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3、lating network protection facilities2011年的化妝品市場境況分析收藏本文至：關 鍵 詞：2011年化妝品市場境況分析信息整理：信息來源：慧典市場研究報告網(wǎng)整理發(fā)表時間：2011年02月28日 慧典市場研究報告網(wǎng)訊 新醫(yī)改實施以后，基本藥物制度的推行以及基層醫(yī)療網(wǎng)絡的完善，對零售藥店的基本藥品銷售和毛利率均有一定的影響，因此，藥店試水多元化經(jīng)營愈演愈烈。不少藥店開始大力發(fā)展非藥品業(yè)務，而化妝品則是非藥品的重要組成部分，也被許多連鎖藥店視為新的利潤增長點。然而，經(jīng)過一段業(yè)績迅速提升的蓬勃發(fā)展期，2010年的藥店化妝品市場仿佛進入了困惑期：增速放緩，品牌撤柜。業(yè)

4、內(nèi)人士表示，由于外資品牌已發(fā)展成熟，國產(chǎn)品牌仍處于發(fā)展初期，2011年的化妝品市場仍然境況艱難。監(jiān)管嚴格 醫(yī)保藥店紛紛撤柜2010年，馬應龍八寶眼霜的銷售額突破3000萬元。國產(chǎn)化妝品的銷售額能達到這個數(shù)字的寥寥無幾。上市僅1年半的眼霜能有此業(yè)績，馬應龍藥業(yè)集團銷售中心總經(jīng)理王禮德頗為滿意，但他也同時表示，2011年，國產(chǎn)化妝品尤其是在藥店銷售的國產(chǎn)化妝品會非常艱難，原因之一是對醫(yī)保定點零售藥店的監(jiān)管越來越嚴格。據(jù)了解，由于部分醫(yī)保定點藥店存在違規(guī)刷卡的行為，套取醫(yī)?；鸬默F(xiàn)象時有發(fā)生。自2005年以來，石家莊、沈陽、無錫、廈門、鹽城等城市先后出臺了嚴禁醫(yī)保定點藥店陳列及銷售化妝品、食品、日化

5、用品的規(guī)定，部分城市將保健食品也請出了醫(yī)保定點藥店的大門。醫(yī)保定點藥店被貼上禁售非藥品的標簽后，若藥店繼續(xù)醫(yī)保定點藥店的經(jīng)營，就要舍棄非藥品帶來的豐厚利潤；否則要進行多元化經(jīng)營，就要放棄醫(yī)保定點資格。而北京的零售藥店尚未受到這一政策的約束。金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限責任公司副總經(jīng)理葉真表示，北京目前有5000余家零售藥店，其中醫(yī)保定點藥店僅有約 100家，占比很小。而且北京的醫(yī)保用戶不能直接刷卡購藥，只有憑加蓋了醫(yī)保專用章的醫(yī)院處方到定點藥店購藥才能報銷，因此也就不存在違規(guī)刷卡套現(xiàn)醫(yī)保資金的問題。盡管北京藥店售化妝品并沒有直接受到負面影響，但對于有志于在全國擴張市場的化妝品生產(chǎn)企業(yè)來說，擴張之路困

6、難重重。增速放緩 外資品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超不少北京藥店也敏銳地感覺到了化妝品市場的整體乏力。2010年的化妝品銷售增長并不明顯，部分門店撤銷了化妝品柜臺。德威治醫(yī)藥連鎖責任有限公司總經(jīng)理助理王志軍這樣總結(jié)一年來的業(yè)績。相較于前兩年化妝品市場的蓬勃發(fā)展，2010年的成長幅度不盡如人意，雖然投入很大精力去開發(fā)化妝品市場，但投入與產(chǎn)出卻不成比例。2011年在非藥品領域，我們將更重視醫(yī)療器械的引進和市場開發(fā)。王志軍表示，去年部分門店撤銷了化妝品柜臺，連一直標榜僅在藥店銷售的薇姿等外資化妝品品牌也撤銷了部分在藥店的專柜，開始進駐商超和百貨公司。這表示一直以來單靠薇姿、雅漾等幾個國外品牌來盈利的藥店化妝品市場，開

7、始面臨被商超分流的危機。對此，王禮德并不意外：從藥店轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超，表明僅在藥店銷售不能滿足外資品牌的業(yè)績目標，說明外資品牌對藥店零售終端的支持力度會越來越弱，或者至少說明外資品牌對藥店經(jīng)營的前景不看好。這與整個零售藥店遭遇的大環(huán)境是密切相關的。王志軍則認為，薇姿等品牌在國內(nèi)藥店經(jīng)營長達11年之久，卻仍沒有培養(yǎng)起中國消費者在藥店消費化妝品的習慣，而商超的人流量也是藥店無法比擬的。葉真則表示，新醫(yī)改政策出臺之初，由于零售藥店未受政策眷顧且受到基本藥物政策的影響，化妝品市場一直被藥店業(yè)界寄予厚望。然而，經(jīng)過一段時期的迅速成長，藥店化妝品銷售卻一直難有突破：在化妝品總銷售額中占80%比例的薇姿、雅漾、理膚

8、泉三大外資品牌已發(fā)展成熟，對業(yè)績成長的貢獻有限，想要有所突破，必須尋找更多的新品種，而目前國產(chǎn)化妝品仍處于發(fā)展初期，不但品種有限，且選擇藥店作為銷售渠道的品牌更是寥寥。期待突破 必須依靠國產(chǎn)品牌現(xiàn)有的化妝品供應鏈難以支持多元化經(jīng)營的品種需求，是零售藥店面臨的最大問題。藥店想獲得新的化妝品品種，有兩個渠道：一是引進國外新品牌；二是期待國內(nèi)企業(yè)開發(fā)新品種。這兩者都有一定難度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國外化妝品分為兩類，一是普通類，包含發(fā)用品、護膚品、彩妝品、指（趾）甲用品、芳香品；另一類是特殊用途類，包含育發(fā)類、健美類、染發(fā)類、防曬類、除臭類、祛斑類等。兩類化妝品在進入中國市場前都必須接受國家衛(wèi)生部門的審

9、批，在質(zhì)量檢驗部門檢測，取得化妝品進口衛(wèi)生許可批件。報關時，海關部門要求提供批件并進行核實，否則產(chǎn)品只能被扣留或退回。一般進口普通類化妝品4個月就可拿下批件，產(chǎn)品的檢測費用在48007800元之間；而特殊用途類需要67個月取得批件，費用在1萬3萬元之間。某業(yè)內(nèi)人士表示：一個國外化妝品品牌就有上百個產(chǎn)品，國外藥妝店經(jīng)營的品種都上萬。如果想開類似的門店，上萬品種如何進口是困擾藥店的大問題。而產(chǎn)品線單一向來是國產(chǎn)品牌的硬傷。去年國產(chǎn)品牌在化妝品總銷售量的比例僅占20%。葉真表示，現(xiàn)在不少國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)也在推出自己的化妝品品牌，如馬應龍、片仔癀、同仁堂等，銷售情況優(yōu)于其他國產(chǎn)品牌，但大多數(shù)藥企僅有單品，

10、沒有形成完整的產(chǎn)品線。即使藥企有志于將化妝品事業(yè)做大做強，也多半停留在策劃、開發(fā)階段，尚未落實到零售終端，在短期內(nèi)不能改變產(chǎn)品線單一的問題。此外，營銷模式也有待改進。據(jù)了解，2011年片仔癀對旗下化妝品進行全新升級，推出3大系列旗下13大分支、70余款產(chǎn)品搶占美膚市場，馬應龍也即將推出眼貼膜產(chǎn)品。片仔癀和馬應龍與金象都有戰(zhàn)略合作關系，我們的門店都會大力支持，但國產(chǎn)品牌目前還屬于貨架營銷模式，而薇姿等國際品牌一向都是專柜模式。葉真表示，外資品牌多具備成熟的市場資源和營銷模式，有營銷人員的系統(tǒng)培訓，有多渠道的宣傳途徑和廣告投放，這恰恰是國內(nèi)藥企的短板。葉真認為：馬應龍的銷售狀況較好，一是廣告投放比較到位，打出了品牌的知名度；二是產(chǎn)品訴求比較清晰，突出祛除黑眼圈的功能，獲得消費者的認可。這一點值得其他國內(nèi)廠家借鑒。此外，目前我國并沒有藥妝概念，更不要說藥妝的生產(chǎn)標準，這也給試圖以專業(yè)形象推出藥妝的醫(yī)