1、菲利普科特勒（亞洲版）市場營銷原理亞洲版 第三版機械工業(yè)出版社說明此課件適用于菲利普科特勒（亞洲版）市場營銷原理。課件均中涉及當前最新的案例。課件內容與課本一一對應。課件中設置有導航節(jié)和目錄鏈接方便講授、復習查看適用。目錄鏈接第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系第3章 分析市場營銷環(huán)境第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察第5章 消費者市場與消費者購買行為第6章 組織市場與組織購買者行為第7章 顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略第8章 產品、服務和品牌：構建顧客價值第9章 新產品開發(fā)與產品生命周期戰(zhàn)略第10章 定價：理解和獲得消費者價值第11章 定價戰(zhàn)略第12章 營銷

2、渠道：遞送顧客價值第13章 零售與批發(fā)第14章 溝通顧客價值：整合營銷溝通戰(zhàn)略第15章 廣告與公共關系第16章 人員銷售和銷售促進第17章 直復營銷和網絡營銷第18章 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢第19章 全球市場第20章 可持續(xù)的市場營銷：社會責任和道德第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值學習目標定義市場營銷，并指出市場營銷過程的步驟。解釋理解顧客和市場的重要性，比較五個核心的市場概念。識別顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略的關鍵要素，討論指導營銷戰(zhàn)略的營銷管理導向。討論顧客關系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價值并獲得顧客回報的戰(zhàn)略。描述在關系時代推動市場營銷變革的主要趨勢和力量。45第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值章節(jié)大綱什么是市

3、場營銷理解市場與顧客需求設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略制定整合的市場營銷計劃和方案建立顧客關系獲得顧客價值變化中的市場營銷領域綜上所述：什么是市場營銷6營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值章節(jié)大綱什么是市場營銷理解市場與顧客需求設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略制定整合的市場營銷計劃和方案建立顧客關系獲得顧客價值變化中的市場營銷領域綜上所述：什么是市場營銷7營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值1.什么是市場營銷 市場營銷就是管理有價值的客戶關系。優(yōu)秀的市場營銷對每一個組織的成功都是至關重要的。 市場營銷有雙重目的：通過承諾卓越的價值吸引新顧客以及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展顧客。 定義市場營銷 廣義：市場營銷是一種通過創(chuàng)造和與他人交

4、換價值實現個人和組織的需要和欲望的社會和管理過程。 狹義：在商業(yè)環(huán)境中，市場營銷涉及與顧客建立價值導向的交換關系。 市場營銷(marketing)：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。 8營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值什么是價值有用？價格？凝練在商品或服務中吳差別的勞動或者抽象的勞動。 在不同時間、不同場景下，個體對同一事物的衡量標準變化可能非常大；對不同人講，差異可能更明顯。9營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值理解市場和顧客的需求和欲望設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃建立盈利性的關系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權益為顧客創(chuàng)造價值并建立顧客

5、關系從顧客處獲得價值回報圖1-1 市場營銷過程的簡單模型市場營銷過程10營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值2.理解市場與顧客需求 有關顧客和市場的五個核心概念： 需要、欲望和需求； 市場提供物（產品、服務和體驗）；價值和滿意； 交換和關系； 市場。顧客需要、欲望和需求 市場營銷最基礎的概念是人類的需要。人類的需要(needs)是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。 欲望(wants)是人類需要的表現形式，受到文化和個性的影響。欲望受一個人的社會背景所決定，是明確表達的滿足需要的指向物。 在得到購買能力的支持時，欲望就轉化

6、為需求(demands)。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產生最大價值和滿意的產品。11第1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值市場提供物產品、服務和體驗 消費者的需求和欲望通過市場提供物(marketing offerings)即提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產品、服務、信息或體驗的集合得到滿足。 市場營銷近視癥(marketing myopia)：銷售人員過于關注自己為現有欲望開發(fā)出來的產品，而忽略了顧客需要的變化。營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值顧客價值與滿意 顧客對各種市場提供物將遞送的價值和滿意形成預期，并據此作出購買決定。滿意的顧客會重復購買，并將自己的美好體驗告訴別人；不滿意的顧客轉

7、而向競爭者購買，并向其他人貶低產品。 市場營銷者必須謹慎設定恰當的預期水平。顧客價值和顧客滿意是建立和管理顧客關系的關鍵。 交換與關系 市場營銷發(fā)生在人們決定通過交換關系來滿足需求和欲望之時。 交換(exchange)是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價的行為。（廣義上，市場營銷者試圖獲得人們對某種市場提供物理想的反應。）市場 市場(market)是某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場營銷就是為建立有利可圖的顧客關系而管理市場。市場營銷涉及在競爭中為最終消費者提供服務。12營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值13供應商公司市場營銷中介消費者競爭者主要的環(huán)境力量圖1-2 市場營銷系

8、統(tǒng)模型 該系統(tǒng)中的每一個參與者都為下一個層次的參與者創(chuàng)造價值。所有的箭頭代表必須建立和管理的關系。 一個公司在建立有價值的客戶關系方面的成功不僅取決于自身的行為，而是取決于整個系統(tǒng)能夠在多大程度上滿足最終顧客的需要14營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值3.設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略 營銷管理(marketing manage)：為選擇目標市場并與之建立有價值的關系藝術和科學。 營銷管理者的目的是通過創(chuàng)造、遞送和溝通卓越的顧客價值來發(fā)現、吸引、保持和增長目標客戶。 市場營銷中兩個最重要的問題：我們將為哪些顧客服務（誰是我們的目標客戶？）；我們怎樣才能夠最好地為這些顧客服務（我們的價值主張是什么？）15營銷

9、：創(chuàng)造和獲取顧客價值選擇要服務的顧客 公司必須首先通過將市場劃分為顧客群（市場細分）和選擇將要追隨的細分市場（目標市場），決定將為誰服務。 簡而言之，市場營銷管理是顧客管理和需求管理。選擇價值主張 公司必須決定將如何服務于自己的目標顧客在市場中怎樣將自己與競爭對手有效地區(qū)別開來。 一個公司的價值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。16營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值營銷管理導向 在設計和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略時，有五種可供選擇的觀念： 生產觀念(production concept)認為，消費者會青睞買得到的、價格低廉的產品。 產品觀念(product concept)認為，消費者會

10、偏好那些具有最高質量、性能水平和富有創(chuàng)新特點的產品。 推銷觀念(selling concept)認為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產品。（推銷觀念通常適用于非索求產品那些在正常情況下，消費者不會主動想到要購買的產品） 市場營銷觀念(marketing concept)認為，實現組織目標的關鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。 （推銷觀念采用由內而外的視角。相反，市場營銷觀念采用由外而內的視角。） 17營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 推銷觀念工廠起點中心手段目的現存產品推銷和促銷通過提高銷量獲得利潤營銷觀念市場顧客需求整合營銷通過創(chuàng)造顧客滿意獲得利潤

11、圖1-3 推銷觀念和營銷觀念比較18營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 社會營銷觀念(societal marketing concept)對單純的市場營銷觀念忽略在消費者短期欲望與長期福利之間可能存在的沖突提出質疑。社會營銷觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。 公司在制定其市場營銷戰(zhàn)略時應該平衡的三種因素：公司利潤、顧客欲望和社會利益。 19營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值4.制定整合的市場營銷計劃和方案 市場營銷計劃將市場營銷戰(zhàn)略轉化為行動來建立客戶關系，需要一套營銷工具。 主要的市場營銷組合工具可被分為四大類，稱為市場營銷的4P：產品、定價、渠道和促銷。 社會（人類

12、福利）消費者（滿足欲望）公司（利潤）圖1-4 社會營銷觀念的基本要素營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值5.建立客戶關系 市場營銷過程最初的三個步驟理解市場和顧客需要、設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略以及構建市場營銷計劃，都是為了第四步也就是最重要的步驟：建立有價值的客戶關系?？蛻絷P系管理 客戶關系管理(customer relationship management)可以廣義地理解為通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶管理的整個過程。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。20營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值關系建立的基礎：顧客價值和滿意 顧客感知價值(customer-perceived value

13、)指與其他競爭產品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與 總成本之間的差異。 顧客滿意(customer satisfaction)取決于顧客對產品的感知效能與顧客預期的比較。 客戶關系水平與工具 公司能夠根據目標市場的特點，將客戶關系劃分為不同的等級：一種極端的情況是，擁有眾多低毛利顧客的公司會追求與他們建立基本關系；另一種情況是，擁有毛利很高但數量少的顧客的公司則希望與關鍵顧客建立充分關系。21營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值客戶關系的新特點 以前大公司傾向于通過大眾營銷影響所有可影響的顧客，今天的公司注重與仔細挑選的顧客建立更深、更直接和更持久的關系。22營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 與精心

14、選擇的顧客建立關系 許多公司現在推行所謂的“選擇性關系管理”，運用顧客盈利性分析，剔除不能帶來盈利的顧客，瞄準那些有利可圖的顧客。聯系得更深，互動性更強 今天的顧客關系的更深特點部分是變化中的溝通環(huán)境所導致的。溝通環(huán)境的這種變化對消費者與公司及其產品的聯系產生了深遠的影響。 消費者控制的加強意味著，在建立客戶關系時，公司不能再僅僅依賴入侵式市場營銷，而必須通過吸引來進行市場營銷創(chuàng)造有顧客參與的市場提供物和信息，而不是一味地解釋和灌輸。無論是否受到市場營銷者的邀請，消費者創(chuàng)造的市場營銷(customer-generated marketing)已經成為重要的營銷力量。23營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值

15、伙伴關系管理 伙伴關系管理(partner relationship management)即在市場營銷者與公司內部和外部的其他人結成伙伴關系，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更多的價值。 公司內部的伙伴 在今天聯系日益緊密的世界中，每個職能領域都可能與顧客互動，特別是通過電子渠道的互動。 公司不再讓每個部門各自為戰(zhàn)，而是將所有的部門整合到創(chuàng)造顧客價值的事業(yè)中。不是僅僅指派銷售和市場營銷人員接觸顧客，而是組建跨部門的客戶團隊。企業(yè)外部的市場營銷伙伴 改變也同樣發(fā)生在營銷者如何與其供應商、渠道伙伴甚至是競爭者的聯系上?，F在，大多數公司已經是網絡化的公司，嚴重依賴與其他公司建立的伙伴關系。 24營銷：創(chuàng)造和獲

16、取顧客價值6.獲得顧客價值 市場營銷過程的最初四個步驟涉及通過創(chuàng)造和遞送卓越的顧客價值建立客戶關系。最后一步則要獲得以當前的和未來的銷售、市場份額及利潤等形式表現的回報。25營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值建立顧客忠誠與維持 客戶關系管理的目標不僅僅是創(chuàng)造顧客滿意，而是顧客愉悅。良好的客戶關系管理產生顧客愉悅。增長顧客份額 顧客份額(customer share)指顧客所購買的某公司的產品占其同類產品購買量的比重。26營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值建立顧客權益 什么是顧客權益 客戶關系管理的最終目標是產生高額的顧客權益。顧客權益(customer equity)是公司現有和潛在顧客的終身價值的貼現總和。 與

17、恰當的顧客建立恰當的關系 公司可以根據潛在盈利性將顧客分類并相應地管理顧客關系。27營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值根據顧客的潛在盈利性和忠誠度將顧客劃分為四個群體。每個群體需要不同的客戶關系管理戰(zhàn)略?！澳吧恕贝淼蜐撛谟院偷椭艺\度。公司的提供物不符合他們的需要。對這些人的關系管理戰(zhàn)略很簡單：停止投資。 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值“蝴蝶”具有潛在盈利性但不夠忠誠。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性?？梢赃\用促銷手段吸引他們，達成滿意又有利可圖的交易，即充分獲取其價值，然后停止對他們的投資，直到下一次循環(huán)開始。 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值“摯友”是既有價值又忠誠的顧客。他們的需要和公司的提

18、供物之間有很強的適配性。企業(yè)希望進行持續(xù)的關系投資來取悅這些顧客，并培育、留住和增加他們。 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值“藤壺”非常忠誠，但不能為公司帶來盈利。他們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。 公司通過向他們出售更多產品、提高費用或減少服務，也許能提高他們的盈利性。如果他們不能為公司帶來利潤，就應該放棄。關鍵之處是：不同類型的顧客要求不同的關系管理戰(zhàn)略。企業(yè)的目的是與恰當的顧客建立恰當的關系。 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值32高盈利性低盈利性潛在的盈利性蝴蝶公司產品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高摯友公司產品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高陌生人公司產品與顧客需求之間不匹配；盈利潛力低藤

19、壺公司產品與顧客需求之間有限匹配；盈利潛力低預計的忠誠度營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值7.變化中的市場營銷領域 四種主要的發(fā)展趨勢：數字時代，迅速全球化，要求更多的倫理和社會責任，以及非營利性組織市場營銷的增長。數字時代 新興技術的繁榮創(chuàng)造出新的數字時代。計算機、電信、信息及其他數字技術的爆炸性增長，極大地影響了公司為其他顧客創(chuàng)造價值的方式。 網上營銷是目前增長最快的市場營銷方式。33營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值迅速全球化 在重新定義自己與顧客和伙伴之間的關系的同時，市場營銷者還需要重新審視自己與周圍更為廣泛的世界的聯系方式。34營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值要求更多的倫理和社會責任 未來，社會責任和環(huán)境保護

20、運動對公司提出的要求甚至更為嚴格。35營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值非營利性組織營銷的增長 近年來，市場營銷也成為諸如學校、醫(yī)院、博物館、動物園、交響樂團甚至教堂等許多非營利組織戰(zhàn)略的重要組成部分。全國的非營利組織在尋求支持和發(fā)展成員上面臨激烈的競爭。36營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值8.綜上所述：什么是市場營銷 市場營銷 簡而言之，就是通過為顧客創(chuàng)造價值和從顧客身上獲得價值來建立有價值的客戶關系的過程。37營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值市場營銷兩個基本問題 第一個基本問題是“我們?yōu)檎l提供服務”（即市場細分和目標市場選擇）； 第二個基本問題是“怎樣才能夠最好地為目標顧客服務”（差異化和定位）。38營銷：創(chuàng)造和獲

21、取顧客價值市場營銷過程 理解市場和顧客的需求和欲望設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃建立盈利性的關系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權益。 39創(chuàng)造和獲取顧客價值市場營銷的4P 依據確定的市場營銷戰(zhàn)略，公司要制定一套由四種市場營銷組合要素，即4P（產品、定價、渠道和促銷）相互配合而構成的整合的市場營銷方案，將既定的市場營銷戰(zhàn)略轉化為真正的顧客價值。40營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值市場營銷的關注因素 在建立顧客和伙伴關系時，它們必須強化市場營銷技術（數字時代），利用全球機會（迅速全球化），并確保以符合倫理和社會責任的方式行事（要求更多的倫理和社會責任）。41營銷：創(chuàng)造

22、和獲取顧客價值42理解市場和顧客需求設計顧客驅動的營銷戰(zhàn)略構建創(chuàng)造卓越價值的營銷方案建立盈利性的顧客關系并使顧客高興從顧客身上獲得價值來創(chuàng)造利潤和顧客權益研究消費者和市場選擇所要服務的顧客：市場細分和選擇目標市場產品服務設計：建立強勢品牌顧客關系管理：與所選擇的顧客建立持久的關系創(chuàng)造滿意、忠誠的顧客管理市場營銷信息和顧客數據制定價值方案：產異化和定位定價：創(chuàng)造真正的價值伙伴關系管理：與營銷伙伴建立穩(wěn)固的關系獲得顧客終身價值分銷：管理需求和供應鏈提高市場份額與顧客份額促銷：溝通價值主張利用營銷技術管理全球市場確保道德和社會責任建立強勢品牌為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關系從顧客身上獲得價值回報市場營銷

23、過程的擴展模型營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值關鍵術語 市場營銷 marketing 欲望 wants 市場提供物 market offering 交換 exchange 營銷管理 marketing manage 產品觀念 product concept 市場營銷觀念 marketing concept 顧客感知價值 customer-perceived value 顧客滿意 customer satisfaction 伙伴關系管理 partner relationship management 顧客份額 customer share 需要 needs需求 demands市場營銷近視癥 market

24、ing myopia市場 market生產觀念 production concept推銷觀念 selling concept社會營銷觀念 societal marketing concept客戶關系管理 customer relationship management消費者創(chuàng)造的市場營銷 customer-generated-marketing顧客終身價值 customer lifelong value互聯網 Internet43第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系學習目標解釋公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個步驟。評論如何設計業(yè)務組合和制定增長戰(zhàn)略。解釋市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及如何與

25、伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價值。描述顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略和組合的構成要素及其影響因素。列舉營銷管理的職能（包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性。4445第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系章節(jié)大綱公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用營銷策劃：合作建立客戶關系市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合管理市場營銷活動測量與管理市場營銷投資回報第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系1.公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用 每個公司都必須為在特定的情境、機會、目標和資源下謀求長期生存和增長找到最有效的游戲規(guī)則，這是戰(zhàn)略規(guī)劃(strategic planning )的核心在組織

26、的目標和能力與不斷變化的市場維持戰(zhàn)略適配的過程。46定義公司使命設定公司目標規(guī)劃業(yè)務組合計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略圖2-1 戰(zhàn)略計劃的步驟確定市場導向的使命 使命陳述是對組織目標的說明組織希望在大環(huán)境中實現什么。 使命陳述應該是市場導向的，根據所滿足的顧客的基本需求來定義。 使命陳述應該是有意義的、明確的和具有激勵性的。 公司的使命不應該過多地關注銷售或利潤利潤只是為顧客創(chuàng)造價值的回報。第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系設定公司目標 公司需要將其使命轉化為針對每一個管理層次的詳細的支持性目標。 這些目標要落實為一套目標層級體系，包括業(yè)務目標和營銷目標。 企業(yè)必須制定市場營銷戰(zhàn)略和項目計劃

27、支持其市場營銷目標。規(guī)劃業(yè)務組合 在公司使命和目標的指導下，管理者現在必須規(guī)劃業(yè)務組合( business port-folio) 組成公司的業(yè)務和產品的集合。 公司業(yè)務組合規(guī)劃涉及兩上步驟：第一，公司必須分析當前業(yè)務組合，并決定哪些業(yè)務應該得到更多的支持，哪些業(yè)務應該減少投入或者不再投入。第二，它必須制定成長和精簡戰(zhàn)略，以構建未來 的業(yè)務組合。 分析當前業(yè)務組合 組合分析( portfolio analysis)是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務，管理者借此對構成公司的各項業(yè)務和產品進行評價。 多數標準的業(yè)務組合分析都從兩個維度評價各個戰(zhàn)略業(yè)務單位市場或行業(yè)的吸引力，以及戰(zhàn)略業(yè)務單位在該市場或行業(yè)中的地

28、位。47第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 波士頓咨詢集團法 通過用使用經典的波士頓咨詢集團法（BCG），公司根據增長一份額矩陣( growth-share matrix)，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分類。在縱軸上，用市場增長率度量市場的吸引力；在橫軸上，用相對市場份額度量公司在市場中的實力和地位。48明星問題現金牛瘦狗低低高高圖2-2 BCG增長一份額矩陣市場增長率 明星類：高增長率、高份額的業(yè)務或產品。 現金牛類：低增長、高份額的業(yè)務或產品。 問題類：高增長市場中低份額的業(yè)務。 瘦狗類：低增長、低份額的業(yè)務和產品。相對市場份額第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系制定增長和精

29、簡戰(zhàn)略 產品/市場擴張矩陣( product/market expansion grid)是一種確定增長有用工具。49市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)多元化新產品現存的市場新的市場現在產品圖2-3 產品/市場擴張矩陣第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系502.營銷策劃：合作建立客戶關系與公司其他部門合作 公司的每個部門都可以被視為公司價值鏈( value chain) 的一個環(huán)節(jié)，也就是說，每個部門都執(zhí)行著價值創(chuàng)造活動來設計、生產、營銷、遞送和支持企業(yè)的產品。與營銷系統(tǒng)內的其他企業(yè)合作 為完成創(chuàng)造顧客價值的任務，企業(yè)需要將視野超越自己的價值鏈，擴展到供應商、經銷商以及最終顧客的價值鏈。第2章

30、公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系3.市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合 顧客永遠居于中心地位。目的是為顧客創(chuàng)造價值和建立有利可圖的客戶關系。接下來是市場營銷戰(zhàn)略( marketing strategy) 公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現有利可圖的客戶關系的市場營銷邏輯。51第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系52顧客價值關系定位細分市場目標市場選擇市場營銷執(zhí)行產品定價促銷渠道市場營銷控制市場營銷分析市場營銷計劃差異化競爭者供應商公眾市場營銷中介圖2-4 管理市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系顧客導向的市場營銷計劃 市場細分 將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群

31、體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產品或市場營銷計劃），這一過程被稱為市場細分( market segmentation)。 細分市場( market segment)由對既定市場營銷努力具有類似反應的消費者構成。53邁克爾 波特五力模型分析一個行業(yè)內的競爭態(tài)勢取決于五種基本競爭力量這五種力量的合力決定了該行業(yè)的最終利潤潛力并非所有的行業(yè)具有相同的利潤潛力。潛在的競爭對手企業(yè)行業(yè)內的競爭對手企業(yè)現有企業(yè)間的對抗替 代 品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅1、行業(yè)內競爭對手企業(yè) 競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程，各個競爭廠商不斷地采取

32、新的進攻性措施和防御性措施，不斷地從一種競爭武器和競爭策略的組合轉向另一種競爭武器和競爭策略的組合。1）當競爭廠商的數目增加時，當競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時。2）當產品的需求增長緩慢時。3）當行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其他競爭武器增加產量時。4）當顧客轉換品牌的成本比較低的時候。5）當一個或多個競爭廠商不滿其現有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位時。6）競爭的激烈程度于某一成功的戰(zhàn)略所取得回報的規(guī)模成正比提高。7）當退出某項業(yè)務比繼續(xù)在該業(yè)務中參與競爭的成本高的時候。8）如果從公司的戰(zhàn)略展望、戰(zhàn)略意圖、目標體系、戰(zhàn)略、資源以及公司的發(fā)源國度來看，公司的多

33、樣性越大，競爭的多變性和不確定性就越大。9）當行業(yè)外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的，以雄厚資金為后盾的行動將其新近購并的競爭廠商轉變成主要的市場參與者之時。注意：一個公司采取強有力的競爭戰(zhàn)略往往會給其他公司增加壓力競爭的特點從某種程度上是由兩個方面確定： A、主要競爭廠商所采取的戰(zhàn)略 B、行業(yè)中各個競爭廠商采用各種競爭武器相互攻擊的力度退出障礙專業(yè)化的固定資產退出的費用高戰(zhàn)略關系密切感情上的障礙政府和社會的限制 退出障礙獲利狀況進入障礙高低高利潤高、風險大利潤高、風險小低利潤低、風險大利潤低、風險小進入障礙和退出障礙的組合狀況表風險利潤2、潛在進入者 一個市場的新進入者往往會帶來新的

34、生產能力，有時甚至還會帶來巨大的資源，同時也強烈希望在多個市場上有一席之地。 邁克爾波特，“競爭力量是如何影響戰(zhàn)略的”進入壁壘的難度1）規(guī)模經濟2）不能獲得技術和專業(yè)訣竅3）學習和經驗曲線效應4）品牌偏好與客戶忠誠5）資源要求6）與規(guī)模無關的成本劣勢7）分銷渠道8）管理政策9）關稅及國際貿易方面的限制新進入者最有利的條件進入壁壘很低合格的潛在進入者很多現有的公司不能或者不愿進行激烈的反抗抵御潛在新進入者攝取市場份額的努力新進入者有望獲得誘人的利潤3、來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力A、是否可以獲得價格上有吸引力的替代品B、在質量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何C、購買者轉向替

35、代品的難度從替代品廠商的角度替代品所帶來的競爭威脅替代品很容易獲得而且其定價很誘人購買者認為替代品具有可比或者更好的特色購買者的轉換成本很低4、供應商 供應商對某一行業(yè)（下游行業(yè)）是一種弱勢競爭力量還是一種強勢競爭力量取決于供應商所在行業(yè)的市場條件和所提供產品的重要性。來自供應商的壓力供應者的集中程度和本行業(yè)的集中程度供應品的可替代程度本行業(yè)對供應者的重要程度 供應者對本行業(yè)的重要程度供應品的差異性和轉變費用供應者前向一體化的可能性 行業(yè)內企業(yè)后向一體化的可能性 一旦某個競爭廠商群體的供應商擁有足夠的談判權力，能夠使某些競爭廠商處于以下列因素為基礎的競爭劣勢它們所能夠定出的價格，它們所供應的商

36、品的質量和性能，或者它們交貨的可靠度，那么，這些供應商就會成為一種強大的競爭力量。5、購買者 如果購買者能夠在價格、質量、服務或者其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么，購買者就會成為一種強大的競爭力量。來自購買者的壓力購買者轉向競爭品牌或替代品的成本相對較低購買者的數量較小購買者對賣方廠商的產品、價格和成本了如指掌購買者后向整合到賣方廠商所在業(yè)務領域的威脅很大對是否購買產品有決策權第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系顧客導向的市場營銷計劃目標市場選擇 選擇目標市場( market targeting)涉及評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場。71第2章 公司戰(zhàn)略與營

37、銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系顧客導向的市場營銷計劃 市場差異化與定位 定位( positioning)是相對于競爭者的產品而言，設法使自己的產品在目標顧客的心目中占據一個清晰、獨特而理想的位置。72第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系顧客導向的市場營銷計劃制定整合的市場營銷組合 市場營銷組合(marketing mix) 是現代營銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標市場產生預期反應而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具。73第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系 產品是指公司向目標市場提供的產品和服務的組合。 價格是顧客為獲得產品必須支付的貨幣數量。 渠道包括公司使自己的產品到

38、達目標消費的各種活動。 促銷指向目標顧客溝通產品價值，說服他們購買的活動。74產品種類質量設計特征品牌名稱包裝服務價格標價折扣津貼付款期信用條件促銷廣告人員銷售銷售促進公共關系渠道渠道覆蓋面種類地點存貨運輸物流目標顧客理想定位圖2-5 市場營銷組合的4P第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系4.管理市場營銷活動75圖2-6 管理市場營銷：戰(zhàn)略規(guī)劃、實施和控制過程公司規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務單位規(guī)劃產品規(guī)劃組織執(zhí)行衡量結果診斷結果采取修正措施規(guī)劃實施控制執(zhí)行實施營銷計劃第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系4.管理市場營銷活動76圖2-7管理市場營銷：分析、計劃、執(zhí)行與控制計劃制定戰(zhàn)略計劃制

39、定營銷計劃控制衡量結果評價結果采取糾集行動分析第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系4.管理市場營銷活動77營銷過程需要的四種營銷管理職能分析、計劃、執(zhí)行和控制。公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉化為每個部門、產品和品牌市場營銷計劃或其他計劃。通過執(zhí)行，公司將計劃轉化為行動?？刂剖菧y量和評價市場營銷活動的結果，并且在必要的時候采取糾偏措施。最后，市場營銷分析為所有其他營銷活動提供信息和評估。TOWS第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系市場營銷分析 78內在的外部的優(yōu)勢可以幫助公司實現其目標的內在能力弱點可能損害公司實現其目標的能力的內在局限性機會公司可以利用其優(yōu)勢的外部因素威

40、脅可能影響公司業(yè)績的當前或即將出現的外部因素積極的消極的圖2-7 SWOT分析第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系79市場營銷計劃 營銷計劃涉及決定有助于公司實現總體戰(zhàn)略目標的市場營銷戰(zhàn)略。 市場營銷戰(zhàn)略由目標市場選擇、定位和市場營銷組合以及市場營銷費用水平等具體戰(zhàn)略構成。 第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系市場營銷執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行(marketing implementation)是為了實現公司的戰(zhàn)略營銷目標，將市場營銷計劃轉化為市場營銷行動的過程。80第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系市場營銷組織 職能型組織(functional organization)

41、：在這種組織中，不同的市場營銷活動分別由相應領域的職能專家掌管，如銷售經理、廣告經理、市場營銷調研經理等。 地理型組織(geographic organization) ：其銷售和銷售人員被分派到特定的國家和地區(qū)。 產品管理組織(product management organization) ：通過這種方法，一位產品經理為一種特定的產品或品牌制定、實施完整的戰(zhàn)略和市場營銷計劃。 市場或顧客管理組織(market or customer management organization) ：該組織形式的主要優(yōu)點在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。81第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶

42、關系市場營銷控制 市場營銷控制(marketing control) 評價市場營銷戰(zhàn)略和計劃的結果，并采取糾偏措施以確保既定目標的實現。 執(zhí)行控制(operating control) 涉及根據年度計劃檢查當前的績效，并在必要的時候采取糾偏措施。 戰(zhàn)略控制(strategic control) 就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場機會相匹配。 市場營銷審計(marketing audit) 評估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷生產率和利潤率等。82第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系5.測量與管理市場營銷投資回報 市場營銷投資回報率(return on mark

43、eting investment) 是指用市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本。它衡量對市場營銷活動的投資產生的利潤。83第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系84市場營銷投資提高顧客價值和滿意吸引更多顧客留住更多顧客提高顧客終身價值和顧客忠誠市場營銷投資回報市場營銷回報市場營銷投資成本圖2-8 市場營銷投資回報率第2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系關鍵術語 戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic planning 使命陳述 mission statement 業(yè)務組合 business port-folio 組合分析 portfolio analysis 增長一份額矩陣 growth

44、-share matrix 定位 positioning 市場滲透 market penetration 市場開發(fā) market development 產品開發(fā) product development 多元化 diversification 精簡戰(zhàn)略 downsizing 價值鏈 value chain 價值遞送網絡 value delivery network 市場營銷戰(zhàn)略 marketing strategy 市場細分 market segmentation 細分市場 market segment 選擇目標市場 market targeting 產品/市場擴張矩陣 product/mar

45、ket expansion grid)差異化 differentiation 市場營銷組合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis市場營銷執(zhí)行 marketing implementation 市場營銷控制 marketing control市場營銷投資回報率 return on marketing investment 85第3章 分析市場營銷環(huán)境學習目標描述影響企業(yè)顧客服務能力的環(huán)境因素。解釋人口統(tǒng)計和經濟環(huán)境的變化如何影響營銷決策。確定自然環(huán)境和技術環(huán)境中的主要趨勢。解釋政治和文化環(huán)境中的關鍵變化。討論公司應該如何應對市場營銷環(huán)境的變化。8687第3章 分析

46、市場營銷環(huán)境章節(jié)大綱企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境對市場營銷環(huán)境的反應第3章 分析市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境(marketing environment)由影響市場營銷管理者與其目標客戶建立和維持穩(wěn)固關系的能力的 所有外部行為者和力量構成。微觀環(huán)境(micro-environment)由影響公司顧客服務能力的聯系緊密的組織或個人企業(yè)、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾構成。宏觀環(huán)境(macro-environment)由影響微觀環(huán)境的較大的社會力量人口、經濟、自然、技術、政治和文化構成。88企業(yè)供應商市場營銷中介競爭者公眾顧客市場營銷者圖3-1 微觀環(huán)境中的參與者1.企業(yè)的微觀環(huán)境 要取得市場營

47、銷的成功，企業(yè)必須與企業(yè)內部其他部門、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關系，正是他們聯合在一起組成了企業(yè)的價值遞送網絡。第3章 分析市場營銷環(huán)境企業(yè) 在設計市場營銷計劃時，市場營銷管理者需要兼顧公司內部的其他團隊諸如高層管理者、財務部門、研發(fā)部門、采購部門、運營部門和會計部門。所有這些彼此關聯的群體構成了內部環(huán)境。供應商 供應商是公司整個顧客價值遞送系統(tǒng)中的重要一環(huán)。他們?yōu)楣咎峁┥a產品和服務所需要的資源。 供應商問題可嚴重影響市場營銷活動。89營銷中介 營銷中介(marketing intermediaries)幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產品給最終購買者。營銷中介包括轉售商、

48、實體分銷公司、營銷服務機構以及金融中介。 轉售商是幫助公司尋找顧客并向他們銷售的分銷渠道企業(yè)，包括批發(fā)商和零售商，他們購買商品再專售出去。 實體分銷公司幫助公司儲存和轉移商品。 與供應商類似，營銷中介也是公司整體價值遞送系統(tǒng)中的重要組成部分。競爭者 市場營銷者不能僅僅適應目標消費者的要求，還必須通過在消費者心目中建立比競爭對手更強勢的定位來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。第3章 分析市場營銷環(huán)境公眾 公眾(public)是對組織實現其目標的能力有實際或潛在利益關系，或影響的任何群體。 金融公眾。金融公眾影響公司的融資能力。 媒體公眾。媒體公眾掌控新聞、報道和社論。 政府公眾。管理層必須考慮政府的要求。 民間團體

49、公眾。公司的市場營銷決策也許會受到消費者組織、環(huán)境保護團體、少數民族團體和其他民間組織的質疑。 社區(qū)公眾。社區(qū)公眾包括公司營業(yè)場所附近的居民和社區(qū)組織。 一般公眾。公司需要考慮一般公眾對其產品和行為的態(tài)度。 內部公眾。內部公眾包括員工、管理者、志愿者以及董事會成員。90顧客 顧客是公司微觀環(huán)境中最重要的行為者。整個價值遞送的目的就在于為目標顧客提供服務并與他們建立牢固的關系。第3章 分析市場營銷環(huán)境2.企業(yè)的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機會，也給公司造成威脅。人口統(tǒng)計 人口統(tǒng)計(demography)是根據人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計量進行的人口研究。9

50、1人口經紀自然技術政治文化公司圖3-1 微觀環(huán)境中的參與者第3章 分析市場營銷環(huán)境 人口年齡結構的變化 三個最大的群體“生育高峰一代”、“X一代”和“千禧一代” 生育高峰一代(baby boomers)一直是構成市場營銷環(huán)境的最強大的力量之一 X一代(generation X)是更加多疑的群體。他們在考慮購買之前常常研究產品，對營銷手段持謹慎態(tài)度?！癤一代”正取代生育高峰一代成為生活方式、文化和物質價值觀的主導。 每一個千禧一代(millennials，也被稱為Y一代或后生育高峰一代)的細分市場都構成了一個巨大而有吸引力的市場。有效地到達這些信息飽和的細分市場需要采用創(chuàng)造性的市場營銷方式。 針

51、對“代”的營銷。市場營銷者需要在每一“代”群體中形成更加精確的年齡細分。 92第3章 分析市場營銷環(huán)境經濟環(huán)境 經濟環(huán)境(economic environment)由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構成。市場營銷者必須密切關注世界市場和各國市場的主要經濟趨勢和消費者支出模式的變化。 各個國家在收入水平和收入分配上存在很大的差異： 一個極端是工業(yè)化國家，對許多種類的產品而言意味著富裕的市場； 另一個極端是自給自足的經濟，人們主要消費自己的農業(yè)和工業(yè)產品，只能提供很少的市場機會； 介于兩者之間的是發(fā)展中經濟只要產品適銷，市場機會就會很大。93 收入變化 近年來，由于受到收入增加、股市繁榮、住

52、房增值和其他經濟財富增加的推動，消費者陷入了一種消費狂熱之中。 變化中的消費者支出模式 隨著家庭收入的提高，食品支出的比重會降低，維持居住的支出比例基本保持不變（不包括燃氣、電等公共事業(yè)和公眾服務，這些是下降的），在其他方面的支出及儲蓄的比例會增加，此現象為恩格爾定律(Engels laws)。第3章 分析市場營銷環(huán)境自然環(huán)境 自然環(huán)境(natural environment) 指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。 市場營銷人員應該意識到自然環(huán)境中的主要趨勢： 首先是原材料的短缺； 第二種環(huán)境趨勢是不斷增加的污染； 第三種趨勢是政府加強了對自然資源管理的干預。 環(huán)境的可持續(xù)

53、發(fā)展(environmental sustainability)致力于創(chuàng)建一種地球可以無限發(fā)展和支撐的世界經濟。94技術環(huán)境 技術環(huán)境(technology environment)現在也許是形成我們命運的最有戲劇性的力量。 新技術創(chuàng)造了新的市場和機會。美國研究和開發(fā)費用的投入全世界領先。第3章 分析市場營銷環(huán)境政治和社會環(huán)境 政治環(huán)境(political environment)由在特定社會中影響或制約各種組織和個人的法律、政府機構及壓力團體構成。95 對倫理和社會責任活動的日益重視 具有社會責任的行為 事業(yè)關聯營銷：事業(yè)關聯營銷已經成為公司奉獻社會的主要方式。規(guī)制企業(yè)的法律 政府制定公共政

54、策指導商業(yè)活動為全社會的利益制定限制企業(yè)的一系列法律和規(guī)定。 增加立法 首先是保護公司的利益 政府立法的第二個目的是保護消費者免受不公平的商業(yè)活動的損害 政府立法的第三個目的是保護社會的利益免受無序商業(yè)活動的損害 政府執(zhí)法機構的變化：新的法律及其執(zhí)法部門持續(xù)增加第3章 分析市場營銷環(huán)境文化環(huán)境 文化環(huán)境(cultural environment) 由制度和影響社會的基礎價值觀、認知、偏好和行為等其他力量構成。96 文化價值觀的一致性 特定社會中的人們持有多種信念和價值觀，但他們的核心信念和價值觀具有高度的一致性。次文化價值觀的變化 對自己的看法。在對待自己和他人的態(tài)度方面，人與人之間存在很大的

55、差別。 對組織的看法。人們對公司、政府機構、行業(yè)協(xié)會、大學和其他組織的態(tài)度各異。 對社會的看法。人們對所處的社會抱有不同的態(tài)度。愛國者捍衛(wèi)它，改革者希望變革它，不滿者想逃離它。 對自然的看法。人么對自然世界的態(tài)度也很不一樣有些人感覺受到自然的支配，有些人認為應該與自然和諧相處。還有一些人努力掌控自然。 對宇宙的看法。人們對宇宙起源以及人類在宇宙中的地位也抱有不同的看法。第3章 分析市場營銷環(huán)境第3章 分析市場營銷環(huán)境3.對市場營銷環(huán)境的反應 三種類型的公司：引發(fā)事情發(fā)生、觀望事情發(fā)生，以及對發(fā)生什么茫然不知所措。 許多公司將市場營銷環(huán)境視為一種必須對此作出反應和適應的不可控的因素。 另一些公司

56、對環(huán)境采取一種更為積極的態(tài)度。98第3章 分析市場營銷環(huán)境關鍵術語 市場營銷環(huán)境 marketing environment 宏觀環(huán)境 macro-environment 公眾 public 生育高峰一代 baby boomers 千禧一代（Y一代） millennials (generation Y) 恩格爾定律 Engels laws 技術環(huán)境 technology environment 政治環(huán)境 political environment微觀環(huán)境 micro-environment營銷中介 marketing intermediaries人口統(tǒng)計 demographyX一代 gener

57、ation X經濟環(huán)境 economic environment自然環(huán)境 natural environment環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展 environmental sustainability文化環(huán)境 cultural environment99第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察學習目標解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性。定義市場營銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。簡述市場營銷調研過程的各個步驟。解釋公司如何分析和運用市場營銷信息。討論營銷調研人員面對特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問題。100101第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察章節(jié)大綱市場營銷信息和顧客洞察評價市場營銷信息需求開發(fā)市場營銷信息開

58、發(fā)營銷調研分析和運用市場營銷信息其他市場營銷信息問題第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察1.市場營銷信息和顧客洞察 市場營銷調研和營銷信息的真正價值在于如何運用 提供顧客洞察(customer insight) 。 市場營銷信息系統(tǒng)(marketing information system, MIS)由人和程序構成，評價信息需要，開發(fā)所需信息，幫助決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實可靠的顧客和市場洞察。102市場營銷經理和其他信息信息使用者從市場營銷信息中獲得顧客和市場洞察內部數據庫評估信息需求營銷情報營銷調研傳遞和使用信息市場營銷信息系統(tǒng)開發(fā)所需信息市場營銷環(huán)境營銷渠道目標市場競爭者公眾宏觀環(huán)境

59、圖4-1 市場營銷信息系統(tǒng)2.評價市場營銷信息需求第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察1033.開發(fā)市場營銷信息內部資料 許多公司建立了大規(guī)模的內部數據庫(internal database) ，即從公司內部數據來源收集的關于消費者和市場的電子信息。 市場營銷管理者可以隨時接觸和使用數據庫中的信息，識別市場營銷機會和問題，制定計劃和評價績效。市場營銷情報 市場營銷情報(marketing intelligence) 是系統(tǒng)地收集和分析關于消費者、競爭對手和市場發(fā)展趨勢的可公開獲得的信息。 市場營銷情報的目的是通過理解消費者環(huán)境、評價和追蹤競爭者行為，以及提供機會和威脅的早期預警，更好地制定戰(zhàn)略

60、決策。第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察104確定問題和調研目標為收集信息制定調研計劃執(zhí)行調研計劃收集和分析數據解釋和報告調研結果圖4-2 市場營銷調研過程4.市場營銷調研 市場營銷調研(marketing research) 是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告信息。第4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察105確定問題和調研目標 市場營銷經理必須與調研人員緊密合作，溝通確定調研問題，并在調研目標上達成一致。 探索性調研(exploratory research)的目標是收集初步信息，確定問題并提出假設。 描述性調研(descriptive research)的目標是描