1、.：.；感性消費(fèi)的廣通知求方式與戰(zhàn)略一、感性消費(fèi)時(shí)代需求情感廣告 阿里巧巧著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段。這一階段商品短缺，人們追求量的滿足。第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段。這一階段商品的數(shù)量極豐富，人們開場(chǎng)追求同類商品中高質(zhì)量的商品。第三階段是感性消費(fèi)階段。在第三階段，隨著技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面分出上下高低。這時(shí)消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能表達(dá)本人個(gè)性與價(jià)值的商品，是消費(fèi)的個(gè)性化階段。消費(fèi)者購買和運(yùn)用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我籠統(tǒng)的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品可以滿足消費(fèi)

2、者的某些心思需求或充分表現(xiàn)其自我籠統(tǒng)時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身，例如，人們戴名表、開名車，不僅僅是為了記時(shí)準(zhǔn)確和交通方便，還是一種身份和位置的意味，可以展現(xiàn)自我籠統(tǒng)，獲得自尊的滿足。 感性消費(fèi)需求情感廣告。由于情感廣通知求能最大限制地滿足消費(fèi)者的需求與張揚(yáng)個(gè)性。情感廣告的壓服作用詳細(xì)表如今，積極性的情感反響會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商品或效力的積極態(tài)度。也就是說，一那么令人興奮或充溢親切感的廣告會(huì)使受眾對(duì)該廣告的商品或效力產(chǎn)生好感。 二、情感廣告的訴求方式 情感廣告闡明：廣告的訴求方式與戰(zhàn)略正在發(fā)生變化。情感廣告的訴求方式主要有兩種。 aliqq 1、直接作用訴求方式 阿里巧巧 情

3、感影響態(tài)度的直接方式最容易發(fā)生在下述場(chǎng)所：人們較少了解對(duì)象和較少信息加工的時(shí)機(jī)。廣通知求的心思機(jī)制是經(jīng)典條件作用和社會(huì)學(xué)習(xí)過程。其結(jié)果是構(gòu)成“移情，即將情感信息與特定的廣告商品或效力信息意義聯(lián)絡(luò)起來。 aliqq2、間接作用的訴求方式 間接作用的訴求方式即情感經(jīng)過對(duì)信息加工過程間接影響態(tài)度的變化。情感對(duì)信息加工過程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)情感體驗(yàn)同顯示的資料內(nèi)容一致時(shí)，人們的回想要比對(duì)不一致的資料回想得更好。而且，在提取記憶的內(nèi)容上，積極的和消極的兩種情感體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致不同的傾向性，即各自傾向于不同性質(zhì)的記憶內(nèi)容。另一種表現(xiàn)是在信息加工程度上，對(duì)于令人振奮的壓服信息，積極性情感體驗(yàn)者比消極性情感體驗(yàn)者

4、了解得更多；而對(duì)于令人沮喪的壓服信息，那么相反。這些都闡明情感影響信息加工過程的認(rèn)知反響，進(jìn)而影響其態(tài)度變化。 有關(guān)研討結(jié)果闡明，情感在壓服過程中的作用與受眾的精細(xì)加工程度親密相關(guān)；當(dāng)受眾的精加工程度較低時(shí)，情感直接影響態(tài)度變化；當(dāng)受眾的精加工程度較高時(shí)，壓服內(nèi)容被仔細(xì)思索，情感的作用那么經(jīng)過影響認(rèn)知反響而間接地影響態(tài)度的變化。 aliqq 當(dāng)消費(fèi)者面臨一那么廣告時(shí)可以有兩方面的反響：認(rèn)知的反響和情感的反響。通常，認(rèn)知的反響是對(duì)該廣告信息的了解，即現(xiàn)實(shí)的學(xué)習(xí)。而廣告引起情感反響，又分為一定的和否認(rèn)的兩類。一定的情感反響也可詳細(xì)了解為積極的心情體驗(yàn)，有諸如熱心、高興、精神充沛、自動(dòng)等；否認(rèn)的或消

5、極的心情體驗(yàn)有，包括懊喪、壓制、焦慮、生氣、害怕等。 aliqq 新近的研討還闡明：情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者運(yùn)用的體驗(yàn)。詳細(xì)說，人們感遭到廣告中主人公運(yùn)用特定商品所產(chǎn)生的積極情感，經(jīng)過該廣告與運(yùn)用體驗(yàn)的反復(fù)，引起的同感就有能夠變?yōu)閷?shí)踐的體驗(yàn)。也就是說該廣告能夠促進(jìn)有關(guān)過去閱歷的回想和引起有關(guān)該情感新的想象。這種想象實(shí)踐上是給廣告中的景象添加了新的細(xì)節(jié)。如萬寶路的香煙廣告，吸煙者會(huì)自在地把他們本人的情感和夢(mèng)想充實(shí)到該景象中，然后，這些情感和想象便能夠同運(yùn)用該香煙的體驗(yàn)建立起耐久的聯(lián)絡(luò)。該品牌讓消費(fèi)者喚起的是一些綜合的極為豐富的聯(lián)想虛擬的西部地域、四處漂泊的牛仔、自在、獨(dú)女、大草原、強(qiáng)健的男子

6、漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動(dòng)感世界。而這些情感體驗(yàn)正好迎合了許多人的自我籠統(tǒng)，運(yùn)用萬寶路也就成了這些人表現(xiàn)自我籠統(tǒng)的一種方式。情感體驗(yàn)、對(duì)廣告的態(tài)度以及運(yùn)用體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，是受認(rèn)知活動(dòng)的作用影響。詳細(xì)說，人們的情感是可以經(jīng)過回想有關(guān)親身體驗(yàn)來解釋該廣告中的景象而得以激發(fā)的。 aliqq三、感性消費(fèi)的情感訴求的心思戰(zhàn)略 阿里巧巧 1、抓住消費(fèi)者的情感需求 阿里巧巧情感訴求要從消費(fèi)者的心思需求出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需求進(jìn)展訴求，才干產(chǎn)生宏大的感染力和影響力。需求是心情情感產(chǎn)生的直接根底，假設(shè)消費(fèi)者沒有類似的需求，任何刺激也無法激發(fā)起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必需以消費(fèi)者的需求為中介才干發(fā)揚(yáng)

7、作用。廣告要想打動(dòng)消費(fèi)者，必需針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)展訴求，同時(shí)，把產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)，使消費(fèi)者一出現(xiàn)類似需求就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才干獲得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的某種需求，以到達(dá)使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的目的。 2、添加產(chǎn)品的心思附加值 人類的需求具有多重性，既有物質(zhì)性需求，也有精神性需求，并且這兩類需求常處于交融形狀。一方面，物質(zhì)需求的滿足可以帶來精神上的愉悅，另一方面，精神上的滿足又可以強(qiáng)化物質(zhì)需求的滿足，甚至?xí)娲镔|(zhì)需求的滿足。從這種意義上說，產(chǎn)品的質(zhì)量是根底，附加值是超值。作為物質(zhì)形狀的產(chǎn)品或效力，本來并不具備心思附加值的功能，但適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，會(huì)給產(chǎn)品人為地

8、賦予這種附加值，甚至使該產(chǎn)品成為某種意義或籠統(tǒng)的意味購買這類商品時(shí)可以獲得雙重的滿足，一是物質(zhì)上的，一是精神上的，這對(duì)于有條件購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生極大的吸引力。如“派克鋼筆是身份的意味，“金利來代表的是勝利男人的籠統(tǒng)，而“萬寶路那么是獨(dú)立、自在、粗獷、豪放的男子漢的意味。 3、利用暗示，倡導(dǎo)流行 aliqq 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的，有時(shí)購買者并不一定是運(yùn)用者，許多產(chǎn)品是用來饋贈(zèng)親友的，經(jīng)過饋贈(zèng)禮品，表達(dá)某種情感，假設(shè)某產(chǎn)品正好符合這種愿望，他們就會(huì)自動(dòng)去購買，而較少思索產(chǎn)品的質(zhì)量、效果等詳細(xì)屬性。當(dāng)廠商經(jīng)過廣告?zhèn)鞑グ奄徺I這種產(chǎn)品變?yōu)橐环N時(shí)髦或風(fēng)氣后，消費(fèi)者就會(huì)被這種時(shí)髦所牽引，去購買這種產(chǎn)品。例如，“腦白金廣告被稱為一種廣告景象，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金的廣告語被高頻度播放后，幾乎婦孺皆知，但該廣告并沒有引起人們的積極情感，甚至引起很多消費(fèi)者的反感，