1、 成都佳家郎食品有限公司營銷管理部（2015）年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 序這不僅僅是一份簡單的市場推廣方案；這是一份市場營銷問題的綜合解決方案；對我們佳家郎公司，行動比什么都重要！團(tuán)結(jié)就是力量！營銷整體戰(zhàn)略年度營銷回顧營銷實施計劃營銷形式分析與預(yù)測ABCD目 錄CONTENT 成都佳家郎食品有限公司營銷管理部 年度營銷回顧一、銷售業(yè)績回顧與分析 1、年度總銷售額 回款與銷售統(tǒng)計.xls 年度營銷回顧 2、月度銷售曲線及環(huán)比增長率 年度營銷回顧 2、月度銷售曲線及環(huán)比增長率（增長率） （單位：萬元） 月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月銷售數(shù)據(jù)98.54142.27141.271191

2、12.76214.44220.89217.01164.1675.19197.43增長率44%0.7%15%5%90%3%1%24%54%163% 年度營銷回顧 3、各季度銷售對比 年度營銷回顧582萬509萬354萬257萬34%30%20%16% 4、各大區(qū)銷售對比華東、華中大區(qū)銷售占比西北、西南大區(qū)銷售占比華北、東北大區(qū)銷售占比華南大區(qū)銷售占比 年度營銷回顧二、月度銷售趨勢狀況、各季度銷售差異原因、各區(qū)域銷售差異的原因三、費用投入的回顧與分析（表格體現(xiàn)） 1、營銷整體費用投入（總銷售額/銷售費用+市場費用）17029985.51/(485401.73+1018146.58)1503548.

3、31=費用比11.32% 2、營銷分類費用投入（差旅費用、銷售經(jīng)理工資、促銷搭贈、樣品費用、促銷物料的費用、客情費用）營銷費用.xlsx 年度營銷回顧四、產(chǎn)品銷售回顧與分析 1、各品系年度銷售狀況與分析 年度營銷回顧2、區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售狀況對比（分區(qū)域分品系銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對比圖示） 年度營銷回顧3、產(chǎn)品銷售的abc分析4、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢5、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析6、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢定性分析金針菇無論在原料采購和產(chǎn)品品質(zhì)上面，都能得到很好的保障和保證。海帶原材料還得拓寬采購渠道，降低采購成本；口味尤其是香辣和麻辣味仍需進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進(jìn)。筍子類產(chǎn)品在口感上已得到市場的檢驗和消費者的認(rèn)可，不過

4、在原料采購上不是出現(xiàn)這樣的問題就是出現(xiàn)那樣的問題，在這一類上還需努力尋找原料源、大量收集原料采購信息。 年度營銷回顧四、內(nèi)部管理運作回顧與分析：訂單發(fā)貨周期2014年9月-2015年2月月份.xls產(chǎn)品賠償表.xls1、各部門之間的協(xié)調(diào)？產(chǎn)供銷之間的矛盾是怎樣解決的？各部門之間的信息傳遞是否順暢？2、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程圖的建設(shè)和監(jiān)督體制。原料的采購流程圖；輔料、內(nèi)外包材的采購流程圖；訂單處理和分配流程圖；產(chǎn)品物料配送流程圖；各流程的執(zhí)行和監(jiān)督問責(zé)機(jī)制的健全。 年度營銷回顧五、營銷工作的執(zhí)行情況1、依據(jù)2014年度全面開發(fā)，重點培養(yǎng)的營銷理念，在客戶建設(shè)方面基本完成了核心客戶的打造，樹立起了標(biāo)桿市場，

5、通過這些成功客戶的影響力，著實吸引了一大批經(jīng)銷商的關(guān)注，形成了良好的市場營銷氛圍，目前市場布局也已基本完成。2、為了在眾多的競爭品牌中脫引而出，我們選擇了以一元包產(chǎn)品為突破口，在市場營銷方面采取差異性營銷策略。通過在外包裝設(shè)計從傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格向卡通型設(shè)計風(fēng)格和從傳統(tǒng)的客戶群向新型客戶群的成功轉(zhuǎn)變。這些客戶群是以代理工藝糖、口香糖、工藝巧克力為主的小貨客戶群，他們具有渠道滲透力強(qiáng)、鋪市率寬、渠道廣、配合度高、客戶素質(zhì)相對較高等特點。 年度營銷回顧六、存在問題的描述與分析。1、渠道建立起來了，后勤保障跟不上，營銷服務(wù)跟不上，導(dǎo)致客戶的忠誠度和品牌建設(shè)一直沒有明顯的提升。2、拖（貨）、等（消息）、緩（

6、慢慢解決）已經(jīng)成為我們市場經(jīng)營和市場服務(wù)的一種常態(tài)。 年度營銷回顧 年度營銷回顧 營銷形式分析與預(yù)測一、宏觀分析：國家對食品安全法的大力度宣傳，使消費者在選擇食品的時候比較理性。二、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析：消費者對口味和產(chǎn)品樣式化的追求日新月異，新產(chǎn)品很難準(zhǔn)確的把握住消費者味覺和產(chǎn)品樣式上的需要。導(dǎo)致發(fā)展新品是風(fēng)險，不發(fā)展更是死路一條。 營銷形式分析與預(yù)測三、行業(yè)發(fā)展趨勢分析: 行業(yè)進(jìn)入門檻低！很多廠家新品的開發(fā)的時候只僅僅專注了產(chǎn)品的市場接受度，卻忽略了產(chǎn)品價格體系的合理化設(shè)計，沒有充分的考慮產(chǎn)品的利潤可操作空間，等產(chǎn)品一旦有很好的發(fā)展勢頭，幾乎所有的市場費用投入都是在僅微薄的利潤中去摳，不投入吧

7、企業(yè)很難上臺階，投吧又像是在割企業(yè)身上的肉。4p營銷法則產(chǎn)品+價格+渠道+促銷 營銷形式分析與預(yù)測四、競爭對手形式分析金大洲戰(zhàn)略目標(biāo)：金針菇行業(yè)第一品牌。渠道模式：以經(jīng)銷商為核心。渠道狀況：以華北、東北為核心市場，由于入市較早現(xiàn)，市場、價格定位較高（有很大的利潤空間操作現(xiàn)代渠道），在行業(yè)中有較高的品牌知名度?，F(xiàn)狀：連續(xù)兩三年銷售量逐漸下滑（其原因：1、產(chǎn)品單一，沒有充分利用這一較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品延伸，2、東北的核心市場受到山東等地多個品牌的廉價攻擊，3、對于經(jīng)銷商的管理過于強(qiáng)硬，導(dǎo)致經(jīng)銷商遇事敢怒而不敢言，同時渠道也缺乏精耕。一碟香戰(zhàn)略目標(biāo)：行業(yè)第一品牌。渠道模式：以經(jīng)銷商為核心，以傳統(tǒng)渠

8、道為主，善打經(jīng)銷商感情牌。渠道狀況：以西南（成都）為核心市場，現(xiàn)已完成全國市場布局，由于當(dāng)時基本為低價入市且口感味道而受消費者喜愛?，F(xiàn)狀：由于受到營銷瓶頸，2013、2014除去貼牌部分基本沒有明顯的銷量增長。（其原因：1、缺乏對現(xiàn)代渠道操作的具體模式。2、新上市的產(chǎn)品沒有發(fā)揮太多作用，新增長點沒有把握。 營銷形式分析與預(yù)測四、競爭對手形式分析巧扁擔(dān)戰(zhàn)略目標(biāo)：打造素食王國領(lǐng)導(dǎo)品牌。渠道模式：以經(jīng)銷商為核心，傳統(tǒng)渠道為主。渠道狀況：以華南為核心市場，現(xiàn)已完成全國重點市場的布局，現(xiàn)已在進(jìn)行渠道下沉，由于盒裝金針菇和海帶在口味和現(xiàn)狀上的創(chuàng)新而一炮打響。現(xiàn)狀：發(fā)展勢頭看好，華南市場一直在較高比例的增長

9、。長沙、佛山等一級市場設(shè)有大型戶外廣告而更進(jìn)一步的提高了品牌知名度和企業(yè)形象。目前該公司正在利用這一品牌上的優(yōu)勢在進(jìn)行產(chǎn)品上延伸。菜人家戰(zhàn)略目標(biāo)：行業(yè)第一品牌。渠道模式：以經(jīng)銷商為核心。渠道狀況：現(xiàn)已完成全國市場布局，在小筍子行業(yè)是第一個做大的品牌，在行業(yè)當(dāng)中有很高的知名度?，F(xiàn)狀：由于受到原料采購的影響，該公司在2013下半年采取了產(chǎn)品的局部轉(zhuǎn)型，放棄了單一品類得營銷模式。今年盒裝海帶的銷量已占到了整體銷量的較大分額。 營銷形式分析與預(yù)測競品信息資料.xls 營銷形式分析與預(yù)測五、佳家郎swot分析（又稱態(tài)勢分析法）W劣勢：1、采購渠道資源有限，沒有完全的拓寬采購渠道。2、各生產(chǎn)資源沒有完全的

10、充分利用，本廠和外協(xié)廠缺少有限的協(xié)調(diào)和銜接。3、各生產(chǎn)體之間的工作溝通同樣缺少包容和理解。4、組織體系不完善。O機(jī)會：1、充分利用已建立起來的渠道資源迅速拓寬市場，并大大提高市場占有率，提升佳家郎公司的企業(yè)形象和品牌知名度。2、市場需求量還在不斷的提升。T威脅：1、競品的高力度經(jīng)銷商促銷打壓，加大主要市場的戶外廣告費用的投入。2、行業(yè)進(jìn)入門檻低。3、競掙對手的快速發(fā)展。3、消費者對品質(zhì)的高要求。S優(yōu)勢：1、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝個性化、多品多種、口感味道能抓住消費者味覺。2、有優(yōu)質(zhì)的客戶群和渠道資源。3、涵涵樂盒裝品牌的影響和產(chǎn)品很好的發(fā)展勢頭。 亮劍精神視頻培訓(xùn)課亮劍精神 狼性文化培訓(xùn)視頻萬色

11、小子-萬色城_標(biāo)清.flv 年度營銷整體戰(zhàn)略一、企業(yè)目標(biāo)定位1、戰(zhàn)略定位：位居行業(yè)前列！最終成為最具影響力品牌！短期定位打好基礎(chǔ)、做好市場服務(wù)，力爭（2015）內(nèi)在行業(yè)中樹立起良好的品牌形象和企業(yè)形象。中期定位中期定位：（2016）內(nèi)品牌影響力位居行業(yè)前列！長期定位長期定位：最終成為最具影響力品牌！ 年度營銷整體戰(zhàn)略2、戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性分析1、通過我們在2014年度打下的扎實基礎(chǔ)，建立了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商客戶群，擁有了優(yōu)質(zhì)的渠道資源。2、戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵還在于2015年度，如果2015年度能實現(xiàn)階段性目標(biāo)，那以后戰(zhàn)略目標(biāo)的逐步實現(xiàn)將成為現(xiàn)實。3、公司高層非常重視企業(yè)的發(fā)展也很看好企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展形式

12、，我相信有了高層的積極努力和積極參與戰(zhàn)略目標(biāo)將成為現(xiàn)實。4、營銷團(tuán)隊和人員組合。 年度營銷整體戰(zhàn)略3、壓倒性戰(zhàn)略目標(biāo)提銷量：努力提升區(qū)域性銷量，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)/核心客戶。樹品牌：樹立良好的品牌形象，在消費者心中形成一定的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知。在公司每一個員工心中樹立非常強(qiáng)的品牌意識，形成全員營銷氛圍。建渠道：以大區(qū)為單位，以樣板市場為榜樣進(jìn)行復(fù)制。將渠道分成核心、重點、次重點，將客戶分成A、B、C三級。抓服務(wù)：以經(jīng)銷商、消費者為對象，強(qiáng)化營銷服務(wù)。完善工作流程，簡化辦事程序，加快辦事處理速度，提高服務(wù)效率。努力增強(qiáng)與客戶的友好合作關(guān)系。擴(kuò)產(chǎn)品：找機(jī)會開發(fā)適合消費者需求的新產(chǎn)品。 年度營銷整體戰(zhàn)略二、任

13、務(wù)目標(biāo)1、銷售任務(wù)目標(biāo)：3500萬。2、確保完成回款任務(wù)：3200萬。3、實現(xiàn)凈利潤目標(biāo)：250萬以上。4、月銷售與回款比例80%以上。5、盒裝產(chǎn)品趕超除“巧扁擔(dān)”之外的其他品牌位居行業(yè)第二6、“佳家郎”產(chǎn)品品牌系列推上一個新臺階。 年度營銷整體戰(zhàn)略7、品牌目標(biāo)和出貨目標(biāo)“佳家郎”品牌銷售目標(biāo)1350萬。“涵涵樂”品牌銷售目標(biāo)1150 萬?！傲_派”品牌銷售目標(biāo)1000 萬。3、4、5、8、9、10月份目標(biāo)銷售件數(shù)不低于28000件，其他月份不低于13000件。 年度營銷整體戰(zhàn)略產(chǎn)品出貨目標(biāo)( 月、季度） （單位：萬件）3月4月5月6月7月8月半年合計總合計2.82.932.323.216.23

14、0.4（萬件）8.77.59月10月11月12月1月2月3.132.51.82.91.314.28.66 年度營銷整體戰(zhàn)略 目標(biāo)就是我們進(jìn)行海航的燈塔，是指引我們前進(jìn)的方向，是我們的宗教和信仰。為了能順利完成我們的終極目標(biāo)首先我們各區(qū)域務(wù)必準(zhǔn)確把握市場新的增長點。各兄弟部門如何保質(zhì)保量的提供市場保障，一切以市場為導(dǎo)向，一切以滿足市場需求為核心工作的唯一考核標(biāo)準(zhǔn)。 營銷戰(zhàn)略實施計劃一、市場策略1、市場分類（領(lǐng)先型市場爭第一，進(jìn)攻型市場進(jìn)前二）市場類型定義區(qū)域重點城市銷售貢獻(xiàn)率領(lǐng)先型品牌影響力較強(qiáng)義務(wù)、長沙15%進(jìn)攻型市場容量大，有很大的銷量提升空間華北、東北沈陽、石家莊、太原、哈爾濱70%75%

15、其他城市10%15%華東、華中無錫、臨沂、鄭州、武漢、合肥、南京西南、西北烏市、西安、重慶、昆明、成都華南南昌、佛山、惠州、湛江、贛州、潮州、中山 2、核心市場分解（目標(biāo)市場的打造不一定需要大量費用的支持，是我們營銷人員如何管理和激勵經(jīng)銷商的動力，這也是充分體現(xiàn)我們個人的綜合實力和市場操作能力）。重點排序核心城市五星級義烏、長沙、烏魯木齊、西安、沈陽、佛山四星級南京、鄭州、石家莊、昆明、重慶、湛江、南昌、臨沂三星級贛州、潮州、惠州、中山、成都、太原、武漢、合肥、無錫 營銷戰(zhàn)略實施計劃 二、營銷管理體系1、以營銷為核心 營銷戰(zhàn)略實施計劃營銷生產(chǎn)研發(fā)財務(wù)采供物流1、以營銷為中心，其他部門為營銷服務(wù)

16、。2、企業(yè)從上到下以市場為本，以營銷為重的思想觀念。 2、營銷組織結(jié)構(gòu) 營銷戰(zhàn)略實施計劃營銷管理客戶中心營銷財務(wù)東北、華北大區(qū)華中、華東大區(qū)西南、西北大區(qū)華南大區(qū) 3、激勵機(jī)制打造一個300萬市場，給予獎勵1500元。打造一個200萬市場，給予獎勵1000元。重點推廣型產(chǎn)品拉升提成比例。完成年終整體考核任務(wù)的獎勵機(jī)制 營銷戰(zhàn)略實施計劃 銷量增長分析（1） 營銷戰(zhàn)略實施計劃目標(biāo)銷量去年銷售基數(shù)助銷增長自然增長經(jīng)銷商合同激勵增長渠道拓展增長 銷量增長分析（2） 營銷戰(zhàn)略實施計劃目標(biāo)銷量營銷拉動市場推廣品牌建設(shè)營銷推廣銷售政策激勵政策 三、價格策略價格體系表.xls四、渠道打造策略 1、全國打造5個

17、以上的核心市場；核心市場的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)：1）、門市陳列生動化（一進(jìn)門顯眼的我位置或開票臺明顯位置、單品縱向一一擺放、橫向不低于5個產(chǎn)品陳列。2）、廣宣品必須排在門店內(nèi)明顯位置。3）、門外或玻璃墻里面要有產(chǎn)品或外包裝箱整齊排放。4）、單客戶年度銷售額要達(dá)到150萬以上，整體市場要達(dá)到250萬以上。 2、幫助客戶打造樣板二級市場，每一個核心客戶必須要有5個或5個以上的樣板二級市場，樣板二級市場的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)：同類產(chǎn)品中我方產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇仨毷堑谝黄放?，鋪市率高于其他競品，主要學(xué)校、車站、碼頭能見到我方產(chǎn)品的陳列。 營銷戰(zhàn)略實施計劃 3、隨時關(guān)注下線市場，尤其是定位打造的二級核心市場，各區(qū)域銷售經(jīng)理必須要知道客

18、戶的銷售負(fù)責(zé)人包括聯(lián)系方式，隨時電話詢問銷售情況和探討如何經(jīng)營管理好二級客戶和市場。 4、銷售經(jīng)理必須具備對經(jīng)銷商和市場的管理和經(jīng)營能力，營銷隊伍是一個整體，不是在單兵作戰(zhàn)，遇到問題大家可以一起探討和研究，將好的市場和客戶管理經(jīng)營進(jìn)行傳達(dá)和交流，好的市場管理經(jīng)營可以在其他市場進(jìn)行復(fù)制。 營銷戰(zhàn)略實施計劃 五、產(chǎn)品策略 1、各產(chǎn)品的重心市場分布 營銷戰(zhàn)略實施計劃區(qū)域分布盒裝系列袋裝系列散裝系列華南廣東、海南廣東華東、華中浙江、湖南、河南河南、安徽、湖南江蘇、浙江、湖南、湖北、上海西南、西北新疆、陜西、重慶、云南陜西、新疆、四川陜西、四川、重慶、云南華北、東北河北、遼寧吉寧、遼寧、河北、山西山西、

19、河北、遼寧、北京 五、產(chǎn)品策略 2、新品擴(kuò)充 在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，利用一定的品牌優(yōu)勢進(jìn)行必要的產(chǎn)品擴(kuò)充，產(chǎn)品擴(kuò)充的基本原則是充分考慮公司采購資源，又要充分考慮市場因素，新品目標(biāo)麻辣海帶、松茸金菇、松茸麻竹筍圖示 營銷戰(zhàn)略實施計劃 五、產(chǎn)品策略 2、新品擴(kuò)充 營銷戰(zhàn)略實施計劃 六、促銷推廣策略1、原則上每一個區(qū)域市場都有一個10%的促銷費用包括搭贈在內(nèi)，銷售經(jīng)理可以根據(jù)市場需要進(jìn)行促銷政策上的上調(diào)和下浮。2、100萬以上客戶可以根據(jù)需要增設(shè)店招（門頭）廣告，300萬以上的市場可以根據(jù)需要增設(shè)戶外廣告（原則戶外廣告費用的投入比例不得超過市場總銷售額的1.5%）。3、助銷物料形象圍裙、店內(nèi)易拉寶、店內(nèi)吊旗海報、