1、.精品資料網(wǎng)cnshu25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料“紅地毯謀劃案“紅地毯的誕生效力之所以成為愈來愈重要的競爭手段是由于我們將邁進顧客稱心的時代。效力競爭是家電市場越來越重要的手段，效力內(nèi)容擴展、效力承諾晉級、效力口號創(chuàng)新、效力行為規(guī)范是新一輪效力競爭的鮮明特點。榮事達于1997年“315之際盛大推出了“紅地毯效力，引起劇烈反響。其中的“三大紀律、八項留意效力行為規(guī)范，更是畫龍點睛之筆，并被家電企業(yè)廣為仿效。本文以親身閱歷初次披露榮事達“紅地毯效力及“三大紀律、八項留意的創(chuàng)意謀劃過程。 榮事達的售后效力，曾沿用“零缺陷管理的提法，叫過

2、“零缺陷效力，有過“四不準一尊重的效力規(guī)定。在效力競爭曾經(jīng)成為家電企業(yè)越來越重要的競爭方式和手段的市場競爭情勢下，公司決策層產(chǎn)生了重新確立效力新籠統(tǒng)的動議。合資方美國美泰克公司對此也非常關(guān)注，引見說他們在美國外鄉(xiāng)實施的是“紅地毯效力(RedCarpetService)。其根本做法是維修人員上門效力時攜帶一塊紅地毯，在紅地毯上開展維修操作。可否在中國實行“紅地毯效力，請中方思索。中方指點聽后頗感興奮，“紅地毯效力稱號不錯，寓意也不錯，親切溫馨，與合資方效力稱號一致，又能構(gòu)成一致籠統(tǒng)并有利于加強雙方協(xié)作，當即點頭采用，并責成市場副總經(jīng)理抓好詳細效力內(nèi)容和實施方案的謀劃任務(wù)。此時是1996年12月，

3、我授命承當詳細謀劃任務(wù)。接受義務(wù)后，我思索了一兩天，理清了思緒，決議將效力創(chuàng)意謀劃分為三個部分：1確定“紅地毯效力的寓意和特點；2確定“紅地毯效力的承諾內(nèi)容；3確定“紅地毯效力規(guī)范。這三個部分是一個聯(lián)絡(luò)嚴密的整體，但必需從第一個問題開場，以確定整個效力體系的基凋。效力寓意和特點是一個營銷實際與效力實踐結(jié)合的問題，我決議以營銷導(dǎo)向觀念和CS為實際指點，抓住“紅地毯的顏色和質(zhì)地所表征的含義與意義來表述“紅地毯效力的寓意。在現(xiàn)實生活中，“紅地毯經(jīng)常在非常盛大尊貴的場所運用，如國家元首歡迎外國元首來訪、艱苦活動的開幕剪彩等。企業(yè)為用戶效力時鋪設(shè)紅地毯，確實是以消費者為中心的營銷觀念的實踐表現(xiàn)。沒多躊躇

4、，我就確定了“紅地毯效力的寓意：視用戶為上帝，尊用戶為貴賓。為什么要以“紅地毯效力取代“零缺陷效力，是謀劃背景當中需求交待的，除了營銷觀念變革的交待外，還必需闡明“紅地毯效力比“零缺陷效力的優(yōu)越之處。相比之下，“零缺陷效力給人的覺得是過于冷峻、嚴肅，缺乏親情感和親切感，“紅地毯效力那么顯得倍感親切、倍感溫蓉、倍感熱情。我以為這三個“倍感是“紅地毯效力區(qū)別于“零缺陷效力的根本特點。但轉(zhuǎn)而一想，我又消除了將這三個“倍感當做“紅地毯效力特點重點宣傳的念頭，緣由是我擔憂有人特別是某些別有用心的人把“三倍效力歪曲成是“三陪效力。根據(jù)紅色和地毯繪人的覺得和意味意義，我覺得到“紅地毯效力應(yīng)該是熱情周到的、溫

5、情體恤的、深情細致的、真情誠實的，“熱情、溫情、深情、真情是“紅地毯效力的籠統(tǒng)定位，這四個“情的概括是非常貼切的，既精練又充分，刪去l一2個“，情，顯得不夠，沒有充分表達含意，添加l一2個“情又顯得多余，有拼湊之嫌。但由于“四情在發(fā)音上與“色情極其相近，我擔憂聽起來給人一種不好的聯(lián)想，給競爭對手留下攻擊的憑據(jù)，便又一次否認了將“四情做為“紅地毯效力特征的想法。第一個問題的最后一條是確定“紅地毯效力的目的，根據(jù)CS實際和零缺陷管理在售后效力上的要求，我把它確定為追求用戶完全稱心。第二個問題是效力承諾，它涉及到保修年限、三包期限以及維修收費規(guī)范等問題。承諾少了，打動不了消費者，沒有市場競爭力；承諾

6、多了，添加企業(yè)本錢費用負擔。這不是我個人所能決策的，于是我參考國內(nèi)外企業(yè)效力承諾內(nèi)容，設(shè)計了一個表格，將應(yīng)承諾的要素工程一一列舉出來，每一個承諾工程都附上承諾時間長短、費用規(guī)范等幾個參考提議，上報指點審閱確定。指點確定的大多我都能接受，但有一條我覺得非常惋借，即我建議設(shè)立免費效力，顧客撥打咨詢、用戶撥打報修費用都由公司負擔。我覺得這是一個非常有吸引力的效力承諾。原來需求維修效力，只需打個就行了，如今連打的費用都不用本人付了，企業(yè)想得可真周到。同時率先在全國推出免費效力，等于抓到一把非常有力量的競爭武器，在效力競爭上將領(lǐng)先一著。但后來最終確定的方案中這一條還是被取消了。整個效力承諾內(nèi)容最后是董事

7、長親身審定的，他僅改動了幾個詞，最后堅決有力地簽上了本人的名字。第三個效力規(guī)范問題被我細分為效力言語規(guī)范、效力行為規(guī)范和效力技術(shù)規(guī)范三個方面。效力言語規(guī)范的起草對我來說是小菜一碟，我寫了接聽人員的效力言語規(guī)范和上門效力人員的效力言語規(guī)范，開場語、終了語，語氣、語度都擬定好了。效力技術(shù)規(guī)范，我是外行，無法本人動手寫，討教效力人員和效力管理人員，都說有必要搞，但他們也動不了手。后來我得知每種機型都有其技術(shù)規(guī)定，效力技術(shù)規(guī)范就是各種機型的維修技術(shù)規(guī)定。費時費力費腦的是效力行為規(guī)范的創(chuàng)意及其表達?！耙欢奈逍Яχ灾?，與其大量宣傳有關(guān)，也與其具有效力行為規(guī)范的內(nèi)容有關(guān)，所以它成了其他企業(yè)效力行為

8、規(guī)范創(chuàng)意的主要參照系。一開場我也墮入了這種創(chuàng)意胡同，提出了以下兩個方案：1為表示超越“一二三四五，叫“二四六八十效力規(guī)范；2為表示超越“一二三四五，叫“六七八九十效力規(guī)范。我被這種后來居上必需超越的思緒興奮著，著手起草“二四六八十和“六七八九十效力規(guī)范的詳細內(nèi)容。寫著寫著，拼湊之感悄然而生，湊齊這些條款還真不容易。于是停了下來，冷靜思索一番之后，放棄了這一思緒。效力規(guī)范確實不外乎一二三四五那么幾條，硬湊數(shù)字上的超越，必定假太空，沒有實踐意義，不是真正意義上的超越。否認超越思緒后，我開場思索區(qū)別思緒，提出“五四三二一效力行為規(guī)范，內(nèi)容的起草這次就順當多了，報給市場副總后，他劃掉了不易檢查對照的“

9、二和“一，定名“五四三效力行為規(guī)范。我覺得劃掉“二、“一之后，與“一二三四五效力的對比沒有了，難以構(gòu)成公眾興奮點與記憶點，且易與“五講四美三熱愛相混淆，感到不甚稱心，嘴中雖沒說什么，但心里決議推翻重來，重新創(chuàng)意。重新審視各種行為規(guī)范的文案，普通都編成“一、二、三、四、五幾點或幾“要幾“不要幾條，優(yōu)點是簡單易記，缺陷是缺乏情感顏色。我決議另辟溪徑，以免落人俗套。我再次把家電行業(yè)效力行為規(guī)范的內(nèi)容重新梳理了一下，發(fā)現(xiàn)不外乎兩類，一類是絕對不能違反的紀律，如接受吃、請、卡、拿、要等；一類是需求留意做到的，但沒有做到或因用戶緣由不能做到，不予過分清查。有了這個概念后，我一下子想到了“三大紀律、八項留意

10、。這個主意太妙了，中國人對“三大紀律、八項留意的印象是深化而又愉快的，而且用現(xiàn)代言語來說，“三大紀律、八項留意就是革命軍隊的行為規(guī)范。用“三大紀律、八項留意表述“紅地毯效力行為規(guī)范，創(chuàng)意方向和風格是協(xié)調(diào)相容的，聯(lián)想是親切而愉快的。于是，趕緊起草了詳細內(nèi)容，連同“五四三方案一同再報市場副總，市場副總簽署意見，分別交銷售副總及效力管理人員選擇。意見很快反響回來了，8O的人選擇了“三大紀律、八項留意，有的還結(jié)合維修實踐，提出了修正意見，個他人不明創(chuàng)意背景，提出應(yīng)添加幾條或減少幾條。我堅持以為要的就是三條、八項。多了，壓成三條八項；少了，想方法添加到三條八項。定稿時，“三大紀律被我概括為：第一，不與用

11、戶頂撞；第二，不受用戶吃請；第三，不收用戶禮品?！鞍隧椓粢馐歉鶕?jù)維修效力任務(wù)程序先后寫的，詳細的內(nèi)容是：第一，遵守商定時間，上門準時；第二，攜帶“歉意信，登門致歉；第三，套上“進門鞋，進門效力；第四，鋪開“紅地毯，開場維修；第五，修后擦拭機器，堅持清潔干凈；第六，當面進展試用，檢查維修效果；第七，講解缺點緣由，引見運用知識；第八，效力態(tài)度熱情，舉止禮貌文明。歉意信是一個首創(chuàng)，但險些被否認。我堅持以為歉意信是個很好的創(chuàng)意，其詳細用途有二：一是以書面方式正式向用戶負疚，以誠感人，消除用戶心頭的不快；二是萬一上門時用戶不在家，可以留置在用戶門上，闡明來過并約定下次上門時間。歉意信的內(nèi)容也寫得情真意切

12、、態(tài)度誠實。最后，歉意信被經(jīng)過了。這是家電企業(yè)首家用書面方式鄭重地向用戶表示歉意，公關(guān)宣傳效果非常好。最后一項，雖然不是詳細操作細節(jié)要求，但含義深化。它要求維修人員在與用戶尤其是在家等候上門維修的女主人交往過程中要留意行為舉止，要掌握分寸，要熱情但不能過分，要親切但不能親密。為一致效力言語規(guī)范和效力行為規(guī)范，讓言行一致，我又指點助手起草了一個上門效力程序，詳細表述如下：1敲門有門鈴輕按門鈴，按鈴時間不要過長，無人應(yīng)對再次按鈴，按鈴時間加長。沒有門鈴悄然Dp門三響，無人應(yīng)對再次pp門，0p門節(jié)拍漸快，力度漸強。假設(shè)無人應(yīng)對，等候非常鐘，假設(shè)主人仍末前往，填寫歉意信留言欄，塞人用戶門內(nèi)。2引見和證

13、明主人聞聲開門或在門內(nèi)訊問時，首先自我引見：“對不起，打攪了。我是榮事達的維修工，前來為您效力。證明對方身份：“請問這是不是師傅(先生、女士、同志)家?3致歉雙手遞交歉意信，誠實地說：“對不起，洗衣機出了缺點，繪您添費事了。4套鞋進門穿好自備鞋套，經(jīng)主人答應(yīng)進門效力。在特殊情況下，如用戶家里沒有鋪地板，經(jīng)主人答應(yīng)，進門可不用穿鞋套。5鋪紅地毯在主人選定的位置鋪上紅地毯，預(yù)備維修。6維修將洗衣機搬到紅地毯上，開場維修任務(wù)。7清潔整理修繕終了，用自備公用擦機布將機器擦拭干凈，收好紅地毯及維修工具，將殘損配件及地面衛(wèi)生清理清掃干凈。8試用當主人面試用機器，證明機器恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)。9講解向用戶講解缺點緣由