1、某酒店服務(wù)營(yíng)銷案例分析20052002酒店業(yè)的神話 如家酒店連鎖于2002年6月由中國資產(chǎn)最大的酒店集團(tuán)首都旅游國際酒店集團(tuán)、中國最大的酒店分銷商攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建。公司借鑒在歐美完善成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店模式，為商務(wù)和休閑旅行等客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品，倡導(dǎo)“適度生活，自然自在”的生活理念。 由攜程網(wǎng)和首旅共同投資組建5家店面，487間房間首年度營(yíng)業(yè)額達(dá)到2000萬人民幣全年客戶13萬人次 發(fā)展迅速，通過特許經(jīng)營(yíng)在全國圈地布點(diǎn)開業(yè)店面達(dá)到70多家，覆蓋全國25個(gè)城市營(yíng)業(yè)額接近2億2008一直保持90%以上的客房平均出租率，對(duì)酒店業(yè)來說簡(jiǎn)直就是個(gè)神話。 目標(biāo)發(fā)展到200家酒店，24

2、000套客房，在全國30多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市布點(diǎn)攜程旅行網(wǎng) 自己建造樣板店，則投資過于巨大為如家作網(wǎng)上的客源主推強(qiáng)大的預(yù)訂系統(tǒng)和客戶資源北京首都旅游集團(tuán) 當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)展了四家定位為經(jīng)濟(jì)型酒店的“建國客?！?人才、資源包括觀念上都遇到很多障礙以成本價(jià)投入如家 酒店業(yè)的神話“我們雙方都看到了市場(chǎng)上有這樣一個(gè)空白點(diǎn)，但如果我們各自從頭做，都起碼需要兩年的過程?！?北京首都旅游集團(tuán)的副總裁梁日新 “所以，如家從第一天就掙錢，這是一個(gè)奇跡。”現(xiàn)在是如家酒店連鎖公司的首席運(yùn)營(yíng)官的梁日新認(rèn)為，這個(gè)奇跡的基礎(chǔ)，正是快速、合理的資源整合。酒店設(shè)施2潔凈似月，溫馨如家市場(chǎng)選擇1連鎖模式3員工管理4營(yíng)銷手段5相關(guān)分析6市

3、場(chǎng)選擇：縫隙求存 一個(gè)堆滿了大石塊的玻璃瓶，看起來似乎已經(jīng)沒有空間，實(shí)際上大石塊的空隙之間，還可以容納一堆小石子；隨后，在小石子的縫隙里，你還能繼續(xù)填滿細(xì)沙；最后，當(dāng)你以為毫無余地的時(shí)候，還能用水一絲絲地滲入其間。 季琦 如家快捷酒店 高端星級(jí)賓館 市場(chǎng)有許多空白的領(lǐng)域，如果我們?cè)诳瞻椎牡胤?，能以最快的速度發(fā)展，與先行者的差距最終會(huì)縮小。 孫堅(jiān)多瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人士以及政要以星級(jí)劃分，滿足高端商務(wù)需求的高檔酒店市場(chǎng)拓展空間很窄國內(nèi)五星級(jí)以下的酒店大多處于虧損狀態(tài)尤其是三星級(jí)的中檔酒店，投入產(chǎn)出比低，客房空置率奇高 旅社、招待所目標(biāo)客戶：收入層次較低人群酒店設(shè)施和衛(wèi)生條件差、服務(wù)質(zhì)量難以令人滿意迫于

4、競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力，利潤(rùn)提升空間不足目標(biāo)客戶：中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及自助游客 核心消費(fèi)群體已經(jīng)悄然形成：中層白領(lǐng)等商務(wù)人士和自助出行的游客對(duì)交通便捷、價(jià)格經(jīng)濟(jì)、干凈舒適的酒店有很大的需求。 市場(chǎng)選擇1潔凈似月，溫馨如家酒店設(shè)施2連鎖模式3員工管理4營(yíng)銷手段5相關(guān)分析6酒店設(shè)施：低成本、低費(fèi)用、低成本 經(jīng)營(yíng)策略：滿足客人最核心的需求，把好鋼用在刀刃上 ，嚴(yán)格控制成本對(duì)于酒店的消費(fèi)者，核心需求只有一個(gè)：舒服的淋浴 + 溫馨的床有所為抓住重點(diǎn)：床和衛(wèi)生間衛(wèi)生上達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)酒店的衛(wèi)生條件保持較早服務(wù)，房間增添色彩變化，增加溫馨感酒店設(shè)施：低成本、低費(fèi)用、低成本 經(jīng)營(yíng)策略：滿足客人最核心的需求，把好鋼

5、用在刀刃上 ，嚴(yán)格控制成本對(duì)于酒店的消費(fèi)者，核心需求只有一個(gè)：舒服的淋浴 + 溫馨的床有所不為物業(yè)多為租賃，選址避開鬧市區(qū)，租用廠房或普通房屋剔除星級(jí)酒店過多的豪華裝飾舍棄投資巨大、利用率低的商場(chǎng)、康樂中心、游泳池和桑拿店門不設(shè)迎賓人員，改為自助酒店設(shè)施：低成本、低費(fèi)用、低成本 經(jīng)營(yíng)策略：滿足客人最核心的需求，把好鋼用在刀刃上 ，嚴(yán)格控制成本對(duì)于酒店的消費(fèi)者，核心需求只有一個(gè)：舒服的淋浴 + 溫馨的床打破星級(jí)酒店和旅社床單、枕套都用白色的傳統(tǒng)，改用碎花的淋浴間用推拉，而不是簡(jiǎn)單的塑料布毛巾、拖鞋、茶杯等有兩種不同的顏色，便于顧客區(qū)別桌上常常擺放幾本書，一盞家用臺(tái)燈提供免費(fèi)上網(wǎng)，細(xì)節(jié)上營(yíng)造家的溫

6、馨有所多為只建占地50100平米的餐廳，提供簡(jiǎn)單的早餐和快餐，餐廳不對(duì)外服務(wù)，把更多的空間變?yōu)榭头?。如果周圍有餐廳，就省掉。房間使用分式空調(diào)，冬天只用暖氣，比中央空調(diào)更節(jié)能。節(jié)省一次性用品，梳子每房間一把，洗浴產(chǎn)品檔次不要求太高。有所少為酒店設(shè)施：低成本、低費(fèi)用、低成本 經(jīng)營(yíng)策略：滿足客人最核心的需求，把好鋼用在刀刃上 ，嚴(yán)格控制成本對(duì)于酒店的消費(fèi)者，核心需求只有一個(gè)：舒服的淋浴 + 溫馨的床市場(chǎng)選擇1潔凈似月，溫馨如家連鎖模式3酒店設(shè)施2員工管理4營(yíng)銷手段5相關(guān)分析6開直營(yíng)店 連鎖加盟 管理合同 連鎖模式“連鎖的價(jià)值就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗(yàn)會(huì)告訴他，這家店

7、的服務(wù)和去過的店是一樣的。而如家快捷最重要的客戶群正是回頭客?！?特許經(jīng)營(yíng) 品牌優(yōu)勢(shì) 統(tǒng)一的品牌形象系統(tǒng) 統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)系統(tǒng)客源優(yōu)勢(shì) 中央化的客源聚集平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)化的客源配送系統(tǒng) 人性化的客源會(huì)員制度 中央預(yù)定系統(tǒng)（CRS） 物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS） 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM） 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM） 企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（ERP）技術(shù)優(yōu)勢(shì) 標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系 標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量體系 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系 標(biāo)準(zhǔn)化的財(cái)務(wù)體系 標(biāo)準(zhǔn)化的采購體系 管理優(yōu)勢(shì)特許經(jīng)營(yíng) “如家說，特許經(jīng)營(yíng)方式旨在吸收社會(huì)上的中小酒店、旅館加盟，納入如家的品牌體系，按照如家的運(yùn)作規(guī)程經(jīng)營(yíng)。 ”特許經(jīng)營(yíng)之路：節(jié)約成本，建立

8、一個(gè)配送中心，從事所有連鎖加盟店的物品采購，大批量、規(guī)?；牟少徔梢垣@得較低價(jià)位的報(bào)價(jià)，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度的方面也可以得到提升。 1便于建立CRS中央預(yù)定系統(tǒng)便于獲取更多客源，同時(shí)也可以形成每個(gè)酒店之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)酒店之間的客源調(diào)配。實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的連鎖型經(jīng)營(yíng)模式。 3連鎖經(jīng)營(yíng)也是一種無形的宣傳，可以帶來品牌效應(yīng)，人們口碑相傳，有利于吸引更多客人的入住。 2如家快捷酒店特許經(jīng)營(yíng)模擬收益表以位于一級(jí)城市一級(jí)地段的酒店為例。酒店建筑面積3600平方米，100間客房，年平均出租率90，平均房?jī)r(jià)170元，特許如家5年為期的參考收益（本招募說明書中模擬收益，

9、不代表如家對(duì)特許酒店收益作出實(shí)質(zhì)性判斷或保證，也不表明投資如家沒有風(fēng)險(xiǎn)）項(xiàng) 目 主要費(fèi)用 年均銷售收入 100間客房*90%*170元*365天=558.45萬元 年均經(jīng)營(yíng)毛利潤(rùn)率（假設(shè)） 50%年均經(jīng)營(yíng)毛利潤(rùn) 558.45萬元*50279.23萬元 一次性品牌特許費(fèi)（按5年攤銷） 30萬元/5年=6萬元 裝潢裝修費(fèi)（按10年攤銷） 350萬元/10年=35萬元 設(shè)備購置費(fèi)（按5年攤銷） 100萬元/5年=20萬元 房產(chǎn)年均折舊費(fèi)（按40年攤銷） 3600平米*7500元/40年=67.5萬元 營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 279.23萬元-6萬元-35萬元-20萬元-67.5萬元=150.73萬元 營(yíng)業(yè)所得稅金

10、 150.73萬元*3349.74萬元稅后利潤(rùn) 150.73萬元-49.74萬元=100.99萬元 年投資收益率 100.99萬元/(350萬元+100萬元)=22.44% 市場(chǎng)選擇1潔凈似月，溫馨如家員工管理4酒店設(shè)施2連鎖模式3營(yíng)銷手段5相關(guān)分析6員工管理：扁平化組織結(jié)構(gòu)扁平化組織結(jié)構(gòu)，更低的管理成本以及更高的組織效率，也體現(xiàn)了如家嚴(yán)格控制成本的經(jīng)營(yíng)策略店 長(zhǎng)營(yíng)業(yè)部營(yíng)業(yè)主管前臺(tái)電腦部客房班：服務(wù)員 組織結(jié)構(gòu)：經(jīng)濟(jì)型酒店比一般酒店少兩個(gè)管理層，沒有部門經(jīng)理和領(lǐng)班，大小事基本由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，在人員配比（即員工與客房數(shù)的比例）上，如家一直控制在0.30.35之間，極大的降低了人房比而一般酒店都在1以

11、上。管理部倉庫采購工程維修保安員工管理：人才準(zhǔn)入符合如家的企業(yè)文化, 如家是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作,注重結(jié)果，求效務(wù)實(shí)和勇于創(chuàng)新的,如家在選聘人才的時(shí)候會(huì)將這些作為基本要求來考量 如家希望他有相關(guān)行業(yè)的從業(yè)背景,有高星級(jí)酒店的管理經(jīng)驗(yàn)如家希望他是一個(gè)有學(xué)習(xí)能力的人,如家的店長(zhǎng)在正式接任酒店前,都會(huì)在如家管理學(xué)院系統(tǒng)地學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)型酒店的管理方法和如家酒店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和流程. 怎樣的人才才能進(jìn)入如家成為合格的酒店管理人才? 概括來說,如家的店長(zhǎng)應(yīng)該有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，能掌握和執(zhí)行如家的流程和標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)化的前提下發(fā)揮創(chuàng)意達(dá)到酒店和團(tuán)隊(duì)的效益最大化。 如家管理學(xué)院如家管理學(xué)院，定位于企業(yè)大學(xué),是公司培養(yǎng)復(fù)制如家式酒

12、店管理人員的培訓(xùn)基地。如家管理學(xué)院是通過向外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)的人員傳授經(jīng)濟(jì)型酒店的管理方法， 如家公司的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和流程，訓(xùn)練大家的實(shí)際操作來復(fù)制出合格的酒店管理人員。 員工管理：如家管理學(xué)院“連鎖企業(yè)在不同城市建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)很難，而執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)更難，因?yàn)榍疤崾敲恳粋€(gè)人都要熟知這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌一致性依賴于每位員工的傳達(dá)。這些都需要嚴(yán)格的培訓(xùn)體系。” 孫堅(jiān)現(xiàn)代酒店服務(wù)理念 未來經(jīng)理人成長(zhǎng)計(jì)劃現(xiàn)代酒店管理方法和技能 酒店實(shí)際運(yùn)營(yíng) 每個(gè)季度如家都會(huì)根據(jù)新店項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度招募一批實(shí)習(xí)店長(zhǎng)進(jìn)入如家管理學(xué)院,通過集中學(xué)習(xí)，輪崗培訓(xùn)，在崗實(shí)習(xí)和考核選拔出合格的店長(zhǎng)分配到各酒店。 員工職業(yè)生涯體系 如家店長(zhǎng)的聘用 人

13、力資源盤點(diǎn) 孵化年輕基層的管理人員 HRM如家店長(zhǎng)的聘用 遵循二方會(huì)簽,二級(jí)審批的原則, 即運(yùn)營(yíng)部門和人力資源部門的共同參與,區(qū)域推薦和總部復(fù)試共同決定。 業(yè)務(wù)部門會(huì)著重考量候選人的經(jīng)驗(yàn)和技能，而人力資源部門會(huì)著重考量候選人的個(gè)性和綜合素質(zhì)。員工管理：人力資源管理酒店員工的職業(yè)生涯體系 選拔培養(yǎng)有潛力的員工，組建資深店長(zhǎng)教練隊(duì)伍，使得酒店內(nèi)部能不斷衍生分裂出未來的酒店管理人員。 如家酒店的每一層員工都有相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展路徑,從員工到值班經(jīng)理,到店助,到店長(zhǎng), 到資深店長(zhǎng),到城市/區(qū)域總經(jīng)理,每一級(jí)崗位的員工和酒店管理人員都有著非常清晰的職業(yè)發(fā)展路徑。如家的人力資源盤點(diǎn) 對(duì)員工的績(jī)效等級(jí)和潛力等級(jí)

14、進(jìn)行梳理，區(qū)分出績(jī)效好的，有潛力的，或是績(jī)效需要改善的員工，是人力資源規(guī)劃和管理規(guī)劃的重要依據(jù)。 每半年，如家會(huì)對(duì)每一家酒店的每一位員工作一一盤點(diǎn)，了解誰的表現(xiàn)出色，誰具備發(fā)展的潛能，又有哪位員工的績(jī)效需要做出改善。孵化年輕基層的管理人員 如家會(huì)選擇有較高學(xué)歷，飯店管理專業(yè)畢業(yè)，熱愛服務(wù)行業(yè)，有學(xué)習(xí)能力，富有激情，注重團(tuán)隊(duì)和希望接受挑戰(zhàn)的新人成為如家的管理培訓(xùn)生。 選拔管理培訓(xùn)生是一個(gè)非常嚴(yán)格的過程，每位應(yīng)聘人員都要經(jīng)過簡(jiǎn)歷篩選，初次面試，邏輯能力測(cè)試，性向測(cè)試， 動(dòng)手能力測(cè)試，案例分析答辯及最終面試等多道程序的考核。 市場(chǎng)選擇1潔凈似月，溫馨如家營(yíng)銷手段5酒店設(shè)施2連鎖模式3員工管理4相關(guān)分

15、析6客戶管理：家賓俱樂部會(huì)員獨(dú)享的優(yōu)惠入住價(jià)格 1房態(tài)緊張時(shí)，會(huì)員享有優(yōu)先預(yù)訂入住 2免費(fèi)訂房專線電話和快捷網(wǎng)上在線預(yù)訂 3參加積分獎(jiǎng)勵(lì),可兌換獎(jiǎng)品或升級(jí)金卡4通過郵寄方式獲得精美如家心晴5在全國范圍內(nèi)，均可享有服務(wù)和優(yōu)惠 6網(wǎng)上在線會(huì)員帳戶管理 7售價(jià)40元 正確、齊全填寫家賓卡會(huì)員申請(qǐng)單經(jīng)酒店前臺(tái)人員核查確認(rèn)后，既可獲得家賓卡，成為家賓俱樂部會(huì)員 加入家賓俱樂部有效整合和利用資源，充分發(fā)揮各類優(yōu)勢(shì)，持續(xù)準(zhǔn)確地為顧客創(chuàng)造和讓渡價(jià)值，牢牢掌握長(zhǎng)期的核心的有利可圖的顧客，與其建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的關(guān)系，增加其滿意度，提升品牌的忠誠度。 常州蘭陵店降價(jià)風(fēng)暴4月22日至12月31日，通過400、800預(yù)訂

16、的賓客預(yù)訂可享169元特價(jià)營(yíng)銷手段：促銷讓利除了建立家賓俱樂部，如家快捷酒店通過降價(jià)打折、免費(fèi)提供早餐服務(wù)、贈(zèng)送旅游產(chǎn)品、贈(zèng)閱書刊、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式持續(xù)創(chuàng)造顧客價(jià)值，真正讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，加強(qiáng)如家的競(jìng)爭(zhēng)力。 北京東直門店 4月22日至12月31日，通過400、800預(yù)訂的賓客預(yù)訂可享169元特價(jià) 大連天津街店 3月1日至6月30日，入住3天以上的家賓會(huì)員每間客房贈(zèng)送一次“旅順一日游” 如家在全國60多家門面推出“書適如家”，讓顧客可在客房?jī)?nèi)免費(fèi)翻閱圖書，并可隨時(shí)購買鐘意的書籍營(yíng)銷手段：電子商務(wù)800、400全國免費(fèi)訂房電話實(shí)時(shí)監(jiān)控的管理系統(tǒng)() 如家網(wǎng)站完善的訂房系統(tǒng)攜程網(wǎng)等

17、第三方網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)客戶關(guān)系管理，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷全行業(yè)領(lǐng)先的中央預(yù)訂系統(tǒng)(CRS )緊緊鎖住目標(biāo)顧客，用有限成本為用戶創(chuàng)造最大顧客價(jià)值和顧客滿意“因?yàn)槿缂业膭?chuàng)始人來自攜程的緣故，所以一開始如家的電子商務(wù)的起點(diǎn)就比較高?！?如家的市場(chǎng)總監(jiān)鄔蘋 在商業(yè)領(lǐng)域，異業(yè)聯(lián)盟是指各類零售，生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來很大競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下，為了形成必要的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的額外收益，提高銷售業(yè)績(jī)，通過聯(lián)盟組成相互合作的利益共同體。將不同行業(yè)，不同檔次的商戶服務(wù)機(jī)構(gòu)中的經(jīng)營(yíng)者集合起來，逐步形成一個(gè)給予聯(lián)盟會(huì)員（即消費(fèi)者）最實(shí)惠消費(fèi)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟體。 營(yíng)銷手段：異業(yè)聯(lián)盟 如家酒店連鎖和知名汽車租賃品牌安飛士汽車租賃達(dá)

18、成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定通過各自的網(wǎng)點(diǎn)和渠道，互薦并聯(lián)合銷售雙方特定的聯(lián)合產(chǎn)品或自身產(chǎn)品。安飛士汽車租賃有限公司成為如家的首選汽車租賃服務(wù)提供商，為所有如家會(huì)員和住店客人提供車輛租賃服務(wù)，同時(shí)安飛士向其會(huì)員和客人推薦如家作為首選酒店品牌，為出行提供優(yōu)質(zhì)住宿產(chǎn)品和便利。 市場(chǎng)選擇1潔凈似月，溫馨如家相關(guān)分析6酒店設(shè)施2連鎖模式3營(yíng)銷手段5員工管理4產(chǎn)品的有限性 經(jīng)濟(jì)型酒店定義：以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價(jià)格低廉（一般在300元人民幣以下），服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境舒適，硬件上乘，性價(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。 產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性 價(jià)格適中 經(jīng)濟(jì)型酒店的定義與特點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)商務(wù)人士、工薪階層普通自費(fèi)旅游者 學(xué)生群體等外在表現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)型酒店一般采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，通過連鎖經(jīng)營(yíng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高品牌價(jià)值。 經(jīng)濟(jì)型酒店未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 產(chǎn)品的有限性 經(jīng)濟(jì)型酒店定義：以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價(jià)格低廉（一般在300元人民幣以下），服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境舒適，硬件上乘，性價(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。 產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性 價(jià)格適中 目標(biāo)市場(chǎng)商務(wù)人士、工薪階層普通自費(fèi)旅游者 學(xué)生群體等外在表現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)型酒店一般采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，通過連鎖經(jīng)營(yíng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高品牌價(jià)值。 連鎖經(jīng)營(yíng)形式將成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的主要模式連鎖經(jīng)營(yíng)形式將成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展