1、CONTENT目錄二、財(cái)富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基金重品牌宣傳一、金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷：線上化、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化三、銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場(chǎng)景營(yíng)銷四、保險(xiǎn):消費(fèi)屬性強(qiáng)，營(yíng)銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快五、風(fēng)險(xiǎn)提示4一體化數(shù)字營(yíng)銷：品牌建設(shè)+心智占領(lǐng)+銷售轉(zhuǎn)化1.1金融產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其需要從整體出發(fā)，進(jìn)行品牌建設(shè)、心智占領(lǐng)、銷售轉(zhuǎn)化的一體化數(shù)字營(yíng)銷規(guī)劃。金融產(chǎn)品具有無(wú)形 性、服務(wù)與產(chǎn)品不可分割、產(chǎn)品使用價(jià)值特殊性等特點(diǎn)，因此在營(yíng)銷過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)通常需要注重整體品牌，進(jìn)行自上而 下的一體化數(shù)字營(yíng)銷規(guī)劃。從營(yíng)銷目的來(lái)看，主要分為品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷兩類。1）品牌營(yíng)銷：金融機(jī)構(gòu)的品牌營(yíng)銷主要有公司品

2、牌宣傳和投資者教育 兩個(gè)目的；2）效果營(yíng)銷：金融機(jī)構(gòu)的效果營(yíng)銷主要包括從公域向私域?qū)Я骱彤a(chǎn)品推介兩個(gè)目的。資料來(lái)源：平安證券研究所金融產(chǎn)品特點(diǎn)無(wú)形性服務(wù)與產(chǎn)品 不可分割產(chǎn)品使用 價(jià)值特殊一體化數(shù)字營(yíng)銷品牌建設(shè)心智占領(lǐng)銷售轉(zhuǎn)化注冊(cè)用戶 客戶端下載 證券開(kāi)戶 線下對(duì)接品牌形象 代言人 社會(huì)責(zé)任 扶貧投資知識(shí) 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) 保險(xiǎn)意識(shí) 投資者保護(hù)保險(xiǎn)產(chǎn)品 信用卡 公募基金金融機(jī)構(gòu) 數(shù)字營(yíng)銷品牌營(yíng)銷品牌宣傳投資者教育效果營(yíng)銷導(dǎo)流產(chǎn)品推介一體化數(shù)字營(yíng)銷：品牌建設(shè)+心智占領(lǐng)+銷售轉(zhuǎn)化按目的分類：品牌營(yíng)銷+效果營(yíng)銷51.2資料來(lái)源：平安證券研究所金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷現(xiàn)狀及痛點(diǎn)產(chǎn)品展示難度大：金融產(chǎn)品大多為虛擬、復(fù)雜產(chǎn)品，

3、無(wú)法像日用消費(fèi)品進(jìn)行直觀的產(chǎn)品展示，產(chǎn)品展示需要有講解過(guò)程，產(chǎn)品營(yíng) 銷過(guò)程耗時(shí)長(zhǎng)、專業(yè)壁壘高，趣味性不足難以引起關(guān)注?？蛻粜湃坞y度大：金融產(chǎn)品往往涉及客戶的資產(chǎn)和賬戶，客戶對(duì)平臺(tái)或產(chǎn)品的接受過(guò)程更為謹(jǐn)慎，簡(jiǎn)單的單向輸出營(yíng)銷反而容易引起客戶反感，無(wú)法建立信任產(chǎn)生共鳴。觸達(dá)年輕客群難度大：用戶交互形式變化，年輕客群更習(xí)慣自己上網(wǎng)搜索信息來(lái)選擇金融產(chǎn)品或服務(wù)，線下網(wǎng)點(diǎn)和人員推銷的傳 統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，對(duì)年輕客群的培育不足。滿足個(gè)性化需求難度大：客戶的差異化需求洞察難度較大，甚至有時(shí)候客戶也不真正了解自己的金融需求，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容不匹配 客戶的真實(shí)需求，而傳統(tǒng)線下的推廣模式偏“重”，效率不高。金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷

4、現(xiàn)狀及痛點(diǎn)營(yíng)銷痛點(diǎn)案例金融產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀產(chǎn)品展示難度大保險(xiǎn)：產(chǎn)品定價(jià)和條款復(fù)雜耗時(shí)長(zhǎng)、專業(yè)壁壘高、趣味性不足客戶信任難度大財(cái)富管理：理財(cái)產(chǎn)品暴雷、跑路等負(fù)面 新聞提高信任難度簡(jiǎn)單輸出型營(yíng)銷反而容易引起客戶反 感情緒，無(wú)法引起共鳴和信任觸達(dá)年輕客群難度大銀行：線下網(wǎng)點(diǎn)渠道的營(yíng)銷活動(dòng)難 以觸達(dá)年輕客群用戶交互形式變化，營(yíng)銷難觸達(dá)年輕 客群，對(duì)潛在客戶培育不足滿足個(gè)性化需求難度大財(cái)富管理：不同客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好差異大， 洞悉真實(shí)需求難度大偏“重”的獲客渠道，不匹配客戶真 實(shí)需求的營(yíng)銷效率較低61.3資料來(lái)源：QuestMobile, 平安證券研究所結(jié)合金融機(jī)構(gòu)特殊性，我們預(yù)計(jì)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷未來(lái)將體現(xiàn)出線上化

5、、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化四大趨勢(shì)。線上化：線上平臺(tái)快速發(fā)展疊加疫情影響共同推動(dòng)。各類線上平臺(tái)的快速發(fā)展疊加疫情對(duì)線下展業(yè)的沖擊，金融機(jī)構(gòu)的線上 化營(yíng)銷已全面起步。金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)在線下，在線上化營(yíng)銷中需要注意內(nèi)容形式適合度、趣味性、合規(guī)性、大數(shù)據(jù)運(yùn) 營(yíng)能力建設(shè)等，并與線下渠道有機(jī)結(jié)合。生態(tài)化：有情感、有溫度、多維度的交互形式。5G技術(shù)、流量成本的降低促使數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)容、渠道、傳播方式更加多元化。 通過(guò)公域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)較粗顆粒度的品牌建設(shè)和心智占領(lǐng)，通過(guò)私域營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)較細(xì)顆粒度的用戶沉淀。多維度、多場(chǎng)景的交 互，可以使用戶對(duì)品牌的感知更加立體，提升單一用戶的價(jià)值。金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷趨勢(shì)社交微信 微博

6、短視頻抖音 快手直播淘寶 抖音長(zhǎng)視頻愛(ài)奇藝 B站社區(qū)小紅書(shū) 知乎金融機(jī)構(gòu)適用的主要數(shù)字營(yíng)銷媒介線上典型細(xì)分行業(yè)總時(shí)長(zhǎng)71.3資料來(lái)源：QuestMobile, 平安證券研究所金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷趨勢(shì)飽和的內(nèi) 容供給碎片化時(shí)間消費(fèi)內(nèi)容精品 內(nèi)容快消 內(nèi)容引發(fā)共鳴品質(zhì)感互動(dòng)性精神層面引起受眾共鳴，與受眾產(chǎn)生情感連接。刺激性簡(jiǎn)短化信息濃度高內(nèi)容制作水平上乘，包括內(nèi)容素材、演員、音樂(lè)、場(chǎng)景布置等各方面。信息傳遞給受眾同時(shí)，能引起受眾反饋互動(dòng)，促進(jìn)受眾二次創(chuàng)作 素材傳播。通過(guò)博人眼球的內(nèi)容在最短的時(shí)間引起用戶興趣。內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)短，以秒計(jì)數(shù)，適合用戶碎片化閱讀習(xí)慣。內(nèi)容開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、觀點(diǎn)鮮明、集中，只包含一個(gè)主題，易被受

7、眾觀 看、理解和接受。內(nèi)容化：分為精品內(nèi)容與快消內(nèi)容。1）精品內(nèi)容：影響用戶心智，塑造品牌價(jià)值，內(nèi)容供給趨于飽和，千篇一律的內(nèi)容引起 受眾反感，精品內(nèi)容變得愈發(fā)重要。2）快消內(nèi)容：用戶習(xí)慣碎片化時(shí)間消費(fèi)內(nèi)容，注意力分散、耐心降低，短時(shí)間內(nèi)能引起 用戶興趣的快消內(nèi)容也受到追捧。數(shù)字化：從“流量”到“留量”。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)，提高流量變現(xiàn)的動(dòng)因終將從獲取增量流量逐步轉(zhuǎn)向放大存量 流量?jī)r(jià)值，需要基于數(shù)據(jù)的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，避免單向輸出“強(qiáng)行營(yíng)銷”，通過(guò)對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像抓取并滿足客戶個(gè)性化需 求，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷分為精品內(nèi)容和快消內(nèi)容用戶內(nèi)容鑒賞、挑 選及生產(chǎn)能力增強(qiáng)用戶注意力分散，

8、 耐心降低CONTENT目錄二、財(cái)富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基金重品牌宣傳一、金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷：線上化、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化三、銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場(chǎng)景營(yíng)銷四、保險(xiǎn):消費(fèi)屬性強(qiáng)，營(yíng)銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快五、風(fēng)險(xiǎn)提示92.1資料來(lái)源：平安證券研究所財(cái)富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基金重品牌宣傳自建渠道：官方APP進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)留 存用戶。公共媒體的官方運(yùn)營(yíng)號(hào)：微信公眾號(hào) &視頻號(hào)、抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步私域 客服服務(wù)私域營(yíng)銷券商 數(shù)字營(yíng)銷搜索廣告：各個(gè)券商短視頻信息流：抖音（國(guó)泰君安）效果廣告線下廣告：地鐵、電梯等展示類廣告KOL投放：如招財(cái)大牛貓等KOL開(kāi)戶品牌廣告業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特性證券 公司To B業(yè)

9、務(wù)To C業(yè)務(wù)證券交易增值服務(wù)用戶基數(shù)大同質(zhì)化財(cái)富管理分為直接參與證券投資和購(gòu)買各類理財(cái)產(chǎn)品兩大類，涉及數(shù)字營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)分別為證券公司和公募基金。券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化。證券公司業(yè)務(wù)中僅To C業(yè)務(wù)有較大營(yíng)銷需求，To B業(yè)務(wù)一般涉及營(yíng)銷較少。目前各券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)同 質(zhì)化程度較高，除個(gè)別頭部公司高凈值客戶基礎(chǔ)較好、提供增值服務(wù)外，低傭是大部分券商的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。重效果廣告，加強(qiáng)自身APP內(nèi)容建設(shè)。由于業(yè)務(wù)的同質(zhì)性，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要以效果廣告為主，用來(lái)高效率的提升APP下載及 開(kāi)戶率。隨著線上紅利消逝，各券商正加強(qiáng)自身交易APP的內(nèi)容建設(shè)，以更好的經(jīng)營(yíng)存量用戶。證券公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)證券公司營(yíng)銷特點(diǎn)

10、門(mén)檻低102.2資料來(lái)源：抖音、微信、平安證券研究所證券公司：重效果廣告，注重轉(zhuǎn)化留存開(kāi)戶推廣證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)重視銷售轉(zhuǎn)化，重效果廣告。證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)同質(zhì)化強(qiáng)，不同券商體驗(yàn)差異性不大，因此如何更快速的促使 用戶下載自家交易軟件至關(guān)重要。券商多使用搜索、短視頻信息流等效果廣告，推廣交易軟件，促進(jìn)用戶下載使用。此外，證券 公司也會(huì)與財(cái)經(jīng)KOL合作推廣開(kāi)戶活動(dòng)，促進(jìn)下載轉(zhuǎn)化。對(duì)品牌廣告投放較少。消費(fèi)者對(duì)于開(kāi)戶業(yè)務(wù)消費(fèi)決策鏈短，注重低傭金而非證券公司品牌，因此證券公司較少投To C端品牌廣告。效果廣告：信息流廣告效果廣告：KOL廣告投放品牌廣告：戶外線下品牌宣傳知名財(cái)經(jīng)KOL搜索關(guān)鍵詞廣告 短視頻信

11、息流廣告112.2資料來(lái)源：微信、平安證券APP、平安證券研究所證券公司：注重微信體系私域運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)自身APP內(nèi)容建設(shè)微信體系：實(shí)現(xiàn)宣傳與轉(zhuǎn)化的私域體系券商自建內(nèi)容：提升客戶留存率注重微信體系私域運(yùn)營(yíng)。在微信體系中可以實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、投資者教育、客戶運(yùn)營(yíng)等。公眾號(hào)和視頻號(hào)是宣傳主陣地，隨著視頻 內(nèi)容的重要性提升，逐漸加強(qiáng)視頻號(hào)宣傳。此外，公眾號(hào)還可綁定投資者賬號(hào)、引導(dǎo)下載APP，并通過(guò)“企業(yè)微信”進(jìn)行更深度 客戶運(yùn)營(yíng)。加強(qiáng)自身APP內(nèi)容建設(shè)。券商APP內(nèi)容建設(shè)主要包括財(cái)經(jīng)信息整合、專業(yè)投顧視頻講解以及直播。由于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)同質(zhì)性，內(nèi)容的差 異性就更加重要，各券商正加強(qiáng)APP內(nèi)容建設(shè)提升用戶留存以及使

12、用時(shí)長(zhǎng)。通過(guò)公眾 號(hào)添加工 作人員企 業(yè)微信， 進(jìn)行問(wèn)題 咨詢公眾號(hào)具 備綁定客戶賬號(hào)、 添加開(kāi)戶 鏈接、綁定券商小程序等功 能券 商 APP 主要內(nèi)容 板塊直播板塊資訊板塊122.3基金公司：重品牌廣告，直播實(shí)現(xiàn)品效合一資料來(lái)源：平安證券研究所自建渠道：官網(wǎng)、官方APP公共媒體的官方運(yùn)營(yíng)號(hào)：微信公眾號(hào)& 視頻號(hào)、支付寶財(cái)富號(hào)私域營(yíng)銷基金 數(shù)字營(yíng)銷直播：支付寶、天天基金直播搜索廣告：百度（匯添富、嘉實(shí)）效果廣告線下廣告：地鐵、電梯、機(jī)場(chǎng)、電影院贊助：KOL:點(diǎn)拾投資、聰明投資者品牌廣告基金公司營(yíng)銷特點(diǎn)基金公司產(chǎn)品及業(yè)務(wù)特點(diǎn)公募基金重產(chǎn)品業(yè)績(jī)和品牌形象。公募基金產(chǎn)品面向所有C端用戶銷售，基金投資

13、需要一定專業(yè)知識(shí)、不同產(chǎn)品差異性較大、產(chǎn) 品凈值實(shí)時(shí)波動(dòng)，因此專業(yè)的基金公司及歷史業(yè)績(jī)強(qiáng)的基金經(jīng)理更受投資者青睞。重品牌廣告，直播實(shí)現(xiàn)品效合一?；鸸咀⒅刈陨砥放菩蜗蟮乃茉?，因此更青睞于品牌廣告營(yíng)銷。此外，直播可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的 產(chǎn)品講解、客戶溝通、產(chǎn)品銷售等多種營(yíng)銷效果，目前成為各基金高度重視的營(yíng)銷方式。基金 公司私募基金公募基金業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特性用戶基數(shù)大產(chǎn)品差異性較大產(chǎn)品具有波動(dòng)性132.3資料來(lái)源：微信、百度、抖音、平安證券研究所基金公司：重品牌廣告，強(qiáng)化專業(yè)品牌形象 基金經(jīng)理訪談基金公司重視品牌形象的宣傳，主投品牌廣告。公募基金產(chǎn)品具有高客單價(jià)屬性，因此高端、專業(yè)的品牌形象對(duì)于消費(fèi)者決策影

14、響較大。對(duì)于品牌營(yíng)銷，公募基金主要選取在人流量大、目標(biāo)客群濃度高的高線城市地鐵、機(jī)場(chǎng)、電梯等場(chǎng)所進(jìn)行。此外，公募 基金還會(huì)與專業(yè)財(cái)經(jīng)公眾號(hào)合作，通過(guò)采訪等形式傳遞投資理念，塑造專業(yè)的品牌形象。對(duì)效果廣告投放較少。消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買基金需要較長(zhǎng)決策流程，因此效果廣告轉(zhuǎn)化效果有限，目前只有少數(shù)基金公司投放搜索廣 告和短視頻信息流等效果廣告。品牌廣告：戶外線下廣告品牌廣告：KOL合作效果廣告：搜索&信息流廣告 知名財(cái)經(jīng)自媒體搜索關(guān)鍵 詞廣告抖音“Dou+” 短視頻廣告142.3資料來(lái)源：微信、支付寶、平安證券研究所微信體系：受眾觸達(dá)途徑廣，尚未有效利用微信營(yíng)銷能力。微信宣傳體系包括公眾號(hào)、視頻號(hào)等，交易

15、體系包括小程序、企業(yè)微 信等。目前看各家基金公司在微信體系內(nèi)的營(yíng)銷沒(méi)有有效融合，體現(xiàn)在視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、理財(cái)通內(nèi)容未打通，微信體內(nèi) 營(yíng)銷能力并未形成合力。若各公司能整合微信體系營(yíng)銷能力，或能取得較大營(yíng)銷回報(bào)。支付寶體系：通過(guò)直播連接產(chǎn)品宣傳與銷售轉(zhuǎn)化。支付寶財(cái)富號(hào)是各公募基金的營(yíng)銷主陣地，財(cái)富號(hào)內(nèi)容包括了產(chǎn)品介紹、財(cái)經(jīng) 信息、投資者產(chǎn)品綁定、直播等功能，有效的打通了品牌、產(chǎn)品宣傳以及產(chǎn)品銷售等各項(xiàng)功能，是公募基金的營(yíng)銷主陣地?；鸸荆核接驙I(yíng)銷，注重微信和支付寶兩大渠道運(yùn)營(yíng)微信體系：公眾號(hào)+視頻號(hào)+小程序支付寶財(cái)富號(hào)：功能完善，品效合一支付寶財(cái)富號(hào)聚合了產(chǎn)品推廣與銷售、資訊、直播、投資者

16、賬號(hào)綁定等功能含產(chǎn)品介紹、市場(chǎng) 觀點(diǎn)交流、熱點(diǎn)財(cái) 經(jīng)問(wèn)題討論等小程序可基本實(shí)現(xiàn) 視頻號(hào)內(nèi)容主要包基金公司自有APP 所有功能公眾號(hào)可實(shí)現(xiàn)資訊 推送、交易查詢、 客服咨詢等功能152.3資料來(lái)源：支付寶、平安證券研究所基金公司：直播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品講解與銷售轉(zhuǎn)化合一直播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品講解與銷售轉(zhuǎn)化合一。直播具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶實(shí)時(shí)溝通和答疑，此外，具有基金銷售牌照 的公司在直播時(shí)可以掛產(chǎn)品鏈接，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。目前直播已經(jīng)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，部分基金公司已實(shí)現(xiàn)日播?；鹬辈ナ艿狡?遍歡迎，目前單次直播播放量在數(shù)十萬(wàn)級(jí)別，部分熱門(mén)直播播放量突破百萬(wàn)。直播類型：1）新產(chǎn)品發(fā)售+基金經(jīng)理直播：基金經(jīng)理

17、發(fā)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)進(jìn)行直播，主要介紹產(chǎn)品以及自己的投資理念，此類直播主要 為銷售產(chǎn)品；2）日常溝通+主持人直播：此類直播主要為客戶答疑，拉近與客戶距離。此外，日常直播也會(huì)請(qǐng)一些分析師或財(cái)經(jīng) KOL回答投資者關(guān)心的市場(chǎng)熱點(diǎn)問(wèn)題；3）基金公司官方宣傳活動(dòng)：基金公司高管及明星產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)參與，主要講述對(duì)市場(chǎng)的看 法、投資理念等，此類直播主要是為了基金整體品牌的宣傳?；鸸竟俜叫麄骰顒?dòng)日常溝通+主持人直播新產(chǎn)品發(fā)售+基金經(jīng)理直播 直播具備回放功能，可 直接拖放至 熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí) 間軸直播時(shí)可添加基金產(chǎn)品 購(gòu)買鏈接CONTENT目錄二、財(cái)富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基金重品牌宣傳一、金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷：線上化、內(nèi)容化

18、、數(shù)字化、生態(tài)化三、銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場(chǎng)景營(yíng)銷四、保險(xiǎn):消費(fèi)屬性強(qiáng)，營(yíng)銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快五、風(fēng)險(xiǎn)提示17銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場(chǎng)景營(yíng)銷3.1銀行營(yíng)銷：注重零售業(yè)務(wù)，尤其是信用卡業(yè)務(wù)。銀行業(yè)務(wù)主要分為對(duì)公（To B）和零售（To C）業(yè)務(wù)，對(duì)公業(yè)務(wù)面向機(jī)構(gòu)， 營(yíng)銷投放較少。零售業(yè)務(wù)包括信用卡、私人銀行等，由于信用卡業(yè)務(wù)面向最廣闊C端群體，疊加互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨嚴(yán)監(jiān)管，成為 目前銀行營(yíng)銷主體。信用卡營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場(chǎng)景營(yíng)銷。年輕用戶成為信用卡主要增量人群，招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理采訪透 露“以2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶占比達(dá)到66.38

19、”。信用卡使用需要消費(fèi)場(chǎng)景，因此場(chǎng)景營(yíng)銷 也成為主要營(yíng)銷方式。平安、招商等信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行均使用多種營(yíng)銷方式促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。資料來(lái)源：招商銀行、平安證券研究所30121066.3833.62年輕人成為信用卡新的增長(zhǎng)點(diǎn)申卡年齡30歲以下用戶占比其他年齡業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特性銀行To B業(yè)務(wù)To C業(yè)務(wù)信用卡私人銀行用戶年輕化消費(fèi)場(chǎng)景化銀行業(yè)務(wù)特點(diǎn) 基礎(chǔ)零售業(yè)務(wù)18平安銀行：全域整合營(yíng)銷，造節(jié)構(gòu)場(chǎng)景3.2全域整合營(yíng)銷：2020年平安推出“全城尋找熱8”、“全城天天88”兩場(chǎng)大型信用卡營(yíng)銷活動(dòng)，使用多種營(yíng)銷方式，提升品牌 營(yíng)銷力、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化、提升客戶留存。以“全城尋找熱8”活動(dòng)為例，平安信用卡聯(lián)手10萬(wàn)+

20、商戶，為用戶提供價(jià)值8億元的 補(bǔ)貼，將“88折”理念注入用戶心智，活動(dòng)參與用戶超過(guò)440萬(wàn)人，新戶環(huán)比增長(zhǎng)了22 ，消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)10 。精選品牌代言人，沉淀自有IP：平安信用卡選擇粉絲年輕向的當(dāng)紅花旦迪麗熱巴擔(dān)任代言人，意在向年輕群體和大眾群體滲 透。將“熱8”諧音梗融入多種營(yíng)銷玩法，通過(guò)“刷卡集熱8 ”、“全城天天88”等活動(dòng)不斷強(qiáng)化IP知名度設(shè)置記憶錨點(diǎn)建立 起平安信用卡與“8”“88折優(yōu)惠”的強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了明星自身IP到品牌自有IP的轉(zhuǎn)化。資料來(lái)源：平安銀行、平安證券研究所2020年平安信用卡兩大營(yíng)銷活動(dòng)品牌廣告：年輕向代言人+形成自我IP迪麗熱巴首 張個(gè)人形象 定制信用卡 突出年輕

21、 化、時(shí)尚化19平安銀行：全域整合營(yíng)銷，造節(jié)構(gòu)場(chǎng)景3.2資料來(lái)源：抖音、平安證券研究所效果廣告：短視頻+直播。平安信用卡的短視頻營(yíng)銷不僅包括普通的短視頻信息流廣告投放，還通過(guò)設(shè)置“潮酷車主就位8” 等主題活動(dòng)，引發(fā)用戶積極參與制作、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶間自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。此外，平安還邀請(qǐng)迪麗熱巴在平 安口袋銀行APP、抖音、微視等多個(gè)平臺(tái)同步開(kāi)啟直播，當(dāng)晚觀看總量達(dá)到409萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷效果。場(chǎng)景營(yíng)銷：與線上線下商戶合作，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。平安信用卡與外賣、出行、美食、茶飲、快餐、視頻影音、商超便利等眾 多頭部商戶合作，多觸角探入高頻生活場(chǎng)景，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)信用卡使用習(xí)慣的養(yǎng)成，營(yíng)

22、銷活動(dòng)聯(lián)動(dòng)了全國(guó)300多家品牌、10萬(wàn) 家門(mén)店，構(gòu)筑出一個(gè)線上線下商戶生態(tài)圈。效果廣告：線上短視頻+直播效果廣告：與線上線下商戶合作，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化短視頻信息流廣告短視頻話題推廣代言人+高管共同直播20招商銀行：牽手B站，聚焦年輕人，注重場(chǎng)景營(yíng)銷3.3圍繞B站進(jìn)行多種形式的主題營(yíng)銷。2020年招行銀行發(fā)布B站聯(lián)名信用卡，2021年更是成為B站拜年紀(jì)首席贊助商（“2020B站 拜年祭”播放量超7000萬(wàn)，是B站最重要的主題活動(dòng)之一），此外招商銀行也通過(guò)與知名UP主合作、線上線下聯(lián)動(dòng)等形式加強(qiáng) 與B站的聯(lián)動(dòng)。B站是中國(guó)年輕用戶濃度最高的視頻社區(qū)。截止20Q4，B站月活用戶超2億，其中18-35歲用戶

23、占比78 ，本科及以上比例高出全 網(wǎng)10 ，B站已成為獲取年輕用戶最重要的營(yíng)銷渠道之一。資料來(lái)源：bilibili財(cái)報(bào)、招行信用卡公眾號(hào)、平安證券研究所B站用戶規(guī)模及類型招商銀行成為B站2021拜年紀(jì)首席贊助77859393101110128130172197202313038407017256540206055408005010015020025018Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4MAU：百萬(wàn)YoY（右軸）招行B站聯(lián) 名信用卡B站拜年紀(jì) 授權(quán)的主 題網(wǎng)點(diǎn)21招商銀行：牽手B站，聚焦年輕人，注重場(chǎng)景營(yíng)銷3.3與

24、B站知名UP主聯(lián)動(dòng)。由于濃厚的社區(qū)屬性，B站用戶對(duì)關(guān)注的UP主信任度較高，除了贊助，招商銀行同樣與B站知名UP主合作， 例如畢導(dǎo)THU（粉絲數(shù)：414萬(wàn)，合作視頻播放量：150萬(wàn)）、黃一刀有毒（粉絲數(shù)：170萬(wàn)，合作視頻播放量：68萬(wàn)），直達(dá) 粉絲群體。與商戶合作，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷。招商銀行開(kāi)展了“掌上生活錦鯉節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)合四大電商平臺(tái)，借勢(shì)融入生活場(chǎng)景，傳達(dá) 生活理念，通過(guò)聯(lián)名和場(chǎng)景營(yíng)銷方式將影響力輻射到更多平臺(tái)。資料來(lái)源：bilibili、平安證券研究所與B站知名UP主聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷：與多家電商聯(lián)動(dòng)作為共同作 者“露出”視頻內(nèi)容中插入推廣內(nèi)容CONTENT目錄二、財(cái)富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基

25、金重品牌宣傳一、金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷：線上化、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化三、銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場(chǎng)景營(yíng)銷四、保險(xiǎn):消費(fèi)屬性強(qiáng)，營(yíng)銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快五、風(fēng)險(xiǎn)提示234.1保險(xiǎn)：消費(fèi)屬性強(qiáng)，營(yíng)銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快資料來(lái)源：平安證券研究所保險(xiǎn) 數(shù)字營(yíng)銷保險(xiǎn)公司營(yíng)銷特點(diǎn)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品及業(yè)務(wù)特點(diǎn)消費(fèi)屬性強(qiáng)，營(yíng)銷方式多元。保險(xiǎn)產(chǎn)品主要包括壽險(xiǎn)和產(chǎn)險(xiǎn)，相比于其他金融產(chǎn)品，保險(xiǎn)具有較強(qiáng)消費(fèi)屬性，因此營(yíng)銷方式更為 多元，品牌廣告、效果廣告以及私域營(yíng)銷等各種營(yíng)銷方式都被廣泛使用。整體重品牌廣告，壽險(xiǎn)利用私域沉淀客戶，產(chǎn)險(xiǎn)通過(guò)效果廣告實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。保險(xiǎn)產(chǎn)品較其他金融產(chǎn)品消費(fèi)頻率偏低、產(chǎn)品價(jià)格普遍 偏高，因此保險(xiǎn)公司

26、更偏好品牌廣告來(lái)塑造專業(yè)的品牌形象并配以強(qiáng)大的線下保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人拓展客戶。壽險(xiǎn)由于保期更長(zhǎng)、客單價(jià) 更高，適合通過(guò)微信等私域媒介（公眾號(hào)-企業(yè)微信）維系、沉淀客戶，后續(xù)配合一對(duì)一溝通促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。產(chǎn)險(xiǎn)相對(duì)壽險(xiǎn)保期、 單價(jià)較低，可直接通過(guò)效果廣告實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。保險(xiǎn) 公司壽險(xiǎn)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特性較短保期低單價(jià)中高頻次代言人/品牌形象大使：國(guó)壽（姚明、易建聯(lián)），平安（李健、王一博）賽事/綜藝贊助：國(guó)壽（CBA）、人保（極限挑戰(zhàn)）廣告植入/貼片廣告：平安（小歡喜）社交廣告：國(guó)壽（微信）品牌廣告搜索、短視頻廣告：百度搜索廣告、抖 音信息流廣告直播：平安“527愛(ài)妻節(jié)”（平安自建的金管家APP）、多保魚(yú)（抖音）效果廣

27、告微信體系：公眾號(hào)-企業(yè)微信，公眾號(hào)- 小程序下單，視頻號(hào)-公眾號(hào)等私域營(yíng)銷高客單價(jià)低頻次重決策長(zhǎng)保期24壽險(xiǎn)：品牌宣傳與保險(xiǎn)教育并重，注重私域沉淀4.2公域營(yíng)銷通過(guò)簽約代言人等方式，促進(jìn)品牌年輕化、提升品牌知名度，微博作為品宣窗口配合企業(yè)和活動(dòng)宣發(fā)等推薦流分發(fā)。簽約代言人/品牌形象大使，通過(guò)微博熱搜、營(yíng)銷號(hào)推廣、開(kāi)屏廣告等增加事件曝光：1）國(guó)壽結(jié)合保險(xiǎn)“投保”和籃球“投 籃”的關(guān)鍵動(dòng)作，先后簽約姚明（代言人）、易建聯(lián)（品牌形象大使）。2）平安根據(jù)不同時(shí)期的不同戰(zhàn)略方向，階段性選擇不同品牌大使，先后簽約李?。ㄆ放拼笫梗⑼跻徊ㄆ桨踩藟郛a(chǎn)品代言人）。其他：原以大型賽事贊助為主，近期逐步加大影片

28、廣告植入和綜藝贊 助，將營(yíng)銷嵌入場(chǎng)景中，內(nèi)容更友好、增強(qiáng)交互。結(jié)合公司戰(zhàn)略，優(yōu)選代言人，強(qiáng)化品牌推廣資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，新浪財(cái)經(jīng)，平安證券研究所以賽事贊助為主，創(chuàng)新綜藝贊助25壽險(xiǎn)：品牌宣傳與保險(xiǎn)教育并重，注重私域沉淀4.2資料來(lái)源：新榜研究院，微信，平安證券研究所私域營(yíng)銷內(nèi)容獲取以關(guān)注流和社交分發(fā)為主，適合客單價(jià)高、覆蓋全生命周期的保險(xiǎn)營(yíng)銷。微信用戶多、流量紅利大，是險(xiǎn)企私域營(yíng)銷的主陣地，呈現(xiàn)出公眾號(hào)多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、更新頻率高、內(nèi)容詳實(shí)的特征。代理人的 營(yíng)銷是從私域向公域的逐步拓展，與微信的營(yíng)銷特征相符合。微信擁有包括圖文內(nèi)容（公眾號(hào)）、視頻內(nèi)容（視頻號(hào)）、社 交廣告（朋友圈）以及交易平臺(tái)（小程序）在內(nèi)的全營(yíng)銷鏈條，是險(xiǎn)企核心的新媒體內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)，兼具品牌宣傳和流量轉(zhuǎn) 化功能?？傮w來(lái)看，壽險(xiǎn)公眾號(hào)包括公司號(hào)和地方號(hào)，主要用于企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹、資訊分享、知識(shí)科普等內(nèi)容，輔之以 優(yōu)惠福利、小游戲等增強(qiáng)用戶互動(dòng)。但視頻號(hào)的入駐率較低，內(nèi)容較少，壽險(xiǎn)私域營(yíng)銷總體以微信公眾號(hào)為核心。微信四大媒介在壽險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的特征公眾號(hào)：主要營(yíng)銷渠道視頻號(hào)：入駐率低小程序：交易轉(zhuǎn)化為主朋友圈廣告：意在獲客核心功能企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹、咨詢分享、知識(shí)科普以集團(tuán)賬號(hào)入駐