1、.：.；渠道戰(zhàn)略之完全思想概覽 HYPERLINK tjkx 糖酒快訊 2007-09-13 09:54前言本文是筆者一年多來思索渠道戰(zhàn)略結(jié)果，乃心血之作。公之于眾，也是希望眾多高手批語與指正，使之有更大的提高與繼續(xù)完善。 我們知道，家電行業(yè)是市場化程度最高，競爭最為猛烈，開展最為成熟，最為戲劇化的一個行業(yè)，與外資品牌抗衡的過程中，家電行業(yè)終于在外鄉(xiāng)領(lǐng)先于外資品牌。并己成為各大院校MBA課程的經(jīng)典。 當(dāng)我們把視角放在家電行業(yè)的內(nèi)部，討論家電企業(yè)間的差別化、尋覓家電企業(yè)的中心競爭力時，卻發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化多，差別化小。可以毫不夸張的說，家電企業(yè)最大的差別化中心競爭力的來源，乃是各個企業(yè)間的渠道方式的差別

2、化。 我們可以從營銷的角度分析家電企業(yè)的企業(yè)的差別化。營銷的經(jīng)典實際之一是4P實際產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷。首先，家電企業(yè)間產(chǎn)品間的差別化是很小的，相反，同質(zhì)化卻相當(dāng)?shù)膰乐?。家電企業(yè)的品牌型號多，但很多產(chǎn)品都是貼牌消費，說白了就是同一條消費線上的產(chǎn)品，然后冠之以XX品牌。價錢方面，企業(yè)更是雷同多，差別化小，彩電行業(yè)曾經(jīng)以長虹為主掀起一股降價風(fēng)暴。并在整個行業(yè)乃至中國的老百姓心目中成為一個茶余飯后的話題。單純的價錢戰(zhàn)，證明彼此間的價錢差別性并不大。傳播包括廣告、推行、銷售促進、人員推銷等一切傳播的內(nèi)涵或許略有差別化，但差別化的程度非常小，很容易為競爭對手模擬，根本構(gòu)不成中心競爭力。比如家電行業(yè)較為

3、常見的推行方式“炒概念、“作軟文，也是很容易相互之間抄襲的。 那么，真正的差別化在哪呢？ 我以為，就現(xiàn)階段的格局來看，最大的差別化企業(yè)各自的中心競爭力是每個家電企業(yè)的渠道戰(zhàn)略及渠道方式，包括渠道構(gòu)造、渠道政策、經(jīng)銷商素質(zhì)、渠道管理、渠道推行等等。這是家電行業(yè)比如空調(diào)企業(yè)、冰箱企業(yè)、彩電企業(yè)最為明顯的現(xiàn)狀。比如格力渠道方式、科龍渠道方式、美的渠道方式、海爾渠道方式、TCL渠道方式等。 其他行業(yè)也一樣，我們都知道可口可樂、百事可樂是世界頂級品牌，但我們往往忽視了可口可樂在渠道方面的非凡建樹，可以毫不夸張的說，傳播與渠道是可口可樂趨動的兩架馬車。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，可口可樂在中國渠道細分方式至少達35種

4、之多。但是，渠道戰(zhàn)略的系統(tǒng)思索，在很多企業(yè)卻不成系統(tǒng)，眾多企業(yè)并不了解渠道戰(zhàn)略思索的完好過程，對渠道戰(zhàn)略的詳細執(zhí)行分散于企業(yè)的市場部、企劃部、銷售管理、物流管理、區(qū)域銷售等各級部門，大家也就根據(jù)各自的了解實施著渠道管理的片段內(nèi)容，一套完好的渠道管理體系從未建立起來。那么，完好的渠道戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容呢？ 個人以為完好的渠道戰(zhàn)略包括以下九方面的內(nèi)容：渠道藍圖、渠道政策、渠道價錢/返點政策、渠道規(guī)范、渠道銷售及技術(shù)認證、渠道反響及支持效力、隱性渠道戰(zhàn)略、渠道推行戰(zhàn)略、競爭對手反響。下面就此9個方面的內(nèi)容與大家分享與交流。 第一章 渠道藍圖所謂渠道藍圖，即是對企業(yè)渠道作整體規(guī)劃。說白了，就是劃出企業(yè)的

5、渠道構(gòu)造圖。包括渠道的寬度及深度。這張構(gòu)造圖是動態(tài)的，普通來說一年一小變，三年一中變，五年一大變。畫渠道藍圖不是幾個指點閉門家中座，隨意拍拍腦袋就可以想出來的。而是需求進展系統(tǒng)的調(diào)查與分析論證。企業(yè)規(guī)劃渠道藍圖的時候，其實是在做未來 1-3年的渠道規(guī)劃，因此，有效的渠道藍圖決策應(yīng)該涵蓋以下三個方面的內(nèi)容，他們是決策的根底，也是決策的內(nèi)容：一是分析最終用戶的覆蓋率；二是分析企業(yè)渠道的層次及功能；三是分析企業(yè)產(chǎn)品類別的流通屬性。 一、分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶覆蓋 企業(yè)渠道的設(shè)置，無非要尋覓產(chǎn)品市場與消費者的最正確的、最經(jīng)濟的接觸點。明確最終消費者在哪里？是企業(yè)進展渠道規(guī)劃的首要要素。其次，中國市場地

6、大物博、人口眾多，地域間的市場差別化十清楚顯，就是同一個省級市場，省會城市與地級、縣級市場的差別也很大。所以，渠道藍圖的規(guī)劃，應(yīng)根據(jù)各地域的實踐情況，合理規(guī)劃。普通來說，我們在進展區(qū)域渠道劃分的時候或者區(qū)域銷售管理的時候，普通喜歡分為五個大區(qū)或七個大區(qū)：東北大區(qū)黑龍江、遼寧、吉林、華北大區(qū)河南、山東、湖北、安徽、山西、西北大區(qū)內(nèi)蒙、寧夏、新疆、蘭州、青海、西南大區(qū)云南、貴州、重慶、四川、華東大區(qū)上海、浙江、江蘇、江西、華南大區(qū)兩廣、湖南、福建。當(dāng)然以上只是粗略的劃分，各個企業(yè)普通會根據(jù)本身的區(qū)域的開展情況作調(diào)理。隨著我國新鄉(xiāng)村建立，鄉(xiāng)村市場的消費潛力也開場釋放出來，所以，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)本身目的消

7、費者在鄉(xiāng)村市場的消費潛力，合理設(shè)置并開發(fā)有效網(wǎng)點。 二、分析渠道層次及功能 1.決議企業(yè)的渠道層次構(gòu)造：企業(yè)的渠道層次，除了根據(jù)目的市場與區(qū)域市場差別化外，更重要是與企業(yè)的開展戰(zhàn)略有關(guān)，即使是同樣的產(chǎn)品同樣的定位，由于企業(yè)的開展階段與開展目的不一樣，渠道構(gòu)造差別也是宏大的。所以各個企業(yè)應(yīng)有適宜本人開展的渠道方式。就中國目前的渠道層次或渠道代理的鏈條來說，包括廠家-一代-二代-分銷-消費者這四個層次。四個層級相對而言是比較長的，在中國現(xiàn)階段并不多見。比較常見的是三個層級即廠家-代理-分銷-消費者。家電行業(yè)常見方式如美的方式、格力方式、海爾方式、TCL方式有興趣的讀者可以專門搜索此方面的資料，筆者

8、在此不詳述。就建材行業(yè)，比如筆者任務(wù)的照明行業(yè)，也有很多種代表性的方式： -歐普方式：類似家電行業(yè)90年代未的建制，人海戰(zhàn)術(shù)+密集性分銷 -雷士方式：廠商聯(lián)營+隱性渠道 -前店后廠方式 -省級代理方式 -合力博成方式合力博成是照明行業(yè)一渠道品牌：提供盈利方式+品牌加盟 2.每個渠道層次構(gòu)造存在的意義：企業(yè)設(shè)計渠道層級，一定要從經(jīng)濟的角度來分析他存在的意義。營銷的本質(zhì)商業(yè)的本質(zhì)無非是唯利是圖。所以，任何一個層級的選擇，都是本著本錢最小化，利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又協(xié)作的關(guān)系，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環(huán)節(jié)越多。 3.每個渠道層次的業(yè)務(wù)目的：合理選擇

9、了渠道層級根據(jù)目的客戶、根據(jù)區(qū)域市場差別化、根據(jù)企業(yè)的目的與開展階段，應(yīng)為每個渠道層級設(shè)置合理的目的，即詳細數(shù)量的要求：銷售、回籠、庫存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷等。 4.渠道的代理區(qū)域劃分及沖突管理：代理商之間或每個經(jīng)銷商之間均有區(qū)域的劃分，否那么就會亂套。經(jīng)銷商之間的沖突客觀緣由無非是網(wǎng)點設(shè)置過密，呵斥彼此間的利潤過底，沖突表現(xiàn)方式最常見的是低價與竄貨。實踐上，假設(shè)經(jīng)銷商之間開展到集體價錢沖突時，是一件很難調(diào)和的事情，企業(yè)常用的手段是一致終端標價不二價、最低零售限價、明察暗訪、低價處分等。但這些方法治本不治本。企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)置網(wǎng)點數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。就經(jīng)銷商本身來說，是最不情愿低價的，由于損失

10、的是其本身利潤。 三、分析企業(yè)產(chǎn)品流通屬性 1.產(chǎn)品對于渠道的選擇：我們在說營銷渠道的時候，實踐是指的是產(chǎn)品的流通途徑，由于企業(yè)為消費者提供的中心利益無非是產(chǎn)品或者效力。實踐上效力也是企業(yè)產(chǎn)品的附加利益。但是，不同的產(chǎn)品流通屬性是不一樣的，所以不同的產(chǎn)品，需求選擇不同的渠道。 2.思索產(chǎn)品的渠道符合性：企業(yè)在操作市場，設(shè)計渠道的時候，往往是產(chǎn)品-渠道-產(chǎn)品-渠道的過程。為什么這樣說呢？企業(yè)誕生之初，一定是先有產(chǎn)品當(dāng)然也有例外，比如有多年閱歷的職業(yè)經(jīng)理人，擁有渠道資源，反過來尋覓產(chǎn)品，然后根據(jù)產(chǎn)品的屬性尋覓渠道。等渠道穩(wěn)定了，企業(yè)的產(chǎn)品線會隨之延伸，這時又要根據(jù)新品的流通屬性重新評價渠道。 3.

11、銷售目的分析：不同的產(chǎn)品線在企業(yè)的不同階段銷售目的不一樣。企業(yè)普通在作年度銷量分解時，普通會按五個維度分解義務(wù)：按產(chǎn)品分解、按區(qū)域分解、按人員分解、按渠道分解、按時間分解。 四、渠道分布合理性 1.降低對于單一渠道的依賴性：縱觀家電企業(yè)的渠道開展，發(fā)現(xiàn)很多渠道方式都是“嘗試的結(jié)果，沒有一種眾口一辭、為大家所完全公認的的渠道，只需因地制宜，創(chuàng)新與突破就“一切皆有能夠。比如，格力的渠道方式，就在MBA教材上史無前例。完全是家電行業(yè)渠道方式的一次大膽變革與創(chuàng)新。即使家電行業(yè)開展到如今，也不敢說他的渠道是完美的。由于，渠道是一個動態(tài)的字眼，今日的勝利，來源于過去的正確決策與執(zhí)行。未來的勝利，來源于今天

12、的正確決策與執(zhí)行。 2.網(wǎng)點分布合理性：例如某建材企業(yè)走的是密集性分銷的路子，現(xiàn)有專賣墻以上的終端4000余家，這種終端建立刻是優(yōu)勢，在某種程度上也是優(yōu)勢。對工程銷售操作工程來說，在某種程度上就是優(yōu)勢。工程銷售要求產(chǎn)品差別化、渠道差別化、推行差別化。產(chǎn)品差別化是由于，在決議工程成交的主要要素之一設(shè)計師而言，喜好差別化的產(chǎn)品。設(shè)計師喜歡標新立異，假設(shè)滿大街都有的產(chǎn)品，如何表達設(shè)計師的“品味與“興趣呢。而且產(chǎn)品的風(fēng)格往往要與裝修的風(fēng)格融為一體，所以產(chǎn)品差別化也是有意為之。另外一個緣由是，設(shè)計師用材都存在個人利益的企圖。“滿大街都有的產(chǎn)品價錢過于透明，設(shè)計師無法撈到益處。第二章 渠道規(guī)范一、渠道規(guī)范

13、：從團隊，資金，行業(yè)背景，業(yè)務(wù)方案，以往業(yè)績各個維度對各層次渠道進展渠道選擇規(guī)范的一致規(guī)范管理。對企業(yè)來說，渠道規(guī)范主要指每個代理層級的選擇規(guī)范，如代理商規(guī)范、分銷商規(guī)范、直供商規(guī)范、工程代理及分銷規(guī)范。評價的要素很多，常見的包括資金要求、庫存要求、行業(yè)實力排名的要求、專業(yè)化程度的要求、品牌排他性的要求、首批打款的要求、人員配置要求、產(chǎn)品完成率的要求、保證金的要求等等。對于某些特殊行業(yè)，特別是需求提供技術(shù)支持或效力要求較高的行業(yè)，比如軟件行業(yè)、建材行業(yè)，在做工程銷售時，還牽涉到人員的專業(yè)化程度，即對產(chǎn)品與技術(shù)的熟練程度。 二、渠道協(xié)議：經(jīng)銷商規(guī)范確定了，最終在很大程度上還是要表達為一紙協(xié)議，協(xié)

14、議是相互之間的權(quán)限與義務(wù)，也是相互之間的約束。除了上述的要求外，還應(yīng)包括物流、財務(wù)流、處分條例、終止程序、廠家為商家的提供的效力等。普通來說，協(xié)議總是由廠家提供，無形當(dāng)中表達的是廠家的“趨利避害，一切經(jīng)銷商對廠家的協(xié)議往往是“牢騷滿腹。當(dāng)然，簽署協(xié)議也是一個相互博弈的過程。就看廠商之間誰處于強勢位置。普通來說，廠家大都會提供不同層級經(jīng)銷商的較為完好的協(xié)議版本。但由于區(qū)域市場的差別化以及經(jīng)銷商個人的要求，有些廠家與經(jīng)銷會簽署補充協(xié)議。但是要留意，簽署補充協(xié)議應(yīng)不得違背總協(xié)議即規(guī)范版本的協(xié)議為條件。 三、物流，信息流，現(xiàn)金流規(guī)劃 1.建立物流管理流程-加快物流效率。從廠家到經(jīng)銷商再到分銷最終到消費

15、者手中，并不是一蹴而就的。有的企業(yè)物流的過程往往較為簡單，有的企業(yè)由于各種緣由歷史的、區(qū)域差別化，物流渠道往往較為復(fù)雜。 2.建立關(guān)鍵管理信息搜集流程：信息流的作用，在于加強決策速度，加快產(chǎn)品在渠道中的流通速度，信息流的作用，可以方便于產(chǎn)品進銷存的信息、訂單滿足率、銷售預(yù)測等。以期減少不良庫存。同時，也滿足不同的區(qū)域之間產(chǎn)品差別化的要求、不同時間段的產(chǎn)品差別化的要求。 3.建立嚴厲的資金流動管理：資金流與物流是一個相反的過程。物流是從廠家到商家到消費者，而資金流運反其道而行之。由于大多數(shù)廠家均是款到發(fā)貨，所以資金上風(fēng)險系數(shù)較小，且單位資金量較小，所以綜合風(fēng)險較小。但是家電行業(yè)，特別是大家電，資

16、金流量宏大，單筆采購訂單額度宏大，渠道政策較多，所以面臨的資金風(fēng)險也較大。如帳期問題賒銷額度，假設(shè)企業(yè)沒有嚴厲審核渠道的信譽等級，那么經(jīng)銷商一旦逃逸或倒閉，那么廠家往往血本無歸。單位采購額度宏大，也牽涉到承兌問題，如商業(yè)承兌與銀行承兌，銀行承兌風(fēng)險系數(shù)較小。但也牽涉到貼息問題，而商業(yè)承兌那么風(fēng)險系數(shù)較大。 第三章 渠道價錢體系與返利政策渠道的價錢/返利戰(zhàn)略是整體渠道戰(zhàn)略的中心內(nèi)容之一，由于運營的本質(zhì)就是為了掙取更多的利潤。相對于渠道的其他行為，企業(yè)的渠道價錢/返點體系涉及企業(yè)的，因此他的透明度也就更低。 從產(chǎn)品的采購-消費-流通-購買，每個環(huán)節(jié)既是利潤也是本錢。渠道的價錢體系可以從利潤平衡的角

17、度分為兩個部分。其一是不同層級經(jīng)銷商的價錢規(guī)范。其二是不同層級經(jīng)銷商的返利規(guī)范。 先說不同層級間的價錢體系，普通企業(yè)均會有供貨價錢有的稱為廠價或經(jīng)銷價-代理價-直供價-最低終端成交價-實踐成交價-建議零售價等不同的價錢層級。針對不同的層級的經(jīng)銷商，廠家會設(shè)置不同的銷售義務(wù)。經(jīng)銷商完成協(xié)議義務(wù)后，普通會得到廠家不同義務(wù)層級有的按完成率來分的銷售返點。 另外，很多廠家，特別是家電行業(yè)或快銷品行業(yè)，廠家手中都會根據(jù)市場的淡旺季設(shè)置不的價錢入返利政策，如老品降價、新品銷售返點、淡季打款、旺季臺階返點等等。價錢返利其實是廠家手中的一種資源，詳細如何用沒有一定的章法，實際上講，只需有利于市場與銷售，任何一

18、種方法都可以用。就筆者的閱歷，常用的有如下幾種方法： 1.臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商能夠完成義務(wù)的根底上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。普通作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的運營情況相當(dāng)熟習(xí)。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。 2.渠道終端聯(lián)動：經(jīng)銷商將享遭到的企業(yè)返利，用于終端消費者促銷。 3.限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度義務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，假設(shè)是月未完成那么不給獎勵。 4.銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。 5.福利促銷

19、：與義務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。 6.實物返利：經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。由于市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。7.模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的詳細方式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定詳細的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的能夠；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場根底任務(wù)和配合廠家推行上面，從而調(diào)動了積極性。8.滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必需同

20、時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季運用，且時間要短，配額量要小。9.新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必需按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的運用時機也該當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。 10.階段獎勵季度、年度獎勵：對完成年度銷售目的的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的詳細比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳勝利經(jīng)銷商的業(yè)績和推行方式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。第四章 渠道管理流程 對渠道的管理，其實是過程管理，是一系列的流程管理。經(jīng)過流程規(guī)范企業(yè)的渠道管理。規(guī)范及成熟的管理銷售渠道，包

21、括招募流程、終止流程、考核流程、審計稽查流程、員工獎勵流程等。 一、招募流程：科學(xué)、合理的選擇適宜不同層級的經(jīng)銷。 二、終止流程：建立渠道協(xié)作終止流程，在于明確經(jīng)銷商的終止程序在公平公正的框架下，終止與經(jīng)銷商的協(xié)作，杜絕經(jīng)銷商在有不良跡象運營不善出現(xiàn)苗頭、資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、運營重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移、運營業(yè)績下滑或“霸著茅坑不拉屢等景象出現(xiàn)初期即響起警報。躲避運營風(fēng)險。 三、渠道考核流程：定義渠道考核流程，不同的企業(yè)可以有同的偏重點，但詳細的要素可以包括：銷售額、銷售人員認證、市場活動、安康庫存等。 四、稽查及審計：對渠道管理進展審計，主要的目的在于防止經(jīng)銷在區(qū)域市場的“胡作非為，比如低價、竄

22、貨等。也包括對經(jīng)銷商的一些良性目的進展安康檢查。比如義務(wù)完成率、增長率、庫存周轉(zhuǎn)率、分銷效率、資產(chǎn)負債率等。 五、渠道庫存：分析庫存周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品的進銷存管理、最低庫存要求、資金占有率、運營面積占比企業(yè)品牌占經(jīng)銷商的比例，運營業(yè)績占比企業(yè)品牌占經(jīng)銷商的比例。安康庫存；渠道資金管理； 六、渠道/渠道員工獎勵 第五章 渠道銷售及技術(shù)認證 對營銷系統(tǒng)與渠道進展銷售認證與技術(shù)認證在很多行業(yè)還是新穎事物。但是在一些技術(shù)含量較高、效力要求較高的行業(yè)，比如軟件行業(yè)、部分建材企業(yè)卻有可行性。銷售認證的目的很明確，即在于提高渠道的銷售才干，使之成為渠道競爭力的一部分。而技術(shù)認證多是對于專業(yè)化程度較高、工程銷售較多

23、的行業(yè)比如建材行業(yè)。由于這類行業(yè)需求對效力對象提供較為專業(yè)化的效力，所以對銷售人員的專業(yè)技術(shù)要求較高。技術(shù)認證的最終目的，也是為了提高渠道的中心競爭力進而提高其銷售力。 一、銷售認證：對渠道的銷售才干認證各個企業(yè)可“因地制宜，沒有一個一致的規(guī)范。但目的卻是一樣的。對于渠道來講，銷售產(chǎn)品的無非是經(jīng)銷商本人、經(jīng)銷商的經(jīng)理人、導(dǎo)購員等。 1.經(jīng)銷商及高級經(jīng)理人：偏重于企業(yè)的文化、制度、流程、產(chǎn)品知識、渠道政策、運營管理技巧等。因其在渠道中居于較高層級，所以認證的內(nèi)容不同于渠道的其他成員。 2.業(yè)務(wù)員或?qū)з弳T認證：導(dǎo)購員是在渠道中直接進展銷售的人員，所以導(dǎo)購員的銷售認證偏重于實戰(zhàn)的銷售技巧。 3.歐普

24、銷售人員一，二，三認證。作為管理渠道、效力渠道的企業(yè)人員，歐普的銷售人員也必需掌握相應(yīng)的知識系統(tǒng)。否那么無法起到相應(yīng)的作用。普通來說，不同級別的銷售人員，如分公司經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員所要求的銷售才干與技巧是有差別的。對于升牽的員工，應(yīng)進展相應(yīng)崗位的知識體系的培訓(xùn)與認證，考核合格后，頒發(fā)崗位合格證書。以期順應(yīng)崗位職責(zé)的要求。 二、技術(shù)認證：某些行業(yè)專業(yè)化程度較高，特別是工程銷售時，對效力對象銷售對象的要求也較高，企業(yè)技術(shù)認證可以包括如下內(nèi)容： 1.技術(shù)運用方案專家認證：為工程方工程方提供專業(yè)化效力，優(yōu)于競爭對手。 2.銷售技術(shù)支持人員認證：由專門的技術(shù)人員為甲方提供專業(yè)技術(shù)支持效力。 第六章

25、渠道反響及支持效力 渠道反響與支持效力的最終目的，在于將經(jīng)銷商的要求、建議進展歸納與總結(jié)，并提供相應(yīng)的效力，減少廠商間的磨擦。最大化提升經(jīng)銷商的稱心度。比如家電行業(yè)的售后效力部門，是較為完善與系統(tǒng)的部門。廠家的效力部門，是對經(jīng)銷商的效力，也是對消費者的效力。這種機構(gòu)普通伴隨著企業(yè)的渠道分散而相應(yīng)的拓展。在表達廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系上，企業(yè)可思索作如下事情： 一、對企業(yè)產(chǎn)品的稱心度反響與分析 二、對企業(yè)渠道政策的稱心度反響與分析 三、對企業(yè)銷售及銷售支持人員的稱心度反響與分析 四、對企業(yè)品牌的稱心度反響與分析第七章 隱性渠道鼓勵戰(zhàn)略 隱性渠道普通指沒有門市進展銷售，而又影響甚至決議消費者購買，并

26、從中抽取利潤的渠道。我們姑且稱之為隱性渠道。隱性渠道多存在于建材行業(yè)。在家電行業(yè)比較少見或不成氣候。就建材行業(yè)來講，普通包括設(shè)計師、家裝公司、電工、物業(yè)公司等。針對隱性渠道的鼓勵，要思索如下幾個方面： 一、設(shè)計師的資源的建立是由經(jīng)銷商操作，還是由廠家操作。普通是廠家建立大的設(shè)計單位甚至設(shè)計師群體的關(guān)系，如行業(yè)協(xié)會、全國性的有影響力的設(shè)計單位、在全國有知名度的設(shè)計師個人等。而讓經(jīng)銷商去建立當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計師群體關(guān)系。由于經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌隽私猓阌诮⒑途S護與設(shè)計師日常關(guān)系。而廠家的任務(wù)，在于提供效力，并謀劃相應(yīng)的活動以添加廠商與設(shè)計師群體的關(guān)系。 二、思索用于鼓勵的基金來源：由于隱性渠道也可作為銷售的

27、一個環(huán)節(jié)。對廠家與商家來說，就必然產(chǎn)生流通本錢。這種本錢就是設(shè)計師的利潤銷售提成，普通來說大流通、密集性分銷的產(chǎn)品由于價錢透明度高，設(shè)計師的利潤也較低。而差別化的產(chǎn)品，特別是B2B產(chǎn)品，設(shè)計師利潤自然較高。價錢體系不透明。所以，隱性渠道的利潤來源，一是廠家專門的立項費用。但這種情況只占一部分甚至省小部分。而且這部分費用更多的分攤在隱性渠道的推行與效力上。而不是分攤在銷售提成上。所以另外一部分，設(shè)計師利潤的來源更多是產(chǎn)品的銷售利潤上。產(chǎn)品的銷售利潤可同廠家承當(dāng)也可由經(jīng)銷商承當(dāng)。由廠家的承當(dāng)?shù)脑O(shè)計師提成費用，普統(tǒng)統(tǒng)過工程報備的方式，廠家在工程合同成交后，直接返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商返還給隱性渠道。普通

28、廠家對工程報備均有額度要求，不同的廠家額度要求不一樣 三、協(xié)助 隱性渠道成為優(yōu)秀的設(shè)計專家：由于設(shè)計師在工程設(shè)計時，涉及的資料面較廣。所謂多而不精，普通來說，設(shè)計師長于顏色與外型，拙于對資料本身的了解。所以，設(shè)計師對每種產(chǎn)品的了解與運用不如廠家的專業(yè)人員。所以很多知名的廠家喜歡對隱性渠道進展專業(yè)化的培訓(xùn)。同時，將廠家的產(chǎn)品有機的融入對設(shè)計師的培訓(xùn)課程當(dāng)中。在培訓(xùn)關(guān)系的建議同時，也建立了阻撓競爭對手進入的壁壘。 第八章 渠道推行 企業(yè)進展消費者推行的同時，也別忘了進展渠道推行。渠道推行可以減少渠道間的磨擦，加強渠道對企業(yè)的向心力與忠實度。針對渠道的推行任務(wù)，普通由企業(yè)市場部制定，但企業(yè)市場部制定渠道的推行戰(zhàn)略的時候，只是其年度整體推行的一部分。加之普通企業(yè)的市場部多擅長消費者的推行，拙于渠道推行。所以，針對渠道的推行，銷售部門