1、.：.；課程提綱經(jīng)過(guò)本課程,您能學(xué)到什么 第一講 全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo).市場(chǎng)的概念.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程.營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)第二講 顧客稱(chēng)心與全員營(yíng)銷(xiāo).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客稱(chēng)心的活動(dòng) .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是全員營(yíng)銷(xiāo).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合.營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的位置第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總體分析.政治法律環(huán)境.社會(huì)文化環(huán)境.人口環(huán)境.經(jīng)濟(jì)環(huán)境.科技環(huán)境.自然環(huán)境.SWOT分析第四講 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析.消費(fèi)者市場(chǎng)的根本特征.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為.消費(fèi)者市場(chǎng)的根本特征.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第五講 市場(chǎng)選擇,進(jìn)占與拓展.市場(chǎng)選擇 .市場(chǎng)進(jìn)占.市場(chǎng)拓展.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第六講 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).產(chǎn)品整體概念及其營(yíng)銷(xiāo)意義.

2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第七講 品牌(一).引言.品牌不等同于產(chǎn)品.品牌不等同于商標(biāo).品牌是市場(chǎng)的邊境.品牌是企業(yè)的資產(chǎn)第八講 品牌(二).引言.品牌定位.品牌設(shè)計(jì).品牌組合.品牌維護(hù)與管理第九講 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合(一).促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合戰(zhàn)略.人員推銷(xiāo).廣告第十講 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合(二).公關(guān).銷(xiāo)售促進(jìn)市 場(chǎng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟習(xí),但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全一樣.經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買(mǎi)方,有賣(mài)方,有買(mǎi)賣(mài)雙方,因此,市場(chǎng)經(jīng)常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是表達(dá)供應(yīng)與需求之間矛盾的一致體.供應(yīng)

3、方代表的是賣(mài)方,賣(mài)方想高價(jià)賣(mài),而買(mǎi)方想低價(jià)買(mǎi),這在客觀上是一對(duì)矛盾.這種矛盾在市場(chǎng)上又必需一致,由于只需一致了,賣(mài)方和買(mǎi)方各自的銷(xiāo)售和采購(gòu)愿望才干實(shí)現(xiàn).認(rèn)識(shí)這種矛盾與一致的最普通的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的義務(wù).市 場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方交換關(guān)系的總和,商品供應(yīng)與需求的矛盾一致體.由于出發(fā)點(diǎn)不同,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡一樣.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的.企業(yè)眼中的市場(chǎng),是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過(guò)程的活動(dòng)中來(lái)認(rèn)知的.從企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)看,大約可以分為兩類(lèi),一類(lèi)是采購(gòu)活動(dòng),另一類(lèi)是銷(xiāo)售活動(dòng).在采購(gòu)的過(guò)程中,企業(yè)要購(gòu)買(mǎi)各種各樣的消費(fèi)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi).在銷(xiāo)售活動(dòng)中,企業(yè)要銷(xiāo)售本人所消費(fèi)和

4、運(yùn)營(yíng)的各種各樣的有形商品和無(wú)形效力,不論是面對(duì)銷(xiāo)售還是面對(duì)采購(gòu),企業(yè)大的銷(xiāo)售背景都是一樣的,都是買(mǎi)方市場(chǎng).所謂買(mǎi)方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中自動(dòng)權(quán)掌握在買(mǎi)方手中.買(mǎi)什么,買(mǎi)多少,最后以多高的價(jià)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi),都取決于買(mǎi)方.圖-企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖當(dāng)企業(yè)以買(mǎi)方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)本人采購(gòu)各種消費(fèi)資料的愿望.但在面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)本人的銷(xiāo)售愿望,在參與市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)位置就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買(mǎi)方,而成了賣(mài)方.在賣(mài)方居于被動(dòng)位置的情況下,要想實(shí)現(xiàn)本人的銷(xiāo)售愿望,對(duì)于企業(yè)來(lái)講是很不容易的,它必需破費(fèi)較大的精神才干實(shí)現(xiàn)本人的銷(xiāo)售愿望.那么,企業(yè)眼中的銷(xiāo)售市場(chǎng)是

5、什么呢 是攤位,店鋪,工商稅務(wù)嗎 顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載本人所運(yùn)營(yíng),所銷(xiāo)售的各種各樣有形商品和無(wú)形效力的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人.但是,假設(shè)這些人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力,沒(méi)有錢(qián),商品同樣賣(mài)不出去,因此,有了人還要有錢(qián),有錢(qián)的人才能夠購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品,才干實(shí)現(xiàn)他的銷(xiāo)售愿望.這是兩個(gè)根本的要素.除此之外還要思索,有錢(qián)的人假設(shè)不買(mǎi)他的商品,那他還是賣(mài)不出去.因此,有人,有錢(qián)以后還要有購(gòu)買(mǎi)的愿望.也就是說(shuō),想買(mǎi)他的商品的有錢(qián)人,才是他所面對(duì)的市場(chǎng).這三個(gè)必要的要素結(jié)合在一同,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)真實(shí)在的買(mǎi)主,顧客或者客戶(hù).營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把市場(chǎng)假定為買(mǎi)方,把本人假定為賣(mài)方.這樣,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比

6、經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的適用性,由于它找到了企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的目的.圖- 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)定義經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)可以把運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作是買(mǎi)方,但是必需認(rèn)識(shí)到采購(gòu)也是營(yíng)銷(xiāo)行為.合理,科學(xué),有效的采購(gòu),是企業(yè)可以博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本前提之一.例如,年,長(zhǎng)虹購(gòu)買(mǎi)了大量彩色顯像管,假設(shè)它可以在年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)博得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),由于那個(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有彩色顯像管,長(zhǎng)虹當(dāng)然就是最大的贏家.后來(lái)由于種種緣由,長(zhǎng)虹沒(méi)有可以在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地減弱.這證明了一個(gè)道理,購(gòu)買(mǎi)大量

7、的彩色顯像管為銷(xiāo)售博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)明了一個(gè)重要的前提.因此,采購(gòu)也是營(yíng)銷(xiāo)行為.但是,他們所面對(duì)的畢竟是買(mǎi)方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景(目前中國(guó)的市場(chǎng)就是買(mǎi)方市場(chǎng)),對(duì)于采購(gòu)和銷(xiāo)售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的.而且,銷(xiāo)售比采購(gòu)的難度要大得多,所以企業(yè)把運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上,把市場(chǎng)了解為買(mǎi)主,這是無(wú)可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的.全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的目的是最大限制地激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望.那么,怎樣才干激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望呢 這就是他們將要提示的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,它必需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一系列活動(dòng)和有組織的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn).市場(chǎng)調(diào)研.市場(chǎng)調(diào)研的意義市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的第一步,是一個(gè)非常重要的根底性任務(wù),它可

8、以通知他們?cè)撟鍪裁?只需搜集到大量,及時(shí),準(zhǔn)確的信息,才干減少營(yíng)銷(xiāo)決策的盲目性,使之更加具有針對(duì)性和更加科學(xué)化.市場(chǎng)調(diào)研的前提()營(yíng)銷(xiāo)理念那么,調(diào)研什么呢 在回答這個(gè)問(wèn)題之前,必需有一個(gè)正確的,做好營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的理念.營(yíng)銷(xiāo)理念處理的最中心的問(wèn)題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系.企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢 顧客是上帝,企業(yè)賴(lài)以生存的根底是市場(chǎng),換句話說(shuō)也就是顧客.顧客是企業(yè)賴(lài)以生存的客觀根底,因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客效力.()市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)根本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí).不同的購(gòu)買(mǎi)目的,構(gòu)成了不同的市場(chǎng)類(lèi)別,一類(lèi)是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買(mǎi)主集團(tuán),他們通常把它叫做市場(chǎng).這類(lèi)買(mǎi)主比較外行,對(duì)購(gòu)

9、買(mǎi)的商品缺乏準(zhǔn)確的,大量的,充分的信息.而另一類(lèi)買(mǎi)主,是由消費(fèi)者組成的買(mǎi)主集團(tuán),也叫做消費(fèi)者市場(chǎng).消費(fèi)者市場(chǎng)是一種組織購(gòu)買(mǎi)行為,它是組織消費(fèi)的一部分.另外,中間商作為消費(fèi)制造企業(yè)的分銷(xiāo)商,在經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中也是企業(yè)的一個(gè)買(mǎi)主,這就構(gòu)成了另一類(lèi)買(mǎi)主.還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購(gòu)各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部分顧客.這樣,企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)經(jīng)常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng),中間商市場(chǎng),政府及非盈利組織市場(chǎng).不同的市場(chǎng)有不同的需求特征,了解不同的市場(chǎng),才干有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),收到理想的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效.這是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)任務(wù)的最根本的前提.圖-市場(chǎng)劃分類(lèi)型圖.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的根底,

10、是營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的第一步.()環(huán)境調(diào)研這里所說(shuō)的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),企業(yè)不能控制或難以控制的一切要素.市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部,企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響要素.假設(shè)企業(yè)可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道本人處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些要素對(duì)本人有利,哪些要素對(duì)本人不利,便可以在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)抓住有利的要素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)姆椒ǘ惚苣切?duì)本人不利的要素,把它們降低到最小限制.這是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的任務(wù),也是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的重要根底.()市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果調(diào)研在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中,能夠經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題,比如說(shuō)做了廣告,廣告效果如何 開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新

11、產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何 或者說(shuō)一個(gè)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng),在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反響 這些情況,都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需求了解的.因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果調(diào)研.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中了解市場(chǎng)環(huán)境,辨析出哪些要素對(duì)本人有利,哪些要素對(duì)本人不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)展評(píng)價(jià)哪些事情依托這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者該當(dāng)繼續(xù)投資 哪些工程不能繼續(xù)投資或者該當(dāng)減少投資 在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)展評(píng)價(jià)的根底上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),需求添加投資,就可以以此為目的來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略.所謂戰(zhàn)略,是指長(zhǎng)久性,方針性,全局性的謀略,它是戰(zhàn)略的指點(diǎn);而戰(zhàn)略的

12、實(shí)施又需求戰(zhàn)略或者對(duì)策的有效組合.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成.戰(zhàn)略是指點(diǎn),戰(zhàn)略是詳細(xì)實(shí)施的做法.那么,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,戰(zhàn)略包括哪些,戰(zhàn)略和戰(zhàn)略這兩者之間又是怎樣銜接的 在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必需明白一個(gè)問(wèn)題:企業(yè)不論多大,都不能夠滿足一切顧客的一切需求.比如通用汽車(chē)公司很大,但是它也不能滿足一切人的一切需求.因此,必需求搞明白,企業(yè)消費(fèi),運(yùn)營(yíng)什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才干給企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)報(bào)答,或者說(shuō)掙的錢(qián)最多.在這種情況下,需求對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)展了解,其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分.也就是說(shuō),戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分.市場(chǎng)細(xì)分

13、市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性,把消費(fèi)者分成假設(shè)干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致一樣的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別.企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,可以從中為本人選擇一個(gè)或多個(gè)目的市場(chǎng).因此,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場(chǎng)目的化.圖-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.市場(chǎng)選擇市場(chǎng)目的化也就是市場(chǎng)選擇.對(duì)企業(yè)來(lái)講,如何選擇市場(chǎng),也是一個(gè)非常重要的課題.假設(shè)在選擇過(guò)程中帶有盲目性,企業(yè)投資就能夠出現(xiàn)失誤.因此,必需慎重而又科學(xué)地選擇本人的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,只需這樣,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才干獲得勝利.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說(shuō)高收入階層,把他們作為本人的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),以滿足他們的需求為目的.但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠把高

14、收入階層作為他的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng).那么,在他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的情況下,怎樣才干爭(zhēng)取更多的用戶(hù),或者說(shuō)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢 這就涉及到如何進(jìn)展個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問(wèn)題,也就是市場(chǎng)定位.市場(chǎng)定位定位就是確定一個(gè)位置.市場(chǎng)就是顧客,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置.什么樣的情況叫做營(yíng)銷(xiāo)勝利 或者說(shuō)最勝利的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)是什么 能夠有人說(shuō),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷(xiāo)售就是最勝利的營(yíng)銷(xiāo).確實(shí),這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利標(biāo)志.不過(guò),一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最勝利的表現(xiàn),不單單是表達(dá)在產(chǎn)品上,更主要的是表達(dá)在品牌上.因此,企業(yè)家必需給顧客留下一個(gè)深化的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌

15、.也就是說(shuō),市場(chǎng)定位的中心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是由于市場(chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣.企業(yè)只需做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力.因此,企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣(mài)點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的.這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過(guò)程就叫做STP過(guò)程,也叫STP戰(zhàn)略.經(jīng)過(guò)STP過(guò)程,配合營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,可以獲得一部分市場(chǎng)份額.而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后,都不會(huì)滿足已獲得的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),都會(huì)思索怎樣把企業(yè)做大.這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.市場(chǎng)拓展企業(yè)賴(lài)以生存的根底是顧客,是市場(chǎng),要想做大企業(yè),首先

16、要做大市場(chǎng),也就是要進(jìn)展市場(chǎng)拓展.市場(chǎng)拓展假設(shè)勝利,企業(yè)會(huì)迅速地開(kāi)展壯大;企業(yè)開(kāi)展壯大了,就有能夠獲得更多的市場(chǎng)報(bào)答.當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充溢風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程,拓展勝利可以使企業(yè)開(kāi)展,市場(chǎng)報(bào)答增大,但假設(shè)不勝利,企業(yè)死得更快.因此,必需謹(jǐn)慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè).不論是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問(wèn)題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不有.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以前說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是他死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地.而如今,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),那么需求設(shè)計(jì)一些新的理念.目前,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋覓利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中協(xié)作,在協(xié)作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)展,亦

17、即共生效益的問(wèn)題,而且變得越來(lái)越時(shí)髦.比如Exxon和美孚石油公司的協(xié)作,克萊斯勒與飛馳公司的協(xié)作等等,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較勝利的協(xié)作典范.營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的要素包括產(chǎn)品,價(jià)錢(qián),分銷(xiāo),促銷(xiāo),由于其英文拼寫(xiě)均以P字母開(kāi)頭,所以通常稱(chēng)為P組合戰(zhàn)略.產(chǎn)品在商品交換的過(guò)程中,一切可用于交換的,顧客可接受的有形和無(wú)形的東西都是產(chǎn)品.一切的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問(wèn)題,也就是市場(chǎng)的生命周期問(wèn)題.一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的,變化的景象,也就是市場(chǎng)生命周期.就是說(shuō)企業(yè)必需注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),這就是人們經(jīng)常說(shuō)的產(chǎn)品常新,企業(yè)長(zhǎng)青.中國(guó)的企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所

18、以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,經(jīng)常是由于創(chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以他們必需給予高度注重.講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來(lái)選購(gòu)商品的,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必需注重品牌.品牌曾經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位.也就是說(shuō),品牌既是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題.價(jià)錢(qián)好的產(chǎn)品必需求有一個(gè)令人稱(chēng)心的價(jià)錢(qián).令人稱(chēng)心的價(jià)錢(qián)并不一定是一個(gè)低價(jià)錢(qián).不同的人有不同的收入程度,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征.令人稱(chēng)心的價(jià)錢(qián)有能夠是很高的價(jià)錢(qián),也有能夠是很低的價(jià)錢(qián),由于在價(jià)錢(qián)要素中有很多是心思上的要素.分銷(xiāo)渠道有好的產(chǎn)品和稱(chēng)心的價(jià)錢(qián)還不夠,還應(yīng)

19、該有一個(gè)通暢的分銷(xiāo)渠道.對(duì)企業(yè)來(lái)講,要想使他的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必需構(gòu)筑通暢的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是博得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)勝利的一個(gè)非常重要,非常關(guān)鍵的要素.分銷(xiāo)包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是一切權(quán)的轉(zhuǎn)移,一切權(quán)怎樣從消費(fèi)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶(hù),最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)那么獲得報(bào)答,這就是商流.另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)踐物體的挪動(dòng).商品實(shí)踐物體的挪動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移,流動(dòng)的次數(shù)是不相等的.在商品經(jīng)濟(jì)日益興隆的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來(lái)越大的背叛,商流能夠有很多次,而物流能夠只需一次.比如,商流能夠曾經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是一切權(quán)的

20、轉(zhuǎn)移,而物流卻只需一次,亦即直接從消費(fèi)廠家,從它的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到最終的購(gòu)買(mǎi)者手中.這樣可以降低整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程中的總量分銷(xiāo)本錢(qián),為博得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高構(gòu)筑必要的條件.圖-分銷(xiāo)渠道.合理有效的促銷(xiāo)方式當(dāng)然,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際當(dāng)中同樣離不開(kāi)促銷(xiāo),合理,有效的促銷(xiāo)方式是激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)愿望的非常直接的營(yíng)銷(xiāo)手段.比如說(shuō),一個(gè)勝利的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的,得體的促銷(xiāo)活動(dòng)也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)重要的手段.促銷(xiāo)包括人員推銷(xiāo),廣告,公關(guān)和銷(xiāo)售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營(yíng)銷(xiāo)組合,用于營(yíng)銷(xiāo),就是營(yíng)銷(xiāo)方案.圖-營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略按照營(yíng)銷(xiāo)方案開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所獲得的效果如何 顧客能否認(rèn)同和接受 那就需求進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研.這就是前面提到的營(yíng)

21、銷(xiāo)調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果.企業(yè)家只需及時(shí),準(zhǔn)確,全面地了解本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果,才干知道如何去調(diào)整或改動(dòng)本人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才干使本人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī).以上情況充分闡明,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,嚴(yán)密銜接在一同.換句話說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng),絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程.整個(gè)過(guò)程如以下圖所示:圖-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程【自檢】企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的主要緣由是什么 _營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo).確實(shí),營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)推銷(xiāo),但是僅靠廣告,也樹(shù)立不起一流的品牌,僅靠推銷(xiāo)也實(shí)現(xiàn)不了營(yíng)銷(xiāo)的目的.那么,營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)終究是一種什么

22、樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問(wèn)題.其實(shí),營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)或者銷(xiāo)售的概念并不完全一樣.推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不是最主要的部分.當(dāng)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷(xiāo)放在非常重要的位置.但是,假設(shè)經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性的目的市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)錢(qián)程度來(lái)確定價(jià)錢(qián),按照顧客購(gòu)買(mǎi)最便利的要求來(lái)構(gòu)筑分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),就能夠呵斥顧客盈門(mén),那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷(xiāo)或者銷(xiāo)售看得那么重要嗎 當(dāng)然不會(huì).假設(shè)前期任務(wù)不完善,產(chǎn)品出來(lái)了,銷(xiāo)售壓力很大,必然會(huì)覺(jué)得銷(xiāo)售最重

23、要,這樣一來(lái)很容易墮入誤區(qū):誤區(qū)之一消費(fèi)出來(lái)的產(chǎn)品根本就是顧客不情愿接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷(xiāo)或者促銷(xiāo).在這種情況下,不論怎樣促銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不會(huì)到達(dá)最正確的效果.誤區(qū)之二實(shí)踐的銷(xiāo)售情況能夠曾經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn),而還在開(kāi)足馬力促銷(xiāo),這樣,投入產(chǎn)出比不能夠處在最正確位置上,甚至?xí)o企業(yè)呵斥盲目性,失掉最正確的選擇.【案例】萬(wàn)寶路如今給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性.可是原來(lái)的萬(wàn)寶路并不是男子漢的籠統(tǒng),而是一種女性化香煙.當(dāng)初菲利普摩爾斯到美國(guó)創(chuàng)業(yè),開(kāi)發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷,而且廣告做得非常勝利.然而,銷(xiāo)售雖然獲得了一定的效果,但是并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的.什么緣由呢 是本人

24、的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問(wèn)題 菲利普摩爾斯請(qǐng)來(lái)了李?yuàn)W貝納廣告公司.李?yuàn)W貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)任務(wù)就是市場(chǎng)調(diào)研.他們經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒(méi)有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛(ài)美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒(méi)有男人那么多.也就是說(shuō),最大的飽和點(diǎn)并沒(méi)有菲利普摩爾斯所期望的那么高.反之,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和,假設(shè)把萬(wàn)寶路改成男人籠統(tǒng)的香煙也許還有一線時(shí)機(jī).于是摩爾斯采用了李?yuàn)W貝納廣告公司提出的建議.于年,也就是在萬(wàn)寶路年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬(wàn)寶路.年,新萬(wàn)寶路躍居美國(guó)香煙市場(chǎng)的第二位.世紀(jì)年代初,萬(wàn)寶路成為第一品牌.從這一

25、案例可以看出,假設(shè)只從銷(xiāo)售的角度抓銷(xiāo)售,或者只經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)來(lái)促銷(xiāo)的話,企業(yè)能夠就會(huì)失去開(kāi)展的時(shí)機(jī).但是,菲利普摩爾斯從營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程入手,找出了企業(yè)開(kāi)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破開(kāi)展緩慢的局面.由于目的,方法對(duì)頭,萬(wàn)寶路獲得了新生.推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的頂端推銷(xiāo)的目的就是要盡能夠多地實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)的目的當(dāng)然也是如此,所以?xún)烧叩穆淠_點(diǎn)是一樣的.營(yíng)銷(xiāo)的目的是盡能夠多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售.假設(shè)把營(yíng)銷(xiāo)比作一座冰山,推銷(xiāo)就是冰山的頂端.營(yíng)銷(xiāo)這座冰山的最高點(diǎn)是盡能夠多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,可是這座冰山容易融化,假設(shè)做不好,山尖就沒(méi)那么高,推銷(xiāo)的目的就實(shí)現(xiàn)不了.因此,必需踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷(xiāo)的每一項(xiàng)任務(wù)

26、,才干實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)目的,否那么推銷(xiāo)的目的不能夠?qū)崿F(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)成為多余著名的管理學(xué)巨匠德魯克先生說(shuō):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)成為多余.也就是說(shuō),假設(shè)可以注重營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),科學(xué)地做好營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù),就可以使他們的推銷(xiāo)壓力變得越來(lái)越小.不過(guò),它不能夠變成零,緣由就在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上是以當(dāng)前環(huán)境為根底對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的根底上設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目的,構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)方案,營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)展的.預(yù)測(cè)不能夠百分之百的正確,因此,處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程末端的推銷(xiāo)不能夠沒(méi)有壓力.當(dāng)然,前面的任務(wù)做得越有效果,后面

27、的壓力就越小.因此要注重營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的整體性和協(xié)調(diào)性.要在戰(zhàn)略上藐視推銷(xiāo),在戰(zhàn)術(shù)上注重推銷(xiāo).也就是說(shuō),從戰(zhàn)略的角度看,推銷(xiāo)不是最重要的,必需從全過(guò)程的角度通盤(pán)思索,只需這樣才干走出只注重推銷(xiāo)呵斥的姿態(tài).【自檢】請(qǐng)回答以下問(wèn)題:()一家企業(yè)希望了解未來(lái)年工薪階層的購(gòu)買(mǎi)傾向.請(qǐng)他為該問(wèn)題設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷.問(wèn)卷中應(yīng)包括如下一些問(wèn)題:他目前從事什么行業(yè) _他目前的收入在元以下,-元,-元,-元,以上 _他每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi) 住房:占 %;服裝:占 %;吃飯:占 %;生活用品:占 %._()一家消費(fèi)紹興黃酒的企業(yè)預(yù)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的消費(fèi)與運(yùn)營(yíng),但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定.請(qǐng)他協(xié)助 這家企業(yè)擬定一份市場(chǎng)

28、調(diào)研方案,提出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和主要方法.【總結(jié)】營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存,開(kāi)展,主要看其能否能以不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向,順應(yīng)市場(chǎng),做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策._【心得領(lǐng)會(huì)】_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客稱(chēng)心的活動(dòng)前面曾經(jīng)提到,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客稱(chēng)心的活動(dòng).那么,為什么要追求顧客稱(chēng)心 顧客稱(chēng)心和不稱(chēng)心會(huì)給他們的市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響 與他們的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢 國(guó)外有這樣一個(gè)調(diào)查事例:一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)品牌的商品,假設(shè)他感到稱(chēng)心的話,平均會(huì)向.個(gè)人去傳播他的閱歷.這種傳播屬于表?yè)P(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多.所以,企業(yè)追求顧客稱(chēng)心,能給企業(yè)帶來(lái)更加到位的

29、宣傳效果.反之,假設(shè)一個(gè)顧客不稱(chēng)心,平均會(huì)向個(gè)人去傳播他這種不愉快的閱歷.這就應(yīng)了他們中國(guó)那句俗話,叫好事不出門(mén),壞事傳千里.顧客稱(chēng)心與否,所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是大不一樣的.所以,作為一個(gè)企業(yè),只需追求顧客稱(chēng)心,而且真正做到讓顧客稱(chēng)心,它的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效才可以得到提升.那么,什么樣的情況才干使顧客最為稱(chēng)心呢 實(shí)踐上,顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候,對(duì)于商品都有一個(gè)心思預(yù)期.假設(shè)到達(dá)這種預(yù)期,就會(huì)覺(jué)得稱(chēng)心,假設(shè)超越這個(gè)預(yù)期,就會(huì)感到驚喜.顧客最稱(chēng)心的表現(xiàn)方式就是驚喜.有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)得非常好,他說(shuō):我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌籠統(tǒng)和良好的企業(yè)信譽(yù).假設(shè)達(dá)不到驚喜,提高

30、稱(chēng)心度如何衡量,它的影響要素是什么 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念.顧客所獲得的總的利益,他們把它叫做顧客總價(jià)值.顧客所付出的總的代價(jià),他們把它叫做顧客總本錢(qián).顧客讓度價(jià)值實(shí)踐上就是讓度給顧客的價(jià)值.它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決議的.換句話說(shuō),就是顧客所獲得的凈利潤(rùn).它是衡量顧客稱(chēng)心與否的一個(gè)非常重要的目的.顧客獲得的利益越多,他的稱(chēng)心度就越高.那么,顧客所獲得的利益都包括哪些 顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢 顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價(jià)值,就是顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品或效力時(shí)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值,效力價(jià)值,人員價(jià)值,籠統(tǒng)價(jià)值等等.產(chǎn)品價(jià)值就是

31、不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會(huì)帶來(lái)不同的顧客稱(chēng)心度,因此就有不同的價(jià)值.效力價(jià)值就是效力的范圍,質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益.人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值.籠統(tǒng)價(jià)值就是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后本身籠統(tǒng)的提高給顧客帶來(lái)的價(jià)值.顧客總本錢(qián)顧客在接受產(chǎn)品和效力時(shí),也要相應(yīng)地付出一些代價(jià),他們把顧客所付出的全部代價(jià),即顧客為了購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間,精神,膂力,貨幣等等,稱(chēng)為顧客總本錢(qián).它分別表現(xiàn)為貨幣本錢(qián),時(shí)間本錢(qián),精神本錢(qián),膂力本錢(qián)以及其他方面的本錢(qián).貨幣本錢(qián)就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)錢(qián).商品的功能一樣時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)錢(qián)越廉價(jià)越好.時(shí)間本錢(qián)就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)用商品的過(guò)程

32、中在時(shí)間上所破費(fèi)的代價(jià).精神本錢(qián)就是由于產(chǎn)質(zhì)量量等方面的緣由,對(duì)消費(fèi)者所呵斥的精神方面的損傷.膂力本錢(qián)就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)用產(chǎn)品的過(guò)程中所耗用的膂力.運(yùn)用本錢(qián)就是消費(fèi)者在運(yùn)用產(chǎn)品的過(guò)程中所破費(fèi)的代價(jià).圖-顧客讓度價(jià)值表示圖在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中,應(yīng)仔細(xì)分析決議顧客稱(chēng)心與否的各類(lèi)要素,力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡能夠多,同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡能夠少,這樣,顧客的稱(chēng)心度就會(huì)提高,企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)添加,進(jìn)而,市場(chǎng)報(bào)答自然也就添加了.那么,怎樣才干做到這一點(diǎn)呢 要想到達(dá)顧客稱(chēng)心,必需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才干實(shí)現(xiàn).而且在實(shí)際中,總是存在著顧客不稱(chēng)心的景象.這樣,就需求找到不稱(chēng)心顧客,找出并

33、處理他們不稱(chēng)心的問(wèn)題,使其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客.【自檢】怎樣才干博得客戶(hù)的稱(chēng)心 _全員營(yíng)銷(xiāo)概念在一個(gè)企業(yè)里,任何一個(gè)部門(mén)都不能夠獨(dú)立完成追求顧客稱(chēng)心的營(yíng)銷(xiāo)目的,必需求有各部門(mén)的有機(jī)配合,經(jīng)過(guò)采購(gòu),消費(fèi),銷(xiāo)售,售后效力等部門(mén)全體員工共同努力才干實(shí)現(xiàn).這就是他們所說(shuō)的全員營(yíng)銷(xiāo)概念.在全員營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中,值得一提的是目的管理.目的管理的前提是各個(gè)環(huán)節(jié)責(zé),權(quán),利的界定,經(jīng)過(guò)內(nèi)部的市場(chǎng)化,各個(gè)環(huán)節(jié)都能到達(dá)下一個(gè)環(huán)節(jié)的稱(chēng)心,從而最終實(shí)現(xiàn)顧客稱(chēng)心.目的管理中國(guó)的許多國(guó)有企業(yè),在改革過(guò)程中面臨著方方面面的壓力.來(lái)源于內(nèi)部的壓力有時(shí)候主要表如今中層干部企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推行運(yùn)用中往往遭到中層干部的

34、消極抵抗.抑制這種壓力的方法就是進(jìn)展中層革命.中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必需了解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需求而做出的理性選擇;其次是才干革命,也就是說(shuō),在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必需順應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求.不同的歷史時(shí)期,不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不同的企業(yè)開(kāi)展目的都要求有不同的組織構(gòu)造,不同的營(yíng)銷(xiāo)目的和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人力資源的競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施要靠人來(lái)實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表如今這些方面.通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常勝利的管理者,他對(duì)人力資源的管理有一個(gè)非常重要的實(shí)際.他以為,人才可以大致分為這樣三個(gè)層面(如以下圖所示):第一個(gè)層面大

35、約占%左右,是那些可以順應(yīng)崗位并有一定發(fā)明力的人,他們是企業(yè)的中心骨干,對(duì)這部分人要給予獎(jiǎng)勵(lì),要經(jīng)過(guò)鼓勵(lì)機(jī)制發(fā)揚(yáng)他們的客觀能動(dòng)性,以使企業(yè)獲得更大的報(bào)答;另外%的員工,是那些沒(méi)有太大的發(fā)明才干,但能順應(yīng)崗位需求的人才;第三部分約占%左右,是一些不順應(yīng)崗位,或者說(shuō)不順應(yīng)如今崗位的員工,對(duì)他們要進(jìn)展富有人情味的調(diào)整.圖-韋爾奇人才分類(lèi)圖檢查監(jiān)視機(jī)制在企業(yè)的全員營(yíng)銷(xiāo)的目的管理中,要保證目的實(shí)現(xiàn),就要實(shí)行檢查監(jiān)視機(jī)制.假設(shè)企業(yè)沒(méi)有一個(gè)很好的檢查監(jiān)視機(jī)制,就不能夠保證目的得以實(shí)現(xiàn).那么,為什么要檢查呢 有人能夠提出這樣的問(wèn)題.管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不置信下屬嗎 假

36、設(shè)不置信下屬的話,管理怎樣可以充分發(fā)揚(yáng)它的作用呢 他們說(shuō),信任固然重要,但人都是有惰性的,時(shí)間長(zhǎng)了,不能夠保證每個(gè)人不斷向著目的去努力.企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目的,就必需約束它的成員的行為,督促大家堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目的而努力任務(wù),這就需求檢查.檢查是為了防止出現(xiàn)問(wèn)題,經(jīng)過(guò)檢查把各種隱患扼殺在最微小的形狀,而不是等出了問(wèn)題以后才去檢查.檢查不是對(duì)信任的否認(rèn),信任確實(shí)是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控.如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的緣由之一就在于它的檢查監(jiān)視體系沒(méi)有很好地發(fā)揚(yáng)作用,過(guò)分地信任了尼克里森,而過(guò)分的信任那么導(dǎo)致了縱容.尼可里森本人也在回想錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過(guò)了總部.巴林銀行是一個(gè)有

37、多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),就是由于沒(méi)有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)視機(jī)制,過(guò)分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合上面提到了檢查監(jiān)視,只需嚴(yán)厲地檢查監(jiān)視才干保證全員營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)行.全員營(yíng)銷(xiāo)是為了追求顧客稱(chēng)心,而到達(dá)顧客稱(chēng)心是經(jīng)過(guò)員工實(shí)現(xiàn)的.假設(shè)本人的員工不稱(chēng)心,就不可以保證顧客長(zhǎng)久的稱(chēng)心.因此,在全員營(yíng)銷(xiāo)的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合.前面提到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全部是指外部營(yíng)銷(xiāo),所謂外部營(yíng)銷(xiāo)就是把顧客作為營(yíng)銷(xiāo)目的,目的是追求顧客稱(chēng)心.而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),那么是把員任務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)目的,追求的是員工稱(chēng)心.這是由于,只需在員工稱(chēng)心的根底上才有能夠?qū)崿F(xiàn)顧客稱(chēng)心.那么,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)呢

38、要靠制度,靠機(jī)制,靠管理.他們經(jīng)常說(shuō),管理個(gè)人和管理萬(wàn)個(gè)人不是一個(gè)概念,就是這個(gè)道理.要想把管理提高到員工稱(chēng)心這個(gè)層面上來(lái),就必需求靠制度,靠人來(lái)管人是不行的,人管人累死人,而且也很難到達(dá)員工稱(chēng)心.把管理單純建立在員工覺(jué)悟提高的根底上,是不能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)管理的.只需依托完善的制度,靈敏的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目的,才干實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)的最大化.營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的位置那么,作為一個(gè)企業(yè),終究應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)擺在什么位置呢 有的企業(yè)以為,營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營(yíng)銷(xiāo)更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)那么提出要以營(yíng)銷(xiāo)為中心.那么,究竟應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,還是以營(yíng)銷(xiāo)為中心 營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中終究應(yīng)該擺在什

39、么樣的位置和發(fā)揚(yáng)什么樣的作用呢 圖- 世紀(jì)年代以前企業(yè)職能分布圖從圖中可以看出,一個(gè)企業(yè)有很多職能,有消費(fèi),財(cái)務(wù),人事,營(yíng)銷(xiāo),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),資料采購(gòu)等等.在眾多的職能當(dāng)中,是把營(yíng)銷(xiāo)和其他職能等同對(duì)待的.這個(gè)階段之所以把營(yíng)銷(xiāo)放在這樣一個(gè)位置,是由于在世紀(jì)年代之前,絕大部分商品處于短缺形狀,根本不愁銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也就得不到足夠的注重,而且營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身也沒(méi)有開(kāi)展到比較科學(xué)的境地.圖- 世紀(jì)年代以后企業(yè)職能分布圖從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個(gè)階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營(yíng)銷(xiāo)變得比較重要了.按照平面圖來(lái)劃分,營(yíng)銷(xiāo)所占的面積,與其他職能相比稍大了一些.這反映出企業(yè)比較注重營(yíng)銷(xiāo)了.詳細(xì)的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷(xiāo)售任務(wù)的力度

40、,比如說(shuō)注重了廣告,注重了經(jīng)過(guò)各種各樣的促銷(xiāo)方式來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望.但是,在營(yíng)銷(xiāo)中,如何根據(jù)市場(chǎng)上反映的有關(guān)信息去指點(diǎn)企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問(wèn)題,在這個(gè)階段還沒(méi)有得到充分的認(rèn)識(shí)和理想的運(yùn)用.嚴(yán)厲說(shuō)來(lái),是打著營(yíng)銷(xiāo)的旗幟做推銷(xiāo)或銷(xiāo)售的事情,營(yíng)銷(xiāo)的作用并沒(méi)有得到充分的發(fā)揚(yáng).圖- 二戰(zhàn)以后營(yíng)銷(xiāo)處于中心位置圖-顧客稱(chēng)心概念開(kāi)場(chǎng)被引入第二次世界大戰(zhàn)以后,營(yíng)銷(xiāo)在西方國(guó)家的企業(yè)中處于中心位置.這是由于,隨著二戰(zhàn)的終了,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷(xiāo)售的壓力進(jìn)一步添加.在這種情況下,如何處理產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題引起了企業(yè)的注重,從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了根本性的變化.從這時(shí)起,市

41、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研討流通,而且還研討消費(fèi),同時(shí)又研討消費(fèi).也就是說(shuō),從內(nèi)部流通到消費(fèi),從消費(fèi)到消費(fèi)的全過(guò)程,根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)組織消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng),這時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就處在了中心位置.圖-與圖-相比,有了較大的變化,這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象曾經(jīng)變成顧客.企業(yè)的各個(gè)部門(mén)通力協(xié)作,以追求顧客的稱(chēng)心為目的.每一個(gè)部門(mén),每一個(gè)員工全都為了追求顧客稱(chēng)心而努力.但是很快就被企業(yè)給否認(rèn)了,由于它是不科學(xué)的.這是由于,雖然企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都直接或者間接地對(duì)顧客稱(chēng)心與否產(chǎn)生影響,可是消費(fèi),財(cái)務(wù),人事等非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對(duì)顧客,面對(duì)市場(chǎng)的是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),是他們和顧客洽商,給顧客提供售后效力.

42、因此,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是企業(yè)對(duì)外的一個(gè)窗口.圖-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既處于中心位置,又是對(duì)外的窗口圖-就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面.從外圈來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)處在中心位置,其中心位置就決議了要根據(jù)它來(lái)整合企業(yè)的其他職能,消費(fèi)什么,消費(fèi)多少以及如何消費(fèi),都要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息加以決議.從里圈來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又是一個(gè)窗口位置,它是企業(yè)唯不斷接面對(duì)顧客,面對(duì)市場(chǎng)的部門(mén),其他職能部門(mén)顧客稱(chēng)心是間接地經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)表達(dá)出來(lái)的.這個(gè)窗口的位置又決議了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)任務(wù)的努力程度營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)任務(wù)的好壞,不僅影響銷(xiāo)售部門(mén)本身,而且還影響整個(gè)企業(yè)的對(duì)外籠統(tǒng)及整個(gè)品牌的籠統(tǒng).綜合以上闡明,在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既處于中心位置,又處于窗口位置,它的努力程度,不

43、但直接關(guān)系到銷(xiāo)售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對(duì)維護(hù)和提升品牌籠統(tǒng)以及企業(yè)的整體籠統(tǒng)具有決議性的影響.【自檢】從世紀(jì)年代到如今,營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的位置發(fā)生哪些變化,這些變化闡明了什么 _【總結(jié)】在競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的市場(chǎng)上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它能否可以發(fā)明出市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值.由于,作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會(huì)的合理性是它可以發(fā)明價(jià)值.競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本質(zhì),而競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于競(jìng)爭(zhēng)者能否比對(duì)手發(fā)明出更高的價(jià)值以滿足顧客的需求.一個(gè)企業(yè),假設(shè)它所采取的競(jìng)爭(zhēng)手段不能有效地發(fā)明出令顧客稱(chēng)心的價(jià)值,那么將被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代.因此,應(yīng)該把不斷地發(fā)明市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值作為營(yíng)銷(xiāo)的

44、中心,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn).【心得領(lǐng)會(huì)】_營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)外部影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的,企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素.企業(yè)只需順應(yīng)環(huán)境,才可以有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng).企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī),或者構(gòu)成要挾.優(yōu)秀的企業(yè)擅長(zhǎng)抓住環(huán)境變化的時(shí)機(jī)壯大和開(kāi)展本身.企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境.宏觀環(huán)境是指那些給公司呵斥市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境要挾的主要社會(huì)力量,包括人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,自然環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境.微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介,顧客,競(jìng)爭(zhēng)者和其他社會(huì)公眾,這些都會(huì)影響公司為其目的市場(chǎng)效力的才干.微觀

45、環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入程度的變化,顧客偏好的改動(dòng),顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策,導(dǎo)致企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)決策做出相應(yīng)的調(diào)整.除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響經(jīng)常表現(xiàn)為兩種方式,一種是直接影響,另一種是間接地經(jīng)過(guò)微觀環(huán)境加以影響.比如產(chǎn)質(zhì)量量法,年月日公布了新修訂的,其中規(guī)定,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問(wèn)題,既可以贊揚(yáng)消費(fèi)者,也可以贊揚(yáng)銷(xiāo)售者.過(guò)去,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問(wèn)題找到銷(xiāo)售者,銷(xiāo)售者往往推給消費(fèi)廠家,而如今消費(fèi)者可以直接贊揚(yáng)銷(xiāo)售者.所以,作為中間商,在進(jìn)貨的時(shí)候就必需思索到質(zhì)量問(wèn)題.這種就是間接影響.在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的要素主要表現(xiàn)

46、為顧客,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中間商,供應(yīng)商和社會(huì)公眾.顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個(gè)企業(yè)分銷(xiāo)鏈中也起著非常重要的作用,他不但關(guān)系到產(chǎn)品能否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,而且還直接關(guān)系到產(chǎn)品能否可以順應(yīng)市場(chǎng)的需求.供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響也是顯而易見(jiàn)的,假設(shè)企業(yè)要采取降價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,而供應(yīng)商給企業(yè)的消費(fèi)資料的價(jià)錢(qián)居高不下,降價(jià)戰(zhàn)略就難以實(shí)現(xiàn),甚至根本就不能夠.而社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的影響,是一種客觀存在.【案例】中國(guó)有家企業(yè)曾經(jīng)非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機(jī),便失去了很多消費(fèi)者的信任,從此一蹶不振.同樣的,年月,可口可樂(lè)在比利時(shí)也遇到了危機(jī),比中國(guó)那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多

47、,可是結(jié)果卻完全不一樣.那家中國(guó)企業(yè)丟掉了大部分市場(chǎng),而可口可樂(lè)卻只用了兩周,也就天的時(shí)間就擺脫了危機(jī),重新博得了消費(fèi)者的信任.其中緣由終究何在 有人說(shuō)是可口可樂(lè)的危機(jī)公關(guān)做得好.確實(shí),可口可樂(lè)的危機(jī)公關(guān)做得非常勝利.但是,從更深層次來(lái)講,是由于可口可樂(lè)在社會(huì)公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以勝利的一個(gè)非常重要的緣由.宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治,法律,社會(huì)文化,人口,經(jīng)濟(jì),科技和自然條件,它們間接或直接地影響著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng).這些要素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時(shí)在影響的過(guò)程中又有相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時(shí)也影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,顧客和協(xié)作同伴,但方向能夠是

48、不一致的,程度能夠不一樣,因此存在著差別性.因此,他們?cè)诜治霏h(huán)境的時(shí)候必需客觀,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必需順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,只需適者才干生存;只是一味地順應(yīng)會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)的情況,但另一方面,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)展也可以在一定程度上影響并改動(dòng)環(huán)境,這正是他們研討環(huán)境的目的所在.圖-營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度,方針政策,政治風(fēng)險(xiǎn)及國(guó)際關(guān)系等幾個(gè)方面.在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響主要有三個(gè)方面:一是政治影響;二是法律的影響;第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力.任何國(guó)家的政府都要對(duì)本國(guó)的企業(yè)或組織同另一個(gè)國(guó)家的企業(yè)或

49、組織之間的關(guān)系施加影響,或者加以控制,甚至經(jīng)過(guò)制定經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)展限制和制止.商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是法制社會(huì),隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展,我國(guó)經(jīng)濟(jì)立法任務(wù)也在加快.諸如,或等每次新法令的公布實(shí)施,都能夠給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)時(shí)機(jī)和危機(jī).所以,對(duì)此必需嚴(yán)加留意,事先思索應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略,研討適宜新法律的措施.國(guó)家立法無(wú)非有三個(gè)目的,一是維護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,三是維護(hù)社會(huì)群眾更大的利益及國(guó)家財(cái)政平衡.從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析,政治法律環(huán)境主要是培育企業(yè)對(duì)政治法律的敏感性,從而把握住環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的時(shí)機(jī).同時(shí)又要留意企業(yè)組織對(duì)法律,特別是政策的能動(dòng)性,經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加影響,從而使國(guó)家或地方的政策法律有利

50、于企業(yè)組織的開(kāi)展.另外還要留意政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)及其人員的變動(dòng)與消費(fèi)者組織的崛起對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響.隨著消費(fèi)者自我維護(hù)認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量的日益強(qiáng)大,消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響力也日趨加強(qiáng).政治環(huán)境【案例】美國(guó)有一個(gè)小業(yè)主,叫斯坦布雷姆,年的時(shí)候花了萬(wàn)美圓向美國(guó)西半球公司買(mǎi)了一個(gè)專(zhuān)利玩具熊,用于消費(fèi)屆奧運(yùn)會(huì)桔祥物.主要思索在年于莫斯科召開(kāi)奧運(yùn)會(huì)期間銷(xiāo)售,估計(jì)會(huì)獲得千萬(wàn)到億美圓的市場(chǎng)報(bào)答.為了更好地分銷(xiāo),他設(shè)立了余家連鎖店,獲得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),并且預(yù)備向前蘇聯(lián)出口.但隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近,政治風(fēng)險(xiǎn)卻越來(lái)越大:世紀(jì)年代末年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美蘇關(guān)系日趨緊張.最后,美國(guó)宣布回絕參與在

51、蘇聯(lián)召開(kāi)的第屆奧運(yùn)會(huì),結(jié)果斯坦布雷姆的夢(mèng)想破滅,虧損宏大.對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講,政治環(huán)境方面的主要問(wèn)題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒(méi)有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不明晰,對(duì)企業(yè)的開(kāi)展呵斥了很大的妨礙.這主要表如今政府和企業(yè)之間的關(guān)系越位,錯(cuò)位并存,而且如今這種景象依然有一定程度的存在.因此,需求不斷地深化改革,進(jìn)一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)才干的提高是非常有意義的.法律環(huán)境法律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的邊境.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),企業(yè)在參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中,要以法律為邊境,營(yíng)銷(xiāo)行為不能沖擊法律,否那么就會(huì)遭到法律的制裁.那么,法律對(duì)企業(yè)有著什么樣的影響 而企業(yè)又在什么時(shí)候需求運(yùn)用法律 能夠很多人都會(huì)想到

52、,打官司的時(shí)候需求運(yùn)用法律,或者說(shuō)產(chǎn)生糾紛的時(shí)候用得著法律.但是,打官司或產(chǎn)生糾紛的時(shí)候,事情曾經(jīng)發(fā)生了,糾紛曾經(jīng)產(chǎn)生了,這叫事后運(yùn)用法律,這只是法律運(yùn)用過(guò)程中的一種方式.而且還要闡明,在糾紛曾經(jīng)產(chǎn)生之后,應(yīng)盡能夠地首先采用仲裁,然后才是法律手段,由于法律的公開(kāi)性太強(qiáng),即使本人有理,消費(fèi)者也會(huì)消減很多,由于消費(fèi)者,社會(huì)公眾不能夠像掌握案情的法官了解得那樣清楚,通常是各打大板.所以,要盡能夠地思索采用仲裁.那么,應(yīng)該在什么時(shí)候運(yùn)用法律呢 法律不僅包括事后運(yùn)用,還包括事前運(yùn)用和事中運(yùn)用.比如,制定營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候,假設(shè)不事先進(jìn)展法律咨詢(xún),能夠就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案與法律相抵觸或者有違規(guī)的情況.假設(shè)這些活動(dòng)

53、內(nèi)容付諸實(shí)施,就會(huì)遭到法律的制裁,從而破壞企業(yè)的籠統(tǒng).因此,事前,即在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中或者在營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施之前,都應(yīng)該進(jìn)展法律咨詢(xún).事中也要運(yùn)用法律.在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中,比如本人家里買(mǎi)房子的時(shí)候,最好請(qǐng)個(gè)律師,以防上當(dāng)上當(dāng).而且在艱苦的商務(wù)談判當(dāng)中,也應(yīng)該有律師,尤其是在國(guó)際商務(wù)談判中,涉及的法律非常復(fù)雜,律師更是不可短少的.這些都是他們?cè)谇⒄勚斜匦杷妓鞯膯?wèn)題.相關(guān)群體的約束除此之外,還有既不屬于政治,又不屬于法律,但同政治和法律一樣具有強(qiáng)迫約束力的相關(guān)群體的約束.比如說(shuō)消費(fèi)者協(xié)會(huì),雖然不是立法機(jī)構(gòu),但作為一個(gè)中介組織,在維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益當(dāng)中起著不可低估的作用.社會(huì)文化環(huán)境人類(lèi)在某種社會(huì)中

54、生活,久而久之必然會(huì)構(gòu)成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法,價(jià)值觀念,品德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等等.社會(huì)文化環(huán)境是影響人們?cè)竿托袨榈淖钪匾囊?不同的國(guó)家,不同的民族,由于其文化背景不同,因此有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和不同的風(fēng)格.社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).可以這樣說(shuō),中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)變化最大的方面之一就是文化.那么,什么是文化 每一個(gè)人都生活在一定的文化氣氛之中,而且都在傳承著一定的文化:一切歷史性的,具有傳統(tǒng)承繼意義的有形或無(wú)形的東西都可以稱(chēng)為文化,包括方方面面.作為企業(yè),對(duì)于社會(huì)文化要素,包括人們的生活方式,價(jià)值觀念,風(fēng)俗習(xí)慣,購(gòu)買(mǎi)行為,閑暇時(shí)間分配,社會(huì)

55、階層的差別,相關(guān)群體的特征,品德倫理規(guī)范,言語(yǔ)文化,傳統(tǒng)文化藝術(shù),現(xiàn)代與西方文化藝術(shù),宗教信仰及地域差別等等,必需予以親密關(guān)注.在大多數(shù)情況下,物質(zhì)消費(fèi)是與精神生活相聯(lián)絡(luò)的.隨著時(shí)代精神的改動(dòng),消費(fèi)者的價(jià)值觀也在改動(dòng),而這種改動(dòng)又會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者生活方式的改動(dòng).觀念的轉(zhuǎn)變并不會(huì)改動(dòng)現(xiàn)實(shí),而只是變換了它的含義.世紀(jì)年代,美國(guó)人不論收入多寡,都以為本人是中產(chǎn)階級(jí);與之相反,從收入的分布看,英國(guó)遠(yuǎn)比美國(guó)平均,然而%的英國(guó)人仍把本人看成是勞動(dòng)階級(jí),正如我國(guó)工薪階層的概念一樣.工薪階層要改動(dòng)社會(huì)位置,往往把希望寄托在子女身上,為子女的開(kāi)展傾其一切.從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析,生活方式的變化能夠意味著消費(fèi)者個(gè)人生活情趣

56、的改動(dòng),也能夠意味著整個(gè)社會(huì)在任務(wù),閑暇,育兒,婚姻,平安以及環(huán)境等各方面某種時(shí)髦的變化.能否把握社會(huì)文化環(huán)境變化所帶來(lái)的時(shí)機(jī),關(guān)鍵在于分清流行與趨勢(shì)二者之間的差別.生活方式的改動(dòng),在一定程度上也是對(duì)社會(huì)開(kāi)展的一種推進(jìn)力量.例如,一些企業(yè)想方設(shè)法培育消費(fèi)者的生活習(xí)慣,目的就是更好地促進(jìn)消費(fèi).比如,可口可樂(lè)老板曾經(jīng)提到這樣的問(wèn)題,說(shuō)可口可樂(lè)在中國(guó)曾經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)份額,但是遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)他們讓世界每一個(gè)角落都喝上可口可樂(lè)的目的,由于它還沒(méi)能滲入中華文化.中華文化是什么 從飲的角度來(lái)講中華文化是茶文化,這種文化浸透于人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣,或者叫消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)中.中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣,飲料以茶為主,假設(shè)可以改成

57、以可樂(lè)為主,可口可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)份額將會(huì)提高到倍,乃至倍都不止.如今,外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后注重培育中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣.假設(shè)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,變成以他們的產(chǎn)品為主的消費(fèi)習(xí)慣,他的產(chǎn)品當(dāng)然也就暢銷(xiāo)了.關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣,有一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适?兩個(gè)老太太,一個(gè)是美國(guó)老太太,受西方文化的熏陶,一個(gè)是中國(guó)老太太,受東方文化的熏陶.兩個(gè)老太太在天堂相會(huì)了,對(duì)諸多事情進(jìn)展了研討,感慨萬(wàn)千.對(duì)住房,美國(guó)老太太說(shuō),我剛剛歸還完了貸款就來(lái)到了天堂.中國(guó)老太太說(shuō),我剛剛買(mǎi)上大房子,沒(méi)住幾天,就來(lái)到了這里.哪個(gè)劃算 當(dāng)然是美國(guó)老太太劃算!這個(gè)故事很闡明問(wèn)題.另外,文化不僅僅表如今價(jià)值觀念,消費(fèi)習(xí)慣方面,而且還表如

58、今宗教方面.宗教的傳統(tǒng)承繼性非常強(qiáng),而且不容易改動(dòng).因此,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必需思索,不同的目的市場(chǎng)有不同的宗教信仰,必需以該目的市場(chǎng)宗教信仰所能接受的方式來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),只需這樣才容易勝利.文化方面還有一個(gè)言語(yǔ)問(wèn)題.言語(yǔ)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響,表如今促銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)言語(yǔ),品牌的命名要運(yùn)用言語(yǔ).如飛馳這個(gè)名字,良車(chē)和動(dòng)感蘊(yùn)含其中;又如雪碧,意味著晶晶亮,透心涼,涼爽的覺(jué)得沁人肺腑.這些稱(chēng)號(hào)翻譯得非常符合中國(guó)的文化特征.所以在給品牌命名時(shí),就應(yīng)該思索到這一點(diǎn),讓這些文化精粹為我所用,為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)做出奉獻(xiàn).這就是文化環(huán)境的作用.【自檢】一家咨詢(xún)公司對(duì)人們的生活方式進(jìn)展了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)目前在城市,特別是大中城市有一個(gè)景象,

59、即越來(lái)越多的人以為做飯的時(shí)間應(yīng)該越少越好,試分析這種觀念的變化會(huì)對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生影響 _人口環(huán)境在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中,還要思索人口要素.人口要思索兩方面要素,一個(gè)是人口總量,另一個(gè)是人口構(gòu)造.市場(chǎng)是由具有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)才干的人構(gòu)成的.而且這種人越多,市場(chǎng)的規(guī)模就越大.企業(yè)必需親密留意市場(chǎng)的人口環(huán)境方面的動(dòng)向,及時(shí)捕捉人口變化帶來(lái)的時(shí)機(jī),同時(shí)避開(kāi)人口變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn).人口要素分析主要調(diào)查以下幾個(gè)方面:人口的年齡構(gòu)造,地理分布,婚姻情況,出生率,死亡率,人口密度,挪動(dòng)趨勢(shì),人口的民族,種族及宗教構(gòu)造,文化教育層次以及人口分布等.在人口要素分析中,要偏重于人口要素變化趨勢(shì)分析,變化培育時(shí)機(jī),時(shí)機(jī)培育市場(chǎng).從宏

60、觀上講,中國(guó)的人口總數(shù)最多,人口總量過(guò)大給他們的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展帶來(lái)了宏大的壓力.可是從微觀,從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,站在企業(yè)的角度看,人口多意味著潛在的市場(chǎng)大,商機(jī)多,對(duì)企業(yè)當(dāng)然是好事.但是又要看到,人口總量大也并不是一切的企業(yè)都能發(fā)財(cái),都一定可以有很好的市場(chǎng)報(bào)答.從人口要素上看,要想獲得很好的市場(chǎng)報(bào)答,還要思索人口的構(gòu)造,可以從人口的構(gòu)造中找到有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī).人口的構(gòu)造有不同的劃分規(guī)范.比如說(shuō),可以按年齡,收入,宗教信仰,職業(yè)特征分為不同的消費(fèi)者群體,在不同的消費(fèi)者群體中尋覓商機(jī).下面,結(jié)合我國(guó)情況分析一下人口環(huán)境的變化.人口老齡化進(jìn)程加快隨著人民生活程度的提高和醫(yī)療保健制度的完善,我國(guó)人口死亡率