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3、ation. Civil air defense work1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂(lè)，發(fā)生了中毒。一周后，比利時(shí)政府公布禁令，禁止本國(guó)銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。 已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司，遭受了歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)。 在現(xiàn)代傳媒十分興旺的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面的作用是可想而知的。短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)甚至全球范圍的影響，必將引起社會(huì)和公眾的極大關(guān)注。稍有不慎，即對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成消滅性的打擊，其無(wú)形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對(duì)企業(yè)的生存和開(kāi)展，都是致命的傷害。 二、代價(jià)與信任1999年6月17日，可口

4、可樂(lè)公司首席執(zhí)行官依維斯特專(zhuān)程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾，在這里舉行記者招待會(huì)。當(dāng)日，會(huì)場(chǎng)上的每個(gè)座位上都擺放著一瓶可口可樂(lè)。在答復(fù)記者的提問(wèn)時(shí)，依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào)，可口可樂(lè)公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它還要繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是，絕大多數(shù)記者沒(méi)有飲用那瓶贈(zèng)送與會(huì)人員的可樂(lè)。 后來(lái)的可口可樂(lè)公司的宣傳攻勢(shì)說(shuō)明，記者招待會(huì)只是他們危機(jī)公關(guān)工作的一個(gè)序幕。 記者招待會(huì)的第二天，也就是6月18日，依維斯特便在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)由他簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信中，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還作出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶(hù)家庭贈(zèng)送一瓶可樂(lè)

5、，以表示可口可樂(lè)公司的歉意。 與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司宣布，將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可樂(lè)全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說(shuō)明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠?？煽诳蓸?lè)公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷(xiāo)醫(yī)療費(fèi)用?？煽诳蓸?lè)其他地區(qū)的主管，如中國(guó)公司也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無(wú)關(guān)，市場(chǎng)銷(xiāo)售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。 此外，可口可樂(lè)公司還設(shè)立了專(zhuān)線 ，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)網(wǎng)頁(yè)，答復(fù)消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。比方，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂(lè)和受污染的可樂(lè)，如何獲得退賠等。整個(gè)事件的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散，將企業(yè)

6、品牌的損失降低到最小的限度。 隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂(lè)的形象開(kāi)始逐步地恢復(fù)。不久，比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂(lè)公司的贈(zèng)券，上面寫(xiě)著：我們非?？鞓?lè)地通知您，可口可樂(lè)又回到了市場(chǎng)。孩子們拿著可口可樂(lè)公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券，快樂(lè)地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可樂(lè)：我又可以喝可樂(lè)了。商場(chǎng)里，也可以見(jiàn)到人們?cè)谝幌湎涞刭?gòu)置可樂(lè)。 中毒事件平息下來(lái)，可口可樂(lè)重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國(guó)商店的貨架上。 從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時(shí)間，可口可樂(lè)公司的股票價(jià)格下跌了6。據(jù)初步估計(jì)，可口可樂(lè)公司共收回了14億瓶可樂(lè)，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬(wàn)美元。 比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說(shuō)，可口可樂(lè)雖

7、然為此付出了代價(jià)，卻贏得了消費(fèi)者的信任。 可口可樂(lè)公司渡過(guò)了艱難的危機(jī)時(shí)刻，但是這次事件卻遠(yuǎn)未從可口可樂(lè)這樣的歐美大公司中消除影響。 前不久，可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)歐洲總公司的總裁邁洛克斯，給所有的職工發(fā)出一封電子信函。信中說(shuō)：我想強(qiáng)調(diào)的是，我們不應(yīng)將此次可口可樂(lè)事件視為一個(gè)可以利用的時(shí)機(jī)，我們必須引以為鑒，珍視企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶。 企業(yè)管理專(zhuān)家湯姆金認(rèn)為，一般企業(yè)處理此類(lèi)危機(jī)正確的做法大體有三步：一是收回有問(wèn)題的產(chǎn)品；二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)開(kāi)展情況；三是盡快地進(jìn)行抱歉。以此對(duì)照，可以看出可口可樂(lè)公司都做了，但卻遲了一個(gè)星期，而且是在比利時(shí)政府做出停售可口可樂(lè)的決定之后。連比利時(shí)

8、的衛(wèi)生部長(zhǎng)范登波什也抱怨說(shuō)，可口可樂(lè)這樣全球享有盛譽(yù)的大公司，面對(duì)危機(jī)的反響如此之慢，實(shí)在令人難以理解。 專(zhuān)家還引用了其他著名企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的反響，說(shuō)明及時(shí)處理危機(jī)的重要性。17年前，有人想訛詐楊森制藥公司，成心將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，楊森公司當(dāng)即決定，不惜損失1億美元的代價(jià)，全部收回市場(chǎng)上所有的此種止痛片，使市場(chǎng)平息下來(lái)。另一個(gè)例子是煙草公司菲利浦。莫里斯。數(shù)年前，因?yàn)樯倭肯銦煹倪^(guò)濾嘴在加工過(guò)程中受到污染，引起了吸煙者輕微的咳嗽，該公司立即決定全部收回美國(guó)市場(chǎng)上的同樣牌號(hào)的香煙。這兩家公司雖然損失不少，但因?yàn)樘幚砑皶r(shí)，很快就獲得了消費(fèi)者的理解，利用危機(jī)處理，

9、重新樹(shù)立了公司的企業(yè)形象。專(zhuān)家認(rèn)為，相比這兩個(gè)例子，可口可樂(lè)公司雖然此次處理危機(jī)的力度并不弱；但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。 2、危機(jī)公關(guān)：企業(yè)必須面對(duì)經(jīng)營(yíng)管理不善、市場(chǎng)信息缺乏、同行競(jìng)爭(zhēng)、甚至遭遇惡意破壞等，加之其他自然災(zāi)害、事故，都使得現(xiàn)在大大小小的企業(yè)危機(jī)四伏。所有這些危機(jī)、事故和災(zāi)難作為一種公共事件，任何組織在危機(jī)中采取的行動(dòng)，都會(huì)受到公眾的審視。一個(gè)組織如果在危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。 如果按照管理專(zhuān)家們的劃分，危機(jī)管理大體可分為危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理兩類(lèi)，前者是在危機(jī)發(fā)生前的未雨綢繆，一般企業(yè)都比擬重視。而對(duì)于后者，即危機(jī)發(fā)生后如何處

10、理應(yīng)付，企業(yè)往往心理準(zhǔn)備和措施準(zhǔn)備都遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏。 于是有專(zhuān)家警告，危機(jī)處理是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。 盡管可口可樂(lè)公司的危機(jī)公關(guān)處理遭到了專(zhuān)家們的并非贊揚(yáng)的評(píng)價(jià)，但作為一個(gè)危機(jī)公關(guān)的案例，對(duì)于相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍不乏警示和借鑒意義。 可口可樂(lè)公司在中毒事件中表現(xiàn)出來(lái)的處理危機(jī)的方法，仍有不少可以借鑒的成功之處。比方它并沒(méi)有因?yàn)樽约菏侨蜃畲蟮娘嬃瞎揪土桉{于消費(fèi)者之上，置之不理，而是一直以一種富有人情味的態(tài)度來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，以積極主動(dòng)的抱歉而不是推脫責(zé)任的辯白和說(shuō)明，表達(dá)了企業(yè)勇于承當(dāng)責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化精神，獲得了消費(fèi)者的同情。 聯(lián)想到國(guó)內(nèi)一些企業(yè)危機(jī)時(shí)刻，往往是一張鐵門(mén)把關(guān)，或者是

11、用兩個(gè)保安人手封堵記者鏡頭，或者萬(wàn)般無(wú)奈之中雖然出面一個(gè)兩個(gè)說(shuō)明情況的，卻都是一律的無(wú)可奉告之類(lèi)的不合作言辭。其公關(guān)意識(shí)和處理危機(jī)的能力令人不敢恭維。 顯然，企業(yè)首先必須要樹(shù)立有關(guān)危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，并將其作為現(xiàn)代管理的重要組成局部來(lái)對(duì)待和借鑒。 其次，為了應(yīng)對(duì)各種突發(fā)的危機(jī)事件，西方現(xiàn)代企業(yè)一般都將其納人管理的內(nèi)容，形成了獨(dú)特的危機(jī)管理機(jī)制。譬如，倫敦證券交易所為防止企業(yè)危機(jī)對(duì)股市的沖擊，就提出了新規(guī)定，要求上市公司必須建立危機(jī)管理體制，并要對(duì)此定期提交報(bào)告。 近年來(lái)，西方的一些企業(yè)開(kāi)始將危機(jī)公關(guān)納入企業(yè)公關(guān)系統(tǒng)，把危機(jī)管理列入了管理體制之中。 一般而言，企業(yè)的危機(jī)處理機(jī)制由公司外部和內(nèi)部?jī)纱缶植拷M成：公司內(nèi)部，在高層設(shè)立新聞發(fā)言人或危機(jī)管理經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)研究和處理危機(jī)事件發(fā)生的策略和措施。公司的中級(jí)管理層尤其是各地區(qū)的分部經(jīng)理，要有危機(jī)管理的素質(zhì)，在遇到突發(fā)性事件時(shí)，一方面及時(shí)向企業(yè)高層報(bào)告，同時(shí)也要能夠充分駕馭所在地的局面，譬如積極地與媒體打交道，有效地引導(dǎo)輿論等。在企業(yè)的外部，企業(yè)一般要委托一些類(lèi)似咨詢(xún)公司公關(guān)部門(mén)的中介機(jī)構(gòu)，與傳媒維持一個(gè)良好的合作關(guān)系，一旦企業(yè)發(fā)生危機(jī)，可以迅速及時(shí)地組織和調(diào)動(dòng)媒體，開(kāi)展企業(yè)