1、關(guān)于銷售人員應(yīng)具備的能力第一張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月銷售人員的一般素質(zhì)模型 什么是素質(zhì)模型（competency model）呢？簡言之，素質(zhì)模型就是為完成某項工作，達(dá)成某一績效目標(biāo)所要求的一系列不同素質(zhì)要素的組合，包括不同的動機(jī)表現(xiàn)、個性與品質(zhì)要求、自我形象與社會角色特征以及知識與技能水平。通常素質(zhì)模型由4-6項素質(zhì)要素構(gòu)成，并且是那些與工作績效密切相關(guān)的內(nèi)容。因此，要獲得銷售人員的素質(zhì)模型我們就要研究完成銷售工作需要哪些素質(zhì)。第二張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月國外對銷售人員素質(zhì)的研究查爾斯加菲爾德（Charles Garfield）研究了優(yōu)秀成功者后，認(rèn)為超級銷售

2、員具有下列品質(zhì)：能承受風(fēng)險、具有強(qiáng)烈的使命意識、有解決問題的癖好、認(rèn)真對待顧客和仔細(xì)做好每次訪問。羅伯特麥克默里（Robert Mcmurry）認(rèn)為，超級銷售員具有五項品質(zhì)：旺盛的精力、強(qiáng)烈的使命意識、對金錢的追求、堅忍不拔的毅力、挑戰(zhàn)意義、跨越障礙的癖好。梅耶（Mayer）和格林伯格（Greenberg）給出了好的銷售員最基本的品質(zhì)的兩個方面：感同力（empathy），既善于從顧客角度考慮問題，成就趨向（ego drive），即達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個人意欲。第三張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月對財富500強(qiáng)公司和他們所采用的提拔銷售人員作為一線銷售經(jīng)理的研究中，發(fā)現(xiàn)了11條顯著的特征：智

3、力、工作熱情、人際關(guān)系能力、社會端倪的洞察力、高于常人的旺盛精力、說服力、個人爆發(fā)力、互影響能力、行為應(yīng)變能力、志向抱負(fù)和對不確定問題的耐心。如圖4-1所示，拉爾夫W杰克遜（Ralph W. Jackson）和羅伯特D希里奇(Robert D. Hisrich)（1998）對成功的銷售人員的素質(zhì)特征作了如下界定：第四張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月品質(zhì)：個人具有的特殊品性技能：專業(yè)能力知識：專門的信息知識技能 品質(zhì)移情、成就趨向、自我調(diào)節(jié)能力、誠實等溝通技能分析技能組織技能時間安排技能等產(chǎn)品知識市場知識公司知識等圖1-1 銷售人員的素質(zhì)模型（Ralph W. Jackson & Rob

4、ert D. Hisrich,1998）第五張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月品質(zhì) 移情（empathy）：即從他人角度來理解和判斷局勢的能力，這是對成功銷售人員的研究中，發(fā)現(xiàn)最普遍提及的品質(zhì)。移情使銷售人員有能力去預(yù)測客戶的想法，并對客戶可能的行為作好準(zhǔn)備；移情還可以幫助銷售人員與購買者建立密切的關(guān)系，如果賣主感到銷售人員不理解他們的問題所在，這種關(guān)系的建立就會受到阻礙。第六張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月個人積極性（ego drive）：個人積極性是一種決心，具備此品質(zhì)的人，因其對工作自身的認(rèn)識，很想在銷售方面獲得成功。自我調(diào)節(jié)能力（ego strength）或韌性（resi

5、lience），即指走出失敗的能力。銷售人員不會因為受到拒絕而動搖自己的意志。 在最近的一項研究中,通過訪問銷售經(jīng)理，調(diào)查他們對銷售人員品質(zhì)的看法，誠實和正直被列于第一位。 第七張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月技能 僅僅具備特定的個人品質(zhì)，在銷售活動中無論如何都是不夠的。成功的銷售人員比那些不成功的銷售人員更有效的使用專門技能（skill）。一些研究發(fā)現(xiàn)，某些技能對成功的銷售人員很重要。近年來的一些研究中認(rèn)為，最普遍的技能如下： 溝通技能（communication skills），積極聆聽客戶，并對所獲得的信息進(jìn)行理解，深入體會講述著的感受，并適當(dāng)?shù)淖龀龇磻?yīng)。 分析技能（analyt

6、ical skills），即深入問題的各個部分并決定最佳解決方案的能力，這在當(dāng)前的買方環(huán)境下很重要，因為它重在強(qiáng)調(diào)對推銷的指導(dǎo)。第八張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 組織技能（organizational skills）即按邏輯順序安排時間和位置的能力，他很重要，因為銷售人員需要掌握的信息量太多了，他必須能夠?qū)⑺惺马椪沓蓪蛻粲幸饬x的一個賣點(diǎn)，而不是僅僅簡單的讓消費(fèi)者接觸大量信息。 時間安排技能（time management skills）即正確安排必要時間和一天活動優(yōu)先順序的能力，它很重要的理由有兩個：典型的銷售人員只花費(fèi)1/3的時間進(jìn)行面對面的推銷，任何花費(fèi)更多時間與顧客在一

7、起的人都會提高銷售額；第二，銷售的80/20原則，：銷售人員約有80%的銷售量來自于其20%的客戶。優(yōu)秀的銷售人員善于分配時間，這樣他們就能夠花費(fèi)大部分時間與那20%的客戶在一起。因此，銷售人員能夠掌握客戶需求的唯一方法就是有效的時間安排。第九張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月知識銷售人員的知識類型包括如下幾種： 產(chǎn)品知識 精明的銷售員并不力圖將產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，相反，銷售員是一個解決問題者。一旦確定了某一給定范圍內(nèi)的客戶難題，銷售員就向客戶展示公司的產(chǎn)品如何幫助客戶解決這些問題。為此，銷售員必須完全熟悉公司產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶會從使用產(chǎn)品中得到的益處。銷售人員還應(yīng)對競爭性產(chǎn)品有著相當(dāng)完備的

8、了解，以便在必要時解釋自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。第十張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 市場知識 銷售人員必須懂得市場，既要了解總體業(yè)務(wù)狀況，又要熟悉所涉及的具體行業(yè)狀況。他必須了解競爭、了解競爭政策、競爭力的優(yōu)勢及劣勢。更重要的是，銷售人員必須了解客戶、了解客戶需要、客戶購買影響人，以及如何使用公司產(chǎn)品。 公司知識 因為銷售員經(jīng)常在公眾場合出現(xiàn)，并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品、公司的組織結(jié)構(gòu)及工藝流程、公司代表什么形象等知識對于銷售員來說也是比較重要的。銷售人員能否理解公司的立場以及立場如何演變，也很重要。第十一張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 上述知識中，前兩者一般

9、來說是最重要的沒有人能夠掌握針對所有情形的、必要的知識和信息，成功的銷售人員就是那些能夠在需要的時候，保存必要信息的人他們知道到哪里去收集有用的信息，而且他們必須能夠鑒別有用的信息，從中找出潛在的規(guī)律，并能夠?qū)⒋艘?guī)律進(jìn)行綜合和組織。第十二張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月國內(nèi)對銷售人員素質(zhì)的研究自我概念目標(biāo)與行動管理認(rèn)知幫助與服務(wù)影響培養(yǎng)人才影響力關(guān)系建立成就導(dǎo)向主動性信息搜尋人際理解力客戶服務(wù)自信演繹和歸納思維專業(yè)知識與技能圖1-2 銷售人員的一般素質(zhì)模型（彭劍峰，2003）第十三張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月彭劍峰教授（2003）認(rèn)為，對于銷售人員而言，影響力、成就導(dǎo)向、人

10、際理解力、主動性、客戶服務(wù)、信息搜尋、自信、關(guān)系建立、演繹思維和歸納思維、專業(yè)知識與技能、培養(yǎng)人才等素質(zhì)是影響其績效的關(guān)鍵因素。如圖4-2所示，這些素質(zhì)可以分為六個方面，其含義如下所述：目標(biāo)與行動：包括成就導(dǎo)向、主動性和信息搜尋。第十四張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 成就導(dǎo)向 成就導(dǎo)向?qū)τ趲椭N售人員實現(xiàn)高績效非常重要。成就導(dǎo)向通常表現(xiàn)在為自己設(shè)定具有一定挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并在目標(biāo)達(dá)成的過程中享受他人的贊譽(yù)與認(rèn)可；表現(xiàn)在積極有效的安排與利用時間，幫助客戶改善經(jīng)營狀況，以及善于敏銳的感知與抓住某些潛在的利潤與收益機(jī)會等方面。需要說明的是，成就導(dǎo)向并不能單方面成就銷售人員的高績效，必須與影響

11、力和人際理解力素質(zhì)達(dá)到良好的平衡，否則成就導(dǎo)向就會給銷售工作帶來不幸，甚至是災(zāi)難。最常見的例子莫過于銷售人員一味推銷自己的產(chǎn)品，而忽視了客戶的需求與情感，最終導(dǎo)致銷售失敗。 第十五張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月主動性 營銷人員的主動性常常表現(xiàn)為做事堅持不懈的精神與毅力，即為完成某項任務(wù)而一次又一次的嘗試不同的方法，即便耗費(fèi)大量的時間與成本，面對失敗與拒絕也決不放棄。從長期的角度而言，主動性還意味著抓住機(jī)遇，迅速采取行動以應(yīng)付未來潛在的威脅，提前付出比工作要求更多的努力等。信息搜尋 即搜尋有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展、潛在客戶、客戶需求以及市場競爭等方面信息的素質(zhì)，也是營銷人員的必備素質(zhì)之一。信

12、息搜尋的方式可以是多樣的，有些優(yōu)秀營銷人員還關(guān)注通過詢問、調(diào)查等直截了當(dāng)?shù)姆绞絹慝@取信息。第十六張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月幫助與服務(wù)：包括人際理解力和客戶服務(wù)。人際理解力 人際理解力是銷售人員具備的核心素質(zhì)之一，它也是影響力素質(zhì)、成就導(dǎo)向素質(zhì)和客戶服務(wù)素質(zhì)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。具備了這種素質(zhì)的優(yōu)秀銷售人員，能夠根據(jù)客戶的表情、眼神、舉動甚至只言片語來判斷它們的意圖與傾向，并預(yù)測其未來的行為，以據(jù)此調(diào)整自己的行動。所謂“設(shè)身處地”地想客戶之所想，為客戶創(chuàng)造價值就是這個意思。第十七張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 客戶服務(wù) 客戶服務(wù)也是優(yōu)秀銷售人員所具備的基本素質(zhì)之一，體現(xiàn)在為客戶

13、提供符合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以及在客戶做出重大決策時充當(dāng)他們的顧問等等方面。特別是作為后者，要與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)秀的銷售人員往往要扮演令人信賴的顧問角色。顯然，這一角色的成敗，不僅需要消耗銷售人員對客戶的需求有持續(xù)正確地認(rèn)識與理解，同時還要求銷售人員能夠本著客戶導(dǎo)向的原則對客戶提出各種建議，甚至影響自己和所在企業(yè)的利益也在所不惜。第十八張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月影響：包括影響力和關(guān)系建立。影響力 影響力素質(zhì)是已有銷售人員具備與運(yùn)用最普遍的素質(zhì)，往往與潛在的成就導(dǎo)向相互作用，最終驅(qū)動高績效的達(dá)成。在具體實踐營銷的過程中，影響力素質(zhì)的發(fā)揮通常有以下幾種方式：關(guān)注與對方建

14、立信任感或給對方留下某些具體而深刻的印象（包括衣著、語言、環(huán)境等各種細(xì)節(jié)）。影響力素質(zhì)對于跨文化營銷的成敗尤為重要，其作用與效果往往也最明顯。通過了解客戶最關(guān)心與敏感的問題，滿足其要求來施加影響，顯示其所代表的企業(yè)對客戶的重視與理解，從而獲得客戶的持續(xù)信任與忠誠。了解客戶對營銷工作以及相關(guān)人員的看法，采取行動預(yù)測與引導(dǎo)他人的行為。 第十九張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月關(guān)系建立 與客戶建立信任合作關(guān)系是營銷工作的核心內(nèi)容之一。關(guān)系建立主要體現(xiàn)在與業(yè)界同僚建立與保持聯(lián)系，定期拜訪客戶、與客戶形成定期良好的互動交流等。管理：包括培養(yǎng)人才。培養(yǎng)人才 為了保證企業(yè)營銷隊伍的穩(wěn)定性與持續(xù)開發(fā)，培

15、養(yǎng)人才也是大多數(shù)企業(yè)對銷售人員提出的素質(zhì)要求，特別是企業(yè)內(nèi)部的銷售經(jīng)營，都必須具備培養(yǎng)人才的素質(zhì)，這也是幫助企業(yè)規(guī)避因銷售人員流失而帶來的風(fēng)險的有效方法。認(rèn)知：包括演繹和歸納思維、專業(yè)知識與技能。第二十張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 演繹和歸納思維 演繹思維主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的技術(shù)工序進(jìn)行解釋，以及解決客戶提出的問題等方面。在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，還涉及到客戶的偏好與預(yù)期進(jìn)行推理，以及對各種困難做出預(yù)測與準(zhǔn)備等，該素質(zhì)是銷售人員其他素質(zhì)（例如，人際理解力）發(fā)揮的基礎(chǔ)；歸納思維則主要用于分析與總結(jié)客戶的心理與相關(guān)行為，以便解決客戶提出的問題，或者得到進(jìn)一步與其接觸的機(jī)會等。第二十一張，P

16、PT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月專業(yè)知識和技能 作為從事短周期銷售（例如商品零售）工作的人員，其專業(yè)知識與技能主要體現(xiàn)在對更廣泛意義上的產(chǎn)品知識的了解；作為從事技術(shù)含量不高的產(chǎn)品銷售人員，必備的產(chǎn)品相關(guān)知識（包括淺顯的技術(shù)知識）是保證銷售工作得以順利完成的基本條件，但并不能以此區(qū)分優(yōu)秀與一般績效的差異。道理很簡單，沒有哪一個客戶會因為銷售人員對產(chǎn)品知識，特別是其中的技術(shù)內(nèi)容了若指掌，而不假思索的購買產(chǎn)品；作為從事大型技術(shù)含量較高的產(chǎn)品銷售工作的人員，了解產(chǎn)品的技術(shù)知識是最基本的條件，因為這將對解決客戶提出的問題，并與客戶建立信賴關(guān)系，更好的充當(dāng)客戶顧問的角色有直接的幫助，因此該項素質(zhì)也成為區(qū)

17、分該類產(chǎn)品銷售人員優(yōu)秀與一般績效的必備素質(zhì)。第二十二張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 自我概念：包括自信。 自信 主要表現(xiàn)為對自身能力以及各種挑戰(zhàn)充滿信心，面對失敗不放棄、不懈怠，反而積極應(yīng)對等。自信是營銷人員所具備的組基本的素質(zhì)之一。當(dāng)然，所有的銷售人員都必須具備承受或容忍失敗與拒絕的某種忍耐力，但是在解釋與斥力失敗與拒絕的方式上，優(yōu)秀的銷售人員與一般的銷售人員則會體現(xiàn)出較大的差異性。通常優(yōu)秀的銷售人員會以一種積極樂觀的態(tài)度對待失敗與拒絕，在解釋失敗的原因與總結(jié)失敗的教訓(xùn)時，不但能夠客觀地對各種外因進(jìn)行分析，包括激烈的市場競爭以及客戶對于其他產(chǎn)品的偏好等，而且能夠客觀的評價自己做了什

18、么沒做什么，并制定相應(yīng)的積極改進(jìn)計劃。而一般的銷售人員往往會因偽造倒是拍與拒絕而失去斗志，或者找出許多理由為自己辯護(hù)。第二十三張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月對銷售人員能力的界定 綜上所述，國內(nèi)外對銷售人員素質(zhì)已經(jīng)進(jìn)行了較深入的研究，包括深層次的素質(zhì)，如銷售人員的品質(zhì)，還有淺層次的技能和知識等。這些研究有很多相似之處，如彭劍峰教授的歸納演繹能力與拉爾夫W杰克遜的分析技能，成就導(dǎo)向與個人積極性，人際理解力與移情等，這些在本質(zhì)上是相同的。所有這些素質(zhì)對銷售人員的成功銷售都是必要的，雖然我們不想大而全，但是在未考慮具體某個企業(yè)的情況之前，我們沒有理由舍掉哪個因素。這也是所謂的通用素質(zhì)模型的含

19、義，至少我們在建立某個特定素質(zhì)模型時能夠從這些角度去考慮。第二十四張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 通過銷售人員的素質(zhì)模型可以判斷并發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致其績效好壞差異的關(guān)鍵驅(qū)動因素，從而成為改進(jìn)與提高績效的基點(diǎn)。既然素質(zhì)是解釋員工績效優(yōu)劣差異的核心原因，那么從企業(yè)的角度而言，對同類素質(zhì)進(jìn)行分級，可以準(zhǔn)確反映從事不同銷售工作的性質(zhì)與內(nèi)容的素質(zhì)要求以及工作績效目標(biāo)的差異性；對銷售人員而言，素質(zhì)分級為銷售人員選擇合適的工作提供了依據(jù)和參考，對銷售人員的職業(yè)規(guī)劃與職業(yè)生涯具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。 正如第二部分對能力所闡述的，我們只能對能夠測量的能力支付報酬。由于個性品質(zhì)過于抽象，難以衡量，因此我們很難將之與薪酬

20、掛鉤。所以，在后文中我們所討論的銷售人員能力指的是完成銷售工作所必需的知識、技能和經(jīng)驗。銷售人員的素質(zhì)亦指完成銷售工作所需的知識、技能和經(jīng)驗等要素的組合。對于與薪酬掛鉤的銷售人員能力，可以從以下幾個方面考慮：第二十五張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 產(chǎn)品知識 精明的銷售員并不力圖將產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，相反，銷售員是一個解決問題者。一旦確定了某一給定范圍內(nèi)的客戶難題，銷售員就向客戶展示公司的產(chǎn)品如何幫助客戶解決這些問題。為此，銷售員必須完全熟悉公司產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶會從使用產(chǎn)品中得到的益處。銷售人員還應(yīng)對競爭性產(chǎn)品有著相當(dāng)完備的了解，以便在必要時解釋自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 公司知識 因為銷售員經(jīng)常

21、在公眾場合出現(xiàn)，并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品、公司的組織結(jié)構(gòu)及工藝流程、公司代表什么形象等知識對于銷售員來說也是比較重要的。銷售人員能否理解公司的立場以及立場如何演變，也很重要。更為具體的是銷售人員對產(chǎn)品的銷售過程和程序應(yīng)該了解。第二十六張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月客戶知識 客戶知識并非只是“閱讀”顧客本人，而是了解關(guān)于公司所服務(wù)的市場性質(zhì)。顧客具有多樣性，銷售人員必須對人們和組織有全面的認(rèn)識。例如，他們需要知道顧客如何使用產(chǎn)品和產(chǎn)品如何適合顧客的全部運(yùn)作。此外，銷售經(jīng)理們需要明確他們的典型顧客采用的購買程序。另一方面，顧客知識中常被忽略的方面是派生需求（derived demand）的概念，這個觀點(diǎn)即一個生產(chǎn)商的顧客需求間接來自最終用戶對產(chǎn)品的需求。在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，公司不得不通過顧客服務(wù)使其與眾不同。第二十七張，PPT共三十頁，創(chuàng)作于2022年6月 行業(yè)/競爭者知識 了解自己的產(chǎn)品和