1、.：.；多子未必多福七問龍大的品牌戰(zhàn)略迷局大而空，小而精“大是龍大最大的問題。 多那么惑，少那么明“多是龍大最大的困惑。 第一問：什么都是就什么都不是龍大是什么？ 最近看到龍大花生油在央視的廣告，同時(shí)，又在山東衛(wèi)視看到龍大冷鮮肉的廣告，接著，又想起龍大原先做的龍大粉絲的廣告，到龍大網(wǎng)站一看，原來龍大真的有很多產(chǎn)品：肉制品冷鮮、熟食、糧油制品、粉絲、保鮮果蔬等。 哇，好多！不由想，龍大究竟是什么？ 真正的品牌一定首先代表一個(gè)品類 群眾是什么？群眾是汽車； 聯(lián)想是什么？聯(lián)想是電腦； 雙匯是什么？雙匯是肉； 魯花是什么？魯花是花生油； 匯源是什么？匯源是果汁飲料； 王老吉是什么？王老吉是涼茶； 是的

2、，勝利的品牌一定首先代表一個(gè)品類，不論大品類還是小品類，成為品類的代表，品類的第一名才是真正長久之計(jì)。 群眾代表汽車，大品類，而魯花代表花生油，是個(gè)小品類，王老吉代表更小的一個(gè)品類：涼茶。但是，小品類，一樣誕生大品牌：魯花的銷售額近70億，王老吉的銷售額過百億，金鑼的銷售額近200億，他們只代表一個(gè)品類。 龍大呢？龍大6大品類總共銷售額40億據(jù)龍大官方網(wǎng)站，其中主要為出口，內(nèi)銷品牌產(chǎn)品銷售額能夠缺乏10億。 龍大是什么？粉絲？冷鮮肉？熟肉制品？花生油？龍大似乎什么都是，遺憾的是，什么都是，終將什么都不是。 第二問：做“大雜貨鋪還是做“大生意？只需品牌才干無限放大生意 企業(yè)能夠從生意的角度，基于

3、本人的現(xiàn)實(shí)資源去做這些品類龍大以食品加工出口為主，涉及多個(gè)品類似乎天經(jīng)地義，但是，假設(shè)從品牌品牌是長久的生意的角度來看，這樣做顯然是得了眼前利益每個(gè)品類的業(yè)務(wù)都能賺點(diǎn)有限的錢，但是丟了遠(yuǎn)期的更大利益只需品牌才干無限放大生意。揀了芝麻丟了西瓜。 龍大，他想做個(gè)“大雜貨鋪，還是要做個(gè)“大生意？ 假設(shè)做“大雜貨鋪，那只能繼續(xù)勤勞努力什么都做，遺憾的是勤勞努力只能做到一個(gè)限量空間，很難再大，而只需品牌才干無限放大生意。 好的，假設(shè)做品牌，那我們繼續(xù)問。 第三問：“第一才是品牌的長久之計(jì)龍大的“第一在哪兒？ 龍大如今分散資源去做好幾個(gè)品類，最起碼曾經(jīng)有粉絲、冷鮮肉、熟肉制品、花生油幾個(gè)大品類，能夠，每個(gè)

4、品類的生意會(huì)為企業(yè)奉獻(xiàn)一些銷售額和利潤，但是，當(dāng)他在每個(gè)品類里都進(jìn)不了前三位的時(shí)候，他的品牌的力量就會(huì)非常微弱，即使幾個(gè)品類的業(yè)務(wù)加起來，也缺乏一個(gè)業(yè)務(wù)的勝利，好像上文對(duì)比的龍大、魯花、金鑼、王老吉的銷售額。 品牌真正的長久之計(jì)是做第一。 根據(jù)研討，行業(yè)第二名僅僅為第一名的10%15%，而龍大的花生油第幾？冷鮮肉第幾？能做到第二嗎？即使做到第二，那是品牌真正的出路嗎？ 品牌真正的出路是第一，龍大，他的第一在哪兒？ 第四問：太子只能有一個(gè)龍大的太子是誰？ 自古無論國家多么強(qiáng)大，無論再多的皇子們多么優(yōu)秀，太子只能有一個(gè)。 人、財(cái)、物，任何一個(gè)企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是有限，將有限的資源分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)業(yè)務(wù)中去，每

5、個(gè)業(yè)務(wù)得到的總是有限資源中的更有限的一部分，于是就失去了競爭力。 而且，不同的業(yè)務(wù)之間的“爭寵呵斥管理內(nèi)耗添加，不同業(yè)務(wù)類型的共同運(yùn)營，呵斥理念分岔，管理復(fù)雜，這些，都是一些現(xiàn)實(shí)問題。 日本的松下、三菱、三井，現(xiàn)代，制造了除錢以外幾乎一切的東西。美國的可口可樂、沃爾瑪、通用、微軟，他們只聚焦于一個(gè)品類。數(shù)據(jù)顯示，美國前100家企業(yè)利潤率6.3%，日本為1.1%，韓國0.8%。，闡明很多工程都賠錢，而且分散了賺錢工程的資源。 勝利的秘訣往往是用心做好一件事，對(duì)于企業(yè)來說，也是一個(gè)道理。把一個(gè)行當(dāng)做透、做神，才是勝利的不二法寶。 孔子曰“逐二兔，不得一兔，老子曰“多那么惑，少那么明，佛曰“舍得，舍

6、得，有舍才有得，其中哲理可以運(yùn)用到任何一個(gè)領(lǐng)域包括每個(gè)人的生活，在商業(yè)世界更是如此。 據(jù)了解，龍大的好產(chǎn)品很多，這么多寶貝，哪一個(gè)都能夠做大，龍大的問題是，皇子很多，太子是誰？ 第五問：消費(fèi)者不允許“花心，“花心龍大，他究竟專情于誰？ 同為空調(diào)起家的格力和春蘭，格力堅(jiān)持只做空調(diào)，而春蘭，做了空調(diào)，又造起了摩托車，還造起了卡車，結(jié)果呢，什么都是，最后什么都不是。 品牌就是消費(fèi)者心智中的一種印象，這個(gè)印象的第一聯(lián)想就是品牌是做什么的，也就是哪個(gè)品類。而一旦作為一個(gè)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通時(shí)，二者就發(fā)生了感情，消費(fèi)者的感情世界里，只能接受一個(gè)品類的認(rèn)知，而不允許品牌“花心。 國酒茅臺(tái)，品牌影響力夠大吧？

7、然而，就連相近產(chǎn)品的延伸也難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可：茅臺(tái)啤酒一直難以開展成氣候，消費(fèi)者根本不買賬，即是他叫茅臺(tái)。 五糧液，品牌影響力夠大吧？結(jié)果呢，做紅酒、果酒，都難成氣候。 海爾，品牌影響力夠大吧？結(jié)果呢，去做藥業(yè)也不行。 龍大的同城兄弟魯花，在花生油領(lǐng)域絕對(duì)老大，做了調(diào)和油、醬油、香油，甚至純真水，現(xiàn)實(shí)是什么？現(xiàn)實(shí)是除了花生油以外的品類銷量都很小。 看到了嗎？就好像消費(fèi)者不置信包治百病的藥，一個(gè)品牌什么都去做，就是代表不專業(yè)。 龍大，他的品牌影響力幾何？他想做幾個(gè)品類？ 假設(shè)我說的大家不認(rèn)可，那么，請(qǐng)仔細(xì)思索一下世界著名品牌管理專家阿爾里斯老人家的一句名言：“一個(gè)品牌的威力和它的品類規(guī)模成反比

8、。請(qǐng)思索，龍大的品類規(guī)模是不是太大了？ 即使有“情人，也要偷偷搞 假設(shè)企業(yè)從資源的角度思索，有的品類業(yè)務(wù)不做白不做，做了就賺錢，舍不得丟掉，那他可以去搞，但是請(qǐng)他偷偷去搞，換個(gè)品牌稱號(hào)去搞，總之，不能讓鐘愛他的消費(fèi)者知道他在外面搞了那么多，否那么，她定會(huì)傷心欲絕離他而去。 第六問：“新穎能代表龍大的未來嗎？品類與利益的辯證關(guān)系 品牌一定首先代表一個(gè)品類，然后代表一項(xiàng)利益。 營銷鼻祖科特勒老先生，廣告鼻祖奧格威老先生對(duì)品牌都有定義，本人也給出一個(gè)簡單定義，品牌就是一種覺得，這個(gè)覺得包含兩個(gè)最根本的元素： 品類屬性我是什么； 價(jià)值利益我能給他什么。 龍大的品牌家族圖譜： 假設(shè)說價(jià)值利益是脖子的話，

9、那么，品牌的品類屬性就是頭，沒有頭，脖子做得再好也沒用。 假設(shè)說價(jià)值利益是脖子的話，那么，品牌的品類屬性就是頭，沒有頭，脖子做得再好也沒用。我們看到，龍達(dá)主打的花生油、冷鮮肉都在訴求“新穎，而整個(gè)品牌的中心價(jià)值也概括為“源于自然，傳送新穎，用“新穎的價(jià)值利益統(tǒng)帥了一切的品類和產(chǎn)品。 我們不否認(rèn)“新穎的訴求，我們想說的是，龍大只回答了第二個(gè)“脖子問題：價(jià)值利益是新穎。從品牌戰(zhàn)略的角度來看，龍大還短少第一個(gè)“頭的問題：品牌的屬性龍大是什么。 看看這些品牌，他們都是首先處理了“頭的問題品類屬性。其次才去強(qiáng)調(diào)“脖子問題價(jià)值利益。 群眾是汽車；聯(lián)想是電腦；雙匯是肉；魯花是花生油；匯源是果汁飲料；王老吉是涼茶； 從另外一個(gè)角度看，假設(shè)說品牌利益是毛的話，那品牌屬性就是皮。皮之不存，毛將附焉？上述幾個(gè)品牌，它們都是首先代表了一個(gè)品類屬性先有皮的問題，其次才去強(qiáng)調(diào)利益毛的問題。而龍大，恰恰反之，只強(qiáng)調(diào)了利益新穎，而沒有“皮。 “頭的問題沒有處理，“脖子問題處理得再好也沒用。這是龍大的“頭和脖子之惑。 “皮的問題沒有處理，“毛的問題處理得再好也沒用。這是龍大的“皮和毛之惑。 第七問：兩元化渠道綜合資源分配之惑 外銷渠道不能放，這是立業(yè)之本；內(nèi)銷渠道必需求做，這是品牌真正的未來。 兩元化業(yè)務(wù)，兩元化渠道，決議了綜合資源分配的兩元化