市場(chǎng)上實(shí)力相當(dāng)、規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)很多，故此，該項(xiàng)目在定價(jià)時(shí)沒有過多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，只是采用了成本加成定價(jià)法，并以當(dāng)時(shí)員村的“明星盤”-翠湖山莊為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，定出了入市價(jià)格。當(dāng)時(shí)的考慮是受政策影響市場(chǎng)需求旺盛，價(jià)格彈性小，可以通過較高的加成比例，賺取高額利潤，所以入市價(jià)格較高，可說是“撇脂價(jià)格”。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討22 福利分房結(jié)束后，需求量有一個(gè)很大的落差，進(jìn)入買方市場(chǎng)，價(jià)格彈性增大，同時(shí)該樓盤周邊新項(xiàng)目為了搶占市場(chǎng)，紛紛推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的，差

10、異性較大的產(chǎn)品，一方面加強(qiáng)宣傳推廣力度，一方面降價(jià)入市，給該項(xiàng)目帶來很大的威脅，于是該項(xiàng)目的定價(jià)轉(zhuǎn)為以競(jìng)爭(zhēng)和需求為導(dǎo)向，降低實(shí)際售價(jià)，意圖增加市場(chǎng)占有率，擊敗新進(jìn)對(duì)手，這一階段采取了多種定價(jià)方法，特別是差別定價(jià)法（如老客戶介紹可得額外優(yōu)惠，購買數(shù)量多可得額外優(yōu)惠或獲贈(zèng)家電、裝修等）。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討23 到2001年，廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)走向寡頭壟斷的趨勢(shì)已非常明顯，少數(shù)的幾十家開發(fā)商控制了廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的大半江山，大企業(yè)憑借實(shí)力、品牌，不斷加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，加大對(duì)生產(chǎn)要素的控制能力（如圈地?cái)U(kuò)張），使得中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中難以抗衡，部分弱者已被迫退出市場(chǎng)，該項(xiàng)目在東圃、員村各大盤

11、（如美林海岸、天朗明居等）的打壓和華南板塊大盤的輻射壓制下倍感壓力巨大。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討24 幸好該項(xiàng)目在成本控制方面做得較好，還有一定的價(jià)格變動(dòng)空間，仍可考慮采用加大宣傳力度，重新針對(duì)需求和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用多種方法調(diào)整售價(jià)等把余下不多的產(chǎn)品推出市場(chǎng)。該階段仍以成本加成定價(jià)法為基本定價(jià)策略，但考慮到需求價(jià)格彈性進(jìn)一步增大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，把加成比例不斷縮小，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)，加大差別定價(jià)的折扣幅度。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討25 因此，我們認(rèn)為，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變化，對(duì)市場(chǎng)中各企業(yè)特別是處于非領(lǐng)導(dǎo)地位企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略所造成的影響是很大的。廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對(duì)策探討26不斷加強(qiáng)市場(chǎng)、行業(yè)調(diào)查分析的能力，把握項(xiàng)目主流客戶群體進(jìn)行市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)把握主要競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，制定正面競(jìng)爭(zhēng)或避強(qiáng)發(fā)展的不同策略，克敵制勝；不斷加強(qiáng)成本預(yù)測(cè)、控制和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控能力，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力；從這一例子，我們提出中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的對(duì)策廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)