1、中國酒業(yè)營銷的五種基本模式近幾年，隨著我國酒類行業(yè)競爭的不斷加劇，許多白酒、啤酒、葡酒、黃酒、滋補(bǔ)酒等行業(yè)的酒廠都在探索和適應(yīng)某種銷售模式。企業(yè)的經(jīng)營管理離開模式就如同航船離開了航道，運(yùn)動員跑出了跑道線,沒有章法和規(guī)范的企業(yè)管理必將導(dǎo)致企業(yè)的混亂和低效運(yùn)轉(zhuǎn)。而營銷在所有管理中又是最重要的環(huán)節(jié)，處在企業(yè)的橋頭堡位置，足見營銷的模式化、規(guī)范化管理是何等之重要。當(dāng)然，企業(yè)選擇某種營銷模式要根據(jù)具體情況而定，任何一種模式都是許多企業(yè)在實(shí)踐中逐漸摸索出來的，都有其自身的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，模式選擇得當(dāng)與否既是企業(yè)戰(zhàn)略問題也是一個(gè)策略問題，各種模式之間又具有互補(bǔ)性。區(qū)域代理這種營銷模式是指廠家將自身擁有主系列品牌

2、或部分品牌產(chǎn)品（買斷品牌除外）出讓給盛自治區(qū)或地市范圍內(nèi)獨(dú)家代理銷售，由受托代理商向下級批發(fā)商或零售商直接供貨。這種模式較為普遍。許多國營酒類企業(yè)大都對口尋找各地的糖酒公司作為區(qū)域代理商，由于體制及經(jīng)營自主權(quán)、人事制度等種種限制，十多年來許多純國營的糖酒公司的效益連年下滑，一些國營酒廠不得不在民間公司中重新尋求區(qū)域代理商。隨著私營及股份制酒類企業(yè)的增加，許多酒廠已不再考慮區(qū)域代理商的所有制性質(zhì)，而更側(cè)重實(shí)力和信譽(yù)?！皡^(qū)域代理制模式的優(yōu)點(diǎn)是：廠、商分工明確，一個(gè)專心生產(chǎn)、一個(gè)專心銷售，優(yōu)勢互補(bǔ)，使產(chǎn)品既能較快地鋪向市場，又能不斷提高市場份額，還能避免廠商、商商之間不同區(qū)域市場的竄貨；其不足之處是

3、：一旦市場銷售受阻商家就會降低市場推廣熱情，貨出不了手自然就無法向廠家結(jié)帳，造成產(chǎn)品積壓，資金沉淀，威脅廠商合作的穩(wěn)定性。除個(gè)別名優(yōu)酒廠有實(shí)力抵抗風(fēng)險(xiǎn)外，大多數(shù)中小型酒廠不得不重新選擇區(qū)域代理商。買斷品牌“買斷品牌模式”是指生產(chǎn)廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和提供注冊商標(biāo)，產(chǎn)品的品牌、包裝物和市場銷售推廣均由買斷商負(fù)責(zé)的廠商合作模式。該模式最初由古井貢等酒廠米用，后來五糧液、全興等酒廠推而廣之，幾年來已發(fā)展成一種甚為流行的廠商合作的營銷模式。其優(yōu)點(diǎn)是廠家發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢，集中精力多快好省地供應(yīng)產(chǎn)品，而商家發(fā)揮市場優(yōu)勢，以最快的速度、最短的途徑、最廉價(jià)的促銷手段爭取市場和效益的最大化，因而被稱之為“雙贏模式”。其弊

4、端是一旦運(yùn)作失誤，廠家的形象和商標(biāo)信譽(yù)將受到損害，并在一定范圍和程度上沖擊廠家自營品牌的市場；而商家運(yùn)作不好則同樣會造成貨物積壓，資金運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，眼瞅著買斷獲得的未來利潤變成了巨大的包袱，因?yàn)槭琴I斷不存在退換貨問題，難怪有人說商家是“在買斷利潤的同時(shí)也買斷了風(fēng)險(xiǎn)?！辟I斷商運(yùn)作成功者的確能在三兩年內(nèi)發(fā)跡，但也有不少在一兩年乃至半年之內(nèi)賠干了前5年乃至前面10年掙的錢。失敗的原因有很多，一般買斷商僅有區(qū)域市場的銷售推廣經(jīng)驗(yàn)，僅有個(gè)別的大經(jīng)銷商諸如四川的阿爾泰公司才有拓展全國市場的能力，所以不具備實(shí)力或買斷開發(fā)的品牌不是十分對路都有可能使買斷商一夜之間傾家蕩產(chǎn)。也有的買斷商深受市場打壓之苦，并沒有獲得

5、預(yù)想的利潤份額，甚至不惜背著廠家用剩余的包裝物灌裝劣質(zhì)酒以牟取暴利。由此可見，這種買斷經(jīng)營模式并不是人人都可以用的“通靈妙方”，當(dāng)運(yùn)作市場受阻時(shí)，這種模式對買賣雙方的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的區(qū)域代理制。信譽(yù)賒銷制信譽(yù)賒銷在國外一般稱之為“信譽(yù)銷售”，是供貨廠家或服務(wù)商根據(jù)被供貨商或被服務(wù)商的需求先供貨或先提供服務(wù)，事后結(jié)算的銷售方式。加上“賒銷”二字主要便于理解，中國人通常稱之為“賒賬銷售”。這種模式不僅酒類行業(yè)普遍存在，這種模式是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，任何行業(yè)一旦出現(xiàn)供大于求，成為買方市場之后，都不可避免地采取這種銷售模式。我國多數(shù)白酒、啤酒企業(yè)大都采取區(qū)域代理制和信譽(yù)賒銷制相結(jié)合，一

6、般的行規(guī)是約定結(jié)算時(shí)間，或下次發(fā)貨把上次的賬結(jié)清。除極個(gè)別因產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量問題而被拒付全部或部分貨款之外，多數(shù)是受信方不守信譽(yù)，或欠賬不還，或欠拖不結(jié)。此種模式的優(yōu)點(diǎn)，是廠家能夠通過信譽(yù)賒銷很快地把產(chǎn)品鋪向市場，使資金暫時(shí)短缺的講信用的經(jīng)銷商能夠有實(shí)力有資本與同行競爭、搶占市場的份額；其缺點(diǎn)是一旦選錯賒銷對象，廠家的貨款往往是“肉包子打狗有去無回”。還有的代理商又對下級乃至終端售點(diǎn)實(shí)行“再賒銷”，這樣就會有大量的應(yīng)收賬款成為呆賬、死賬、無頭賬；到頭來，廠商雙雙受損失。就酒業(yè)而言，過去普遍存在賒銷，現(xiàn)在賒銷的數(shù)量和范圍都在急劇縮小，還是因?yàn)檫@種銷售模式風(fēng)險(xiǎn)太大，尤其當(dāng)整個(gè)行業(yè)不景氣時(shí)，企業(yè)搞大

7、量的賒銷無異于自殺。特許（經(jīng)營）專賣特許經(jīng)營是國外經(jīng)過數(shù)十年摸索出的一種營銷模式，通常的做法是：知名企業(yè)利用自身的無形資產(chǎn)和管理模式，通過授權(quán)經(jīng)營的方式向合作者授權(quán)成立分支機(jī)構(gòu)，連鎖專賣分號等達(dá)到合作和雙方利益共享的商業(yè)目的。如餐飲業(yè)中的麥當(dāng)勞、肯德基、飲料業(yè)中的可口可樂、百事可樂等。中國酒業(yè)相對比較規(guī)范的特許專賣店并不多，目前僅有茅臺、五糧液、古井等特許專賣店。授權(quán)者將自銷（買斷品牌之外）的系列品牌酒品通過特別授權(quán)（一般有證書和銅牌）形式委托合作者設(shè)專賣店。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)是對于廠家來說，自身沒有投資僅通過授權(quán)就開設(shè)了數(shù)百個(gè)專賣店，對傳播名聲、樹立形象，促進(jìn)銷售等都有利，對于被授權(quán)者來說等

8、于花了較少的錢就可利用授權(quán)企業(yè)的名牌聲譽(yù)，對消費(fèi)者增加可信度，有效地促使銷售額上升。該模式的弊端也是存在的，因?qū)Ｙu店地域分散不便于管理，對受權(quán)經(jīng)營者難以監(jiān)控，其自身的不良經(jīng)營行為有可能損及授權(quán)者的形象和聲譽(yù)。（尤其受權(quán)經(jīng)營者中有一些素質(zhì)不高的個(gè)體戶），對于受權(quán)經(jīng)營者來說也存在一個(gè)品牌專賣消費(fèi)者面過窄，門市房租、稅賦、人力等銷售成本過咼等冋題。終端直銷筆者在全國許多糖酒批發(fā)市場內(nèi)都曾看到過商家門頭上掛有“廠家直銷”的廣告。這樣無非是想表明一是產(chǎn)品來路正由廠家直接供貨，二是說明沒有通過二轉(zhuǎn)手、三轉(zhuǎn)手，價(jià)格上肯定要便宜。但大多是“掛羊頭賣狗肉”，真正意義上的直銷在我國很少有廠家或商家能夠做得到。象安利、仙尼雷德之類直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的中國企業(yè)并不多，目前有部分電腦供應(yīng)商正在嘗試直銷。而酒類商品難度最大的就是直銷。目前許多廠家及代理商與飯店的合作方式仍然是信譽(yù)賒銷而非直銷，雖然也派促銷人員，那不過是幫一下酒店的忙，同時(shí)也推薦自己的產(chǎn)品。真正意義的直銷是一些化妝品和小商品的挨門推銷，直銷一是直接銷給消費(fèi)者，二是現(xiàn)錢交易不欠賬不賒賬不退貨（有質(zhì)量