1、前言：我做的是一個駕考相關(guān)的項目， KPI 考核指標(biāo)是駕校報名的線索量，為了便于理解，所以也稱之為訂單量。從2017年4月底接手，到 2018年的2月份，差不多10個月左右的時間，訂單量從原來的%增加到了如今的100柒時間并不算短，但是效果還是比較喜人。究竟是怎么實現(xiàn)的呢？這是個 不斷打磨的過程，其間也有一些比較有趣的思考，所以打算分享出來。我們的指標(biāo)是訂單量。簡單拆解一下，訂單量=流量4?；省Ａ髁?內(nèi)部引流+外部引流。轉(zhuǎn)化率 =入口轉(zhuǎn)化率 X索提交頁轉(zhuǎn)化率。流量部分由于增長比較有限，所以放到最后來講。此次訂單量的增加主要是轉(zhuǎn)化率的大幅提升。所以著重會講下轉(zhuǎn)化率。政治正確的話是：優(yōu)化用戶體驗

2、能增加用戶粘性，提高轉(zhuǎn)化率。然而，實際上，破壞一些用戶體驗可能也會提高轉(zhuǎn)化率。關(guān)于 KPI 和用戶體驗，理想狀態(tài)是用戶體驗服務(wù)于 KPI 。但是很多情況下，用戶體驗是一回事， KPI 是另外 一回事。首先要聲明的是，為了 KPI 犧牲用戶體驗也并不是一件很光彩的事情，但是在某些情況下，會成為不得不做的一件事。在接手駕考m端/web端/pc端的時候，駕校的報名線索量簡直少的可憐， 以致于100a這樣的目標(biāo)看起來幾乎是不可能的任務(wù)。我們先拆解了目標(biāo)。訂單 量拆解為目標(biāo)流量和轉(zhuǎn)化率。引流是一個漫長的過程，因為依賴于搜索引擎優(yōu) 化。駕校相關(guān)的核心關(guān)鍵詞非常昂貴，且?guī)缀醣桓偁帉κ謮艛啵獙崿F(xiàn)引流， 我們

3、打算從長尾關(guān)鍵詞入手。由于搜索引擎的收錄和排名需要時間，所以我們 在最開始的時候就做長尾關(guān)鍵詞相關(guān)部署。做完之后，就等著被收錄和提高排名。這個過程非常漫長，一直18 年的 2 月份才初見成效，所以放到后面來說?，F(xiàn)在著重說下轉(zhuǎn)化率，我們所做的也比較簡單，一是增加/優(yōu)化訂單提交入口，二是優(yōu)化線索提交頁面。其實，首頁，駕校列表頁，駕校詳情頁都有非常明顯的提交線索入口，但是不知道為什么這些入口的轉(zhuǎn)化率非常低。嘗試了幾次文案的修改，但是作用并不是很大。所以就想能不能新增一些入口。駕考網(wǎng)站的用戶，粗暴點來分的話，分為已經(jīng)駕校報名和沒有駕校報名的，所以我們就想干脆粗暴點，用戶第一次進入網(wǎng)站的時候，就通過彈窗

4、方式來詢問： “您是否報考駕校？ ”兩個按鈕： “已報考駕?！薄拔磮罂捡{?！?。點擊 “已報考駕?！敝苯訌棾?“已為您更新最新駕考試題”的toast提示。點擊 朱報考”跳轉(zhuǎn)到線索提交頁面。用彈窗的方式是非常粗暴的，對用戶體驗來說是一次很大的傷害。但是我們考慮到，對所有新用戶來說就彈一次，對已經(jīng)報考的人來說，沒有下一步操作，基本沒有太大成本。而對于沒有報考駕校的人來說，他們可能需要這樣的推薦駕校服務(wù)。初步估計傷害可控，所以我們就做了一個簡單的彈窗。結(jié)果確實非常好，就因為增加這一個入口，線索量上升了非常多，達到了 15%我們 都非常高興。但是中間彈窗的方式，的確太粗暴了，還未來得及聽到用戶反饋的時候

5、，領(lǐng)導(dǎo)先反饋了。領(lǐng)導(dǎo)要求下掉。但是效果這么好，直接下掉未免可惜。于是我們開始優(yōu)化這個彈窗。優(yōu)化放到后面來說。我這里想說的是，有些用戶可能也不太需要用戶體驗，他們需要的是強有力的引導(dǎo)。其實首頁的原有的入口是非常明顯的，但是用戶就是不去點，也不提交。有兩個可能，第一個可能是入口文案不吸引人，第二個可能是，大部分用戶可能需要的是超強引導(dǎo)。入口文案更換過好幾次，效果非常一般，但是加了彈窗之后，線索量提交不斷上漲。這使得我們認為，彈窗可以繼續(xù)做，用戶體驗先放一放。犧牲用戶體驗并不光彩，但是即便是大廠也為了 kpi 不斷在犧牲，不是么？比如說，騰訊新聞在qq 上推送了新聞，打開后點擊視頻播放按鈕本以為是直

6、接播放，沒有想到是直接下載騰訊新聞APP。所以，有些時候，在KPI面前，用戶體驗有些無力。完成KPI 的前提下，才有更多機會拿到改善用戶體驗的話語權(quán)。用戶體驗并不是是一件很玄的事情，但是它的確需要時間來打磨。我會在后面提到這個事情。在線索提交頁面，也做了很多次的優(yōu)化。最開始是這樣 “請留下您的信息，典典將會為您推薦合適的駕?；蚪叹殹?，中規(guī)中矩，很禮貌的陳述一個事實而已。由于這個頁面的流失率非常高，所以我們開始了不停地優(yōu)化文案和設(shè)計。做過小范圍的用戶調(diào)研并結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)駕校報名，用戶主要看重：駕校是不是靠譜、價格是不是最優(yōu)。不過，考慮到我們自己是第三方平臺，所以，平臺的專業(yè)性和快速服

7、務(wù)可能用戶也比較在意。所以我們開始了一次又一次的嘗試。第一次嘗試：國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)駕考平臺，幫助 3.1 億學(xué)員成功拿到駕照。這句文案主要是為了突出平臺的作用，想通過突出自身平臺的夠大夠?qū)I(yè)來吸引用戶，可惜數(shù)據(jù)并未增長。第二次嘗試： 1.6萬家權(quán)威駕校，為您提供最專業(yè)的學(xué)車服務(wù)。這句文案主要是想體現(xiàn)駕?？孔V，突出入駐平臺的駕校多而且都是權(quán)威駕校。數(shù)據(jù)依然一般。第三次嘗試： 3 秒鐘智能匹配最適合您的駕校。這一次是突出平臺的快速匹配性，將不重要的文案去掉，整個頁面突出文字，弱化圖案。更為關(guān)鍵的是，點擊提交之后，不再是漫長的等待，而是立即出現(xiàn)匹配的結(jié)果。文案上也清楚告知： 3秒鐘智能匹配。整個頁面的

8、信息變得更加清晰明了，這一次數(shù)據(jù)有了明顯提升?？梢?，即時反饋對用戶也有比較強的吸引力。第四次嘗試：我們想要嘗試一下，價格對用戶的影響。于是此次文案做了兩個：一個是 “想知道報名最低價嗎 ”？另外一個是 “駕考詳細成本預(yù)估” 。點擊提交按鈕之后，會有一個駕考粗略的成本的估算。（當(dāng)然跳轉(zhuǎn)到這里的之前的入口文案也改了的。入口的文案改為：想知道報名最低價么？按鈕一為 “不想 ”，按鈕二為 “想 ”。點擊 “不想 ”關(guān)閉彈窗，點擊 “想”跳轉(zhuǎn)到此線索提交頁面。）此次在第三次的嘗試的基礎(chǔ)上，即文案最簡化，配圖最弱化，同時也提示用戶會給即時反饋。所以這次的效果非常不錯。由于對線索提交頁面的文案優(yōu)化第三次和第

9、四次的嘗試都還不錯，所以我們保留了這些文案。針對不同的用戶的使用場景，我們使用不同的線索提交頁面。首先，針對新用戶第一次進來的彈窗，我們確定文案為：考駕照想知道成本么？按鈕一為 “不想 ” ，按鈕二為 “想 ”。點擊 “不想 ”關(guān)閉彈窗，點擊 “想”跳轉(zhuǎn)線索提交頁面。此入口的線索提交頁面文案為：駕考詳細成本預(yù)估。這個入口的點擊是最大的，所以我們用了轉(zhuǎn)化率最高的駕考計算器的相關(guān)功能和文案。新用戶對駕考相關(guān)知識不太了解，而他們最關(guān)心的應(yīng)該就是考駕照需要花多少錢。所以這個入口的點擊很高，點擊進入之后提交的轉(zhuǎn)化也非常高。在首頁頂部，我們增加了一個廣告位，廣告位文案為：三秒匹配適合你的駕校，點擊后跳轉(zhuǎn)到

10、線索提交頁面。此入口的線索提交頁面文案為：三秒鐘智能匹配最適合您的駕校。如果用戶沒有點擊之前的彈窗，那么這部分用戶對駕照成本不太感興趣，但是有可能對駕校信息感興趣，所以我們在最顯眼的位置推給他找到靠譜駕校的方式。在駕校詳情頁，由于之前的入口都不確定用戶咨詢的是哪個駕校，所以我們是按照最近原則分配給距離用戶最近的教練或者駕校，所以需要用戶填寫位置等信息。（位置是用的百度地圖的api,自動填入，但是以防位置有誤，所以依然顯示出來，讓用戶有修改的機會。）但是一旦用戶到了駕校詳情頁，具體駕校已經(jīng)確認，而用戶查看了駕校信息，對該駕校所有的駕照類型有過了解了，所以此時我們就省略了位置和駕照類型等需要用戶確

11、認的東西，由于信息變少，所以我們這次用的是彈窗。雖然說，為了 KPI 我們犧牲了一部分用戶體驗，但是想辦法完成KPI 的同時，我們也會盡力提升用戶體驗。這個時候，通過不斷優(yōu)化用戶體驗，也能反過來促進 KPI 的完成。比如說，首頁的 “一鍵找駕校 ”之前的文案是：報名學(xué)車。后來發(fā)現(xiàn)可能是報名這樣的字眼會讓用戶有負擔(dān)，所以就改為了 “一鍵找駕?！边@樣看起來是簡單操作的文案。再比如說，駕校詳情頁的底部按鈕，也優(yōu)化過好幾次。最開始是 “報名咨詢 ”，后面改為 “詢底價 ” ，效果不好，所以現(xiàn)在改為 “免費咨詢 ” 。而之前所說的新用戶進來的中間彈窗，我們也參考iOS 的消息提醒，做成了上面彈窗的形式，

12、不再中斷用戶的使用進程。不斷的優(yōu)化，不斷的提升用戶體驗。我之前所說的“為了 KPI 犧牲用戶體驗”并不是說，用戶體驗不重要。實際上用戶體驗非常重要，但是在某些時候為了 KPI 不得不犧牲的時候，是可以犧牲的，只不過能少犧牲一點是一點，能提高一點是一點。畢竟用戶體驗對提高用戶粘性，讓用戶真正留下來是非常有用的。大部分網(wǎng)站的流量都依賴于搜索引擎，尤其是百度。但是由于我們網(wǎng)站駕校相關(guān)的項目起步比較晚，真正著手開始做的時候，才發(fā)現(xiàn)駕校相關(guān)的核心關(guān)鍵詞幾乎都被壟斷了。于是我們在流量上，也想了非常多的辦法。我們的駕考 APP 的用戶數(shù)非常多，經(jīng)常為我們其他的產(chǎn)品線做流量輸送，所以我們戲稱APP 為超級奶媽

13、。既然有這個條件，我們就要利用。但是我們不像是買車類的產(chǎn)品線，我們就是駕考網(wǎng)站，一般都是從網(wǎng)站引導(dǎo)下載 APP,從APP 引流到網(wǎng)站這種情況在領(lǐng)導(dǎo)看來實在是有些浪費資源。所以我們沒有辦法利用開屏/固定/彈窗等廣告位。這些廣告位都用來輸送新車或者二手車等產(chǎn)品線了。肉吃不到，但是可以不可以喝點湯呢？我們找了許久，終于找到了。 APP的分享功能，我們讓所有的分享出來的頁面到我們 m 站的頁面，到了分享頁面以后，用戶如果使用物理返回鍵，就會返回到 m 站的首頁。（今日頭條也是這樣做的。）通過這樣的方式，我們總算引來一些流量。這部分流量由于是從APP 過來的，質(zhì)量也還行。既然超級奶媽引流到我們始終有限，

14、所以我們的重心還是放在搜索引擎的流量上。因為搜索引擎收錄排名的時間周期較長，所以我們在接手這個項目的時候，就率先做了這部分工作。既然核心的關(guān)鍵詞幾乎壟斷，這里所說的核心關(guān)鍵詞是指駕校名稱一類的關(guān)鍵詞，我們就想拓展一些長尾關(guān)鍵詞。我們把拓展的長尾關(guān)鍵詞分為 5 類：問答類（比如 “學(xué)駕照多少錢”）、考試類（比如 “科目一試題 ”）、競爭對手類（比如“XX-點通”）、科目類（比如 科目一”）、普通類（除了以上類別的其他詞都歸為普通類。）針對每一個類別，我們都做了模板頁面，聚合我們網(wǎng)站的新聞、試題等內(nèi)容，對搜索引擎來說，每一個頁面都是新的頁面，且內(nèi)容足 夠豐富。效果最好的是普通類頁關(guān)鍵詞頁面，此類頁

15、面收錄情況非常好，引流也非常好。其次是考試類。而競爭對手類詞，由于被競爭對手投訴，所以最后我們下掉了。而問答類由于頁面是模仿的百度問答的模板，可能百度對此有什么規(guī)定，總之收錄不太好。而科目類的由于關(guān)鍵詞拓展的比較少，所以效果也一般。之前有說到核心關(guān)鍵詞，比如駕校名稱被壟斷。這次我們依然是長尾思路。其一，很多排名較高的駕校網(wǎng)站其實都是第三方的網(wǎng)站。我們?yōu)槠鋯为氉龉倬W(wǎng)也還有機會。其二，有些小的駕校，做排名其實也有一爭高下的空間。所以我們打算為已入駐我們平臺的駕校，做官網(wǎng)。我們開發(fā)官網(wǎng)模板，入駐我們平臺的駕?？梢砸绘I生成其官網(wǎng)。這部分的流量上升比較慢，但是質(zhì)量非常高，因為非常精準(zhǔn)。在做駕校官網(wǎng)的時候

16、，我們接入了一個客服系統(tǒng)來試用。此客服系統(tǒng)是智能系統(tǒng)，試用期免費，接入也非常簡單。試用期過后，我們發(fā)現(xiàn)效果還可以，但客服系統(tǒng)在試用期過了要收費了，所以我們自己的前端做了一個簡易的假系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶提交線索?？偟膩碚f，在流量越來越貴的今天，想要獲得免費流量，其實已經(jīng)十分不容易了，引流工作變得漫長且艱難。除了免費引流，我們也花錢做過快排，但是快排價格便宜，效果卻不穩(wěn)定，一旦停止，排名也會掉。其他付費方式又太貴，所以我們還是比較老實的在做基礎(chǔ)的這些引流工作。由于開始時間比較早，到 2018年 2 月份也初見成效。數(shù)據(jù)的重要性不用多說。每天上班的第一件事就是打開百度統(tǒng)計查看數(shù)據(jù)。主要關(guān)注兩塊，一是日常的

17、一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如 UV和PV;二是一些埋點 數(shù)據(jù)，通過埋點數(shù)據(jù)的分析，測算活動的效果。其實每天的數(shù)據(jù)變化不會特別大，所以我們需要關(guān)注的就是那些異常值。比如某一天UV 特別低或者特別高，我們就需要進行排查。線索量的統(tǒng)計，也是我關(guān)注的日常數(shù)據(jù)。這塊數(shù)據(jù)，我梳理的特別詳細，把每個入口都單獨統(tǒng)計了一下，這樣只要某個入口的數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，我能及時發(fā)現(xiàn)問題出在哪兒。新增或者修改了什么東西，我們都會在這個地方埋點，做下前后數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。所以數(shù)據(jù)不好，會及時撤回或者修改。比如之前所說的新用戶第一次進來的彈窗，我們就為彈窗次數(shù)、點擊第一個按鈕、點擊第二個按鈕、線索提交按鈕等地方打了點。通過分析這些數(shù)據(jù)，測算這個彈窗的轉(zhuǎn)化率。發(fā)現(xiàn)這個轉(zhuǎn)化率還比較可以，所以我們才保留這個彈窗，并不斷的優(yōu)化更新。由于時間非常寶貴，開發(fā)資源也非常寶貴，我們有了一個想法之后，會使用最簡單的方式快速測試。由于我們項目負責(zé)的是 m端/web端/PC端，為了不浪費開發(fā)資源，新的想 法都是在其中某一端實現(xiàn)后覺得效果比較好才在其他端開始實現(xiàn)。由于 PC端 依賴于