1、市場營銷管理湖 北 工 業(yè) 大 學(xué) 商 貿(mào) 學(xué) 院 管理系 胡文靜E-mail: 版權(quán)所有 胡文靜第二講 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境概述市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷環(huán)境評估與對策學(xué)習(xí)目標 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該了解營銷環(huán)境的特征理解掌握可能對企業(yè)營銷活動帶來影響的宏觀及微觀環(huán)境諸多要素運用環(huán)境威脅、機會分析矩陣對營銷環(huán)境進行評估第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 含義分類市場營銷環(huán)境的特征含義 是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件 目標市場產(chǎn)品促銷渠道價格營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織與執(zhí)行系統(tǒng)社會文化環(huán)境人口

2、、經(jīng)濟環(huán)境科技、自然環(huán)境政治法律環(huán)境競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介市場營銷環(huán)境的分類直接（微觀）環(huán)境、間接（宏觀）環(huán)境市場營銷環(huán)境的特征客觀性與差異性關(guān)聯(lián)性與相對分離性變化性與相對穩(wěn)定性環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析微觀（直接）營銷環(huán)境 與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的企業(yè)因素、供應(yīng)商、營銷中介、目標顧客、競爭者和公眾一、 企業(yè)主體機構(gòu)制度氛圍二、 供應(yīng)商按時、保質(zhì)、保量成本最優(yōu)一體化經(jīng)營多渠道采購三、 營銷中介幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的企業(yè)和個人，包括：批發(fā)零售企業(yè)（reselling firm

3、s）= 中間商物流企業(yè) (physical distribution firms)= 實體分配公司營銷服務(wù)代理機構(gòu) (marketing services agencies)（如調(diào)查公司、廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)等）金融中間機構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）四、 目標顧客國際市場（International Markets)政府機構(gòu)市場(Government Markets)中間商市場(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(Business Markets)消費者市場(Consumer Markets)企業(yè)組 織 市 場笑話：當輪船開始下

4、沉?xí)r當一艘輪船開始下沉?xí)r，幾位來自不同國家的商人正在開會?！叭ジ嬖V那些人穿上救生衣跳到水里去?！贝L命令道。幾分鐘后，大副跑來報告：“他們都不往下跳?！?“你來接替我，我去看看能做點什么。”船長命令大副。一會兒，船長回來說：“他們?nèi)继氯チ??！?“你是怎么讓他們跳的？”大副問。 “我對英國人說， 我對法國人說， 我對德國人說， 我對意大利人說， 我對蘇聯(lián)人說， “那你是怎么讓美國人跳下去的呢？” 笑話：當輪船開始下沉?xí)r當一艘輪船開始下沉?xí)r，幾位來自不同國家的商人正在開會。“去告訴那些人穿上救生衣跳到水里去?！贝L命令道。幾分鐘后，大副跑來報告：“他們都不往下跳。” “你來接替我，我去看看能做

5、點什么。”船長命令大副。一會兒，船長回來說：“他們?nèi)继氯チ??！?“你是怎么讓他們跳的？”大副問。 “我對英國人說，那是一項體育鍛煉，于是，他跳下去了； 我對法國人說，那是很瀟灑的，他高興地跳了； 我對德國人說，那時命令，他一轉(zhuǎn)身跳了； 我對意大利人說，那不是被基督教所禁止的； 我對蘇聯(lián)人說，那是革命行動。就這樣，他們?nèi)几吒吲d興地跳了?！?“那你是怎么讓美國人跳下去的呢？” “我對他說，你已經(jīng)上保險了！”影響消費者購買行為的因素人口統(tǒng)計學(xué)、社會、心理、文化消費者購買行為及購買決策過程行為模式5W1H行為類型行為決策過程五、競爭者營銷故事：布拉澤公司的日本人識別競爭者：愿望、平行、形式、 品

6、牌判斷競爭者的反應(yīng)：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機型競爭定位：主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者六、公眾公眾（Public） 是對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。（1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，證券、保險，股東等，他們影響企業(yè)獲得資金的能力（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體（3）政府公眾（government publics） ：指對企業(yè)經(jīng)營活動有相當影響的有關(guān)政府機構(gòu)。這些機構(gòu)就產(chǎn)品安全性，廣告真實性等方面進行監(jiān)督（4）市民團體（citizen-action publ

7、ics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等（5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當?shù)鼐用瘛⑸鐓^(qū)團體（ 6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品（7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的，特別是在服務(wù)性企業(yè) 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析宏觀（間接）營銷環(huán)境 即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大的社會力量，包括人口、自然、經(jīng)濟、科技、政治法律和社會文化等企業(yè)不可控的宏觀因素一、人口環(huán)境在不同城

8、市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率年齡分布性別結(jié)構(gòu)教育結(jié)構(gòu)家庭類型人口的地理分布及地理遷移1、人口規(guī)模和增長率人口爆炸地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。中國的計劃生育政策 2、年齡分布自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上人口老齡化人口年齡結(jié)構(gòu)影響消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成墨西哥（年輕化）最重要產(chǎn)品是牛奶、尿布、學(xué)校用品和玩具日本（老齡化）消費更多的是成年人產(chǎn)品營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)3、性別結(jié)構(gòu)商品需求差異購買角色分配差異4、教育結(jié)

9、構(gòu)任何一個社會都可分為5個組文盲高中以下高中畢業(yè)大學(xué)專家程度5、家庭類型“傳統(tǒng)家庭”今天的家庭祖父母傳統(tǒng)家庭標準三口之家獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭/組合家庭丁克家庭空巢孩子丈夫妻子6、人口的地理分布及地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變市場從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場每個微觀市場都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有差異化的媒介，才能與他們溝通二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段地區(qū)發(fā)展狀況產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)收入分配類型消費結(jié)構(gòu)儲蓄和信貸市場不僅需要人口，而且需要購買力1、經(jīng)濟發(fā)展階段

10、消費品市場發(fā)達：強調(diào)產(chǎn)品款式、性能、特色、廣告促銷，側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)展：強調(diào)產(chǎn)品功能及實用性，側(cè)重價格工業(yè)品市場發(fā)達：資本密集型，需要設(shè)備發(fā)展：勞動密集型，側(cè)重勞動力2、地區(qū)發(fā)展狀況3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型自給型經(jīng)濟原料出口型經(jīng)濟工業(yè)化進程中的經(jīng)濟工業(yè)化經(jīng)濟4. 收入分配類型國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：家庭收入極低多數(shù)家庭低收入家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；低、中、高收入同時存在大多數(shù)家庭屬中等收入5、 消費結(jié)構(gòu)消費者收入的變化人均國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、貨幣收入和實際收入消費者支出模式的變化。 恩格爾定律 隨著家庭和個人收入增加，收入中用于食品方面

11、的支出比例將逐漸減小 恩格爾系數(shù)（%） = 食品支出總額 /家庭或個人消費支出總額100% 我國消費結(jié)構(gòu)的變化 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標準30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型6、儲蓄和信貸消費者儲蓄利率儲蓄消費 較高的儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，加大潛在的購買力消費者信貸 短期賒銷、分期付款、信用卡 信貸的規(guī)模與期限影響現(xiàn)實購買力大小，也影響提供信貸的商品銷售量三、自然環(huán)境包括自然資源、地形地貌、氣候條件自然環(huán)境變化給企業(yè)帶來“環(huán)境威脅”和“市場機會”威脅與機會是同自然環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加（石油）污染的增加（化

12、學(xué)污染、水污染、核污染、土壤污染）政府使命的變化四、科技環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是科技科技發(fā)展對企業(yè)市場營銷的影響科技市場化，隨之而來的是新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造、落后產(chǎn)業(yè)的淘汰科技發(fā)展為營銷管理提供先進的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)科技發(fā)展提供了大量新產(chǎn)品科技發(fā)展影響企業(yè)營銷策略的制定五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境 包括經(jīng)濟體制、政治局勢、執(zhí)政黨的路線方針政策、政治團體和公眾團體、國際關(guān)系法律環(huán)境 對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定 六、社會文化環(huán)境 是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)

13、構(gòu)的總和民族習(xí)俗 節(jié)日、婚喪、飲食、服飾、倫理道德、行為方式教育水平與語言文字 goldlion, 山羊牌鬧鐘，必舒膏，Cricket宗教信仰與價值觀念 龍、13、美國老太太與中國老太太購房的故事亞文化 審美觀、服飾第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評估與對策 環(huán)境威脅、市場機會概念分析內(nèi)容分析步驟策略 環(huán)境威脅、市場機會概念環(huán)境威脅(Threats) 是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和市場機會(Opportunities) 是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各種因素的總和分析內(nèi)容分析步驟列出可能的環(huán)境威脅、市場機會環(huán)境威脅分析矩陣、市場機會分析矩陣綜合環(huán)境分析1243出現(xiàn)概率高低影 響 程 度

14、大 小1243出現(xiàn)概率高低潛 在 利 益 大 小威脅分析矩陣機會分析矩陣案 例假設(shè)某煙草公司通過其營銷系統(tǒng)和營銷調(diào)研了解到以下足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的因素：1、某些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴重警告2、有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙3、許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降4、這家煙草公司的研究實驗室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法5、發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加出現(xiàn)概率高低影 響 程 度 大 小威脅分析矩陣出現(xiàn)概率高低潛 在 利 益 大 小機會分析矩陣企業(yè)對環(huán)境威脅的對策反抗策略 即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展，這是一種積極的、主

15、動的策略例：可口可樂進入法國減輕策略 也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度例：順峰藥業(yè)應(yīng)對國家規(guī)定轉(zhuǎn)移策略 也稱轉(zhuǎn)變或回避策略，即對長遠的、無法對抗或減輕的威脅，企業(yè)采取將主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來回避威脅的策略例：湖工商貿(mào)綜 合 環(huán) 境 分 析理想環(huán)境高機會、低威脅 企業(yè)要抓住機遇，開拓經(jīng)營冒險環(huán)境高機會、高威脅 企業(yè)應(yīng)加強調(diào)查研究審慎決策成熟環(huán)境低機會、低威脅 企業(yè)應(yīng)積蓄力量，為進入理想、冒險環(huán)境作準備困難環(huán)境低機會、高威脅 企業(yè)應(yīng)設(shè)法扭轉(zhuǎn)困難局勢，甚至果斷放棄，另謀發(fā)展理想環(huán)境冒險環(huán)境困難環(huán)境成熟環(huán)境威 脅 水 平潛 在 利 益 大 小低高第一、第二章小結(jié)主要概念 市場營銷觀念、市場營銷、市場營銷環(huán)境、微觀環(huán)境、宏觀