1、.：.；大紅鷹品牌營銷謀劃楔子：第一章：煙草環(huán)境篇第二章：品牌診斷篇診斷之前診斷之一：香煙品牌現(xiàn)狀診斷診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷診斷之三：消費者診斷診斷之四：煙草的文化診斷診斷之五：市場診斷診斷之六：產(chǎn)品診斷診斷之七：規(guī)那么診斷診斷之八：渠道診斷診斷之九：SWOT診斷診斷之十：危機診斷診斷之后第三章：品牌調(diào)研篇市調(diào)背景消費者普通情況調(diào)研消費者行為和態(tài)度調(diào)研香煙品牌調(diào)研大紅鷹品牌調(diào)研大紅鷹產(chǎn)品調(diào)研大紅鷹渠道調(diào)研女性煙民調(diào)研價風格研調(diào)研摘要第四章：品牌整合篇整合之一：品牌符號要素的識別整合之二：品牌定位整合之三：品牌個性的塑造整合之四：品牌資產(chǎn)的提升產(chǎn)品-純?nèi)~片渠道公關(guān)活動資助促銷活動整合之五；品牌家

2、族：大紅鷹和五一整合之六：品牌延伸：第五章：影視廣告篇附錄：后記：楔子：年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著指點班子來到“葉茂中謀劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的協(xié)作進展溝通。聊到興起處，徐廠長忽然說：“我唱一首歌給他們聽。接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完好地唱完了這支歌。他的熱情讓在場一切的人都很震撼。企業(yè)家的性格決議企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充溢熱情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充溢熱情的企業(yè)。而打造一個勝利的品牌，熱情是必不可少的。所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同“葉茂中謀劃討論協(xié)作事宜，但公司覺得非跟大紅鷹協(xié)作不可。兩年前“葉茂中謀劃曾效力于白沙香煙，開場探求中國的煙草品牌塑造工程。

3、在“鶴舞白沙，我心飛翔的心情和形狀中，公司對中國煙草的營銷與傳播進展了深化的研討，對煙草市場的特殊性有了深化的了解與把握。“葉茂中謀劃規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀產(chǎn)品系列，開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌戰(zhàn)略運用之先河。兩年后“葉茂中謀劃再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程，公司決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進到更高更遠的境界。第一章：動蕩的煙草大環(huán)境品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是他的幅員。品牌是公開的承諾，是永久的契約。品牌要專注，要耐久，經(jīng)過風雨滌蕩，讓“上帝永遠稱心，才干成為名牌。像維護眼睛一樣維護本人的品牌，絕不做對不起她們的事。像敬重父親一樣敬重本人的品牌，他

4、的品牌才會巍然屹立。煙草行業(yè)：迫切需求品牌整合煙草是個極其特殊的行業(yè)。因此他們接到大紅鷹的品牌整合要求時，他們雖然有過效力白沙的閱歷，但全公司上下還是不敢怠慢，全力以赴地奔戰(zhàn)在各條線上。每個行業(yè)都有其生存的大環(huán)境，那么大紅鷹的品牌生存環(huán)境又是如何？這是他們首先要思索的問題。他們知道，中國參與了世貿(mào)組織。隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸罨绊懭胧乐袊鵁煵莓a(chǎn)業(yè)，也必將影響著中國煙草的開展方向。隨著歐美等興隆國家戒煙運動的深化，煙草商所面臨的法律環(huán)境日趨嚴峻。同時，也隨著中國入世后的改革和開展，進口關(guān)稅和維護程度的降低，更大程度地開放市場，將更加有利于跨國公司在我國實施國際化

5、運營戰(zhàn)略，必將給中國煙草行業(yè)帶來宏大的沖擊和挑戰(zhàn)。在國際環(huán)境變化莫測的情況下，國內(nèi)的煙草品牌為何需求整合？現(xiàn)狀需求品牌整合 煙草行業(yè)進入年代以來，實現(xiàn)了從“產(chǎn)量速度效益型向質(zhì)量、種類、構(gòu)造效益型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，獲得了長足的提高，但同樣面臨著一系列不可逃避的問題，特別是現(xiàn)行的煙草稅收、方案和行業(yè)管理體制曾經(jīng)滯后于市場經(jīng)濟建立開展的步伐，現(xiàn)實通知他們，必需提高煙草產(chǎn)業(yè)的集中度，以品牌整合為手段，實現(xiàn)向“品牌效益型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：現(xiàn)狀之一：行業(yè)籠統(tǒng)不鮮明，條塊分割呵斥行業(yè)整合度較低。煙草作為一個行業(yè)在公眾心目中缺乏整體而鮮明的籠統(tǒng)，人們往往對地方企業(yè)及產(chǎn)品有較深印象，但對整個煙草行業(yè)認知不夠，覺得冷淡。而各

6、地方政府將煙草企業(yè)作為本身財源，過度動用地方維護政策，調(diào)控當?shù)責煵菔袌觯瑢Ξ數(shù)鼐頍熛M企業(yè)的開展給予特殊傾斜政策，同時對外地卷煙的進入不斷設(shè)置妨礙，導(dǎo)致不正當?shù)膼盒愿偁幖觿?，條塊分割日益成為煙草行業(yè)良性開展的桎梏。目前，我國煙草行業(yè)多家工商企業(yè)各為獨立核算的運營實體，沒有構(gòu)成利益共同體，也沒有構(gòu)成一致的市場運作體系，加之眾多小煙廠久關(guān)不閉、“假私非超四種煙久禁不止、煙草行業(yè)內(nèi)部競爭無序、消費目的依賴方案分配，使得產(chǎn)業(yè)構(gòu)造與規(guī)劃難以優(yōu)化調(diào)整，沒有構(gòu)成主要依托市場來配置資源的運轉(zhuǎn)機制。整個中國煙草缺乏協(xié)同性，難以發(fā)揚行業(yè)整體優(yōu)勢?，F(xiàn)狀之二：品牌多而不強，產(chǎn)品定位狹窄，優(yōu)勢品牌難以涌現(xiàn)。目前我國消費

7、卷煙品牌多達余個，年產(chǎn)量在萬箱以上的卷煙牌號僅有個，除少數(shù)可以根本覆蓋全國市場外，大部分仍屬于地方產(chǎn)品。依賴本地傾斜性政策在短期內(nèi)得到了擴張，但缺乏競爭潛力。同時，由于我國大多數(shù)的名牌卷煙市場定位在高檔，個名牌卷煙中市場零售價在元條以上有個牌號種規(guī)格，這帶來幾個方面的后果：其一，消費廠家為突出產(chǎn)品的高檔性，不惜以浪費大量煙葉為代價，運用手工方式挑選煙葉，這樣大大降低了企業(yè)的勞動消費率，提高了產(chǎn)品的消費本錢。不是依托科技開發(fā)消費優(yōu)質(zhì)名牌卷煙，動力缺乏，從原料上就限制了名牌產(chǎn)品的開展，長壽品牌并不多見；其二，同為高檔煙，競爭非常猛烈，同室操戈，分割了本就有限的市場，名牌產(chǎn)品難以脫穎而出，市場占有率

8、難以盡快提高；其三，名牌是應(yīng)該建立在群眾消費市場之上的，卷煙市場尤為如此，如“萬寶路、“等名牌卷煙都是平民化的，主要針對寬廣的普通消費階層。他們的這種價錢構(gòu)造使普通消費者難以接受，不易構(gòu)成規(guī)?！，F(xiàn)狀之三：渠道資源分散，低層次的競爭呵斥過大內(nèi)耗。由于目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)都追求利潤最大化，并與當?shù)卣胬壴谝煌?，不可防止地呵斥流通渠道分割，各行其是，全國范圍?nèi)難以構(gòu)成一致的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在各個子系統(tǒng)之間的多重物流運作不可防止地呵斥資源的重置和浪費。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而自重，對外地產(chǎn)品實行封鎖，工業(yè)單位為爭奪渠道資源展開低層次的競爭，有煙廠的地方，甚至政府出面，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內(nèi)構(gòu)成較大

9、內(nèi)耗，影響行業(yè)整體開展。煙草行業(yè)面臨的競爭環(huán)境需求品牌整合中國煙草行業(yè)面臨的最大要挾是跨國煙草公司的知名國際品牌的競爭。從國內(nèi)一家權(quán)威機構(gòu)對中國五大城市最常用的品牌排名前六位來看，在北京、上海和廣州，國外品牌、萬寶路、七星均榜上有名。在北京前位中外煙占了個，且希爾頓被以為第一品牌。爭奪中國卷煙市場在某種意義上已成為跨國煙草公司開展的戰(zhàn)略重點，參與WTO幾年以后，市場情勢是可以想象的，以中國煙草行業(yè)的總表達狀來看，接受才干也是可以預(yù)見的。就行業(yè)整體開展程度而言，中國的煙草業(yè)遠遠落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際通行的衡量市場集中度的四廠商指數(shù)計算，我國僅為最大的四家企業(yè)的消費量占全行業(yè)消費總量的

10、比重，而美國的同一指數(shù)為。世界三大煙草公司-菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占世界卷煙總產(chǎn)量的，比我國卷煙消費總量所占份額高出近個百分點。當前，國際煙草大公司都構(gòu)成了完好、動作靈敏的產(chǎn)銷體系，決策集中，指揮有力。而在我國的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機制不活、構(gòu)造失調(diào)、競爭扭曲、后勁缺乏等問題不斷困擾著行業(yè)開展，減弱了本就不強的綜合競爭才干。因此導(dǎo)入品牌概念，將行業(yè)視為品牌來運營，有利于加強行業(yè)的整體競爭力，有利于應(yīng)對日益猛烈的國際化競爭。從卷煙品牌和構(gòu)造來看，也需求品牌整合。國內(nèi)部分卷煙品牌雖然已構(gòu)成了一定的規(guī)模，但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在本省區(qū)，即使少數(shù)在全國銷售，

11、但與國際品牌相比，仍只能視其為區(qū)域性品牌。我國最大的名煙品牌“紅塔山在年的市場占有率不及，而國際知名品牌“萬寶路在美國外鄉(xiāng)的市場份額到達.。改革開放以來，國外的混合型卷煙逐漸進入中國市場，曾經(jīng)在我國構(gòu)成了一個吸食混合型卷煙的消費群體，作為國際卷煙產(chǎn)品開展方向，可以預(yù)見其在未來的中國將會占據(jù)越來越大的份額。而在國內(nèi)，混合型卷煙占全國卷煙產(chǎn)量的比重小，真正的國內(nèi)名牌沒有樹立，更何況要面對眾多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國產(chǎn)名煙甚于外煙，在政策上于外煙網(wǎng)開一面，視其坐大，對于國煙那么千方百計設(shè)置妨礙，這無疑是養(yǎng)虎為患，將嚴重影響國優(yōu)品牌的競爭力。開展要求品牌整合第一，品牌整合

12、是行業(yè)整體開展的需求。在中國經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌期間，我國煙草行業(yè)開場由方案經(jīng)濟向?qū)Ｙu體制下的社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，目前煙草行業(yè)的改革開展，曾經(jīng)觸及到了更深的層面，包括產(chǎn)品構(gòu)造、市場構(gòu)造、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和企業(yè)構(gòu)造的調(diào)整，資源配置的優(yōu)化，這些任務(wù)都需求有一個新的中心和底蘊，這就要求開辟新的思緒，集中于品牌運營整體概念之下。目前，廠家、商家都把目光盯住具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，這是一個良好的結(jié)合點，也符合國家局扶持名優(yōu)卷煙的開展戰(zhàn)略。 第二，品牌整合是行業(yè)多元化開展的需求。煙草行業(yè)實行多元化運營，這既是在卷煙市場趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在運營中躲避風險的戰(zhàn)略手段之一。進入世紀，卷煙市場需求

13、不斷萎縮和控煙運動風起云涌的大背景下，煙草企業(yè)多元化開展的趨勢還將進一步加快。中國煙草業(yè)與世界興隆國家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè)差距較大，多種運營也嚴重滯后，面臨未來的時機和挑戰(zhàn)，品牌整合將使他們在其他領(lǐng)域同樣可以運用煙草品牌構(gòu)成的宏大影響力，從而較快地獲得在其他領(lǐng)域的突破，使整個行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。第三，品牌整合是行業(yè)物流開展的需求。全國大市場、大流通的建立不斷是行業(yè)開展的方向，在物流和信息技術(shù)飛速開展的今天，煙草行業(yè)不能夠忽視渠道整合帶來的宏大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道情況，全國性流通。因此，品牌化，已成為煙草行業(yè)必然的出路。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少

14、據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的結(jié)合統(tǒng)計，至年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)家，實現(xiàn)銷售收入.億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的.%，比上年增長.%，該行業(yè)中.%的企業(yè)盈利，.%的企業(yè)虧損。我國卷煙市場現(xiàn)有多個品牌、多個種類，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到%，約占的產(chǎn)量，其中“中華等個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占約.的產(chǎn)量。當今世界煙草市場根本上被大煙草公司菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的%，比內(nèi)地一切卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高個百分點。矛盾二：專賣專營與開放開展我國煙草行業(yè)多年來不斷處于中央政策、地方政府政策的方方面面的維護之中。年開場

15、實行煙草專賣制度，煙草專賣品必需由煙草公司一致運營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、方案性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾的沖突中生長。從某種意義上講，“煙草專賣制度為煙草行業(yè)的地方維護主義提供了外表上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構(gòu)可以用無數(shù)理由和手段阻遏外地品牌進入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種方式和手段進展地方維護，但近年來這種局面曾經(jīng)愈演愈烈。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方維護主義勝于其他任何行業(yè)，同時也妨礙了中國煙草行業(yè)的進一步開展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進一步打造本人的中心競爭力。中國參與WTO后，

16、外煙對國內(nèi)市場的浸透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌籠統(tǒng)塑造，深得消費者喜歡。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者曾經(jīng)漸漸習慣混合煙的味道。外煙再在地域口味上予以配合支持，推出“中國型混合煙，或者干脆出一款“烤煙型萬寶路、“烤煙型，其來勢洶洶，不可小覷。矛盾三：產(chǎn)品構(gòu)造不合理從整體上來看，我國煙草市場曾經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品構(gòu)造方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)開展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要要素。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的/.但由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很

17、小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國?？v觀我國煙草開展歷程，近年是開展速度最快、效果最顯著的時期，大體閱歷了消費擴張、產(chǎn)品構(gòu)造快速調(diào)整和平穩(wěn)開展三個開展階段?？傮w來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷參與，煙民年齡傾向年輕化。參與WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只需迅速壯大，在未來的市場中才干更好地生存。一切這些要素提示他們：我國煙草行業(yè)將面臨著猛烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史開展時期。大紅鷹找到他們做品牌整合，可以說，這種企業(yè)家是有遠見的。但面對矛盾重重的煙草行業(yè)，他們該如何突圍？為難又過癮的煙草廣告：對于

18、煙草業(yè)來說，曾經(jīng)過去的世紀猶如戰(zhàn)場。世紀上半葉，他們?yōu)殚_辟新市場而戰(zhàn)；世紀下半葉，他們又要與安康問題及接踵而來的對煙草業(yè)的種種限制而戰(zhàn)，以千方百計堅持其吸引力。煙草行業(yè)的特殊性表達在兩方面，一方面，因煙草對安康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的跟隨者有增無減，煙民隊伍在不斷壯大。同時，煙草廣告也進退維谷，處境為難。一方面，煙草廣告的活動空間和宣傳內(nèi)容遭到越來越嚴厲的限制，大有被“扼殺之勢；另一方面，煙草行業(yè)又千方百計并拓新的廣告空間和廣告方式，頑強地維護其“喉舌的活力。做煙草廣告，是一件既為難又過癮的事！說為難是由于煙草產(chǎn)品的特殊性?！磅U勃，我思念我的肺，這句話自一位牛仔之口，不過他已

19、是黯然神傷的老牛仔了。這個廣告語出如今西雅圖號洲際公路邊的路牌上，惋惜已不再是浪漫的“萬寶路故土了。這是一那么“禁煙廣告，也就是說，煙草廣告出現(xiàn)了“敵人。其實，煙草廣告的日子不斷都不是那么好過，只是處境越來越困難罷了。從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開場遭到非議。在早期，人們主要是從品德和排外的角度論述香煙的危害并加以抵抗。煙草的安康危害性在醫(yī)學(xué)界構(gòu)成定論后，煙草廣告就開場遭到品德譴責之外的限制了，世界各國都采取了相應(yīng)措施對煙草廣告嚴加控制。這些措施大體分為兩類。一類是旨在改動吸煙者習慣的措施：有價錢、稅收政策，控制在公共場所吸煙，防止青年人吸煙、及普及安康教育。一類是控制煙草消費、促銷

20、、銷售活動的措施：有控制煙草廣告、資助活動、促銷活動，安康警語及標明尼古丁、焦油含量，對有害物質(zhì)的控制，對向未成年人銷售香煙的限制等。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內(nèi)容。于是，群眾媒體上的廣告被“封殺了，公共場所的廣告宣傳也被嚴厲限制了起來，廣告內(nèi)容上的“金箍咒更是越來越緊。誰都知道，煙草廣告是規(guī)范的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的運用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌規(guī)范字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號由于完全脫離產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。說過癮，同樣是由于煙草產(chǎn)品的特殊性。煙草運營仍要繼續(xù)，煙草廣告

21、就必需存在，那么煙草廣告只需戴著枷鎖頑強地舞下去了。在種種不利的情形下，要求煙草廣揭露揮更多的想象力?！跋拗圃絿绤枺瑥V告人的發(fā)明性就越強，紐約美術(shù)指點俱樂部常務(wù)理事Rhoda Marshal說，“英國廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國人那么以為這種做法晦澀難懂，由于美國人的特性與哲學(xué)觀念與他們不一樣。在很多地方的市場上，萬寶路香煙廣告的氣氛是經(jīng)過萬寶路鄉(xiāng)村那奧秘而又有現(xiàn)代感的美國中西部地域來表達的。同時，本森-赫奇斯牌香煙Benson and Hedges那么用一種不著邊沿的方式，展開了一場世紀最有創(chuàng)意、最帶模擬特點的廣告宣傳攻勢。而時運公司Silk Cut采取的是籠統(tǒng)化戰(zhàn)略。在日本，電通公司采用

22、另一種方式為日本煙草做廣告。它利用日本政府鼓勵吸煙者與不吸煙者和平共處的政策，發(fā)動“高興宣傳攻勢，顯示一位體諒他人的吸煙者防止把本人的吸煙習慣傳給他人并因此獲得高興。由于諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔憂產(chǎn)品功能有沒有闡明白他可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持他。所以有時機做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！在某種意義上講，煙草廣告是真正的品牌廣告，也是最考驗廣告人品牌功力的角斗場明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終規(guī)范依然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。效力大紅鷹，就讓“葉茂中謀劃過了一回又苦楚又

23、直爽的品牌創(chuàng)作癮！煙草廣告開展趨勢：限制下的想象力在煙草廣告限制越來越嚴的時候，煙草廣告的傳播活動開場發(fā)生變化，以順應(yīng)新的環(huán)境要求。他們分析其變化，發(fā)現(xiàn)主要表達在以下幾方面。、開場由群眾傳播為主轉(zhuǎn)向人際傳播為主在許多國家，曾經(jīng)明令制止在廣播、電視、報紙、雜志上進展煙草廣告宣傳。這無疑是剝奪了煙草廣告的強力載具，不得不轉(zhuǎn)向其它傳媒。這時煙草業(yè)來說是無比宏大的損失，畢竟他們所獲取的%以上信息是從群眾傳播得來的，美國%以上的人是從群眾傳播獲得信息購物，中國現(xiàn)已到達%以上的人按四大媒體發(fā)布的信息購物，但“無可奈何花落去，誰讓煙草與人殊呢！不過人際傳播雖在塑造品牌方面不像四大傳媒那樣可神速見效，但假設(shè)運

24、用得當，操作到家，同樣威力宏大，也可撐起一片青天來。人際傳播主要就是“面對面的傳播，具有很強的互動性、易控制和極強的浸透力，這幾點是群眾傳媒難以比較的。所以，對已有品牌或者對推出新品牌都值得一試。在年制止在電視上播放煙草廣告后，萬寶路就在美國展開了大規(guī)模的“萬寶路故土來的流動烹飪送餐活動。萬寶路組織了一支規(guī)模龐大的烹飪隊伍，到全國各地出賣西餐。每到一個城鄉(xiāng)集市，就有方案地出賣套西餐，同時派送數(shù)百萬份毫米厚的小冊子，集中進展自我籠統(tǒng)宣傳。此外，萬寶路還在全國各地建立“萬寶路故土百貨店，所售物品從咖啡到羊皮外衣，無所不有，從而借“百貨店傳播浪漫的“萬寶路故土。同時，萬寶路還是賽車運動、藝術(shù)扮演、慈

25、悲活動的熱心資助者，以此來提升企業(yè)籠統(tǒng)和品牌籠統(tǒng)?？傊?，在群眾傳播這條道路越走越窄時，許多煙草商就開場轉(zhuǎn)向方式多樣、操作靈敏的人際傳播。于是，多種方式的人際或公眾傳播活動，如座談會、發(fā)布會、研討會、街頭宣傳、POP廣告、郵遞廣告等，開場被廣泛采用，甚至被運用到新品牌的創(chuàng)建過程中。、間接傳播開場大量出如今煙草宣傳中間接傳播主要出如今那些“敏感地帶的廣告宣傳中。所謂間接傳播，簡單講就是在宣傳中，既避開直白的煙草產(chǎn)品或企業(yè)稱號的宣傳，又在暗示煙草企業(yè)的實力，對企業(yè)集團進展間接的提示式傳播，并附加上一句關(guān)于企業(yè)集團的籠統(tǒng)廣告語，比如在中國的電視屏幕上經(jīng)?？梢钥吹健凹t塔集團，天外有天紅塔山、“日出東方紅

26、金龍紅金龍等籠統(tǒng)廣告。之所以說它是間接傳播，是由于這些煙草企業(yè)多為集團企業(yè)，產(chǎn)品不單為煙草，所以以集團名義進展宣傳不違反規(guī)定，可以說是打了個“擦邊球；同時，這些宣傳語往往極為含蓄，假設(shè)人們不知道“紅塔集團和“大紅鷹主要運營煙草制品，那么這些“天外有天、“新時代的精神就會讓人不知所云了。還有一些間接傳播做得很高明，近乎于隱性傳播。在弗吉尼亞斯麗姆斯的上，設(shè)了一個日歷，其所配的圖片以婦女的社會位置不斷提高為主題，題材那么多為煙草廣告圖片。而這些廣告圖片都曾是以宣揚婦女獨立和主權(quán)為訴求的。這一做法讓人無可奈何，顯然也是打了個“擦邊球，以“爭議的宣傳掩蓋了“灰色傳播。此外，對大型體育賽事的資助，及在賽

27、場設(shè)立廣告牌，在場外開展宣傳，促銷等，均是以借群眾傳媒為目的的廣告宣傳方法。、隱形傳播與事件行銷的運用隱形傳播相對來說，比間接傳播更隱蔽，它的最大特點就是讓群眾消費者根本就覺察不到是在開展宣傳，看似“無意插柳，實那么“有意栽花，從而到達“隨風潛入夜，潤物細無聲的傳播效果。 這一傳播方式對煙草的廣告宣傳極具自創(chuàng)意義。不但在宣傳上易于“傳達，而且可以巧妙的繞過政府設(shè)的“關(guān)卡，毫無風險的借用一次群眾傳媒，以傳大名。由于，這些隱性廣告讓人防不勝防，又不留憑據(jù)，讓主管部門無可奈何。 在四、五十年代的好萊塢電影中，導(dǎo)演們非?？粗匚鼰煂λ茉鞜善寥宋锘\統(tǒng)的無可替代的作用。于是，在許多電影中，主角都配以點煙或抽

28、煙的動作，以描寫人物內(nèi)心世界和傳達一些氣氛。結(jié)果這種做法大大美化了美國人對煙草文化的認同感，不知又“勸誘了多少人參與煙民大軍中。當然，在那時已有了一些煙草商和導(dǎo)演達成默契，拍電影時總是不忘把對鏡頭對準某一香煙，來個特寫。 此外，還有很多隱性傳播方式，如軟性文章，有償新聞，資助電視劇中，企業(yè)雇人以普通消費者進展引薦，把產(chǎn)品送給“言論領(lǐng)袖，等等。這些作法，對于新方式下的煙草廣告宣傳來說，都是非常有自創(chuàng)意義的。事件行銷對于香煙銷售和宣傳來說也有著極大的魅力，在今天逐漸被煙草廠商看好和運用，其中不乏勝利案例。有家企業(yè)曾宣布：凡持一定量的某品牌的空煙盒，可到指定代理點兌換抽獎券，而一等獎那么是一輛奢華轎

29、車。結(jié)果，在市場上人人爭購，在抽獎當天，更是吸引了多家新聞單位。這家企業(yè)不但迅速翻開了銷路，而且也經(jīng)過新聞媒體的報道而廣為人知，可謂一箭雙雕。、煙草廣告開場向新的宣傳空間邁進在嚴峻的情勢下，煙草廣告不得不另僻蹊徑，開辟新的媒體空間。在這方面“沙龍香煙就做得很好?！吧除垖Ⅳ[市區(qū)一切的雜貨店的門匾都代為制造，門匾上印刷有一致的“沙龍香煙廣告。這種廣告像POP，但傳播面更廣；像路牌廣告，但沒有路牌廣告那么高的費用；又像招牌，但它確實與路牌廣告別無二樣，只能稱之為“絕妙的復(fù)合型廣告了，廣告效果應(yīng)該是相當不錯的。不但畫面一致、數(shù)量多，而且每一個進百貨店的人是少不了要看一眼的，說不定其中就有買香煙的；至于

30、行人也會于無意間看到而引起關(guān)注?！吧除埖倪@一發(fā)明性作法給他們的啟發(fā)是：除了群眾傳媒，他們還有而很寬廣的傳播空間和無限的新媒體可供開發(fā)和運用。到了世紀末，在許多利潤豐厚的市場上，曾經(jīng)見不到主流煙草廣告的蹤影。在世紀的最后一個月，一項制止包括平面廣告在內(nèi)的一切方式的香煙廣告的法令在英國正式開場生效。面對廣告法規(guī)和“禁煙廣告的圍追堵截，煙草廣告的空間真的只能依托出色的想象力而存在了。第二章：品牌診斷篇一個值得做的品牌大紅鷹究竟是怎樣樣的一個企業(yè)？這是他們最先要了解的。他們要了解企業(yè)本身的優(yōu)勢是什么，而缺乏的又是什么。對企業(yè)本身進展診斷，他們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹是一個值得做的品牌。大紅鷹是寧波卷煙廠的一個主打

31、品牌。寧波卷煙廠始建于年，至今已有快年消費卷煙的歷史，是一家與上青天上海、青島、天津卷煙廠同時誕生、為振興民族工業(yè)作出奉獻的歷史悠久的企業(yè)。八十年代，延續(xù)三年獲煙草行業(yè)經(jīng)濟效益先進單位稱號。其中年列全行業(yè)第四，年列全行業(yè)第三。年被國務(wù)院認定為國家二級企業(yè)。 經(jīng)過幾十年的開展，寧波卷煙廠的消費設(shè)備和消費技術(shù)曾經(jīng)躍上了新的臺階。目前已擁有國際上最先進的德國庫伯公司的PROTOS-卷煙機，意大利GD公司的GDX包裝機等眾多國際最尖端的消費設(shè)備，掌握了國際先進的消費技術(shù)和管理技術(shù)，已成為我國卷煙行業(yè)大型骨干企業(yè)之一。寧波卷煙廠現(xiàn)有固定資產(chǎn)億元，職工余名，廠區(qū)占地面積萬平方米。年全國經(jīng)濟綜合評價強名列位

32、，全國煙草行業(yè)第位。年卷煙銷量到達.萬箱，其中大紅鷹系列突破萬箱，五一系列突破萬箱，上游系列突破萬箱，銷售收入突破億元，稅利突破億元。各項經(jīng)濟技術(shù)目的均創(chuàng)歷史新高。寧波卷煙廠是浙江省四星級企業(yè)，年榮獲全國五一勞動獎狀。寧波卷煙廠消費的卷煙，選料講究，配方素以擇各地名煙之長，工藝先進、技術(shù)精深、吸味醇和等特點。年，寧波卷煙廠對大紅鷹進展了脫胎換骨的改造，年一經(jīng)推出，好評如潮，同年月獲上海國際名煙名酒博覽會上榮獲金鷹獎，月參與中國卷煙零售市場初次競價，以最高價一錘定音，月獲中國食品及食品包裝技術(shù)博覽會金獎。年榮獲墨西哥國際貿(mào)易博覽會質(zhì)量質(zhì)量最高獎和美國拉斯維加斯國際貿(mào)易博覽會最高質(zhì)量獎。年被評為浙

33、江省名牌產(chǎn)品，-年被列為全國名優(yōu)煙。寧波卷煙廠是全國煙草行業(yè)第六家、浙江省煙草行業(yè)第一家，于年一次性經(jīng)過ISO國際質(zhì)量認證的企業(yè)。近幾年來，寧波卷煙廠的產(chǎn)品在總公司、省公司的歷次抽檢中，產(chǎn)質(zhì)量量監(jiān)視抽檢合格率均為%。寧波卷煙廠實行從嚴治廠的方針，逐漸構(gòu)成了嚴、細、實、快的管理特征，要求員工本人管理本人，擰緊每一個鏍絲。實行目的管理，使企業(yè)管理更加規(guī)范。企業(yè)管理、消費、銷售和財務(wù)都實現(xiàn)了計算機全程管理。年獲國家設(shè)備管理二級企業(yè)稱號。對企業(yè)的開展現(xiàn)狀他們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹有著非常不錯的底子。企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、營銷都有著深沉的功底，更難人可貴的是，企業(yè)的指點班子也絕對是一流，他能認識到企業(yè)目前開展的問題，

34、并可以誠心地和他們溝通。這樣的企業(yè)，他們做定了。當然，說是說定了，但做起來了，也不是那么容易的一件事，畢竟是要做大的國際品牌，稍有閃失，便會落得個兩頭俱傷。那么，大紅鷹在品牌開展存在著什么問題？有著什么樣的處理方法呢？他們先給大紅鷹進展了營銷診斷。大紅鷹尚未成為全國性強勢品牌大紅鷹目前為地方強勢品牌，但尚未成為全國性強勢品牌！在淅江省內(nèi)，大紅鷹被看作奧迪，這很大程度上闡明了消費者對大紅鷹的質(zhì)量期望值并非特別高。但是當他們面對省外市場時就會發(fā)現(xiàn)，在那里，他們被要求必需具有飛馳那樣的質(zhì)量。消費者對香煙的忠實度相當高，有的人能夠一輩子都只抽一種煙。但是在買不到想要的品牌時就會轉(zhuǎn)換別的品牌。這闡明消費

35、者對香煙的這種忠實度是相對的、有限的。他們要謹防忠實度的浪費?？緹熜拖M者？混和型消費者？他們不能直接問被訪者“他是混合型還是烤煙型香煙的消費者？由于超越一半的消費者.%并不知道本人抽的是什么類型的香煙。因此，他們在案頭任務(wù)中，根據(jù)被訪者最常抽的香煙品牌，整理判別出哪些是混合型香煙的消費者，哪些是烤煙型香煙的消費者。但他們不能簡單絕對地將消費者劃分為烤煙型香煙消費者與混合型香煙消費者，實踐上消費者不能夠只抽一種類型的香煙，他們有時也會抽別的類型的香煙，而且這兩種人群之間有能夠相互轉(zhuǎn)換，某一時期經(jīng)常抽這種煙型，另一個時期會抽另外一種煙型。雖然國內(nèi)市場目前仍以烤煙為主，但很多廠家曾經(jīng)把混合煙的研制

36、消費提上了議事日程，此次報告將消費者粗略分為烤煙型和混合型消費者雪茄型和外香型樣本量太小，希望能更進一步了解此方面的情況。就比如香煙。是知名國際品牌，煙型是烤煙，但其口味不同于普通烤煙，曾經(jīng)較接近混合型煙，普通消費者有的就以為它是混合型 的，有的根本不關(guān)懷其類型問題。其次，對萬寶路等國際品牌混合煙的替代作用很強，也就是說消費者在買不到萬寶路、七星等混合煙的時候，最容易以替代。因此其消費群體本身就是外國混合煙的主要消費者，加上品牌的市場表現(xiàn)活潑，假設(shè)把它的消費者排除在混合型消費者之外，能夠失去許多有價值的信息。外煙的沖擊中國是世界煙草第一大國，現(xiàn)階段年年吸煙人口約占世界吸煙人口的%，總數(shù)高達.億

37、人之多。據(jù)衛(wèi)生部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長最快的人群是女性和未滿歲的青少年。而中國年青一代的口味傾向于外煙，中國公司將要面對入市后的市場變化?？緹熜途頍熢趪鴥?nèi)市場仍將占主導(dǎo)位置，混合型卷煙市場份額將逐漸添加，低焦油卷煙將得到較快開展?；旌闲拖銦熢谖磥韼啄陜?nèi)將增至%左右。外煙大規(guī)模進入市場后，國煙將讓出%左右的市場份額。降低關(guān)稅后，外煙將在元左右價位對國煙構(gòu)成猛烈沖擊。適宜的價位，國人的崇洋心思，再加上外煙的品牌運作與市場運作，不僅中低檔香煙受猛烈沖擊，而且中高檔香煙也將遭到?jīng)_擊。北京市場受中南?；旌闲拖銦煹挠绊懀旌闲拖銦熛M者的比例超越了烤煙型香煙消費者的比例。其他城市那么是烤煙型一統(tǒng)天

38、下。相比之下，廣州、上海、溫州三個城市混合型香煙消費者的比例高于整體程度，有能夠接受更多外來文化的城市，混合型香煙的市場空間會更大些。中國參與WTO后，長期以吸食烤煙型香煙為主的中國煙民在外煙大量涌入之后，由于選擇范圍的添加和消費偏好的變化極有能夠成為混合型卷煙的忠實消費者。大紅鷹面臨的主要課題就是：如何降低焦油含量？怎樣推出適宜中國人口味的混合型香煙？怎樣在混合型香煙市場中分得一杯羹？診斷之一：煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀診斷 強與弱的對話中國煙草企業(yè)品牌現(xiàn)狀眾所周知，中國是一個煙草消費和消費大國。我國煙草消費企業(yè)數(shù)量眾多,單個企業(yè)同時消費幾個品牌的景象又較為普遍，因此我國的煙草品牌數(shù)量龐大,約有余個

39、。不過，要在中國創(chuàng)建一個品牌是相當困難的。據(jù)年的不完全統(tǒng)計，全國卷煙消費牌號個，規(guī)格個，平均單箱產(chǎn)量僅萬箱。國內(nèi)煙草企業(yè)的競爭比較紛亂，不過大體呈現(xiàn)出五強爭霸的格局：玉溪紅塔煙草集團有限責任公司。目前己開展成為我國最大，亞洲第一，名列世界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè)，年銷售收入億元，利稅總額億元。主要品牌：“紅塔山、玉溪、“阿詩瑪、“紅梅、“恭賀新禧、“玉人、“新興。其中“紅塔山品牌價值億元，延續(xù)年位居中國最知名品牌之冠。 上海煙草集團公司。年銷售收入億元，利稅總額約億元。主要品牌有“熊貓、“中華系列、“上海、“紅雙喜系列、“牡丹等。其中，“熊貓牌卷煙是國內(nèi)最高級品牌的卷煙，“中華牌卷煙享有

40、“國煙的佳譽。頤中煙草集團公司。年銷售收入億元，利稅總額約億元。主要品牌有“壹枝筆、“泰山、“紅錫包、“綠牡丹、“哈德門、“大前門、“紅金、“蓬萊閣、“東方、“八喜、“青州等系列卷煙產(chǎn)品，在全國具有寬廣的市場，部分銷往海外地域。昆明卷煙廠。年銷售收入億元，利稅總額約億元。消費“云煙、“紅山茶、“茶花、“大重九、“三七、“春城等系列產(chǎn)品，其中，“云煙品牌無形資產(chǎn)價值己達億元，列中國品牌價值第六位。 長沙卷煙廠。年銷售收入約億元，利稅總額約億元。長沙卷煙廠是中國煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，年消費才干達萬箱，主要產(chǎn)品“沙金世紀、“白沙銀世界、“極品白沙、“白沙、“喜長沙、“長沙、“環(huán)保金沙、“環(huán)保精品

41、白沙等，“白沙系列產(chǎn)品成為全國知名品牌。入世后，中國煙草業(yè)市局面臨著猛烈的競爭。為了迎接挑戰(zhàn)，中國煙草業(yè)正在構(gòu)建有競爭力的品牌以改革其運營和管理體系。 年月日，中國國家煙草專賣局公布了“年度全國煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌，“中華、“紅塔山等種卷煙獲此稱號。與以往不同的是，此次名優(yōu)煙的評選是在國家煙草專賣局采取措施，調(diào)整產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，精簡牌號,培育品牌的大環(huán)境下進展的。有關(guān)專家以為，這一舉措標志著中國煙草大力推行卷煙品牌，扶植質(zhì)量好、效益高、大家公認的品牌成為行業(yè)龍頭，進一步提高經(jīng)濟運轉(zhuǎn)質(zhì)量和效益的戰(zhàn)略開場實施。中國煙草目前己擁有一批利潤和銷售收入大大超越同行業(yè)平均程度的卷煙，成為煙草行業(yè)開展的根本經(jīng)濟支

42、撐點?！凹t塔山品牌價值延續(xù)年穩(wěn)居全國之首,不僅大大地提升了品牌信譽，而且品牌效應(yīng)所帶來的巨額利潤對中國實施品牌卷煙開展戰(zhàn)略起到了很大的推進作用。有關(guān)部門統(tǒng)計，年中國煙草行業(yè)工業(yè)利潤總額為億元，其中種品牌卷煙的利潤額總計為.億元，占全國卷煙工業(yè)總利潤的.%；品牌卷煙的平均利潤額為億元，是普通牌號卷煙平均利潤額的倍。 這些數(shù)據(jù)所反映出的宏大的利潤反差使得中國煙草主管部門不得不面臨這樣的選擇：在卷煙消費與市場容量不會有大的變化的情況下，只需推行品牌戰(zhàn)略才可到達收益的最大化?，F(xiàn)實上，中國的煙草企業(yè)己經(jīng)在品牌運營上嘗到了甜頭，最早施行品牌規(guī)劃的企業(yè)目前曾經(jīng)在國內(nèi)至少是在其省內(nèi)獨占鱉頭?！凹t塔山、“中華、

43、“白沙、“大紅鷹等品牌的輝煌帶動上海、長沙、寧波等企業(yè)一躍成為中國煙草行業(yè)的領(lǐng)頭羊?？梢哉f，中國煙草推行品牌戰(zhàn)略是新的煙草情勢下的必然選擇，但這種大品牌戰(zhàn)略的實施目前還有一定的難度。首先，國產(chǎn)卷煙牌號弱、小、散、亂。如此散亂的市場情況與國家煙草專賣局方案在今后年內(nèi)重點扶持幾個年產(chǎn)量過百萬箱的優(yōu)勢品牌的目的相去甚遠。所以，抓大放小、扶優(yōu)扶強，堅決用市場手段淘汰一批卷煙品牌是今后幾年中國煙草主管部門的任務(wù)重點。其次，目前尚未構(gòu)成順應(yīng)全國性品牌開展的大環(huán)境。煙草行業(yè)的公有制經(jīng)濟成分依然很高，各地政府在給予當?shù)鼐頍熛M企業(yè)政策傾斜的同時，對外地卷煙企業(yè)的產(chǎn)品進入本地市場不斷設(shè)置壁壘，使外地煙和地產(chǎn)煙在

44、區(qū)域性市場缺乏公平的競爭環(huán)境。為此，國家煙草專賣局下決心經(jīng)過行政和經(jīng)濟手段，制定相關(guān)的政策措施，來消除各種方式的地方維護，從而建立一致、穩(wěn)定、有序、適宜品牌開展的市場競爭環(huán)境，這將對發(fā)明全國性大品牌很有協(xié)助 。國家煙草專賣局副局長姜成康對亞洲煙草記者說：“假設(shè)他們沒有采取措施支持一些品牌的話，就不再會有全國品牌。因此他們要求省會城市銷售全國個名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在個以上，地級城市銷售全國名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在個以上，縣級城市銷售全國名優(yōu)卷煙個以上。另外，實施品牌戰(zhàn)略還短少大企業(yè)、大集團的依托。品牌與企業(yè)之間的關(guān)系是相輔相成的，在仍以方案經(jīng)濟為主的中國卷煙工業(yè)，有些在國內(nèi)已有名氣、具備品牌推行價值的卷煙

45、在加大產(chǎn)量時，企業(yè)卻要向其他煙廠購買消費方案，這樣的品牌推行是缺乏“底氣的。因此，進一步伐整企業(yè)組織構(gòu)造，加快組建煙草企業(yè)集團，使卷煙消費方案與品牌的市場占有率結(jié)合起來，這也是施行品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。 中國煙草行業(yè)需求推行品牌戰(zhàn)略，雖然目前還有著一些阻力。國家煙草專賣局有關(guān)擔任人表示，入世后，中國煙草市場上的爭奪將更加猛烈，中國煙草必需擁有一批有規(guī)模、技術(shù)含量高、生命力強、深受消費者歡迎的卷煙品牌，才干堅持全行業(yè)的繼續(xù)、穩(wěn)定、安康開展。全球煙草品牌現(xiàn)狀國際大型煙草公司實施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略，這與我國煙草消費企業(yè)數(shù)量眾多，單個企業(yè)往往同

46、時消費幾個品牌的產(chǎn)品，煙草品牌數(shù)量多達余個的現(xiàn)狀，有著截然的不同。在年美國億支香煙銷售量的煙草市場上，菲莫公司大約占有的份額。這個數(shù)字絕對驚人。其品牌產(chǎn)品除“萬寶路以外，還有“Benson Hedges、“Merit、“Virginia Slims等品牌。年代以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的“Marlboro Medium和其它低尼古丁香煙。其中，萬寶路自年以來不斷是世界上最為暢銷的香煙，銷售量居各種香煙銷售量之首。英美煙草總銷售額達億英鎊，每年銷售量逾億支香煙，全球市場占有率超越%，并在全球個市場雄踞指點位置。英美煙草具指點位置的國際品牌包括“、“健牌、“金邊臣、“希爾頓、“總督、“卡碧

47、及“時運，在不同的市場銷售不同的產(chǎn)品。與樂富門合并后，英美煙草的品牌組合增添了“卡地亞、“樂富門、“登喜路、“威豪、“黑貓及“皇莊等品牌。日本煙草公司是日本唯一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙消費者。在日本市場占有約%的市場占有率，目前約消費種香煙，以MILD SEVEN七星、CASTER、SEVEN STARS和CABIN佳賓等品牌為中心，得到極大的好評。近年來，世界煙草業(yè)展開了大規(guī)模的合并行動。年，當時的世界第二大煙草公司英美煙草公司BAT以億美圓收買了美國煙草公司。年月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司樂富門國際。同年月，世界第四大煙草公司日本煙草公司 JT收買了世界第三大煙草公司，美國

48、雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來最大規(guī)模的收買活動。經(jīng)過這一輪兼并與重組，世界煙草市場構(gòu)成了美、英、日“三大寡頭爭雄問鼎之勢。目前，居世界首位的菲利普莫里斯公司，年卷煙產(chǎn)銷量為多萬箱，約占世界卷煙市場的，僅“萬寶路一種牌號的香煙年銷售額就高達億支；英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量為多萬箱，約占世界卷煙市場的，其頭號品牌“的產(chǎn)量為億支；日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量多萬箱，約占世界卷煙市場的。這三大煙草公司在年強排名中分列第、和位。幾大跨國煙草公司在全球的市場份額和競爭力得到進一步加強。一些國家和地域相繼開放煙草市場、對煙草工業(yè)實行民營化改革，這給國際上幾大跨國煙草公司提供了難得的開展機遇。如在年

49、期間，幾大跨國公司在中歐、東歐的個國家就收買、合資或兼并了個煙草企業(yè)，新建了個卷煙廠，在前蘇聯(lián)的個國家就收買、合資或兼并了刀個企業(yè)，新建了個卷煙廠。在過去全球新開放的煙草市場中。大約的份額由幾大跨國煙草公司所占有，估計幾大跨國公司在年代因此而添加了萬箱卷煙產(chǎn)量。與此同時，幾大跨國煙草公司為加強本身競爭位置，對其產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、市場，構(gòu)造、內(nèi)部組織構(gòu)造、開展戰(zhàn)略進展了一系列艱苦調(diào)整。如菲莫公司以“穩(wěn)為主調(diào)，在美國國內(nèi)市場受壓的情況下，加大廠在東歐、獨聯(lián)體、南亞主要是印度的市場拓展力度；而英美煙草公司在年將其龐大的非煙業(yè)務(wù)剝離，集中力量專營煙草，年收買國際樂富門公司，采取的是“擴張戰(zhàn)略，主要目的是迅速添

50、加市場占有率，爭做全球煙草老大。近幾年其市場規(guī)模和份額擴展最快；而日本煙草公司于年以億美圓巨資收買了雷諾士國際煙草公司，將其駱駝、云絲頓、沙龍三大國際品牌納入麾下，同時大力開展制藥食品方面的高技術(shù)業(yè)務(wù)，總的思緒是花大錢“打根底，為在新世紀成為具有較強競爭力的跨國煙草大公司建立戰(zhàn)略平臺。經(jīng)過以上的國內(nèi)國外對比，他們發(fā)現(xiàn)，這是一場力量不平衡的對話，國外的品牌開展曾經(jīng)到達了一定的高度，但國內(nèi)還沒有一個國際品牌，甚至連全國性的品牌都寥寥無己，這固然與國家的煙草體制有關(guān)，但缺乏品牌認識是國內(nèi)目前許多煙草企業(yè)的通病。而且，有了品牌認識，那么要如何才干做大到全國性的品牌呢？煙草的品牌又該如何維護，進而進一步

51、擴展到國際品牌？大紅鷹必需成為這樣的企業(yè)，否那么，面對競爭猛烈的市場，難免會有被淘汰的危險。診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷“降焦是趨勢科技是第一消費力，煙草也不例外。和吸煙與安康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾處理與緩解相關(guān)的技術(shù)提高，直接決議煙草的未來自年代以來，國際煙草工業(yè)界為了提高吸煙的平安性和維護消費者的安康，加強了對卷煙煙氣中有害物質(zhì)的研討和低害卷煙產(chǎn)品的研討力度，在低焦油和超低焦油卷煙產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)方面己獲得較大突破，相繼研制出了許多低焦油和超低焦油卷煙新產(chǎn)品，使卷煙焦油量不斷下降，提高了吸煙的平安性。目前，日本市場上卷煙的平均焦油量已下降到mg支左右，歐盟市場上一切卷煙的焦油量己降到mg支以下，且在

52、不久的未來還有能夠降到mg支以下。尤其值得他們留意的是，超低焦油卷煙mg支目前己成為世界卷煙市場的熱點，在許多國家這類卷煙的市場份額越來越大，開展勢頭很猛，如日本、澳大利亞等國。同時，優(yōu)質(zhì)、低害煙草種類的選育推行不斷都是國際煙草界研討的重點和熱點。針對目前國際上對吸煙平安性的日益注重和低焦油、低煙堿卷煙產(chǎn)品的不斷開展，已對煙葉的香氣質(zhì)量、工業(yè)運用價值、內(nèi)在化學(xué)成分的協(xié)調(diào)性和平安性提出了新的更高的要求。為此，先進國家已廣泛采用包括現(xiàn)代生物技術(shù)和基因技術(shù)在內(nèi)各種育種技術(shù)對煙草種類進展改良和選育，推出了許多高抗病蟲和抗逆、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)產(chǎn)和低焦油煙草新種類，在低焦油煙草種類方面，加拿大、印度等國已育成并推

53、行了一些低焦油煙葉種類。我國是一個以烤煙型卷煙為主的國家，烤煙型卷煙約占卷煙市場的左右?？緹熜途頍煹娜~組配方、加香加料等的特殊性決議了它要比美式混合型卷煙的降焦難度更大。但中國政府以及國家煙草專賣局等部門都非常注重卷煙的降焦任務(wù)，經(jīng)過加速科技提高和加強科技攻關(guān)，中國煙草行業(yè)己經(jīng)根本掌握了卷煙降焦特別是烤煙型卷煙降焦的各項技術(shù)，在國產(chǎn)卷煙的降焦方面已獲得了艱苦進展，中國卷煙的平均焦油量已從年代初期的mg支以上，降至目前的平均mg支以下，平均每支卷煙降低了mg支，下降幅度到達了.。特別是從年到年的年中，在降焦難度更大的情況下，中國卷煙的平均焦油量降低了近mg支。為維護寬廣消費者的安康做出了積極奉獻

54、。年來，雖然我國的卷煙降焦任務(wù)獲得了艱苦進展，但與興隆國家相比還存在不小的差距，主要表如今兩個方面：一是我國卷煙的平均焦油量還比較高，國外許多國家市場銷售卷煙的平均焦油量己低于mg支，個別國家己下降到了mg支以下，而我國那么為mg支；二是我國低焦油卷煙特別是焦油量低于mg支卷煙的吸味質(zhì)量還不能完全滿足消費者的要求，這闡明我國還未完全掌握低焦油卷煙尤其是超低焦油卷煙的消費技術(shù)，特別是在加香加料方面，其差距就更為明顯。我國的煙葉質(zhì)量與工業(yè)可用性與國際先進程度相比，差距較大，主要表達在煙葉的香氣質(zhì)、香氣量和煙葉內(nèi)在化學(xué)成分的協(xié)調(diào)性等方面，尤其是我國消費的白肋煙和香料煙，其差距就更為明顯。在優(yōu)質(zhì)煙葉種

55、類選育方面與國際先進程度差距很大，主要表如今育種手段落后、育成新種類少、對育種注重不夠等，影響了我國煙葉消費的進一步開展和煙葉質(zhì)量的進一步提高。在技術(shù)環(huán)境這方面，他們以為，大紅鷹要同國外先進的煙廠進展經(jīng)濟技術(shù)上的協(xié)作。由于中國目前不允許國外煙廠在中國內(nèi)地設(shè)廠、消費、零售與建立大型流通企業(yè)，于是經(jīng)濟技術(shù)上的協(xié)作幾乎是獨一可行的協(xié)作道路。其中又有來牌加工、答應(yīng)證消費、協(xié)作開發(fā)等，無出其右。而在焦油量應(yīng)盡量降低到毫克左右，為進入國外市場打下伏筆。沒有技術(shù)支持的賣點，好像地基不牢的大廈，倒塌很容易。卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點不好提煉，但是，依然要提煉。技術(shù)利益點需求轉(zhuǎn)化成消費者的言語，用消費者習慣的方式來表

56、達比如農(nóng)夫山泉有點甜。目前幾乎一切中國卷煙品牌技術(shù)特點的表述是一致的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等。這時，假設(shè)誰可以很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達，將迅速個性化，將迅速占領(lǐng)消費者的心靈。不過，需求專門的高素質(zhì)的人才營銷+技術(shù)從事這一項任務(wù)。診斷之三：消費者診斷吸煙為了什么？香煙喜好者如是說“吸雪茄與其說是一種習慣，倒不如說是表達一種風格。“一支好的雪茄也許貴些，但是沒有它，他很難領(lǐng)會這種精神上的富有覺得。煙草廣告的“忠實受眾如是說。看來，是有必要聽聽他們的肺腑之言的。普通來說，人的需求可分為兩類，一是缺失需求，一是生長需求。缺失需求主要包括生理需求、平安需求、歸屬需求和尊重需求。

57、這些需求的共同點就是一旦需求滿足，動機就會減弱，甚至不再有追求的動力，而是向生長需求上轉(zhuǎn)移。生長需求主要包括審美需求和自我價值實現(xiàn)的需求，這兩種需求具有無限性，當需求的動機得到滿足后，不是停頓了而是提出了更高的需求。正是人類的這一需求特性，決議了人們的生活消費最終將會從產(chǎn)品機能消費為主向籠統(tǒng)消費、覺得消費為主進展轉(zhuǎn)移，最終促進人類社會的文明和開展。對于人的缺失需求而言，卷煙并非必需的，然而今天它確實成為許多人不可短少的生活必需品。這就促進他們不得不對卷煙這一產(chǎn)品本身的特性進展分析。對于煙民來說，從吸食中享用的不僅僅是口味，還有更多的附加享用，那就是精神上的滿足。這是由于卷煙在很大程度上承載了相

58、當豐富的文化內(nèi)涵，甚至可以成為煙民生活方式的一個標簽，這個“標簽上的文字可以是成熟、粗獷或者思辯；可以是前衛(wèi)、時髦甚至是浪漫；也可以是經(jīng)濟位置、生活檔次香煙對于吸食者來說，其意義可以以下幾方面表達出來：其一，對于大多吸煙者來說，至少是他們以為，香煙的獨特價值在于：除了根本的感官體驗外，它具有興奮劑和鎮(zhèn)靜劑的雙重作用。于是，任務(wù)疲勞時吸，心境焦躁是也吸，思索問題時吸，失意寂寞時也吸。難怪連一些名人大家對香煙也是推崇有加。弗洛伊德曾坦率成認：“吸煙能提高我的任務(wù)才干。塞繆爾約翰遜那么以為：“吸煙是一種不費吹灰之力就能使心靈免于空虛的玩意。莫里哀把吸煙的妙處就拔得更高了：“吸煙不僅能清腦提神，而且能

59、使人心靈純真，性格老實。真的如此嗎？他們確確實真實吸，甚至煙癮大得驚人。其二，對吸煙者來說，香煙成了非常親近的物品，幾乎成為吸煙者隨時待命的同伴，不求報答的朋友。于是，香煙就總是被它的主人隨身攜帶，一有空就會被掏出來，被吸食者嫻熟地磕出一根，叼到嘴里，并隨手摸出打火機，于是煙霧開場繚繞游浮于吸煙者的周圍。或許，吸煙者對香煙的依賴性正是從這一樂趣中培育起來的。其三，還有人以為，在更為模糊的潛認識領(lǐng)域，吸煙能滿足尚未被吸煙者成認或猜測到的需求和激動。正如一些文化人類學(xué)家以為的那樣：男性吸煙是由于他們盼望具有“火的降服者的力量和吸火巫師的魔力。弗洛伊德那么以為：吸煙是吸煙者自體性欲表示；煙支本身就是

60、陽具的意味。難怪美國煙草公司給其“好彩香煙作廣告時會運用這樣的廣告詞：“如此圓滑、如此結(jié)實、如此精彩抽起來是如此自在和方便。這不是赤裸裸的性暗示又是什么？其四，同樣不可低估的是，吸煙是一種信號，闡明吸煙者對權(quán)威的違抗和對個人命運的挑戰(zhàn)。在二戰(zhàn)時期好萊塢所拍的許多電影上，那些充溢力量，自控力很強的人物用力地擦著火柴來點煙男主角會把火苗沖著本人，一點也不在意燃著的火苗，女主角那么會小心把火苗遠離本人。小小的火苗意味著一個重要的時辰，在這一瞬間，這位主角有了崇高的自我認識，并經(jīng)常以各種各樣的方式表現(xiàn)出來。影片中的角色迅速地吐煙或反復(fù)彈煙意味著憤怒或緊張。漸漸分散的得意的煙圈，以及波浪般的煙霧意味著沉